Ba "ông già" không có kết nối internet đang hồi sinh một thương hiệu 70 năm tuổi

Ba "lão già" trong phòng phát sóng trực tiếp của Guohuo Vitality 28 sẽ làm thế nào để vực dậy thương hiệu cũ trong làn sóng bán hàng phát sóng trực tiếp?

"Năm 1995, đồng hồ bấm giờ của đài phát thanh Tân Văn Liên Bác chỉ "Sức sống 28", và 28 năm sau, đài này lại đạt được một thành công nữa."

Một bình luận từ người dùng TikTok đã đưa mọi người trở lại những năm 1990 và khiến một số người nhớ lại thời kỳ hoàng kim của Vitality 28. Vitality 28, vốn đang bên bờ vực phá sản, dường như đang "hồi sinh" trên Douyin.

Ngày 16 tháng 9, ông Shen, người dẫn chương trình của thương hiệu nội địa Vitality 28 đã khóc và nói rằng: "Điều đầu tiên là phải sống sót, sau đó mới quay trở lại đỉnh cao". Ông Shen là đại diện nhà máy của trụ sở Vitality 28 tại Thành Đô. Ông có 44 năm kinh nghiệm làm việc và đã chứng kiến ​​vinh quang cũng như mất mát của thương hiệu nội địa lâu đời này.

@活力28服装洗衣旗舰店Ảnh chụp màn hình video TikTok

Tiền thân của thương hiệu Vitality 28, Nhà máy hóa chất dầu mỡ Shashi, được thành lập vào năm 1950. Ban đầu đây là một nhà máy chế biến dầu ăn. Vào những năm 1970, công ty chuyển từ sản xuất xà phòng giặt sang sản xuất bột giặt. Vào năm 1982, công ty này trở thành cái tên quen thuộc khi cho ra mắt "chất tẩy rửa quần áo siêu đậm đặc không tạo bọt". Đến đầu những năm 1990, sản phẩm này đã chiếm hơn 70% thị phần toàn quốc về các sản phẩm tương tự. Vào giữa những năm 1990, các công ty hóa chất lớn được nước ngoài tài trợ đã thâm nhập vào Trung Quốc và cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt. Giữa những rắc rối bên trong và bên ngoài, Vitality 28 dần dần biến mất khỏi tầm mắt của người tiêu dùng.

Năm 2017, Công ty TNHH Vitality 28 Jiahua được thành lập tại Kinh Châu để khởi động lại quá trình hồi sinh thương hiệu "Vitality 28". Tổng giám đốc điều hành Li Jianfei đã làm việc cho Procter & Gamble (P&G) và Reckitt Benckiser trong 15 năm.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, các sản phẩm hóa chất gia dụng trong nước đã tăng lên, trong khi Vitality 28 lại giảm xuống. Vào tháng 6 năm 2023, thương hiệu này bị phát hiện đã nợ lương nhân viên và hướng dẫn viên mua sắm, an sinh xã hội, bảo hiểm y tế, v.v. từ lâu và đang trong tình trạng "bán đóng cửa".

Vào tháng 9, dựa theo đà phát triển của sự kiện bút chì kẻ mày Hua Xizi, doanh số của Huoli 28 tăng vọt và số lượng người hâm mộ Douyin tăng hơn 6 triệu. Có vẻ như Internet đã mang đến cho Huoli 28 một cơ hội tái sinh khác.

1. Với 5 triệu người theo dõi được thêm vào trong 10 ngày, liệu Vitality 28 đã tái sinh?

Quá trình phát triển Vitality 28 trên Douyin không hề dễ dàng. Sự xuất hiện và bùng nổ của giao thông diễn ra đột ngột, không thể đoán trước và khó có thể lặp lại.

Vào ngày 18 tháng 8, Cửa hàng giặt quần áo Vitality 28 (sau đây gọi là "Cửa hàng chính") đã bắt đầu thử nghiệm phát trực tiếp. Trong quá trình cố gắng tăng lượng truy cập vào phòng phát trực tiếp, thời gian và thời lượng phát trực tiếp của cửa hàng chính thường không cố định và phòng phát trực tiếp luôn trong tình trạng ảm đạm.

Vào ngày 13 tháng 9, ba ngày sau khi xảy ra "sự cố chì kẻ mày Hua Xizi 79 nhân dân tệ", cửa hàng chính thức vẫn tiếp tục phát trực tiếp như thường lệ. Lúc đầu, một thanh tra chất lượng trẻ của nhà máy xuất hiện với tư cách là người dẫn chương trình khách mời. Sau khi giới thiệu sản phẩm, cô quay lại dây chuyền sản xuất để kiểm tra chất lượng. Màn hình sau đó chuyển sang cảnh dây chuyền sản xuất liên tục chạy và công nhân ra vào.

