Nếu không làm việc mười năm, bạn sẽ không thể nghĩ ra một trường hợp tiếp thị cảm động như vậy.

Bài viết này đề cập đến hoạt động thực tế của nhiều thương hiệu nổi tiếng như Kiehl's, Meituan Maiyao, MINISO, IKEA và Cha Yan Yue Se, đồng thời phân tích mối liên hệ cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng bắt đầu từ cách thương hiệu thực hiện chẩn đoán cảm xúc và chữa lành cảm xúc. Nó có giá trị tham khảo tuyệt vời cho các chuyên gia tham gia vào tiếp thị thương hiệu.

Mùa tốt nghiệp hàng năm đã kết thúc và một nhóm sinh viên đại học khác đã trở thành những người mới bước vào môi trường làm việc. Cùng với đó, các chủ đề như "chống PUA, chống can thiệp, tan làm đúng giờ, vượt qua xây dựng nhóm, công ty trọng tài" và các biện pháp cải chính tại nơi làm việc khác lại trở nên phổ biến. Một cuộc khảo sát gần 40.000 người cho thấy 85% trong số họ có "lo lắng khi làm thêm giờ" và 61% có "lo lắng khi thăng chức".

Có thể nói rằng trong thời đại “mọi thứ đều xoay vần” như hiện nay, cả người mới vào nghề và người đi làm có kinh nghiệm đều rất lo lắng về công việc.

Trả tiền cho giá trị cảm xúc là logic tiêu dùng cốt lõi của giới trẻ hiện đại. Nếu một thương hiệu muốn trở thành người được thế hệ mới yêu thích thì việc duy trì sự thấu hiểu về mặt cảm xúc là kỹ năng cơ bản mà thương hiệu đó phải nắm vững. Các thương hiệu trở nên phổ biến nhờ tiếp thị đồ chơi, chủ nghĩa nữ quyền và văn học điên rồ đều đã gặt hái được lợi ích từ tiếp thị cảm xúc.

Lần này cũng không ngoại lệ. Suy cho cùng, thế hệ trẻ này chỉ tập trung vào việc kiếm tiền và nơi làm việc là "mối quan tâm" lớn nhất của họ. Tuy nhiên, điều kiện tiên quyết để điều trị bệnh là: chẩn đoán hiệu quả và dùng thuốc chính xác; nếu nguyên nhân gây bệnh bị chẩn đoán sai hoặc kê đơn thuốc không đúng cũng sẽ dẫn đến tác dụng phụ.

Về cách xử lý cảm xúc tại nơi làm việc và gần gũi hơn với giới trẻ, Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao đã thu thập được 5 trường hợp tiếp thị.

1. Nơi làm việc đòi hỏi hiệu suất, và thương hiệu đòi hỏi bạn phải sống tốt

Những sinh viên mới tốt nghiệp vừa ra trường không chỉ phải đối mặt với những thay đổi về môi trường và nhịp sống mà còn phải định vị lại bản sắc và tư duy của mình. Những nhân viên mới quen với môi trường trường học thường trở thành mục tiêu chính của PUA tại nơi làm việc vì sự nhiệt tình và ý định ban đầu của họ.

1. Kiehl's x GQ: Lời thú nhận chuyên nghiệp tại nơi làm việc

Những chuyên gia mới có thể hoàn thiện quá trình chuyển đổi danh tính của mình tốt hơn như thế nào? Trong môi trường làm việc truyền thống, những người cao cấp luôn đưa ra nhiều lời khuyên chuyên môn cho người mới và giao tiếp luôn chỉ là một chiều. Kiểm tra lý lịch ngược, rời khỏi nơi làm việc đúng giờ, từ chối xây dựng nhóm, dám trọng tài... Đằng sau việc dọn dẹp nơi làm việc thực chất là mong muốn của những người sinh sau năm 2000 về sự giao tiếp hai chiều và hy vọng tìm ra cách tốt hơn để xử lý các mối quan hệ tại nơi làm việc. Tháng 8 này, Kiehl's và @智族GQ đã mời những người mới đến từ 792 ngành nghề trên khắp cả nước đến để "thú nhận chuyên môn" về các quy ước và thói quen xấu tại nơi làm việc, và để nơi làm việc lắng nghe những đề xuất từ ​​những người mới đến.

