Tầm quan trọng của Meituan Live là gì?

Bài viết này phân tích logic đằng sau việc Meituan ra mắt dịch vụ phát trực tiếp giao đồ ăn, chỉ ra rằng trọng tâm của họ không phải là định dạng phát trực tiếp mà là xây dựng lại kết nối trực tiếp giữa người dùng và sản phẩm. Khuyến nghị cho những sinh viên quan tâm đến Meituan Takeout.

Xin chào mọi người, hôm nay chúng ta sẽ tiếp tục nói về cuộc sống địa phương dựa trên bài viết trước.

Người ta nói rằng trước sự tấn công dữ dội của Douyin vào thị trường cuộc sống địa phương, Meituan đã suy nghĩ rất kỹ và đưa ra một ý tưởng hay, đó là lên mạng phát trực tiếp và bán hàng.

Tôi đã nói từ lâu rằng các video ngắn và chương trình phát sóng trực tiếp sẽ trở thành thành phần chức năng cơ bản và được nhúng vào màn hình hiển thị nội dung của các nền tảng lớn. Meituan có thể từng nghĩ rằng phát trực tiếp không liên quan gì đến chính nó trong quá khứ, nhưng hiện tại khi đối mặt với sức mạnh của TikTok, họ đã cho ra mắt chức năng phát trực tiếp.

Phần phát trực tiếp dịch vụ giao đồ ăn hiện được đặt ở trang chủ của Meituan Food Delivery. Các cô gái trẻ vừa ăn vừa bán hàng trong phòng phát sóng trực tiếp. Meituan đặt tên cho mục này là "Siêu phổ biến".

Tất nhiên, đối với người dùng, việc phát trực tiếp có bán được hàng hay không không thực sự quan trọng. Xét cho cùng, Meituan Takeout là một sản phẩm công cụ dành cho người dùng. Họ mở APP chỉ để giải quyết nhu cầu đặt hàng hiện tại, thay vì ngồi đó và xem các cô gái ăn. Hơn nữa, phát trực tiếp cảnh ăn đồ mang về cũng chẳng thú vị gì, tôi không thể xem được.

Do đó, tính năng phát trực tiếp giao đồ ăn của Meituan không dựa trên logic giao thông, cũng không phải để giết thời gian. Thay vào đó, nó được sử dụng để tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả ra quyết định tiêu dùng của người dùng.

Theo ý tưởng của Meituan, khi bạn không biết nên ăn gì, bạn không nên lang thang trên APP. Bạn càng lang thang lâu thì việc đặt hàng càng khó khăn. Bạn thậm chí có thể chuyển đổi giữa các ỨNG DỤNG khác nhau để so sánh. Thời gian của người dùng như thế này không mang lại nhiều giá trị cho Meituan. Tốt hơn hết là bạn nên đến phòng phát sóng trực tiếp và gọi món giá rẻ.

Do đó, trên trang đích phát sóng trực tiếp dịch vụ giao đồ ăn của Meituan, các sản phẩm hiển thị ở đầu trang thường là các thương hiệu chuỗi lớn, thay vì các nhà hàng kỳ lạ như "Lao Liu Guanchang". Điều này là do lòng tin vào thương hiệu được xây dựng bởi các thương hiệu lớn trong quá khứ có thể khiến người dùng cảm thấy tự tin hơn khi đặt hàng.

Bạn có thể nghĩ theo cách này: Khu vực phát sóng trực tiếp đồ ăn mang về của Meituan tương đương với việc Meituan mở ra một khu vực giá đặc biệt cho đồ ăn mang về mới, tương tự như “Juhuasuan” của Taobao, nơi tập hợp nhiều SKU giá đặc biệt để giới thiệu và bán hàng trên nền tảng. Còn về hình thức bán hàng trực tiếp, vốn đã được một số phương tiện truyền thông phân tích nhiều lần, tôi nghĩ đây chỉ là một phần tương đối nhỏ trong vấn đề này.

Khu vực phát sóng trực tiếp "Siêu phổ biến" của Meituan Takeout thực ra nên được gọi là "Khu vực giá đặc biệt", để chúng ta có thể thấy được ý nghĩa thực sự của nó đối với Meituan.

01

Meituan Waimai luôn đưa ra các đề xuất về nền tảng dựa trên logic của cửa hàng. Ngay cả khi người dùng chủ động tìm kiếm sản phẩm, kết quả vẫn sẽ được đưa vào cửa hàng.