Theo tờ Economic Observer, khi thấy số lượng người có mặt tại phòng phát sóng trực tiếp của cửa hàng ngày càng tăng, Hu Wenzhong, phó tổng giám đốc Công ty TNHH Sản phẩm Bột giặt Yi Zhong Thành Đô, đơn vị đã đăng ký của cửa hàng, đã nhanh chóng kéo hai người chú tham gia phát sóng trực tiếp. Một người là trợ lý của tổng giám đốc Wan Zhong, người kia là Shen Jun, đại diện nhà máy của Vitality Group.

Công ty Yizhong là nhà máy OEM của Tập đoàn Huoli tại Thành Đô. Trước đó, cả ba chưa từng tham gia phát trực tiếp để bán hàng và công cụ duy nhất của họ chỉ là điện thoại di động và giá đỡ. Wan Zhong thậm chí chỉ mới tải TikTok và bắt đầu xem phát sóng trực tiếp vào tháng 7.

Vì không hiểu rõ quy định của nền tảng phát trực tiếp nên phòng phát trực tiếp đã bị cấm nhiều lần. Điều này cũng dẫn đến việc ba người không còn nói chuyện trong suốt quá trình phát sóng trực tiếp. Họ chỉ giơ một tờ giấy lên để nhắc nhở mọi người trong phòng. Chính cảnh tượng có phần vô lý này sau đó đã trở thành một đoạn video ngắn được lan truyền rộng rãi. Một cư dân mạng trong phòng phát sóng trực tiếp đã kêu gọi những người trẻ tuổi trở thành người dẫn chương trình và một đội ngũ chuyên nghiệp điều hành công việc kinh doanh. "Ông già" trả lời: "Người trẻ tuổi không đến nhà máy nữa. Tôi là người trẻ nhất trong nhà máy".

@活力28服装洗衣旗舰店Ảnh chụp màn hình video TikTok

Đêm đó, số người trong phòng phát sóng trực tiếp liên tục tăng lên. Ban đầu, bộ ba này gọi khán giả trực tiếp là "trẻ em", trước khi ngại ngùng gọi họ là "những em bé tràn đầy năng lượng".

Trong quá trình phát sóng trực tiếp, họ sẽ nhắc nhở người xem không nên tặng quà. Vì không biết cách sắp xếp đồ lên kệ và không hiểu vì sao “chiếc xe đẩy màu vàng nhỏ (tức xe đẩy hàng) lại chạy mất”, cư dân mạng đã cho ba “ông già nhỏ” một bài học trực tuyến. Cư dân mạng thậm chí còn tràn ngập màn hình của họ bằng những tin nhắn nhắc nhở họ tắt chính sách "bồi thường khi giao hàng trễ", nếu không họ sẽ mất tiền vì không giao hàng đúng hạn.

Chính phương pháp phát sóng trực tiếp đơn giản và khiêm tốn này đã dẫn đến sự tăng trưởng bùng nổ về số lượng người xem trong phòng phát sóng trực tiếp. Tối ngày 13 tháng 9, doanh số của cửa hàng flagship đã vượt quá 500.000 đơn hàng, doanh thu đạt gần 5 triệu nhân dân tệ, số lượng người hâm mộ tăng hơn 1 triệu chỉ trong một ngày. Tối ngày 14 tháng 9, chủ đề #Tôi bị cư dân mạng làm rung động trong phòng phát sóng trực tiếp Vitality 28# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot.

Trên các nền tảng mạng xã hội như Xiaohongshu, nhiều người dùng sẵn sàng đóng vai trò như nước để quảng bá cho Vitality 28 và lan truyền những khoảnh khắc "giản dị và dễ thương" của các chú trong các buổi phát sóng trực tiếp. Theo quan điểm của họ, "sự chân thành chính là vũ khí bí mật". Một ghi chú tóm tắt từ phần bình luận trên cửa hàng chính thức của @霜降 đã nhận được 5.631 lượt thích, điều này cho thấy người dùng nhận ra thương hiệu Vitality 28 và phong cách phát sóng trực tiếp của thương hiệu này.