“Hãy lo chuyện của mình đi.” —Chuyên ngành Quản trị kinh doanh

"Luật lao động không phải chỉ để làm hình thức." - Chuyên ngành luật

“Công việc đòi hỏi sự chăm chỉ, nhưng không thể hiện sự chăm chỉ.” “——Chuyên ngành Nghiên cứu Hiệu suất

“Lao động” trong “những người có năng lực nên làm việc chăm chỉ hơn” phải là “lao động” trong “phần thưởng”. ”——Chuyên ngành Kinh tế Năng lượng

"Những người bị đau dạ dày nên ăn ít 'bánh vẽ' hơn." “——Chuyên ngành Vệ sinh thực phẩm và dinh dưỡng

“Bạn có thể lười biếng, nhưng bạn không thể là một kẻ mọt sách hoàn toàn.” ”——Chuyên ngành Nuôi trồng thủy sản

"Với công nghệ hiện tại của con người, tình yêu không thể được sử dụng để tạo ra điện."——Chuyên ngành Khoa học và Kỹ thuật Năng lượng Mới

“Tôi đề nghị đứa bé khổng lồ đó nên về nhà.” —Chuyên ngành Kinh tế gia đình

"Kẻ thua cuộc chỉ là một tài năng ở sai vị trí." ”——Khoa học và Kỹ thuật Vật liệu

“Làm thế nào để quản lý hiệu quả thế hệ sau 2000” đã trở thành chủ đề mới đối với những cựu chiến binh tại nơi làm việc.

Việc thuyết giáo và đối đầu không thể làm cho nơi làm việc tốt hơn. Kiehl's đã chọn cách thấu hiểu cảm xúc của những người trẻ tuổi, yêu cầu họ lên tiếng và phản đối "vô ích" với sự cạnh tranh nội bộ không cần thiết và nỗi lo lắng về việc tăng ca, đồng thời củng cố nhận thức của đối tượng mục tiêu về tinh chất làm sáng da "Aqua Nourishing" của Kiehl's.

2. Meituan mua thuốc: quan tâm đến công việc, nhưng cũng quan tâm đến sức khỏe

Thật không dễ để làm quen với một thành phố xa lạ. Các tín hiệu cơ thể thường là phản ứng rõ ràng nhất, thường được gọi là "thích nghi". Meituan Medicine đã tạo ra một loạt áp phích "Người mới đến nơi làm việc" để đáp ứng nhu cầu cụ thể này.

Đối với bảy thành phố Bắc Kinh, Quảng Châu, Thượng Hải, Thâm Quyến, Vũ Hán, Trùng Khánh và Hàng Châu, Meituan Medicine đã tinh chỉnh "đặc điểm thành phố" tương ứng và cùng quảng bá với các thương hiệu dược phẩm tương ứng. Ví dụ, biểu tượng của Quảng Châu là “độ ẩm”, và loại thuốc chữa bệnh chàm kết hợp với nó là Astemizole.

Bắt đầu từ "Bạn mới đến làm việc tại Quảng Châu, hãy chăm sóc bản thân", kết thúc bằng "Mua thuốc trên Meituan và tìm kiếm thuốc chữa bệnh chàm". Dịch vụ mua thuốc của Meituan, dựa trên các thuộc tính kinh doanh riêng và kết hợp với chủ đề nóng về tìm kiếm việc làm trong mùa tốt nghiệp, tiến hành tiếp thị có mục tiêu xoay quanh nhu cầu của nhân viên mới tại nơi làm việc, truyền tải chính xác sự ấm áp của thương hiệu. Trong môi trường áp lực cao với nhiều mục tiêu OKR, các công ty chỉ lạnh lùng yêu cầu hiệu suất. Các thương hiệu nhìn thấy điều này đã bắt đầu giao tiếp với những người trẻ tuổi dưới tư thế "người lớn tuổi thống trị" và "bạn thân"; bắt đầu từ thái độ "chống PUA" mạnh mẽ và sự chăm sóc nồng hậu, họ đã cung cấp hướng dẫn ứng phó cho những người mới vào làm việc trong giai đoạn chuyển tiếp. Ngoài việc truyền tải giá trị của sản phẩm, nó còn mang lại sự thoải mái về mặt cảm xúc và giúp các bạn trẻ gần gũi nhau hơn.

