Ai đang mua hàng xa xỉ?

Trung Quốc từ lâu đã là một trong những thị trường xa xỉ quan trọng nhất thế giới. Trong vài năm trở lại đây, những vấn đề mới về "con người, hàng hóa và địa điểm" cũng đã xuất hiện trên thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc. Dưới những biến số mới về “con người, hàng hóa và địa điểm”, thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc sẽ phải đối mặt với những thách thức nào? Tác giả bài viết này đặc biệt kết hợp chân dung người tiêu dùng ở các thành phố hạng nhất và hạng hai tại Trung Quốc đại lục để tóm tắt những thách thức mà thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc đang phải đối mặt. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trung Quốc từ lâu đã là một trong những thị trường xa xỉ quan trọng nhất thế giới.

Hệ thống phân công lao động ở các nước phát triển đã tạo ra khối tài sản khổng lồ cho Trung Quốc. Các tòa nhà cao tầng đang nhanh chóng mọc lên trên vùng đất rộng lớn này, và các nền tảng thương mại điện tử và phân phối hậu cần đã thâm nhập vào mọi khía cạnh cuộc sống của người dân Trung Quốc. Trong một thời gian dài, Trung Quốc không hề thiếu người giàu; điều còn thiếu là những người giàu có có khiếu thẩm mỹ.

Trong vài năm trở lại đây, những vấn đề mới về “con người, hàng hóa và địa điểm” đã xuất hiện trên thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc:

• Về mặt “địa điểm”, đại dịch COVID-19 đã gây áp lực nặng nề lên bán lẻ ngoại tuyến và ngành công nghiệp xa xỉ đang tìm kiếm sự chuyển đổi kênh mới;
• Về mặt “con người”, giới trẻ Trung Quốc đang trở thành lực lượng tiêu dùng xa xỉ mới và họ có những mô hình ra quyết định mới;
• Về mặt "hàng hóa", dù là các điểm tiếp xúc phân tán để có được thông tin về hàng xa xỉ hay sự gia tăng của các nhóm mới tìm kiếm tính thẩm mỹ khác biệt, chúng đều thúc đẩy sự xuất hiện của các "sản phẩm xa xỉ mới" chuyên biệt với điểm nhấn sáng tạo và thiết kế tiên tiến.

Vậy, chúng ta hiểu thế nào về các biến số mới về “con người, hàng hóa và địa điểm” đã xuất hiện trong ngành hàng xa xỉ của Trung Quốc? Với những biến số này, thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc sẽ phải đối mặt với những thách thức nào?

Gần đây, KPMG đã công bố "Triển vọng mới của ngành công nghiệp xa xỉ" , tập trung vào khía cạnh "con người", tiến hành nghiên cứu toàn diện về hành vi mua hàng xa xỉ của người tiêu dùng và đưa ra khuyến nghị về cách các thương hiệu xa xỉ có thể dẫn dắt người tiêu dùng trong 5-10 năm tới.

Điểm nổi bật của báo cáo là sử dụng người tiêu dùng hàng xa xỉ ở các thành phố hạng nhất và hạng hai tại Trung Quốc đại lục và Đặc khu hành chính Hồng Kông làm mẫu nghiên cứu, qua đó tóm tắt bảy loại chân dung người tiêu dùng.

Cần lưu ý rằng sẽ có sự liên kết giữa các bức chân dung này và một số đặc điểm của các bức chân dung có thể chồng chéo lên nhau. Viện Tiếp thị Cộng đồng sẽ kết hợp cụ thể chân dung người tiêu dùng của các thành phố hạng nhất và hạng hai ở Trung Quốc đại lục để tóm tắt những thách thức mà thị trường hàng xa xỉ Trung Quốc đang phải đối mặt.

1. Tâm lý đằng sau việc tiêu dùng hàng xa xỉ là gì?

Tiêu dùng hàng xa xỉ của Trung Quốc thể hiện năm tâm lý điển hình.

Theo khảo sát, khi nói đến tiêu dùng hàng xa xỉ, tỷ lệ người tiêu dùng có tư duy sau đây như sau: thể hiện bản sắc và thành tích của bản thân (38%) > coi trọng việc chia sẻ kinh nghiệm trên các nền tảng xã hội, hòa nhập vào các vòng tròn xã hội và chú ý đến chất lượng cuộc sống (32%) > có góc nhìn toàn cầu hơn và chú ý nhiều hơn đến tên thương hiệu và nơi xuất xứ (18%) > đánh giá cao lịch sử của thương hiệu và chất lượng tuyệt vời của vật liệu và tay nghề thủ công (9%) > coi trọng sự đóng góp của thương hiệu vào các vấn đề phát triển bền vững (2%).