Ví dụ, nếu bạn muốn ăn mì khô nóng vào bữa trưa, kết quả tìm kiếm của bạn trên Meituan Takeout sẽ không trực tiếp hiển thị cho bạn các sản phẩm mì khô nóng ngon mà sẽ đề xuất các cửa hàng bán mì khô nóng. Đầu tiên, bạn chọn một cửa hàng rồi chọn loại mì khô nóng mà bạn muốn ăn.

Tất nhiên, có nhiều lý do đằng sau logic hiển thị tìm kiếm này. Ví dụ, phí giao hàng và thời gian giao hàng liên quan đến vị trí cửa hàng và hương vị của đồ ăn mang về cũng liên quan đến đầu bếp, nguyên liệu và phương pháp chế biến của cửa hàng. Do đó, trải nghiệm của người dùng về các sản phẩm mang đi cụ thể rõ ràng có liên quan đến toàn bộ cửa hàng.

Do đó, trên Meituan Takeout, xếp hạng cửa hàng rất quan trọng, trong khi các đánh giá tích cực và tiêu cực về các sản phẩm cụ thể chỉ được hiển thị trong cửa hàng và thực sự không quan trọng đối với quyết định của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, hệ thống đánh giá này giúp tiết kiệm công sức cho nền tảng nhưng lại không thực sự thân thiện với người dùng.

Lấy bản thân tôi làm ví dụ, tôi thấy có một nhà hàng Hồ Nam mà tôi rất thích, nhưng họ chỉ làm một số món ăn đặc trưng rất ngon. Khi dùng nó để chế biến các món ăn khác, tôi cảm thấy chúng rất khó ăn. Còn về nhà hàng Hồ Nam, tôi đã biết được món nào ngon, món nào không ngon sau nhiều lần gọi đồ ăn mang về và lần nào cũng thất bại.

Nói cách khác, trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ ăn uống mang về, những đánh giá tốt về một cửa hàng không thể đảm bảo rằng mọi món ăn họ làm đều ngon. Để tăng doanh thu, bản thân cửa hàng thực sự có nhu cầu liên tục làm những món ăn mà mình không giỏi. Vào thời điểm này, nếu bạn tin tưởng mù quáng vào xếp hạng của cửa hàng, rất có thể bạn sẽ mắc sai lầm.

Tất nhiên, cũng có những ví dụ ngược lại. Ví dụ, tôi thấy rằng nhiều cửa hàng có một số món ăn quý giá đáng để khám phá. Ví dụ, trong một nhà hàng ở Bắc Kinh, tôi vô tình phát hiện ra rằng món salad nhẹ của họ khá ngon, nhưng theo logic đề xuất thông thường của nền tảng, ít người sẽ gọi món salad làm món ăn chính trong một nhà hàng Bắc Kinh.

Để tôi cho bạn một ví dụ cụ thể. Ở Bắc Kinh, tôi nghĩ xiên nướng ở Nanchengxiang khá ngon, cả về chất lượng lẫn giá cả. Nhưng nếu bạn muốn ăn xiên nướng, cho dù là tìm kiếm hay đề xuất thuật toán cửa hàng, Meituan sẽ chỉ ưu tiên những nhà hàng thịt nướng như Wangjing Xiaoyao.

Bởi vì theo logic đánh giá cửa hàng của Meituan Takeaway, Nanchengxiang không phải là một nhà hàng thịt nướng, mà là một cửa hàng bán thực phẩm chủ yếu cho ba bữa ăn một ngày, nên ngay cả khi đồ nướng của bạn có chất lượng tốt và giá rẻ thì cũng vô dụng.

Theo cơ chế nền tảng này, hiệu quả kết nối giữa sản phẩm tốt và nhu cầu của người dùng rõ ràng bị giảm sút. Nếu lần này Tik Tok không xuất hiện để thách thức Meituan thì có lẽ Meituan đã nhắm mắt làm ngơ trước vấn đề này từ lâu rồi.

Trên thực tế, món ăn nào của nhà hàng nào ngon và món nào không ngon đều có thể phản ánh qua các khuyến nghị trên Dianping.com, vì vậy Meituan thực ra đã có dữ liệu tương ứng trong một thời gian dài, nhưng Meituan chưa bao giờ làm rõ logic của các khuyến nghị nền tảng, khiến nhiều người lo lắng khi đặt hàng các sản phẩm mang đi mới.

