Oriental Selection có thể tự do chuyển đổi giữa Douyin và Taobao không?

Bài viết này phân tích các chiến lược hoạt động đa nền tảng của Dongfang Zhenxuan và Jiao Ge Pengyou, hai công ty thương mại điện tử của người nổi tiếng trên internet khởi nghiệp thông qua hình thức phát trực tiếp Douyin. Nó có ý nghĩa hướng dẫn cho việc hiểu các quy tắc phát triển hiện tại của thương mại điện tử dành cho người nổi tiếng trên Internet và có giá trị tham khảo cao. 

Vào lúc 5:30 chiều, Yu Minhong, người tự nhận là bếp trưởng, mặc đồng phục đầu bếp và muốn thi tài nấu ăn với Đông Phương Tiểu Tôn. Tuy nhiên, lần này phát sóng trực tiếp không phải trên Douyin hay ứng dụng Oriental Selection mà là trên Taobao Live.

Sự ra mắt của Taobao Live đã lan truyền khắp Internet cách đây vài ngày. Đổng Ngọc Huy nổi tiếng nhất cũng không xuất hiện. Đây là lần đầu tiên Oriental Selection được phát sóng trực tiếp trên các nền tảng khác kể từ khi chương trình trở nên phổ biến vào tháng 7 năm ngoái. Mối quan hệ tế nhị giữa Oriental Selection và Douyin không còn là bí mật nữa.

Chương trình bắt đầu lúc 8 giờ sáng và tổng số người xem Oriental Selection trên phòng phát sóng trực tiếp của Taobao đã vượt quá 10 triệu, với gần 160.000 người trực tuyến. Sau khi Vu Minh Hồng giới thiệu năm sản phẩm, phòng phát sóng trực tiếp vang lên tiếng reo hò, doanh số vượt quá 100 triệu nhân dân tệ.

Trên thực tế, Yu Minhong đã đến Taobao Live vào ngày 31 tháng 10 năm ngoái, nhưng anh ấy đã sử dụng danh nghĩa "Cửa hàng giáo dục Tân Đông Phương Tuyên Thành" để chia sẻ về quá trình phát triển và lập kế hoạch học tập của sinh viên đại học.

Việc tìm kiếm sự phát triển đa nền tảng đã trở thành sự đồng thuận ngầm giữa những người nổi tiếng hàng đầu trên Internet. Ý đồ của Đông Phương là rõ ràng nhất, hành động cũng là triệt để nhất.

Nói về việc gia nhập Taobao, Sun Dongxu, CEO của Oriental Selection, không ngần ngại khi nói rằng Taobao có nhiều thương hiệu lớn trong và ngoài nước, nguồn lực chuỗi cung ứng mạnh mẽ và khả năng mở rộng trên mọi danh mục. Cho dù là Douyin, Taobao hay các nền tảng khác, nhóm người dùng, chân dung người dùng và ưu điểm của mỗi nền tảng đều khá khác nhau. Oriental Selection luôn duy trì thái độ cởi mở, học hỏi từ người khác và nhấn mạnh vào sự phát triển đa nền tảng.

Một tháng trước, cửa hàng và phòng phát sóng trực tiếp của Dongfang Zhenxuan trên Douyin đã bị chặn trong ba ngày vì hiển thị mã QR của ứng dụng, vi phạm quy tắc của nền tảng, gây ra sự náo động.

Đêm đó, ứng dụng Oriental Selection thông báo rằng tất cả các sản phẩm tự bán của họ sẽ được giảm giá 15%. Chương trình khuyến mãi kéo dài trong ba ngày liên tiếp và tổng doanh số bán hàng vượt quá 80 triệu.

Ba ngày sau, Yu Minhong trả lời trong một phòng phát sóng trực tiếp Douyin khác: "Khi Oriental Selection mới ra mắt, họ đã có APP riêng. Là một công ty niêm yết độc lập, trong tương lai họ phải có nền tảng độc lập".

Tương tự như con đường và số phận của Oriental Selection là phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" của Luo Yonghao. Douyin và Taobao đã trở thành hai nền tảng để họ thoải mái nhảy nhót.