Làm sao để hiểu được tâm lý người tiêu dùng? Chúng tôi phân tích theo hai chiều hướng: tâm lý người tiêu dùng và đặc điểm ra quyết định:

1) Những người muốn thể hiện địa vị và thành tích của mình có vẻ là người có tâm lý dễ hiểu nhất. Họ là những người phô trương nhất và hy vọng gắn kết danh tính và địa vị xã hội của mình với khả năng mua sắm, đặc biệt là khả năng mua quần áo và phụ kiện xa xỉ. Quyết định của loại người tiêu dùng này phụ thuộc nhiều hơn vào sự công nhận của người khác, vì vậy họ có sở thích mạnh mẽ đối với các thương hiệu xa xỉ uy tín nhất có sức mạnh tiếp thị tích cực.

2) Những người muốn hòa nhập vào các vòng tròn xã hội muốn các thương hiệu phản ánh các giá trị, niềm tin, thái độ và thành tích của họ. Quyết định của họ thường ảnh hưởng đến toàn bộ vòng tròn xã hội (thực phẩm cao cấp, đồ uống pha chế thủ công hảo hạng, thương hiệu xe hơi hạng sang, điểm đến du lịch nước ngoài) và họ tìm kiếm cảm giác được thuộc về trong sự nhất quán logic toàn diện. Do đó, việc chia sẻ trên mạng xã hội của họ chủ yếu là để tìm kiếm những người tương đồng và ý thức về bản sắc của mình.

3) Những người coi trọng tên thương hiệu và nơi xuất xứ thường dần mở rộng kênh tiếp cận thông tin từ môi trường khép kín sang góc nhìn toàn cầu, nhưng họ lại thiếu hiểu biết thực sự về truyền thống thương hiệu và thiết kế sản phẩm; quyết định của họ thiên về việc trả tiền cho biểu tượng bên ngoài của cuộc sống chất lượng cao và họ dễ bị ảnh hưởng bởi các blogger trên nền tảng truyền thông, bạn bè và gia đình.

4) Những người coi trọng chất lượng cao của thương hiệu thường có trình độ học vấn cao hơn. Họ coi việc tiêu dùng hàng xa xỉ là một lối sống hơn là một hình thức thể hiện sự vượt trội về mặt xã hội. Quyết định của họ tập trung nhiều hơn vào chức năng và chất lượng của sản phẩm, đồng thời họ cũng biết cách đánh giá cao những yếu tố thông minh đòi hỏi tính thẩm mỹ cao hơn như thiết kế, vải và quy trình sản xuất. Họ mất nhiều thời gian hơn để đưa ra quyết định và quá trình ra quyết định của họ có thể bị ảnh hưởng bởi bạn bè nhưng lại độc lập hơn. Họ trung thành hơn với những thương hiệu phản ánh niềm tin và tính cách cá nhân của họ.

5) Những người coi trọng vấn đề phát triển bền vững là rất hiếm. Họ thường chịu ảnh hưởng của các sáng kiến, xu hướng và chủ đề xã hội ở nước ngoài (phần lớn là sinh viên quốc tế) và hy vọng mua được những mặt hàng xa xỉ có lợi cho xã hội hoặc thiên nhiên. Quyết định của họ tập trung nhiều hơn vào mục đích và triết lý đằng sau thương hiệu. Họ rõ ràng ủng hộ các công ty hoặc thương hiệu có mục tiêu rõ ràng là tạo ra lợi ích cho nhân loại và trái đất, và sẵn sàng trả giá cao để hỗ trợ các sản phẩm được làm từ vật liệu thân thiện với môi trường, có quy trình sản xuất bền vững và mua sắm thương mại công bằng.

Lần lượt xem xét nhóm người thứ nhất đến thứ năm, những điểm chính mà người tiêu dùng hy vọng thể hiện thông qua việc tiêu dùng hàng hiệu xa xỉ là: thể hiện từ trên xuống dưới, được công nhận từ cùng một nhóm, bắt chước từ dưới lên trên, thể hiện đúng với bản thân và ủng hộ các vấn đề rộng lớn hơn của thế giới.

