“Bữa ăn của người nghèo” đang bán rất chạy. Các thương gia đang có lãi hay lỗ?

Tại sao “bữa ăn của người nghèo” lại chiếm được cảm tình của giới trẻ? Tại sao việc khám phá tăng trưởng có thể trở thành bước đột phá cho doanh nghiệp? Làm thế nào để bạn có thể trở thành người chiến thắng cuối cùng trong "trận chiến" này?

Trong hai năm trở lại đây, xu hướng "gói hàng cho người nghèo" ngày càng trở nên phổ biến.

Từ combo miễn phí "1+1" của McDonald's, "Crazy Thursday" của KFC, Luckin Coffee và cà phê 9,9 nhân dân tệ của Coodi, cho đến buffet sáng 3 nhân dân tệ và suất lẩu 19,9 nhân dân tệ của Nanchengxiang, ngày càng nhiều thương hiệu bắt đầu tung ra các suất ăn giá rẻ. Ngay cả Sam's Club, vốn được coi là thương hiệu ẩm thực Trung Hoa, cũng trở thành từ khóa tìm kiếm hot với "set đồ ăn ba món dành cho người nghèo" và được nhiều cư dân mạng săn đón.

Trên thực tế, việc các thương hiệu tung ra “gói hàng dành cho người nghèo” không phải là điều mới mẻ. Lâu trước khi trào lưu mua theo nhóm tại các nhà hàng xuất hiện, đã có rất nhiều ví dụ về việc sử dụng các sản phẩm giá rẻ để "thu hút khách hàng" trên thị trường, chẳng hạn như đậu phụ mapo 3 nhân dân tệ của Waipojia, kem 1 nhân dân tệ của IKEA, v.v., tất cả đều là chủ đề được bàn tán. Chỉ cần nhìn vào thị trường hiện tại, việc các thương hiệu tung ra các gói sản phẩm giá rẻ không còn là trường hợp cá biệt nữa. Mọi người đều đang vội vã tham gia vào thị trường tiếp thị này, có vẻ như phù hợp với thị trường nhưng thực chất lại đầy rẫy tranh cãi.

Vậy tại sao “bữa cơm nhà nghèo” lại có thể đi vào lòng người trẻ? Tại sao việc khám phá tăng trưởng có thể trở thành bước đột phá cho doanh nghiệp? Làm thế nào để bạn có thể trở thành người chiến thắng cuối cùng trong "trận chiến" này? Chúng ta hãy nói về vấn đề này hôm nay.

1. Những người trẻ tuổi trong “nền kinh tế keo kiệt” thiết lập một sự đồng thuận tiêu dùng mới

Nếu chúng ta xem xét các từ khóa thị trường trong hai năm qua, chúng ta không thể thoát khỏi từ "giá thấp". Từ việc mở ngày càng nhiều cửa hàng Haotemai và Hitego, đến Hema Fresh tung ra "Giá chuyển núi", đến các sản phẩm nội địa cũ giá rẻ liên tiếp lọt vào danh sách tìm kiếm hot, đến Pinduoduo có giá trị thị trường từng vượt qua Alibaba, dường như ai cũng muốn dùng "giá thấp" để vượt qua khó khăn.

Nhưng người tiêu dùng có thực sự nghèo không?

Thực ra thì không phải vậy. Chúng ta chỉ có thể nói rằng “sự đồng thuận về tiêu dùng” của mọi người đã thay đổi. Trong thời đại tăng trưởng nhanh chóng này, nhiều người sử dụng tiền thưởng sản phẩm để chứng minh danh tính và sức mạnh tài chính của mình. Như đã đề cập trong hiệu ứng Veblen : khi giá của một sản phẩm tăng, sản phẩm đó có nhiều khả năng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và khiến họ trả tiền. Hơn nữa, đây không chỉ là nhận thức của cá nhân hay địa phương. Ngay cả những người tiêu dùng không mua các sản phẩm cao cấp cũng sẽ có chung quan điểm rằng "mua các sản phẩm cao cấp = có sức mạnh tài chính".

Chỉ là trong bối cảnh thị trường hiện nay, ngày càng nhiều người bắt đầu lựa chọn tiêu dùng hợp lý. Tất nhiên, tiêu dùng hợp lý không có nghĩa là hạ thấp mức tiêu dùng, và “nền kinh tế tiết kiệm” không có nghĩa là từ bỏ mọi thứ tốt đẹp và tinh tế. Trong lòng mỗi người đều có một chiếc cân mới: khi mua đồ, họ không còn mua với mục đích khoe khoang, phô trương nữa mà chú ý nhiều hơn đến giá trị sử dụng của hàng hóa.