2. Lo lắng khi làm việc, các thương hiệu chữa trị

Tỷ lệ thất nghiệp cao, tình trạng sa thải ở tuổi 35 và văn hóa của các công ty lớn chính là "thanh gươm Damocles" treo lơ lửng trên đầu người lao động. Trong hoàn cảnh như vậy, hầu hết mọi người đều không dám lên tiếng. Các thương hiệu lựa chọn trở thành "lối thoát" cho người lao động.

1. MINISO: Đốt hương sang trọng

Những người trẻ đang trở thành Phật tử bằng cách cúng dường bùa hộ mệnh Phật, là người đầu tiên thắp hương và mua chuỗi hạt Phật giáo.

Dưới áp lực và sự cạnh tranh của quá trình tiến hóa xã hội, việc bày tỏ mong muốn và giải tỏa lo âu là cách để những người trẻ hòa giải với chính mình. Thương hiệu này cũng muốn rời đi với ý định này. Vào ngày 12 tháng 8, MINISO đã khai trương cửa hàng pop-up theo chủ đề liệu pháp hương thơm bằng hoa "Fancy Incense Burning and Good Deeds Peanuts" trên đường Bắc Kinh ở Quảng Châu.

Cửa hàng pop-up này nằm ở phía trước Đền Phật Lớn, tạo nên bầu không khí thắp hương truyền thống. Nó cũng gần với cửa hàng chính thức Miniso Quảng Châu vừa mới khai trương vào tháng 6. Toàn bộ bố cục có hình tròn, với một bông hoa ước nguyện màu đỏ lớn ở giữa. Có năm khu vực trải nghiệm: khu vực làm thủ tục, khu vực tương tác với đậu phộng, hành lang sang trọng, khu vực ngửi mùi hương và phòng tạo mùi hương chính.

Người tham gia có thể nhận được thẻ ước nguyện chứa bảy loại may mắn, bao gồm sự nghiệp, sức khỏe, tài lộc, v.v. Sau khi mở thẻ, họ sẽ nhận được những phước lành khác nhau. Sau đó, họ có thể viết điều ước của mình vào khoảng trống ở mặt sau và buộc vào bông hoa ước màu đỏ để hoàn tất việc đốt hương. Ngoài ra, người tham gia sự kiện còn có thể nhận được gói quà công đức đốt hương. Khu vực mùi hương trưng bày tổng cộng 7 hương hoa được chế tác tinh xảo, bao gồm 3 hương thơm độc quyền dành cho Lễ hội Thất Tịch. Ngoài ra, người phát ngôn thương hiệu toàn cầu của MINISO là Chen Feiyu cũng đã đến tham dự sự kiện vào ngày 12 tháng 8. Bằng cách trừu tượng hóa việc đốt nhang thành một nghi lễ cầu phúc và thay thế nhang bằng liệu pháp hương thơm, cửa hàng pop-up theo chủ đề nghệ thuật hoa và liệu pháp hương thơm "Đốt nhang sang trọng - Đậu phộng làm việc tốt" mang đến cho giới trẻ trải nghiệm đốt nhang đơn giản, thành thị và tích cực hơn.

2. IKEA: Búp bê "thay thế miệng"

IKEA, một công ty sản xuất đồ nội thất, gần đây đã trở nên nổi tiếng nhờ sản phẩm búp bê nhồi bông của mình. "Búp bê IKEA biểu diễn cuộc sống trong một tuần", "Trạng thái tinh thần của nhân viên IKEA", "Mua một sở thú với giá 9,9 nhân dân tệ", những mục phổ biến này trên Xiaohongshu thu hút nhiều người đến cửa hàng để mua sắm.

Đằng sau sự nổi tiếng của búp bê thực chất là sự nắm bắt chính xác của IKEA về cảm xúc của giới trẻ hiện đại. Làm việc không hề dễ dàng và bạn không có nơi nào để phàn nàn, bạn muốn phát điên nhưng lại có quá nhiều mối bận tâm? Không sao cả, búp bê IKEA có thể giúp bạn thực hiện điều đó.