Họ không thể làm gì nếu không có lượng truy cập khổng lồ từ nền tảng này, nhưng lại không muốn bị ràng buộc bởi bất kỳ bên nào. Tận dụng mối quan hệ cạnh tranh giữa hai siêu nền tảng để tối đa hóa lợi nhuận.

1. Bước đầu tiên để độc lập: nhiều kênh và nhiều tài khoản

Vào ngày 25 tháng 8, Oriental Selection đã công bố kết quả năm tài chính 2023, đây cũng là kết quả năm tài chính đầu tiên sau khi Oriental Selection đổi tên.

Báo cáo tài chính cho thấy GMV của Oriental Selection đạt 10 tỷ nhân dân tệ trong năm tài chính 2023. Tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh liên tục là 4,5 tỷ nhân dân tệ, tăng 651,0% so với cùng kỳ năm trước. Điều này chủ yếu là do các sản phẩm tự vận hành và hoạt động thương mại điện tử trực tiếp, với tổng doanh thu là 3,9 tỷ nhân dân tệ.

Mặc dù Vu Minh Hồng đã nhiều lần đề cập rằng Oriental Selection và Douyin có mối quan hệ cùng có lợi. Nhưng khi luật chơi chỉ do một bên kiểm soát, bên kia sẽ trở nên thụ động và dễ bị tổn thương.

Bảng dữ liệu Douyin cho thấy phòng phát sóng trực tiếp "Eastern Selection" không đứng đầu bảng xếp hạng doanh số Douyin trong ba tháng liên tiếp (tháng 5-tháng 7). Vào tháng 7 vừa qua, phòng phát sóng trực tiếp "Giao ca bằng hữu" đã tụt khỏi top 10 bảng xếp hạng doanh thu.

Một thực tế mà tất cả những người dẫn chương trình đều cho là hiển nhiên là Douyin nắm giữ quyền phân phối lưu lượng truy cập trong tay mình. Thậm chí còn có tin đồn rằng "những người nổi tiếng trên Internet chỉ nổi tiếng trong ba tháng".

Tuy nhiên, với tư cách là những công ty niêm yết, Dongfang Selection và Jiaoge Pengyou không thể để rủi ro xảy ra mà không có bất kỳ phản ứng nào. Hiện tại, giá trị thị trường của Oriental Selection là 40 tỷ nhân dân tệ, còn Jiao Ge Pengyou là 2,55 tỷ nhân dân tệ.

Ngay từ đầu, Oriental Selection không có ý định dựa vào bất kỳ nền tảng nào mà trực tiếp áp dụng bố cục đa kênh, toàn diện:

WeChat có các chương trình nhỏ như "Thành viên Oriental Selection" và "Oriental Selection Plus", và vận hành hai tài khoản video là "Tài khoản chính thức Oriental Selection" và "Thành viên Oriental Selection"; nó điều hành một tài khoản Oriental Selection trên Xiaohongshu; và đã mở các cửa hàng chính thức của Oriental Selection trên JD.com và Tmall.

Vào tháng 4 năm ngoái, Oriental Selection đã trở thành đơn vị phát trực tiếp hàng đầu đầu tiên ra mắt APP riêng và bắt đầu phát trực tiếp trong sự kiện phát trực tiếp đặc biệt tại Cam Túc vào tháng 7 năm nay.

"Sự cố đóng cửa phòng phát sóng trực tiếp" gần đây là một ví dụ thu nhỏ về nỗ lực theo đuổi thiết kế độc lập của Oriental Selection. Không khó để hiểu vì sao sản phẩm này lại xuất hiện trên Taobao chỉ sau chưa đầy một tháng.

"Make Friends" của Luo Yonghao cũng không khác gì một ca khúc tương tự. Ngay từ tháng 10 năm ngoái và tháng 5 năm nay, "Kết bạn" đã lần lượt xuất hiện trong phòng phát sóng trực tiếp của Taobao và JD.com. Luo Yonghao đã đích thân tham dự sự kiện để tạo đà cho chương trình phát sóng trực tiếp toàn khu vực "Kết bạn".

Ngoài việc tìm kiếm sự độc lập trên nhiều nền tảng, phòng phát sóng trực tiếp cũng đang tìm kiếm một mức độ độc lập nhất định trong chính nội bộ của mình. Ví dụ như Lạc Vĩnh Hạo lui về tuyến thứ hai, Đổng Vũ Huy nhường chỗ cho nhiều cầu thủ neo hơn.