Bạn không thể ăn cùng một món ăn mang về mỗi ngày, vì vậy việc thử những sản phẩm mới là hành vi bình thường đối với người dùng đồ ăn mang về. Nhưng thất bại khi đặt đồ ăn mang về không phải là sự kiện có khả năng xảy ra thấp và tôi tin rằng nhiều người thường xuyên gặp phải tình trạng này. Vấn đề đằng sau điều này thực chất là có vấn đề trong việc kết hợp sở thích của sản phẩm và người dùng, và các nền tảng như Meituan cần phải làm tốt hơn về mặt này.

02

Ý nghĩa của "Siêu phổ biến" đối với Meituan Takeout không nằm ở việc họ phát trực tiếp để bán hàng, mà ở việc họ đã xây dựng một kịch bản kết nối trực tiếp người dùng và sản phẩm. Đánh giá cửa hàng không còn quan trọng như trước nữa, thay vào đó, các sản phẩm đơn lẻ lớn và sản phẩm bán chạy lại trở nên quan trọng hơn.

Trước đây, trong hoạt động giao đồ ăn của Meituan, tôi nghĩ rằng việc theo đuổi hiệu quả về mặt chi phí của người dùng chưa bao giờ được coi trọng.

Như chúng ta đều biết, hiệu quả về chi phí luôn là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến mức tiêu dùng của hầu hết mọi người. Trước đây, bạn không biết cách tìm được sản phẩm mang về ngon và rẻ. Các thương gia đã rất cẩn thận khi thiết kế các quy tắc giảm giá cho cửa hàng. Bạn có thể phải chi 4 nhân dân tệ để mua một chai Nongfu Spring để được hưởng đủ mức giảm giá của cửa hàng và được hưởng mức giảm giá tối đa.

Sự cạnh tranh thận trọng giữa người bán và người dùng này thể hiện trong các quyết định mua hàng hàng ngày của người dùng. Lễ hội này không giống như lễ hội Double Eleven chỉ diễn ra mỗi năm một lần. Sẽ rất lãng phí tế bào não nếu phải giải những bài toán như thế này khi gọi đồ ăn mang về mỗi ngày.

“Thần Cường Thọ” tương tự như “Cửu Hoa Toản”. Nền tảng này giao tiếp với các thương gia để sàng lọc các sản phẩm có giá thành hợp lý, cho phép người dùng dễ dàng và trực tiếp lựa chọn các sản phẩm mang về giảm giá hơn, điều này rất có giá trị đối với người dùng. Người bán cũng có thể sử dụng phiếu giảm giá đặc biệt trong "Ưu đãi hấp dẫn" để thu hút người dùng quay lại cửa hàng, qua đó thúc đẩy doanh số bán các SKU mang đi khác.

Theo tôi, phòng phát sóng trực tiếp của Meituan phù hợp hơn để giới thiệu sản phẩm mới. Một mặt, lý do là vì hình thức phát sóng trực tiếp có thể dễ dàng chứng minh giá trị của sản phẩm mới. Mặt khác, thực ra mọi người đều rất bận rộn. Họ bắt đầu gọi đồ ăn trưa mang về trước khi tan làm lúc 10:30 sáng và khó có thể nhìn chằm chằm vào những lời giới thiệu của cô gái trong phòng phát sóng trực tiếp, nếu không ông chủ sẽ trừ lương nếu nhìn thấy.

Do đó, kịch bản phát sóng trực tiếp không được tích hợp hoàn toàn với các thuộc tính công cụ của Meituan Takeout. Bán hàng trực tiếp tập trung vào tiêu dùng bốc đồng và thụ động, nhưng đặt đồ ăn mang về là tiêu dùng theo kế hoạch và chủ động.

Ngay cả khi bạn không biết nên ăn đồ ăn mang về nào vào bữa trưa, bạn cũng có thể không ấn tượng với những món ăn mang về được đề xuất trong phòng phát sóng trực tiếp và rõ ràng là bạn sẽ không dành nhiều thời gian trong phòng phát sóng trực tiếp về đồ ăn mang về đó.

Theo góc nhìn này, tầm quan trọng của hoạt động phát trực tiếp của Meituan Waimai đã bị ngành này đánh giá quá cao.

Tác giả: Chu Tại An

Tài khoản công khai WeChat: Thể dục dụng cụ lan truyền