Khi bước vào cửa hàng IKEA, bạn sẽ thấy nhiều con búp bê xuất hiện với nhiều tư thế "kỳ lạ" khác nhau.

Con lợn nhồi bông trên vỉ nướng có một con khỉ nhồi bông đang quạt ngọn lửa bên cạnh; chú gấu trúc treo lên trông giống như đang hành động như bạn đang làm việc; Chú gấu nhỏ bù xù và điên rồ, đó chẳng phải là trạng thái nội tâm thực sự của giới trẻ ngày nay sao?

Việc giải thích chính xác tâm lý của giới trẻ đã khiến búp bê IKEA trở thành một dạng "thay thế miệng trên Internet" ở một mức độ nào đó. Bất cứ ai nhìn thấy cũng phải thở dài: "Bạn hiểu tôi mà."

Điều đáng nói là hiểu biết sâu sắc của IKEA về cảm xúc của người dùng không chỉ dừng lại ở mức độ cộng hưởng mà còn tiến xa hơn nữa để đưa ra các giải pháp chữa lành cảm xúc.

Bản thân búp bê nhồi bông có đặc tính là bạn đồng hành và là vật mang lại nguồn nuôi dưỡng cảm xúc cho nhiều người dùng. Trên cơ sở đó, IKEA đã thổi luồng sinh khí mới vào búp bê nhồi bông bằng cách thay đổi phương thức trưng bày ngoại tuyến, giúp chúng kết nối nhiều hơn về mặt cảm xúc với người dùng.

Ngoài ra, IKEA còn thiết lập tài khoản mạng xã hội cho từng loại đồ chơi nhồi bông, sử dụng các kỹ thuật nhân hóa để tăng cảm giác tương tác giữa con người và đồ chơi.

Ví dụ, Shark Broai đã tạo dựng cho mình hình ảnh "mẹ đơn thân" và thường ghi lại cuộc sống nuôi dạy con cái của mình trực tuyến. Những chiếc kẹp giống thật này làm cho tình bạn với búp bê vải trở nên ba chiều hơn và thậm chí có thể chạm vào được. Do đó, người dùng rất vui khi chia sẻ cuộc sống hàng ngày của mình với những con búp bê nhồi bông.

Trước tiên hãy hiểu, sau đó chữa lành và việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với người dùng có thể không quá khó khăn.

3. Chữa khỏi lại thành trầm cảm? Quy mô là quan trọng

Bản chất của sự lo lắng là quan tâm nhưng không thể có được thứ mình muốn. Mặc dù mọi người đều phản đối sự thoái hóa và ủng hộ việc nằm xuống. Nhưng đây là điều mà chỉ có người lao động mới có thể tự nói ra; nếu người khác nói vậy, rất dễ để "phá vỡ" hàng phòng ngự của họ.

1. Cha Yan Yue Se: Mọi công sức đều vô ích

Tối ngày 24 tháng 8, "Cha Yan Yue Se" đã đăng một bài viết dài trên tài khoản WeChat chính thức của mình với tiêu đề "Cố gắng, cố gắng, cố gắng vô ích".

Bài viết mở đầu bằng việc nhắc đến bộ phim "Slam Dunk", than thở rằng tác phẩm khiến mọi người trải nghiệm tâm lý của "một cậu bé trở về trong thời gian có hạn", nhưng nhìn vào thực tế, "so với việc thử những khả năng mới, sự ổn định là tông màu phổ biến hiện nay", và "thật đáng tiếc khi tôi không còn có thể là một cậu bé theo ý muốn nữa".

Cuối bài viết, thương hiệu giới thiệu các hoạt động liên quan với chủ đề Thanh niên Cha Yan Yue Se.

Đêm đó, #茶颜悦色# đã trở thành từ khóa tìm kiếm hot trên Weibo. Trong cuộc thảo luận trực tiếp, một số cư dân mạng phàn nàn rằng Cha Yan Yue Se đang "giễu cợt những người chăm chỉ làm việc". Big V @拆台CT nói: "Bạn là người bán hàng, nhưng suốt ngày nói những lời khó nghe. Bạn thậm chí còn không biết nói điều gì đó tốt lành. Bạn đáng bị mắng." Sau đó, Cha Yan Yue Se đã đăng lời xin lỗi ở đầu phần bình luận. Sáng hôm sau, bài viết đã bị xóa.