Ngoài thực tế là những người dẫn chương trình hàng đầu bị ràng buộc quá sâu vào tài khoản của họ, chạm đến dây thần kinh nhạy cảm của phòng phát sóng trực tiếp, về cơ bản đã có sự đồng thuận trong việc xây dựng một ma trận người dẫn chương trình và một ma trận tài khoản, sau đó phát triển thành một IP kênh.

Xét cho cùng, so với một "siêu nhân viên bán hàng", một "siêu kênh" mà người tiêu dùng tin tưởng và hài lòng về mặt lựa chọn sản phẩm và giá cả có vẻ trưởng thành và ổn định hơn.

Ngoài Dong Yuhui, Oriental Selection còn có nhiều người dẫn chương trình nổi tiếng và đã mở 6 tài khoản phát sóng trực tiếp trên Douyin. Cùng lúc La Vĩnh Hạo rút lui, phòng phát sóng trực tiếp của 15 loại sản phẩm của Jiao Ge Pengyou cũng đã được thành lập.

Ngay cả Lý Giai Kỳ cũng không chuẩn bị chiến đấu một mình. Sau Double Eleven năm ngoái, Meiwan đã mở thêm hai phòng phát sóng trực tiếp mới là "All Girls" và "All Girls' Wardrobes". Trong phòng phát sóng trực tiếp của mình, Lý Giai Kỳ cũng dành nhiều thời gian và thời lượng quay phim hơn cho nhiều người dẫn chương trình mới.

Đồng thời, những người dẫn chương trình hàng đầu tập trung nhiều hơn vào việc cung cấp nội dung hơn là hình ảnh IP cá nhân.

Oriental Selection đã sử dụng kiến ​​thức để quảng bá sản phẩm ngay từ đầu. Cho dù đó là phát trực tiếp các sản phẩm văn hóa và du lịch hay truy tìm nguồn gốc các sản phẩm nông nghiệp trên đồng ruộng, thì họ đều cố tình nhấn mạnh vào nội dung đầu ra. Hiện tại, chương trình phát sóng trực tiếp văn hóa và du lịch của Oriental Selection đã đến thăm Vân Nam, Sơn Tây và nhiều địa điểm khác.

Lý Giai Kỳ cũng không tiếc công sức và trực tiếp tạo ra loạt chương trình tạp kỹ "All Girls" rất được người tiêu dùng ưa chuộng. Trong phòng phát sóng trực tiếp, Lý Giai Kỳ không ngần ngại tận dụng thời gian để bán sản phẩm và mời chuyên gia trang điểm nổi tiếng Mao Cách Bình đến hướng dẫn trang điểm.

Kết bạn tương đối dễ dàng. Nhưng vào ngày 22 tháng 7 năm nay, tài khoản đồ ăn nhẹ và thực phẩm tiện lợi "Jiao Ge Pengyou" cũng đã chuyển phòng phát sóng trực tiếp đến nơi sản xuất sản phẩm và tổ chức sự kiện đặc biệt Shenchi kéo dài hai ngày để giúp đỡ nông dân.

2. Không hài lòng với việc chỉ là một người dẫn chương trình nổi tiếng trên internet

Suy cho cùng, một phòng phát sóng trực tiếp nhỏ rất mong manh. Để hỗ trợ quy mô của một công ty niêm yết, Dongfang Zhenxuan và Jiao Ge Pengyou vẫn đang tìm kiếm những khả năng vượt ra ngoài phòng phát sóng trực tiếp.

Con đường mà Oriental Selection lựa chọn là từ bỏ mô hình tài sản nhẹ dựa trên quảng cáo và phát triển mô hình tự vận hành. Vào tháng 6 năm ngoái, Yu Minhong đã phát biểu trong một chương trình phát sóng trực tiếp rằng anh sẽ xây dựng hệ thống sản phẩm của riêng mình với tốc độ tương đối nhanh, tương tự như NetEase Yanxuan.