Hơn nữa, khi xu hướng này trở thành sự đồng thuận trong tiêu dùng, mọi người sẽ không giảm cảm giác hạnh phúc vì “tiết kiệm tiền”. Công cụ dữ liệu "Xinhong" của Xiaohongshu cho thấy trong nửa cuối năm ngoái, số lượt thích trung bình hàng ngày cho các ghi chú "Bữa ăn của người nghèo" trên Xiaohongshu là 2.366 lần. Từ đầu năm 2024 đến giữa tháng 3, số lượt thích trung bình hàng ngày đạt 5.799 lần. Tính đến thời điểm hiện tại, chủ đề #PoorGhostSet# trên Douyin đã có hơn 800 triệu lượt phát và các chủ đề về hàng tồn kho và lượt ghé thăm cửa hàng rất được ưa chuộng. Nói một cách đơn giản, việc tìm "bữa ăn của người nghèo", thử "bữa ăn của người nghèo" và chia sẻ "bữa ăn của người nghèo" đã trở thành một xu hướng phổ biến hiện nay.

2. Môi trường bên ngoài đang thay đổi, doanh nghiệp cũng cần chủ động tự cứu mình

Ngoài sự đồng thuận của người tiêu dùng, những thay đổi trong môi trường bên ngoài cũng là lý do cơ bản khiến các thương gia tung ra "gói hàng dành cho người nghèo". Mặc dù hầu hết các “gói hàng dành cho người nghèo” đều không có lãi, nhưng không thể phủ nhận rằng chúng đã đảm bảo thị trường và lượng truy cập cho các thương hiệu và doanh nghiệp. Xét cho cùng, vào thời điểm thị trường đang dần trở nên bão hòa và các đối thủ cạnh tranh bắt đầu thoái lui, con đường tăng trưởng có thể dễ dàng quay trở lại điểm xuất phát và bất kỳ bước đột phá nào trong khoảng cách này đều rất quan trọng.

Đầu tiên, hãy thích ứng với xu hướng tiêu dùng và duy trì hoạt động của thương hiệu trên thị trường.

Học giả người Nhật Kenichi Ohmae đã đề xuất đặc điểm tiêu dùng của "xã hội hình chữ M". Hai đường thẳng đứng của chữ M tượng trưng cho sự mở rộng của "tầng lớp cực kỳ giàu có" và "tầng lớp nghèo", trong khi hình chữ V ở giữa tượng trưng cho sự suy tàn của tầng lớp trung lưu. Trong bối cảnh kinh tế này, mọi người đều tìm kiếm những sản phẩm có hiệu quả về chi phí và giá trị tốt hơn. Chiến lược tăng lợi nhuận bằng cách tăng giá sản phẩm trước đây không còn khả thi nữa. Chiến lược giá thấp có thể giúp thương hiệu tồn tại trong cuộc cạnh tranh, duy trì thị phần và khả năng cạnh tranh. Các thương hiệu và nhà bán lẻ cũng có thể sử dụng các lựa chọn chi phí thấp để thu hút những khách hàng mới nhạy cảm với giá cả hoặc có ngân sách hạn chế, do đó duy trì sự ổn định đồng thời thu hút khách hàng mới.

Thứ hai, môi trường giao tiếp được thiết lập trước để kích thích nhu cầu không tức thời của người tiêu dùng.

Trước đây, hầu hết mọi người đều có nhu cầu ăn uống trước, sau đó mới bắt đầu chọn danh mục và cửa hàng, và cuối cùng là chọn món ăn cụ thể. Mỗi liên kết đều là nhu cầu cấp thiết của người tiêu dùng. Sau khi "bữa ăn của người nghèo" của thương hiệu đạt được mức độ phổ biến nhất định, nó cũng có thể kích thích nhu cầu không cấp thiết của người tiêu dùng - ngay cả khi họ không muốn ăn ngay, hoặc vẫn chưa quyết định có nên ra ngoài ăn hay không, họ sẽ có động lực đến cửa hàng này để tiêu thụ trong tâm trí, làm tăng đáng kể khả năng được lựa chọn.