Trong quá trình này, khi tâm lý tiêu dùng phô trương dần suy yếu (nhóm thứ nhất đến nhóm thứ ba), các yếu tố ra quyết định của họ dần bị hạ cấp từ tiếp thị thương hiệu cấp cao xuống thành người phiên dịch và truyền tải thông tin thương hiệu; và sau đó họ có hiểu biết sâu sắc hơn về bản thân mình và thậm chí là thế giới rộng lớn hơn (loại thứ tư đến thứ năm), với hy vọng thể hiện sự hiểu biết và quan điểm của họ về tính cách và thế giới thông qua các quyết định tiêu dùng.

Sự phát triển nhanh chóng của Trung Quốc đã tạo ra cơ hội to lớn cho các thương hiệu xa xỉ giao tiếp với năm nhóm người. Mặc dù có sự di chuyển giữa các nhóm, người tiêu dùng Trung Quốc không di chuyển từ nhóm này sang nhóm khác một cách hỗn loạn trong thời gian ngắn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho chúng tôi quan sát thị trường hàng xa xỉ hiện tại và giúp các thương hiệu đưa ra quyết định tốt hơn.

2. Dựa trên những ví dụ cụ thể, có thể rút ra kết luận thú vị nào về tiêu dùng xa xỉ?

Một điểm rất thú vị trong báo cáo là mặc dù người tiêu dùng hàng xa xỉ có thể được chia thành năm loại theo mức độ phô trương và mức độ hiểu biết của họ về bản thân và thế giới thể hiện qua các quyết định tiêu dùng hàng xa xỉ, nhưng xét theo góc độ hiểu biết cụ thể và mức độ tiến bộ của họ về hàng xa xỉ, loại thứ năm > loại thứ tư > loại thứ hai > loại thứ nhất > loại thứ ba. Họ lần lượt là những người tiên phong trong lĩnh vực hàng xa xỉ mới, người sành sỏi hàng xa xỉ, người tìm kiếm bản sắc, người tượng trưng cho địa vị và người mới làm quen với hàng xa xỉ.

Nguyên nhân khiến nhóm người thứ năm có thể hiểu sâu hơn về hàng xa xỉ và có thể dẫn đầu xu hướng tiêu dùng hàng xa xỉ chủ yếu là do họ thường sống ở các thành phố hạng nhất, phần lớn có trình độ đại học (92%) và mức tiêu dùng hàng xa xỉ có thể chiếm 16-25% (29%), 5-15% (26%), 26-35% và dưới 5% (13%) thu nhập hộ gia đình hàng năm của họ. Hầu hết họ (82%) sẵn sàng trả thêm 20% cho những thương hiệu phản ánh giá trị của họ.

Ở đây chúng tôi phân tích một trường hợp cụ thể. Vương Mộng Nghi là người tiên phong trong lĩnh vực sản phẩm xa xỉ mới. Cô đã kết hôn và có con ở độ tuổi từ 18 đến 34. Cô dành nhiều thời gian cho công việc/học tập (24%) thay vì lướt mạng xã hội (20%). Cô ấy lấy thông tin nhiều hơn từ các kênh thương hiệu chính thức, tiếp theo là Xiaohongshu và Douyin. Cô ấy thích mua sắm trên JD.com, sau đó là Tmall và các kênh thương hiệu chính thức.

Các tùy chọn liên hệ được đề cập ở trên khiến họ sẵn sàng dùng thử các sản phẩm sáng tạo như Metaverse và háo hức tiếp thu kiến ​​thức mới. Sau khi dịch bệnh kết thúc, họ có nhu cầu đi du lịch nước ngoài mạnh mẽ (những địa điểm ưa thích bao gồm Milan, New York, Hong Kong, v.v.).

Dựa trên điều này, chúng ta có thể tóm tắt sơ bộ về năm nhóm người trên theo ba chiều:

Theo tỷ lệ người dân sống ở các thành phố hạng nhất, những người tiên phong trong lĩnh vực hàng xa xỉ mới (ít nhất 50%) > người sành sỏi hàng xa xỉ (46%) > người tìm kiếm bản sắc (45%) > người tìm kiếm biểu tượng địa vị (40%) > người mới bắt đầu quan tâm đến hàng xa xỉ (tỷ lệ ở các thành phố hạng hai cao hơn ở các thành phố hạng nhất);

Theo độ tuổi, người mới sử dụng hàng xa xỉ (hơn 40% trên 45 tuổi) > người tìm kiếm biểu tượng địa vị (chủ yếu từ 25-34 tuổi) > người sành hàng xa xỉ (chủ yếu từ 18-34 tuổi) > người tiên phong trong lĩnh vực hàng xa xỉ mới (64% từ 18-34 tuổi) > người tìm kiếm bản sắc (chủ yếu từ 18-24 tuổi);

