Tại sao tôi lạc quan về việc Heytea mở cửa nhượng quyền thương mại | Giải thích mới về tiêu dùng

Heytea gần đây đã mở cửa hàng nhượng quyền. Đây có phải là một động thái đúng đắn hay là một nỗ lực sai lầm? Hãy cùng xem tác giả đã nói gì nhé~

Theo tôi, việc mở rộng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền là một bước đi đúng đắn của Heytea.

Nếu tôi phải chọn thương hiệu nào hiểu rõ nhất giới trẻ Trung Quốc, tôi sẽ giới thiệu Heytea trước. Người sáng lập của họ, Nie Yunchen, sinh vào những năm 1990, thực sự hiểu giới trẻ và biết cách làm hài lòng họ bằng thương hiệu.

Ngay từ năm 2017, nhà sáng lập Heytea Nie Yunchen đã chia sẻ thực hành về lý thuyết định vị thương hiệu của mình tại Hội nghị thượng đỉnh Kỷ nguyên tiêu dùng mới của IDG Capital. “Lúc đó chúng tôi là người tiên phong trong trà sữa phô mai, chúng tôi thực sự muốn người tiêu dùng trẻ tuổi biết điều này, vì vậy chúng tôi đã viết trong khẩu hiệu rằng Heytea là người tiên phong trong trà sữa phô mai. Nhưng chúng tôi thấy rằng loại quảng cáo này rất yếu. Trên thực tế, người tiêu dùng thường mua sản phẩm vì sự cộng hưởng.” Sau đó, khẩu hiệu của Heytea được điều chỉnh thành “Một tách Heytea truyền cảm hứng”.

Chỉ một vài từ có thể bao quát được chiến lược thương hiệu, hiểu biết của người dùng và hoạt động thị trường. Trước tiên, chúng ta hãy nói về chiến lược thương hiệu.

Để phát triển chiến lược thương hiệu, bạn cần giải quyết ba vấn đề:

1. Bạn là ai?

2. Bán cho ai?

3. Đối thủ cạnh tranh có bỏ cuộc không?

Ý tưởng ban đầu của Heytea là tăng cường lợi thế của sản phẩm. Vì đã tạo ra phân khúc trà sữa phô mai rất được người tiêu dùng ưa chuộng nên công ty đã sử dụng “người tiên phong của trà sữa phô mai” để tận dụng tối đa lợi thế đi đầu nhằm tạo ra lợi thế về mặt tinh thần. Đây là ứng dụng chuẩn mực nhất của lý thuyết định vị thương hiệu, không thể chuẩn mực hơn.

Tuy nhiên, sau khi phát hiện trên thực tế rằng nhóm người tiêu dùng cốt lõi của mình là những người trẻ ở các khu vực phát triển mà Quảng Đông là trung tâm, không hứng thú với trà sữa phô mai, Heytea đã nhanh chóng thay đổi chiến lược, chuyển từ việc nhấn mạnh ban đầu vào sản phẩm sang thể hiện cảm xúc, đó chính là "sự cộng hưởng" mà Nie Yunchen nhiều lần nhấn mạnh. Từ đó hình thành nên nguyên mẫu của “Trà truyền cảm hứng” và thực sự chiếm được cảm tình của giới trẻ.

02

Tại sao lý thuyết định vị lại thất bại nhưng chiến lược cảm xúc lại hiệu quả? Điều này liên quan đến nhu cầu của con người.

Trong cuốn sách "Xu hướng: Bí mật đằng sau sự bùng nổ thương hiệu và lan truyền", tôi đã tóm tắt và sắp xếp các nhu cầu thành hai loại dựa trên lý thuyết về tháp nhu cầu của Maslow, đó là nhu cầu cơ bản và nhu cầu văn hóa.

Nhu cầu cơ bản: Đúng như tên gọi, nó đề cập đến những nhu cầu cơ bản nhất để con người có thể sinh tồn, chẳng hạn như nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn. Nó bao gồm những nhu cầu như được ăn uống đầy đủ, được mặc quần áo đẹp và có nước khi khát, những nhu cầu cần thiết để tồn tại. Nó cũng bao gồm việc theo đuổi một danh mục sáng tạo từ con số 0. Ví dụ, đối với điện thoại thông minh, nhu cầu cơ bản mà mọi người quan tâm là tính hiệu quả về chi phí, tức là liệu có thể mua được sản phẩm với giá thấp hơn hay không.