Nguồn hình ảnh: Người dùng Xiaohongshu @霜降

Khi được giới truyền thông hỏi tại sao cửa hàng flagship lại trở nên nổi tiếng chỉ trong một thời gian ngắn như vậy? Hồ Văn Trọng từng nói: "Chủ yếu là lòng tốt của người hâm mộ, có thể là sự chân thành của ba ông già trong phòng thu trực tiếp, hoặc cũng có thể là giá cả phải chăng của sản phẩm."

Nhìn lại thông tin công khai, chúng ta cũng có thể thấy những lựa chọn sáng suốt của thương hiệu Vitality 28 trong quá trình vươn lên trở nên phổ biến.

Vào ngày 17 tháng 9, sự cố hoàn tiền một lần nữa đã đẩy mức độ phổ biến của Vitality 28 lên một tầm cao mới. Trong lần kiểm kê gần đây nhất, Hồ Văn Trung phát hiện ra rằng khoảng 230.000 đơn hàng bột giặt có giá cao hơn giá gốc 10 nhân dân tệ. Để bù lại khoản chênh lệch giá, Hồ Văn Trung quyết định hoàn lại toàn bộ số tiền đã trả thừa cho khách hàng. Tổng cộng có 230.000 đơn hàng cần được hoàn lại tiền, với số tiền lên tới 2,3 triệu nhân dân tệ.

Ngoài việc kiểm soát giá cả và trung thực với người hâm mộ, Vitality 28 còn công khai rõ ràng số tiền boa của người hâm mộ và xin ý kiến ​​của người hâm mộ để quyết định cách sử dụng số tiền boa. Cuối cùng, theo đề xuất của người dùng, Vitality 28 đã phân phối phần lớn phần thưởng Douyin cho 221 nhân viên (không bao gồm ban quản lý). Điều này cũng cho phép người dùng xác nhận danh tính "cổ đông tinh thần" của họ, cảm thấy rằng họ tham gia sâu sắc vào mọi bước tái thiết thương hiệu và vui mừng vì thực sự cải thiện cuộc sống của nhân viên cơ sở. Đây chẳng phải là mô hình kết nối và đồng sáng tạo giữa thương hiệu và người dùng trong thời đại phát sóng trực tiếp hay sao?

Sức hấp dẫn của Vitality 28 vẫn tiếp tục. Tính đến ngày 23 tháng 9, lượng người theo dõi Douyin của cửa hàng chính thức đã đạt 5,63 triệu, tăng hơn 5 triệu trong 10 ngày so với ngày 13 tháng 9. Tính đến thời điểm báo chí đưa tin, số lượng người hâm mộ của anh đã đạt 6,484 triệu. Trong 30 ngày qua, doanh số tích lũy của cửa hàng flagship này đạt từ 25 triệu đến 50 triệu nhân dân tệ.

2. Tại sao “hàng nội địa cũ + nhân viên cũ” lại được ưa chuộng hơn?

Sự nổi tiếng đột ngột của Vitality 28 vào giữa tháng 9 không thể tách rời khỏi sự lên men của "sự kiện bút chì kẻ mày Hua Xizi 79 nhân dân tệ". Mặc dù Lý Giai Kỳ đã khóc lóc xin lỗi nhưng cư dân mạng vẫn không tin.

Phòng phát sóng trực tiếp của nhiều thương hiệu trong nước đã trở thành nơi "xả giận", các thương hiệu cũng đón nhận "kho báu" này. Cư dân mạng đã đưa ra những bình luận gay gắt: chiến tranh kinh doanh giả mạo: bất hợp pháp và chết người; chiến tranh kinh doanh thực sự: hợp pháp nhưng bệnh hoạn. (Một bông hoa “rụng”, mọi thứ hàng hóa “sống lại”)

Huoli 28 không phải là người chiến thắng duy nhất trong cuộc chiến kinh doanh 79 nhân dân tệ. Làn sóng này cũng thúc đẩy các thương hiệu trong nước như Fenghua, Jingxi, White Elephant, Yumeijing, Wahaha và Xue Lan.

Ví dụ, vào ngày 11 tháng 9, khi sự cố chì kẻ mày Huaxizi trở thành chủ đề nóng và tài khoản Weibo của Lý Giai Kỳ mất một triệu người theo dõi, tài khoản Douyin chính thức của Fenghua là "Fenghua Official Flagship Store" đã lặng lẽ để lại lời nhắn dưới video có liên quan: "Bạn có thể đón người hâm mộ không?"