Về trình độ học vấn, những người đề cao địa vị (10% đã du học) > những người đánh giá cao sự xa xỉ (89% đã tốt nghiệp đại học) > những người tiên phong trong các sản phẩm xa xỉ mới (ít nhất 50% đã tốt nghiệp đại học) > những người tìm kiếm bản sắc (báo cáo không tiết lộ, nhưng họ dành nhiều thời gian hơn trong môi trường xã hội hoặc trên các nền tảng xã hội) > những người mới làm quen với sự xa xỉ (19% đang học trung học phổ thông hoặc thấp hơn);

Xét về khả năng chấp nhận mức giá cao cấp của thương hiệu, những người tiên phong trong các sản phẩm xa xỉ mới (82% sẵn sàng trả mức giá cao hơn 20%) > người sành sỏi về hàng xa xỉ (72% sẵn sàng trả mức giá cao hơn 10%) > người tìm kiếm biểu tượng địa vị (hơn 55% sẵn sàng trả mức giá cao hơn 6%-20%) > người mới bắt đầu sử dụng hàng xa xỉ (chỉ một phần ba sẵn sàng trả mức giá cao hơn 5%) > người tìm kiếm bản sắc (55% không muốn trả mức giá cao hơn 5%).

3. Ai là người mua hàng xa xỉ?

Tóm lại, chúng ta có thể rút ra những kết luận rất thú vị về một số loại chân dung:

Trong số những người tiêu dùng hàng xa xỉ, những người tìm kiếm bản sắc là những người trẻ nhất. Phần lớn họ đã tốt nghiệp đại học và dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động xã hội hoặc trên các nền tảng mạng xã hội (đặc biệt là Bilibili, Xiaohongshu và Douyin). 17% trong số họ đôi khi chịu ảnh hưởng của người khác/kols khi đưa ra quyết định, nhưng khả năng chấp nhận giá trị thương hiệu của họ là thấp nhất, ngay cả khi những thương hiệu đó có thể phản ánh giá trị của họ.

Trong số những người tiêu dùng hàng xa xỉ, những người mới bắt đầu mua hàng xa xỉ có trình độ học vấn thấp nhất và lớn tuổi nhất, và họ thích định cư ở các thành phố hạng hai hơn là hạng nhất. Họ có hiểu biết nông cạn về sản phẩm và dễ bị ảnh hưởng bởi ý kiến ​​của gia đình, bạn bè, nhân viên bán hàng, chương trình khuyến mãi, giảm giá, bán hàng trực tiếp từ nhà máy, cửa hàng miễn thuế, v.v. Do đó, họ thích những thương hiệu xa xỉ dễ nhận biết và có thể chấp nhận mức phí bảo hiểm xa xỉ rất hạn chế.

Trong số tất cả người tiêu dùng hàng xa xỉ, những người mua hàng xa xỉ như biểu tượng của địa vị gần như được chia đều giữa các thành phố hạng nhất (40%) và các thành phố hạng hai (39%).

Mặc dù có trình độ học vấn rất cao, họ thường đã lập gia đình, có con và tích lũy đủ của cải. Khi mua hàng xa xỉ, họ vẫn chỉ chấp nhận những thương hiệu dễ nhận biết. Họ dễ bị ảnh hưởng bởi quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông chính thống/chương trình tạp kỹ/trò chơi điện tử và có nhiều khả năng mua các sản phẩm phiên bản giới hạn thông qua chương trình nhỏ trên WeChat/Amazon để thể hiện địa vị và sự giàu có của mình.

Trong số tất cả những người tiêu dùng xa xỉ, mặc dù những người sành hàng xa xỉ không đạt điểm cao nhất ở mọi khía cạnh, nhưng họ lại nằm trong số hai người đứng đầu về tỷ lệ cư dân ở các thành phố hạng nhất, tỷ lệ trình độ đại học và mức độ thanh niên.

Nhận thức cao hơn và gu thẩm mỹ khiến họ trung thành hơn với trái tim, vì vậy quyết định của họ bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi các tương tác trực tiếp với các thương hiệu như bán hàng, tóm tắt tin tức, bài viết trong ngành, v.v. (phán đoán tích cực) hơn là quảng cáo. Để thể hiện sự hiểu biết của mình về giá trị thông qua các quyết định tiêu dùng, họ có thể chi trả mức phí bảo hiểm thương hiệu cao.

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng