Từ vị trí vai trò của "Trường Hương Tư" đến đường nét ẩn giấu của thương hiệu

Bài viết này sử dụng bốn nguyên mẫu nam giới là "Vua, Chiến binh, Linh mục và Thi sĩ" để phân tích bối cảnh tính cách của bốn nhân vật nam chính trong bộ phim truyền hình "Longing". Sau đó, thông qua những trường hợp điển hình, bài viết mở rộng sang cách xây dựng các dòng thương hiệu ẩn của các cá tính thương hiệu khác nhau. Bài viết này không chỉ giúp hiểu được các ý tưởng xây dựng thương hiệu mà còn đóng vai trò là hướng dẫn thực tế cho việc tiếp thị thương hiệu. Tài liệu này đáng để những người làm về thương hiệu đọc và tham khảo kỹ lưỡng. 

"Trường Hương Tư" gần đây rất được ưa chuộng.

Có một người phụ nữ và nhiều người đàn ông, điều này rất mới mẻ và việc xây dựng nhân vật cũng rất thú vị. Có nhiều bài phân tích trực tuyến, đặc biệt là về bốn nhân vật nam.

Trong số đó, có một góc phân tích rất thú vị:

Theo dõi nguồn gốc của bốn hình ảnh tiêu biểu trong vở kịch, tham khảo các nguyên mẫu của Jung

"Vua, Chiến binh, Linh mục, Nhà thơ: Từ Cậu bé trở thành Người đàn ông, Cẩm nang dành cho Tâm trí Tiên tiến của Nam giới" (tên gốc: Vua, Chiến binh, Nhà ảo thuật, Người tình: Khám phá lại Nguyên mẫu của Nam tính Trưởng thành), tác giả chia nam tính thành bốn nguyên mẫu: vua, chiến binh, linh mục và nhà thơ.

nhà vua:

Một người đàn ông trưởng thành, bất kể địa vị hay quyền lực đến đâu, phải nhận ra rằng anh ta chỉ là một "công chức" của một ý chí hay sự nghiệp lớn lao vượt lên trên chính mình.

Xuân là đại diện cho tính cách “Vua”. Về mặt năng lượng và thái độ, anh ấy có xu hướng hy sinh bản thân để đạt được những mục tiêu lớn lao.

chiến binh:

Những đặc điểm điển hình nhất là tính hung hăng và hiệu quả chiến đấu. Samurai thường là những người khổ hạnh, cô độc, có khoảng cách tình cảm nhất định và sở hữu "tinh thần hy sinh" vượt qua cái tôi của họ.

Xiangliu không chỉ sở hữu khả năng chiến đấu và tính kỷ luật cao mà còn có thể duy trì tư duy sáng suốt với chín cái đầu, đưa ra quyết định dứt khoát và cuối cùng hy sinh bản thân vì công lý.

nhà thơ:

Nhạy cảm, nhẹ nhàng và nhân hậu. Giỏi trong việc thiết lập nhận thức với thế giới. Nguyên mẫu của nhà thơ có sức sống bền bỉ và nồng nhiệt, chủ động ôm trọn thế giới và cuộc sống.

Con cáo nhỏ là một "nhà thơ" điển hình. Trải nghiệm đau đớn đó không những không làm ông mất hy vọng mà còn giúp ông luôn tích cực, tốt bụng, sắc sảo và giàu cảm xúc. Tất nhiên, cách anh ta điều khiển ván cờ và lên kế hoạch cho tình huống cũng tương tự như vai trò của một "linh mục".

linh mục:

“Trí tuệ” đại diện cho trách nhiệm tổng hợp và khái quát hóa kiến ​​thức trong xã hội, nắm vững kiến ​​thức và công nghệ tiên tiến, hành động theo lý trí.

Kiểu người lái tàu quý tộc được Hong Leong đại diện có vẻ nồng nhiệt và táo bạo, nhưng thực ra lại rất khéo léo và có khả năng cân bằng giữa ưu và nhược điểm. Anh ấy lý trí hơn khi nói đến những vấn đề quan trọng như hôn nhân.