Nhu cầu văn hóa: Cùng với sự gia tăng của các sản phẩm tương tự, sự khác biệt về các thuộc tính cơ bản đang ngày càng thu hẹp lại. Mặt khác, khi thu nhập và mức sống của người dân ngày càng tăng, nhu cầu tiêu dùng cá nhân hóa ngày càng trở nên cấp thiết. Vì vậy, họ bắt đầu theo đuổi những điểm kích thích ngoài chức năng của sản phẩm. Nhu cầu cá nhân hóa này thường được phản ánh ở cấp độ thương hiệu, cho dù nó có ấn tượng, phù hợp với sở thích của một nhóm người nhất định và có đề xuất thương hiệu rõ ràng (giá trị) hay không.

Giống như mô tả về hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, khi nhu cầu ở mức thấp hơn được đáp ứng, con người bắt đầu theo đuổi những nhu cầu ở mức cao hơn. Những thay đổi về nhu cầu cơ bản và nhu cầu văn hóa có liên quan chặt chẽ đến sự phát triển kinh tế và mức thu nhập của người dân. Khi mức thu nhập thấp, mọi người chú ý nhiều hơn đến giá cả. Nền kinh tế càng phát triển, con người càng chú ý đến nhu cầu văn hóa, tức là cảm nhận về thương hiệu.

Bản đồ đồ uống trà đã chứng minh logic này.

Heytea sinh ra ở Quảng Đông, một trong những vùng giàu có nhất Trung Quốc. Chương trình này nhắm vào nhóm thanh thiếu niên cốt cán ở Quảng Đông, những người chưa bao giờ thiếu ăn thiếu mặc từ khi còn nhỏ. Một sản phẩm cải tiến nhỏ khó có thể gây ấn tượng với họ. Điều họ theo đuổi là sự thỏa mãn về mặt tinh thần, tức là nhu cầu văn hóa. Do đó, so với “người tiên phong của trà sữa phô mai” nhấn mạnh vào sản phẩm, họ đương nhiên quan tâm nhiều hơn đến “một tách Heytea truyền cảm hứng”. Cũng chính vì đáp ứng được nhu cầu văn hóa của nhóm người này mà giá của Heytea khi mới thành lập có thể lên tới gần 30 tệ, trở thành một thương hiệu trà sữa cao cấp thực thụ.

Từ góc nhìn này, chúng ta hãy xem xét khía cạnh khác của đồ uống trà. Mixue Bingcheng, khởi nghiệp từ thị trường đang chìm, có chiến lược định giá sản phẩm là 4 nhân dân tệ cho một cốc nước chanh và 2 nhân dân tệ cho một cây kem vì nó nhắm đến nhóm người dùng ở các khu vực kém phát triển.

Trên thực tế, Nie Yunchen cũng có mô tả tương tự về nhu cầu cơ bản và nhu cầu văn hóa. Khi được Jiemian phỏng vấn, ông chia nhu cầu thành hai loại: thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại, và thực phẩm, đồ uống và giải trí:

Thực phẩm, quần áo, nhà ở và phương tiện đi lại là những nhu cầu cơ bản nên người tiêu dùng sẽ so sánh giá cả và tiêu dùng một cách hợp lý. Tất cả các sản phẩm cần mua gấp đều đến từ nền tảng này, chẳng hạn như Meituan về thực phẩm, Taobao về quần áo và Didi về giao thông.

Ăn, uống và vui chơi là những nhu cầu ở cấp độ cao hơn. Con người có nhu cầu cơ bản là phải ăn, nhưng nhiều khi chúng ta ăn không phải để tránh chết đói mà vì chúng ta nghĩ rằng thức ăn có vị ngon. Đó là lý do tại sao HEYTEA có rất nhiều hoạt động thú vị, như xe tải bán đồ ăn. Chúng có vẻ vui nhộn và không liên quan gì đến HEYTEA, nhưng thực ra chúng là một phần của lĩnh vực lớn hơn mà chúng ta đang hoạt động.

Các hoạt động thú vị như xe tải bán đồ ăn nhanh chỉ là một phần nhỏ của việc xây dựng thương hiệu. Heytea đặc biệt giỏi trong việc sử dụng các hoạt động bất ngờ để tạo sự đồng cảm với giới trẻ. Ví dụ, trong những ngày đầu, Heytea sẽ bí mật ra mắt sản phẩm mới bằng cách đặt áp phích trong các cửa hàng để thu thập phản hồi trực tiếp từ những người trẻ tuổi. Ngoài ra, trong những ngày đầu, công ty cũng sẽ thành lập một nhóm nội dung gồm 5 người để sản xuất nội dung trên nhiều nền tảng truyền thông mới, kết hợp với nhiều nền văn hóa và hoạt động thời thượng để tiếp cận gần hơn với giới trẻ. Họ sẽ kết hợp nhiều yếu tố khác nhau của thương hiệu Heytea và tạo ra các sản phẩm mang tính cá nhân hóa, chẳng hạn như logo theo chủ đề thành phố... Để thu hút giới trẻ, Nie Yunchen thậm chí còn lo lắng rằng sự nổi tiếng quá mức sẽ khơi dậy tâm lý nổi loạn của giới trẻ và sợ sự chú ý quá mức của giới truyền thông.