Hiện nay, hầu hết các sản phẩm bán chạy với doanh số vượt quá 10.000 trên Ứng dụng Oriental Selection đều là sản phẩm tự kinh doanh. Kết quả kinh doanh năm tài chính 2023 cho thấy tổng doanh thu từ các sản phẩm tự kinh doanh của Oriental Selection vượt quá 2,6 tỷ nhân dân tệ, chiếm hơn hai phần ba doanh nghiệp sản phẩm tự kinh doanh và thương mại điện tử phát trực tiếp. Nhờ sự gia tăng tỷ trọng sản phẩm tự sản xuất, biên lợi nhuận gộp của công ty cũng đạt 38,2%.

Đường cong tăng trưởng thứ hai của Li Jiaqi có thể liên quan đến việc phát triển thương hiệu riêng của mình. Mặc dù chưa có động thái rõ ràng, nhưng thế giới bên ngoài suy đoán rằng ba công ty mới thành lập của Lý Giai Kỳ có thể sẽ đi theo con đường hiện tại của Wei Ya để tạo dựng thương hiệu và bố cục đầu tư riêng.

Viya, người đứng sau hậu trường và không cần phải xuất hiện trực tiếp, đã IPO thành công hai công ty mà cô đầu tư là Juzi Biopharm và Deerma. Ngoài ra, Viya còn hợp tác với Tạ Đình Phong thành lập thương hiệu thức ăn nhanh "Phong Vệ Bài", tạo ra thương hiệu quần áo viya niya và ươm mầm thương hiệu thực phẩm "Bạch Tố Trinh dưới núi Thanh Thành". Cựu nữ hoàng phát trực tiếp đã trở thành một ông trùm đầu tư và gặt hái được nhiều thành quả to lớn.

Mặc dù Jiaogepengyou chưa đầu tư vào hoạt động tự doanh nhưng đã phát triển hệ thống SaaS phù hợp với phát trực tiếp thương mại điện tử Douyin dựa trên chuỗi cung ứng, chuyển mình thành nhà cung cấp dịch vụ công nghệ.

Chức năng chính của hệ thống này là đánh giá trình độ, đề xuất dựa trên đặc điểm của người dẫn chương trình, biên soạn sản phẩm và thậm chí hỗ trợ người dẫn chương trình mới bắt đầu phát sóng chỉ bằng một cú nhấp chuột. Ngoài ra, nó còn có thể giúp các thương hiệu chuẩn bị hàng tồn kho một cách thông minh thông qua dữ liệu bán hàng.

Huang He, người sáng lập Jiao Ge Pengyou, từng tiết lộ rằng mục tiêu cuối cùng của Jiao Ge Pengyou là trở thành một công ty Internet nền tảng và là cầu nối giữa các thương hiệu, người nổi tiếng và người tiêu dùng trên các nền tảng giao thông mới nổi. Điều đáng nói là Oriental Selection và Crazy Xiao Yangge đã sử dụng hệ thống chuỗi cung ứng SaaS này.

Đi theo con đường nền tảng, Jiaogepengyou cũng cố gắng mở rộng hoạt động kinh doanh ra nước ngoài.

Vào cuối năm ngoái, hai khoa chính là Khoa Kinh doanh nước ngoài Jiaogepengyou và Học viện Thương mại điện tử nước ngoài Jiaogepengyou đã được ra mắt công chúng. Người trước chịu trách nhiệm tiếp thị thương hiệu ở nước ngoài, phân phối người có sức ảnh hưởng và hoạt động phát trực tiếp, trong khi người sau tập trung vào đào tạo thương mại điện tử TikTok.

Hoạt động kinh doanh của hai bộ phận này về cơ bản đã đạt được vòng khép kín liên kết hoàn chỉnh cho các dịch vụ thương mại. Hao Xijie, người đứng đầu bộ phận kinh doanh nước ngoài của Jiaogepengyou, cho biết: "Chúng tôi hy vọng sẽ trở thành một nền tảng kết nối tiếp thị toàn cầu".

Con đường từ người có sức ảnh hưởng trên một nền tảng đến một nhóm người có sức ảnh hưởng, rồi đến một công ty độc lập không liên kết với bất kỳ nền tảng nào là rất dài và khó khăn.

Tác giả: Trương Thụy Bạch

Nguồn: New-Daybreak (ID: new-daybreak)