Ngoài ra, cửa hàng chính thức của Fenghua đã phát trực tiếp trong gần 95 giờ kể từ ngày 11 tháng 9, thu hút 850.000 người theo dõi, với doanh số tích lũy ước tính đạt 25 triệu đến 50 triệu nhân dân tệ; Phòng phát trực tiếp của Yumeijing bắt đầu phát trực tiếp vào ngày 15 tháng 9 kéo dài trong hai ngày rưỡi, ước tính doanh số đạt từ 7,5 triệu đến 10 triệu nhân dân tệ.

Khi nhiều thương hiệu trong nước đang nỗ lực hết mình để chiến đấu trong cuộc chiến kinh doanh, chúng ta thường thấy các thương hiệu thường xuyên chế giễu và đăng meme trên mạng xã hội, chẳng hạn như Fenghua và Jingxi đưa ra những bình luận mỉa mai nhau trong phần bình luận, thu hút rất nhiều sự chú ý; Người dẫn chương trình của phòng phát sóng trực tiếp Hongxing Erke sử dụng dầu xả Fenghua để gội đầu; Phòng phát sóng trực tiếp White Cat mời một chú mèo trắng xinh đẹp đến ngồi điều khiển; và Oh Oh Toffees mời một chú gà trống...

Tuy nhiên, sau tất cả sự phấn khích của những động thái và pha nguy hiểm, khi đếm những thương hiệu có nhiều người theo dõi nhất, thì không phải những thương hiệu dường như phổ biến nhất trên mạng xã hội, chẳng hạn như Fenghua, Jingxi, ERKE và Hualolia, mà là "đại diện tập đoàn cấp cao" có vẻ giản dị và vụng về - ​​Vitality 28.

Tại sao nhóm người cao tuổi lại chiếm vị trí đầu tiên trong cuộc chiến kinh doanh này? Liệu điều này có phải là xu hướng trong tiếp thị thương hiệu hay không?

Trên thực tế, các thương hiệu gần đây thu hút người theo dõi bằng cách dựa vào người dẫn chương trình nam trung niên và cao tuổi không chỉ có Vitality 28 mà còn có thương hiệu đồ uống có lợi cho sức khỏe Xile, thương hiệu chất tẩy rửa và làm sạch Green Umbrella, v.v. Trong số đó, ông chủ của Xile, một người chú trung niên sinh vào những năm 1970, đã nhảy điệu nhảy "Tôi không K", thu hút rất nhiều người trẻ trong phòng phát sóng trực tiếp và tài khoản chính thức của thương hiệu đã thu hút gần 50.000 người theo dõi; Người chú trung niên dẫn chương trình của Green Umbrella đang giải thích về việc sử dụng chất khử trùng và quy trình cấp bằng sáng chế cho chất tẩy rửa quần áo trong phòng phát sóng trực tiếp. Hoạt động bất ngờ này cũng khiến ánh mắt của những người trẻ tuổi sáng lên, và được gọi đùa là “Trường học đêm Ô Xanh”.

Ảnh chụp màn hình phát sóng trực tiếp thương hiệu của Xile và Green Umbrella

"Tại sao các sản phẩm trong nước lâu đời và nhân viên kỳ cựu lại có thể chiếm được cảm tình của phần lớn cư dân mạng và khiến họ sẵn sàng ủng hộ họ bằng tiền thật?

Cass tóm tắt lý do theo hai cấp độ.

Theo quan điểm của người dùng, bị ảnh hưởng bởi sự cố xả nước nhiễm xạ hạt nhân của Nhật Bản, nhiều cư dân mạng hiện nay sẵn sàng ủng hộ các sản phẩm trong nước hơn. Trong số nhiều sản phẩm trong nước, các thương hiệu cũ được ưa chuộng hơn các thương hiệu mới ra đời trong những năm gần đây .

Ảnh chụp màn hình ghi chú của người dùng Xiaohongshu @铭

Một thương hiệu sử dụng người dẫn chương trình là người trung niên hoặc lớn tuổi thường có nghĩa là thương hiệu đó đã thành lập đủ lâu và sẵn sàng tạo cơ hội việc làm cho người lớn tuổi. Ngoài ra, người lớn tuổi không biết cách tiếp thị nên những người trẻ tuổi dễ tin rằng họ "thực sự không có quyền truy cập Internet". Theo cách này , những thương hiệu nội địa "yếu" này chính là những thương hiệu nhỏ thực sự cần được giúp đỡ, những thương hiệu không đủ khả năng bước vào phòng phát sóng trực tiếp của những người dẫn chương trình lớn và những thương hiệu quốc gia đã bị lãng quên nhưng vẫn âm thầm hoạt động.