Với hiệu quả kết hợp của các biện pháp này, giới trẻ đã trở thành tài sản thương hiệu có giá trị nhất của HEYTEA.

Tại sao các thương hiệu thời trang và xa xỉ hàng đầu quốc tế như Fendi và Fujiwara Hiroshi lại sẵn sàng hợp tác với HEYTEA? Cũng chính vì vị thế đặc biệt của Heytea đối với giới trẻ mà họ muốn dùng Heytea để gây ấn tượng với giới trẻ Trung Quốc. Có thể nói, sự hợp tác giữa Fendi và Hiroshi Fujiwara chính là lời khẳng định tuyệt vời nhất cho thương hiệu HEYTEA.

03

Vậy, lợi ích của việc xây dựng thương hiệu là gì?

Có nhiều cách giải thích theo góc độ nhận diện, lòng trung thành và danh tiếng, nhưng tôi muốn hiểu tại sao các công ty xây dựng thương hiệu theo góc độ giá trị thương mại. Một mặt, thương hiệu đóng vai trò như một hào nước, buộc các đối thủ cạnh tranh phải chi nhiều chi phí hơn để cạnh tranh với chính mình. Mặt khác, thương hiệu có thể mang lại lợi ích hữu hình cho công ty. Hãy lấy Heytea làm ví dụ. Ngay cả sau một loạt đợt giảm giá đáng kể, giá của các sản phẩm đơn lẻ vẫn chủ yếu tập trung ở mức gần 20 nhân dân tệ, cao hơn các thương hiệu trà chuỗi pha sẵn khác. Trên thực tế, lợi thế thương hiệu của Heytea cũng đã đẩy giá nước đóng chai, kem que, trà túi lọc và các sản phẩm khác lên cao. Giá một chai nước khoáng có gas Heytea là 6 tệ, tương tự như Yuanqi Forest. Ngoài mức giá cao, thương hiệu này còn mang lại tỷ lệ mua lại cao hơn. Dữ liệu chính thức cho thấy tỷ lệ mua lại chương trình mini Heytea đã đạt tới 300%.

Có thể nói, mức giá cao và tỷ lệ mua lại cao mà thương hiệu mang lại chính là nền tảng quan trọng cho mô hình kinh doanh của Heytea, đồng thời cũng là lý do quan trọng khiến Heytea thu hút được nhiều sự chú ý từ giới đầu tư. Tuy nhiên, dù mức phí bảo hiểm hay mức mua lại cao đến đâu thì cũng không thể tối đa hóa giá trị thương mại nếu không có sự hỗ trợ của số lượng cửa hàng.

04

Quy mô quan trọng hơn đối với các thương hiệu trà chuỗi.

Vấn đề ở đây là: các thương hiệu đồ uống trà nên làm gì để cạnh tranh trên thị trường đang suy thoái?

Tôi bắt đầu từ mục tiêu cuối cùng, và sau khi sắp xếp một cách có hệ thống các yếu tố thành công của các siêu thương hiệu như Coca-Cola, Nike, LV và Moutai, tôi đã tóm tắt một mô hình siêu thương hiệu có cấu trúc hình chữ "T". “Một” ở trên biểu thị năng lực phân phối của một thương hiệu, bao gồm ba yếu tố chính: sức mạnh sản phẩm, sức mạnh giá cả và sức mạnh kênh phân phối. Đúng như tên gọi, giá càng thấp thì sản phẩm càng tốt và hiệu quả hơn, kênh bán hàng càng rộng và khả năng phân phối càng mạnh. Chữ "丨" bên dưới biểu thị cho khả năng khan hiếm của một thương hiệu, tức là liệu có một số yếu tố độc đáo và không thể thay thế trong tâm trí người tiêu dùng hay không, chẳng hạn như uống Wanglaoji khi bạn sợ bị đau họng, "Just Do It" của Nike, "Think different" của Apple, ý thức về phẩm giá của LV và logo hợp thời trang của Supreme. Tôi tóm tắt nó như là quyền lực định vị, quyền lực tinh thần và quyền lực xã hội.

Sử dụng mô hình này để phân tích toàn bộ chuỗi đồ uống trà, chúng ta có thể thấy rằng các thương hiệu đồ uống trà giá cả phải chăng được đại diện bởi Mixue Bingcheng, Yidiandian và Guming trước tiên thiết lập khả năng phân phối, tức là mở cửa hàng trên quy mô lớn. Sau khi đạt đến một quy mô nhất định, chúng bắt đầu xây dựng những khả năng khan hiếm của mình theo hướng "xuống dưới". Nổi bật nhất trong số này là Mixue Bingcheng. Cho dù đó là Logo "Vua Tuyết" hay câu nói hấp dẫn "Bạn yêu tôi, tôi yêu bạn, Mixue Bingcheng thật ngọt ngào", chúng đều để lại ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng.

Mặt khác, các thương hiệu trà cao cấp do Heytea và Nayuki đại diện trước tiên thiết lập khả năng khan hiếm và chiếm một vị trí đặc biệt trong trái tim mọi người, sau đó xây dựng khả năng lưu thông "theo hướng tăng", tức là giảm giá để tăng doanh số, ra mắt chung các sản phẩm mới và quan trọng nhất là mở cửa hàng.

Mọi con đường đều dẫn tới Rome. Hai chiến lược này chỉ đơn thuần là những lựa chọn của các công ty trong hoàn cảnh tại thời điểm đó. Xét theo kết quả, phát triển năng lực lưu thông trước là giải pháp tối ưu cho thị trường đang suy thoái, trong khi phát triển năng lực khan hiếm trước là giải pháp tối ưu cho các vùng kinh tế phát triển. Tuy nhiên, khi Mixue Bingcheng và những người khác đi xuống còn Heytea và những người khác đi lên, cuộc đụng độ giữa hai thế lực đã bắt đầu. Chiến trường không phải là những thành phố hạng nhất nơi Mixue Bingcheng và những người khác đổ xô tới, mà là những thành phố hạng ba và hạng tư.

Có thể nói rằng việc một thương hiệu có thể tác động đến người tiêu dùng ở các thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm hay không sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của thương hiệu đó.

Tất nhiên, đồ uống trà cũng không ngoại lệ. Chiến trường chính là thâm nhập vào các thị trường cấp thấp hơn và quy mô cửa hàng quyết định thắng bại. Do đó, chúng ta thấy có nhiều đối thủ cạnh tranh ở những thị trường cấp thấp hơn. Các thương hiệu đã có lợi thế như Mixue Bingcheng, Shanghai Auntie, Guming, Cha Baidao và Bawang Cha Ji đang tiếp tục gia tăng lợi thế của mình, đặt mục tiêu mở hàng chục nghìn cửa hàng (Mixues Bingcheng đã vượt quá 25.000 cửa hàng). Để có chỗ đứng vững chắc, Heytea và Nayuki cũng đã triển khai hệ thống nhượng quyền và đang tích cực tuyển dụng các đối tác nhượng quyền. Cùng với các thương hiệu cà phê như Starbucks và Luckin Coffee, có thể nói là đang đi trên cùng một con đường, trích dẫn lời trong "Vẽ Kiếm", các thị trường cấp thấp đã trở nên hỗn loạn.

Tuy nhiên, mở một cửa hàng thì không khó, nhưng làm sao để cửa hàng kiếm được tiền mới là điều khó. Tại sao Mixue Bingcheng lại mạnh mẽ như vậy? Bởi vì tỷ lệ đóng cửa hàng của hãng chỉ là 3%, thấp hơn nhiều so với các thương hiệu trà khác.

05

Vì vậy, chúng ta vẫn cần phải tìm hiểu xem thị trường đang suy thoái cần gì.

Trước hết, giá cả thấp. Như đã đề cập trước đó, các nhóm ở thành phố hạng ba, hạng tư và hạng năm cực kỳ nhạy cảm với giá cả và giá thấp chắc chắn có một lợi thế rất lớn. Kết quả là, chúng ta thấy rằng hầu hết các loại trà pha mới đều không quá 10 nhân dân tệ, và một số loại như Mixue Bingcheng thậm chí có giá lên tới 4 nhân dân tệ. Điều này đã tạo ra một lợi thế rất lớn trên thị trường đang suy thoái. Các thương hiệu giá cả phải chăng như Yidiandian và Coco cũng đã trở thành một thế lực không thể bỏ qua trên thị trường đang suy thoái nhờ lợi thế về giá.

Các thương hiệu cao cấp do Heytea đại diện cũng đang điều chỉnh giá. Sau nhiều lần điều chỉnh, mức giá 10 đến 20 nhân dân tệ đã trở thành mức giá phổ biến cho các sản phẩm cốt lõi của nhiều thương hiệu. Giống như cấu trúc thương hiệu hình chữ T cho thấy, việc giảm giá chắc chắn có thể nâng cao năng lực lưu thông của nó, nhưng rõ ràng, dù giảm giá thế nào thì cũng không bao giờ có thể sánh được với Mixue Bingcheng. Hơn nữa, thị trường đang chìm không cần thêm một Mixue Bingcheng nữa. Không phải là họ không có khả năng tiêu thụ, mà là họ không có lý do để tiêu thụ.

Hãy để tôi chia sẻ một câu chuyện. Quê vợ tôi ở một thành phố hạng ba hoặc hạng tư. Mười năm trước, khi chúng ta đã quen với Pizza Hut ở Bắc Kinh, Thượng Hải, Quảng Châu và Thâm Quyến, thì cửa hàng Pizza Hut mới khai trương ở nơi đó vẫn còn đông khách vào lúc chín giờ tối. Bảy hoặc tám năm trước, bạn cô ấy khoe với chúng tôi rằng cuối cùng một quán Starbucks đã mở ở khu vực của chúng tôi, và chúng tôi có thể đến đó để uống trà chiều và trở thành một người đẹp văn phòng trong một ngày. Bạn phải biết rằng trước khi Pizza Hut ra đời, ở đó đã có pizza, và Pizza Hut cũng không hề rẻ. Một cốc Starbucks thường có giá 30 nhân dân tệ, cao hơn nhiều so với giá cà phê địa phương. Nhưng tại sao giới trẻ lại đổ xô đến những thương hiệu này?

Sau khi hỏi, tôi mới biết rằng, trong mắt họ, Pizza Hut và Starbucks không chỉ là đồ ăn, thức uống thông thường mà còn là phong cách sống được truyền tải bởi những thành phố hạng nhất, giới công chức, thậm chí là cả phim ảnh và truyền hình châu Âu, Mỹ. Sở hữu những thứ này có nghĩa là có được cuộc sống như ở một thành phố hạng nhất hoặc một quốc gia châu Âu và châu Mỹ, và họ sẵn sàng trả giá cao cho điều đó.

Nghe có quen không? Trên thực tế, giống như các thương hiệu xa xỉ và thời trang, nó giống một biểu tượng nhận diện đóng gói hơn là một sản phẩm.

Trên thực tế, đây chính là ưu điểm lớn nhất của Heytea hiện nay.

Heytea đã bén rễ ở các thành phố hạng nhất và kết nối với giới trẻ và nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất thông qua hoạt động bán sản phẩm, xây dựng thương hiệu và nhiều hoạt động thú vị khác. Bây giờ họ chỉ cần đóng gói mối quan hệ này như một giá trị khan hiếm trong quá trình chìm xuống của mình, giống như cách Fendi và Fujiwara Hiroshi nhận ra họ. Có thể chiếm được vị trí đặc biệt trong lòng người tiêu dùng hạng ba, hạng tư và hạng năm. Kết hợp với việc xây dựng hệ thống nhượng quyền, có thể thiết lập quy mô trên thị trường đang suy thoái và trở thành một cực khác của các thương hiệu trà. Đây cũng là những gì mà những người tiêu dùng cấp thấp, chẳng hạn như Mixue Bingcheng, những người đã uống thương hiệu này trong hơn mười năm, không có được.

Nhiều người thường sử dụng sản phẩm là 1 và những người khác là 0 để nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm. Sản phẩm tất nhiên là quan trọng và các chuỗi thương hiệu trà cũng đang kích thích người tiêu dùng bằng những sản phẩm ăn khách liên tiếp. Tuy nhiên, nếu thiếu thương hiệu, hoạt động và chuỗi cung ứng thì sản phẩm có mạnh đến đâu cũng chỉ là số 1.

Như tôi vẫn luôn tin, sự cạnh tranh giữa các chuỗi cửa hàng trà luôn vượt ra ngoài phạm vi tách trà. Chỉ còn là vấn đề thời gian trước khi Heytea thành công trong việc mở rộng sang các thành phố cấp thấp hơn.

Tác giả: Dương Trạch; Tài khoản công khai WeChat: Zero State LT