Bốn loại hình ảnh này không chỉ đại diện cho những nhân vật tiêu biểu trong tác phẩm văn học mà còn hàm ý nhu cầu xã hội và kỳ vọng tình cảm của con người đối với những vai trò khác nhau này. Do đó, chúng ta có thể học từ sự thay thế và thiết lập tính cách thương hiệu (tức là ranh giới ẩn của thương hiệu trong khóa học của chúng ta) và nói về bốn tính cách thương hiệu điển hình và cách xây dựng các ranh giới ẩn:

1. Kiểu ưa thích: giá trị và sự tin tưởng

Loại thương hiệu: Giá trị cốt lõi của loại thương hiệu này là trở thành “lựa chọn hàng đầu” trong lòng mọi người, giống như Xuanxuan luôn quan tâm đến việc “tôi có phải là lựa chọn hàng đầu của bạn hay không”.

Cách xây dựng các ranh giới ẩn: Loại thương hiệu này thường ở vị trí dẫn đầu. Sau một thời gian dài tích lũy và hoạt động, dù về mặt nhận diện thương hiệu hay phạm vi xây dựng kênh, nó đều muốn nói với người tiêu dùng rằng: Tôi xứng đáng là sự lựa chọn đầu tiên của bạn. Đối với những thương hiệu như vậy, chìa khóa để xây dựng những ranh giới ẩn là thiết lập các giá trị được công nhận lẫn nhau và liên tục củng cố nền tảng của lòng tin .

1. Xây dựng giá trị “ước số chung lớn nhất” : Tương tự như “King”, loại thương hiệu này thường cần phải vượt ra khỏi chính nó để tìm ra ý nghĩa đại diện cho các giá trị chung của nhân loại, từ đó thiết lập sự đồng thuận với nhóm người rộng rãi nhất . “Hạnh phúc” của Coca-Cola, “Sự vĩ đại vì tình yêu” của Fotile và “Công nghệ vì mục đích tốt đẹp” của Tencent đều là những đại diện cho loại hình này.

2. Tiếp tục giành được lòng tin của người dùng : Theo phương pháp được đề cập trong cuốn sách “Emotion Driven”, các thương hiệu có thể cân nhắc ba hướng tường thuật để xây dựng lòng tin:

(1) Lặp lại nguồn gốc của doanh nghiệp và thương hiệu: được thúc đẩy bởi sứ mệnh

(2) Làm nổi bật những gì thương hiệu làm ngoài việc tạo ra lợi nhuận

(3) Giải thích rằng sản phẩm là chính hãng và quan trọng với bạn (công lý đạo đức)

2. Có sức lôi cuốn: Mạnh mẽ và nổi loạn

Loại thương hiệu : Loại thương hiệu này thường có giá trị quyến rũ mạnh mẽ, và sự quyến rũ của nó chủ yếu được thể hiện thông qua đặc điểm bên ngoài mạnh mẽ "gần như hung hăng" và được xây dựng thông qua tinh thần nổi loạn . Câu trước đề cập đến sự căng thẳng rõ ràng có thể thấy được trong đám đông ngay từ cái nhìn đầu tiên, chẳng hạn như sự xuất hiện của các sản phẩm của Apple, nội dung táo bạo của Netflix, thiết kế phá vỡ hình ảnh phụ nữ truyền thống của Chanel, hình ảnh cao bồi miền Tây của Marlboro, v.v.; trong khi phần sau ám chỉ tinh thần nổi loạn ẩn chứa bên trong, thúc đẩy thương hiệu thoát khỏi thói quen và hành động trái với lẽ thường, trở thành một khung cảnh tuyệt vời mà mọi người đều khao khát nhưng không dễ có được.

Cách xây dựng sợi chỉ ẩn: Từ công ty đến thương hiệu đến tinh thần sản phẩm, tạo ra sự kiện “cảm giác cống hiến” để hiện thực hóa các giá trị và tầm nhìn của mình - có vẻ phi thương mại, thậm chí phi lý. Cảm giác ngạc nhiên này có thể khiến mọi người vô cùng xúc động trước "sức hấp dẫn tinh thần mạnh mẽ" của nó, chẳng hạn như "hiến tặng công ty cho trái đất" của Patagonia và "Dự án sao Hỏa" của Master. Những sự kiện này cho phép cốt lõi tinh thần của thương hiệu được thể hiện hoàn toàn ra bên ngoài, khiến mọi người cảm nhận được sức hấp dẫn ấm áp, chết người và dữ dội, thậm chí tạo ra sự tôn thờ từ đó.

3. Tình bạn: sự hiện diện và sự hài lòng

Loại thương hiệu : Thương hiệu có tần suất cao, giá thấp, dễ ra quyết định và có tính xã hội mạnh mẽ. Nó giành được sự lựa chọn của người dùng bằng cách liên tục thể hiện sự hiện diện và "khả năng làm hài lòng" của mình ("làm hài lòng" ở đây không phải là một thuật ngữ mang tính xúc phạm, giống như cách mọi người mô tả Tu Shanjing - một bộ não tình yêu là của hồi môn tốt nhất cho một người đàn ông). Nghĩa là phản ứng thông minh và cộng hưởng cảm xúc dựa trên hiểu biết sâu sắc về đối tượng mục tiêu, từ đó kích thích sự quan tâm và ủng hộ của đối tượng truyền thông. Nhiều thương hiệu thức ăn nhanh, thời trang nhanh, trà và cà phê là những ví dụ điển hình.

Cách xây dựng các ranh giới ẩn: Đối với loại thương hiệu này, sự hiện diện và làm hài lòng đối tượng mục tiêu chủ yếu đạt được thông qua các ranh giới ẩn:

1. Xác định mục tiêu truyền thông: Bất kể là sự đồng hành thân thiết hay sự dễ chịu, thương hiệu cần xác định rõ ràng mục tiêu truyền thông (lưu ý rằng có sự khác biệt nhất định giữa mục tiêu truyền thông và nhóm người tiêu dùng, và nhóm sau thường rộng hơn). Ví dụ, Lao Xiang Ji xác định rõ ràng rằng đối tượng truyền thông của mình là những người lao động - cho dù đó là tạo ra hình ảnh biên tập viên lười biếng trên mạng xã hội hay cung cấp nhiều lợi ích khác nhau cho những người lao động hàng tuần, tất cả đều tập trung vào nhu cầu và cảm xúc của nhóm người này, do đó cải thiện đáng kể hiệu quả truyền thông và đạt được sự cộng hưởng và công nhận thực sự.

2. “Chọc ghẹo” tần suất cao: Duy trì tính hiện diện rất cao, bất kể là hợp tác sản phẩm, sự kiện, nội dung sáng tạo hay thậm chí là cãi vã nhỏ: McDonald’s và Burger King cãi nhau, Tencent và iQiyi cãi nhau, Luckin Coffee bị công chúng chế giễu, v.v., tất cả đều dùng chi phí thấp nhất để thu hút người xem và thảo luận, liên tục chạm đến trái tim mọi người.

3. Những bất ngờ nhỏ đáp ứng sở thích của người dùng: Các thương hiệu đồng hành thường mang đến cho người dùng những bất ngờ nhỏ đúng như mong đợi và kỳ vọng, không đột ngột hay nhàm chán. Ví dụ, “giường mèo” và kem hương rau mùi của McDonald’s đều áp dụng cách tiếp cận này.

Nhiều người cho rằng món quà “cá đan tử” mà con cáo trong “Trường Hương Tư” tặng không đủ trân quý. Nhưng trên thực tế, nó phù hợp với ý định ban đầu của thiết lập nhân vật: anh tặng quà hoàn toàn theo những gì người dùng mục tiêu Tiêu Dao thích (không phải những gì anh ấy thích), chẳng hạn như rượu mận xanh, một ít rượu đỏ, đồ ăn nhẹ và cuối cùng là giúp Tiêu Dao giải quyết nút thắt lớn nhất trong lòng anh ấy (cô ấy là con gái của ai).