Khi nhận thức của người dùng về một thương hiệu thay đổi từ sự tò mò đơn thuần sang tình yêu, sự ủng hộ và ý thức trách nhiệm, những lợi ích có thể tạo ra cho thương hiệu là rất lớn. Nếu duy trì được cảm xúc tích cực này ở người dùng trong thời gian dài, ngay cả khi số lượng người dùng chỉ bằng 1/10 so với thời gian cao điểm, thì cũng đủ để thương hiệu tiết kiệm được một khoản chi phí quảng cáo khổng lồ.

Theo quan điểm của thương hiệu, gen và câu chuyện quyết định đối tượng khán giả và xu hướng cảm xúc của công chúng.

Chúng ta có thể giải thích vấn đề này bằng quan điểm trong "Giao tiếp yếu" của Giáo sư Zou Zhendong thuộc Đại học Hạ Môn. Thế giới của dư luận trái ngược với thế giới thực. Xét về các thuộc tính của sức mạnh và điểm yếu, mối quan hệ chính và phụ, phán đoán về tầm quan trọng và định hướng của cảm xúc và lý trí, hai thế giới về cơ bản là ở hai hướng đối lập nhau. Thế giới dư luận là thế giới bề mặt được xây dựng trong cuộc đấu tranh giành sự chú ý, sự công nhận và cuộc đấu tranh giành bề mặt. Trong quá trình giao tiếp cạnh tranh, kẻ mạnh có lợi thế trong thế giới dư luận khi cạnh tranh để được chú ý, kẻ yếu có lợi thế khi cạnh tranh để được công nhận, và kẻ có "diện tích bề mặt riêng" lớn hơn có lợi thế trong cuộc cạnh tranh giành bề mặt. (Diện tích bề mặt riêng, tức là tổng diện tích trên một đơn vị khối lượng vật liệu)

Vitality 28 đã từng rất huy hoàng nhưng hiện đang suy tàn, nhưng những nhân viên cũ vẫn gắn bó với công ty. Hình ảnh thương hiệu của một sản phẩm trong nước đã được xây dựng và không cần phải tiếp thị rầm rộ. Thực tế này đã trở thành cơ sở quan trọng để nhiều người dân Trung Quốc sẵn sàng ủng hộ.

Ngoài ra, thương hiệu này phản ứng nhanh với các chủ đề nóng trực tuyến, biết cách khiêm tốn, giao tiếp chân thành và bộc lộ điểm yếu, khó khăn của mình, và người hâm mộ cũng sẵn sàng tự gọi mình là "cổ đông". Sau khi mức độ sẵn sàng tương tác của người hâm mộ tăng mạnh, các đề xuất của thuật toán đã giúp thương hiệu khuếch đại hình ảnh yếu kém của mình và dần dần giành được sự ưa chuộng. Đội ngũ sản xuất và vận hành của Vitality 28 đã nắm bắt cơ hội từ làn sóng chiến tranh kinh doanh sản phẩm trong nước này và tiếp tục gia tăng sự ưa chuộng bằng cách cung cấp dịch vụ sau bán hàng tốt.

Ngược lại, Hoa Hy Tử thực chất đã đi ngược lại với “giao tiếp yếu”. Xét theo lời xin lỗi, hình ảnh mà công ty này xây dựng vẫn còn mạnh mẽ và chính thức. Từ "lời xin lỗi mạnh mẽ" ban đầu cho đến "văn học điên rồ" sau này, cả hai đều không nhận được sự thấu hiểu của dư luận. Điều này chắc chắn không chỉ liên quan đến mức giá 79 nhân dân tệ của bút chì kẻ mày. Một lý do khác là thương hiệu chưa tìm được cách giao tiếp đúng đắn với người dùng và ngày càng đi sai hướng, gây nên hiệu ứng domino.

"Một cú đấm ngẫu nhiên có thể giết chết một bậc thầy." Ông già không hiểu biết về Internet và không biết sử dụng Douyin đã trở thành "thần tượng", "người hùng" trong lòng thế hệ trẻ sinh ra trên Internet. Có vẻ như đây là một phong trào tạo ra ngôi sao "chống thuật toán". Những "ông chú năng nổ" này có thể tiếp tục được yêu thích trong bao lâu? Chúng ta hãy cùng chờ xem.

Tác giả: Kas Data, tài khoản công khai WeChat: Kas Data