3. Sự phổ biến của “gói hàng của người nghèo” có thể khiến cả doanh nghiệp và người tiêu dùng “mất mát”

Mặc dù trên thực tế, "bữa ăn của người nghèo" ngày càng phổ biến có thể là giải pháp đôi bên cùng có lợi cho người tiêu dùng và thương nhân: người tiêu dùng có thể tận hưởng những sản phẩm tiết kiệm hơn với giá thấp hơn và thương nhân cũng có thể tận dụng cơ hội này để duy trì sức sống của thị trường và thu hút thêm nhiều khách hàng mới. Nhưng trên thực tế, nhiều "ông lớn" của các thương hiệu không những không tự tạo ra sự tăng trưởng mà còn tạo ra tình huống "cả hai bên đều thua".

Một mặt, nhiều gói giá siêu rẻ không hề có lợi nhuận. Nếu các thương gia chọn cách "cắt giảm chi phí" cho giá thành sản phẩm và liên tục giảm chất lượng sản phẩm, điều này sẽ gây tổn hại đến những câu chuyện về ẩm thực, thiết kế sản phẩm và niềm tin vào thương hiệu được tích lũy qua nhiều năm. Nếu người tiêu dùng không có trải nghiệm tốt với "gói hàng kém chất lượng", người bán không những không kiếm được tiền mà còn ảnh hưởng đến danh tiếng ban đầu của mình.

Mặt khác, mức giá thấp bình thường sẽ ảnh hưởng đến lượng khách hàng giá gốc đã hình thành trong một thời gian dài. Hoạt động mua theo nhóm ban đầu rất hạn chế, với ngưỡng và quy định tương đối nghiêm ngặt. Ví dụ, một mức giá nhất định sẽ chỉ có hiệu lực nếu đạt đến ngưỡng doanh số nhất định trong một khoảng thời gian nhất định. Có những thủ thuật ẩn sau những con số này. Các thương gia sẽ tính toán xem họ nên bán bao nhiêu bản trong một đơn vị thời gian và giá của mỗi bản sao để tiết kiệm chi phí hơn, và họ tập trung vào việc bán với lợi nhuận thấp nhưng doanh thu nhanh. Tuy nhiên, các "gói hàng dành cho người nghèo" mà nhiều thương hiệu tung ra hiện nay giống như một hình thức cạnh tranh nội bộ hơn. Chiến lược giá thấp thông thường khiến những khách hàng cũ từng mua với giá gốc cảm thấy không thoải mái, và những món ăn được đầu tư công sức chế biến khó có thể quay lại bán với giá gốc.

4. Suy nghĩ cuối cùng

"Bữa ăn của người nghèo" là con dao hai lưỡi. Trong môi trường liên tục thay đổi, nó mang đến cho người tiêu dùng sự lựa chọn mới và cũng mang đến cho các thương hiệu cơ hội tìm kiếm sự tăng trưởng. Tuy nhiên, không có nhiều trường hợp như McDonald's 1+1 và KFC Crazy 4 có thể tiếp tục hoạt động và kiếm được tiền mà không bị lỗ. Bỏ qua những ý tưởng như cạnh tranh lành mạnh và chiến lược dài hạn, nếu bạn muốn biến "gói dành cho người nghèo" thành công cụ tăng trưởng, bạn vẫn phải chú ý đến ba điểm sau.

Trước hết, “con ma tội nghiệp” là một thuật ngữ tự hạ thấp và mỉa mai. Tốt nhất là không nên sử dụng nó làm từ khóa trong quảng cáo. Thứ hai, đừng tập trung toàn bộ sự chú ý vào việc cạnh tranh về giá với đối thủ cạnh tranh và đừng làm giảm chất lượng “bữa ăn dành cho người nghèo” của bạn. Cuối cùng, cần phải làm rõ mục tiêu tạm thời và mục tiêu cuối cùng của chính mình, thay vì chỉ dựa vào giá thấp và nhượng bộ để thu hút lưu lượng truy cập và không thể chuyển đổi lưu lượng truy cập thành giữ chân khách hàng. Tóm lại, “bữa ăn của người nghèo” thực sự là một giải pháp tốt cho vấn đề, nhưng để đạt được cả sự nổi tiếng và danh tiếng, chúng ta phải “lên kế hoạch cẩn thận trước khi hành động”.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Chiến lược tiếp thị "(ID: lanhaiyingxiao)"