Đây cũng là sự khác biệt giữa thương hiệu kiểu bạn đồng hành và thương hiệu kiểu quyến rũ: "hiểu được điều bạn thích" VS "vì lợi ích của chính bạn". Cách đầu tiên là nỗ lực hai chiều đòi hỏi phản hồi lẫn nhau; cái sau là đầu ra một chiều tạo nên sức hấp dẫn mạnh mẽ.

4. Kiểu chuyên gia: xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp

Loại thương hiệu : Nếu bạn không phải là người đầu tiên trong thị trường mục tiêu, thì việc xây dựng một "nhân vật chuyên gia" sẽ phù hợp hơn. Thay vì là “lựa chọn đầu tiên”, bạn nên tìm kiếm điểm hội tụ tương thích hơn với đối tượng người dùng mục tiêu, từ đó tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp ở một khía cạnh nào đó và trở thành lựa chọn “phù hợp nhất”.

Cách xây dựng ranh giới tối : Điểm cốt lõi của việc xây dựng ranh giới tối cho các thương hiệu chuyên nghiệp là tạo ra "tính hợp lý", và tính hợp lý lớn nhất chính là bản sắc, bao gồm hai loại:

(1) Nhận diện thương hiệu: Ví dụ, Winona, một “chuyên gia” về chăm sóc da an toàn cho da nhạy cảm, được thành lập bởi một nhóm người có nền tảng về nghiên cứu và phát triển dược phẩm.

(2) Nhận diện thương hiệu đối tác: Là một thương hiệu kem đánh răng chuyên nghiệp tập trung vào chống ê buốt, Ora-B tự quảng cáo là "được các chuyên gia nha khoa quốc tế khuyên dùng" và Sensodyne cũng tự gọi mình là "thương hiệu được các chuyên gia nha khoa khuyên dùng".

Đối với các thương hiệu chuyên nghiệp, việc thể hiện rõ ràng “đặc điểm nhận dạng” của mình trên bao bì sản phẩm, thiết bị đầu cuối kênh và tài liệu quảng cáo là rất cần thiết. Các dòng ẩn cũng quan trọng không kém. Phương pháp xây dựng cốt lõi là:

1. Những câu chuyện doanh nghiệp củng cố bản sắc và tin tức năng động "chuyên nghiệp" : Cách đầu tiên là tạo ra những câu chuyện truyền miệng, lan truyền chúng nhiều lần và thu hút người dùng đại chúng; mục đích sau là đào sâu nhận thức về "tính chuyên nghiệp" trong số những người dùng quan tâm thông qua hợp tác với các tổ chức có thẩm quyền, thành lập các phòng thí nghiệm R&D, bằng sáng chế và đổi mới công nghệ, và phát hành sách trắng.

2. Ý thức nghi lễ sử dụng của người dùng và lợi ích từ hiệu quả : Tăng cường ý thức nghi lễ chuyên nghiệp trong quá trình sử dụng sản phẩm (như lịch kiểm tra đánh răng của Sensodyne) và tạo ra nội dung chia sẻ “hiệu quả” cho người dùng là những cách quan trọng để thể hiện và thể hiện “tính chuyên nghiệp”.

Tóm lại, các thương hiệu xác định vị trí và điểm đầu ra cốt lõi của mình một cách công khai dựa trên đường hướng ngành, định vị, bối cảnh cạnh tranh thị trường và lợi thế chiến lược, đồng thời quản lý bí mật các giá trị và tính cách thương hiệu tương ứng. Bốn loại bản sắc này có thể được xem như giao điểm của "các ranh giới giá trị sáng và tối" . Theo góc độ xác định vai trò, chúng vững chắc, chính xác, tàn nhẫn và rõ ràng, cho phép thương hiệu nhận ra vị thế của mình ở bên ngoài và xây dựng chính xác cốt lõi tinh thần bên trong, từ đó thiết lập kết nối độc quyền với nhu cầu và cảm xúc của người dùng nhanh hơn và chính xác hơn.

Tác giả: Lan Lan

Tài khoản chính thức: Taro and Cat Talk (ID: taro_cat)