Tờ Morning News đã tiến hành một cuộc thăm dò ý kiến ​​về thái độ đối với sự cố này và hơn một phần ba người dùng tin rằng họ sẽ thất vọng với thương hiệu vì điều này.

Trên thực tế, nếu bạn xem qua các dòng tweet trước đây của tài khoản WeChat chính thức của Cha Yan Yue Se, bạn sẽ thấy rằng kiểu hùng biện này, có phần nổi loạn, tự hạ thấp bản thân và đầu tiên là mang tính hạ thấp, có giọng điệu nhất quán và được người hâm mộ thương hiệu vô cùng yêu thích. Ví dụ, trong dòng tweet tiêu đề của tài khoản chính thức của Cha Yan Yue Se vào ngày 18 tháng 8, "Một số người nói chúng tôi lừa đảo khách du lịch", thương hiệu này đầu tiên đã đưa một loạt các đánh giá mô phỏng của khách hàng vào phần bình luận và chỉ nói với mọi người ở cuối bài viết rằng trong tương lai, họ không chỉ có thể uống trà sữa trong cửa hàng mà còn có thể uống trà tại "Tiểu Thần Tiên Trà Quán". Trong quá khứ, những hoạt động như thế này không hề gây ra hiểu lầm.

Tại sao lần này lại thất bại?

Đạo Pháp từng viết trong bài "Tại sao 80% bài viết quảng cáo thương hiệu lại không hiệu quả?" đã trích dẫn quan điểm của chuyên gia viết quảng cáo kỳ cựu Kong Shou, "Bài viết quảng cáo hay cần đáp ứng ba điều kiện cơ bản: ngắn gọn, có ý nghĩa và hướng đến người tiêu dùng ".

Không còn nghi ngờ gì nữa, nhiều thương hiệu, bao gồm cả Cha Yan Yue Se, muốn phản ánh tông màu riêng của mình thông qua cách trang trí tài khoản mạng xã hội. Nhưng nó thường rơi vào tình trạng mơ hồ và bị người đọc hiểu sai ngữ cảnh.

Trong cuộc sống thực, "làm việc chăm chỉ" là cách được công nhận giúp một người thoát khỏi tình trạng khó khăn hiện tại. Mặc dù làm việc chăm chỉ không hẳn sẽ có ích, nhưng hầu hết mọi người vẫn chọn làm việc chăm chỉ. Đối với họ, “làm việc chăm chỉ vô ích” chính là sự phủ nhận hoàn toàn bản thân họ. Không khó để hiểu tại sao một số cư dân mạng lại muốn tranh cãi sau khi đọc tiêu đề.

Theo lời xin lỗi của Cha Yan Yue Se, họ muốn nhấn mạnh rằng "hãy trân trọng quá trình làm việc chăm chỉ, mỗi tiến bộ đều sẽ mang lại niềm vui". Có lẽ nếu hiểu biết này được diễn đạt theo một góc độ khác, nó sẽ là một kiệt tác nữa có thể đồng cảm sâu sắc với người dùng. Bây giờ tôi chỉ có thể nói rằng thật đáng tiếc.

IV. Phần kết luận

Là một phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo phải truyền tải được những cảm xúc xã hội rộng lớn nhất. Dao Fa trước đây đã phân tích cách tiếp thị cảm xúc trở nên lan truyền trong bài viết "Bốn điểm chính, phân tích cách các thương hiệu sử dụng đồ chơi để kiểm soát giới trẻ" lấy tiếp thị đồ chơi làm ví dụ. Hiểu biết sâu sắc về tâm tư tình cảm của công chúng là điều quan trọng, nhưng đó chỉ là bước đầu tiên. Chỉ bằng cách hiểu chính xác và tìm đúng điểm vào, chúng ta mới có thể khơi dậy sự đồng cảm của người tiêu dùng và đạt được hiệu quả truyền thông. Cắt sai cách hoặc cắt quá nhiều có thể gây ra tác dụng ngược.

Tác giả: Dao Fa Xing Yan Tài khoản WeChat chính thức: Viện nghiên cứu Dao Fa