WeChat đã lặp lại khá nhanh trong sáu tháng qua

Bài viết này phân tích sâu sắc những thay đổi trong quá trình phát triển sản phẩm của WeChat và logic kinh doanh đằng sau nó. Tài liệu này cung cấp thông tin tham khảo cho những người sử dụng Internet muốn hiểu rõ hơn về hướng phát triển của WeChat.

Xin chào mọi người, gần đây một người bạn đã yêu cầu tôi nói về những thay đổi trong WeChat. Đúng là năm nay là kỷ niệm 11 năm thành lập tài khoản chính thức nên hôm nay tôi sẽ nói về WeChat, nhưng rất khó để bình luận về nó.

Mọi người đều có thể cảm nhận rằng WeChat đã hoạt động tích cực hơn đáng kể trong năm nay. Không biết có phải do áp lực của Mã Mã hay không mà nhóm WeChat từ cái gọi là tính cách kiềm chế đã lập tức thay đổi thành tính cách cấp tiến và điên rồ.

Vào tháng 1 năm nay, WeChat bắt đầu tính phí dịch vụ kỹ thuật từ 1-5% cho các thương gia có tài khoản video; vào tháng 3 năm nay, WeChat for Business, vốn đã miễn phí trong bảy năm, cũng bắt đầu triển khai các tiêu chuẩn tính phí mới; Vào tháng 6 năm nay, nền tảng lựa chọn chung của tài khoản công khai cũng bắt đầu thắt chặt việc đặt quảng cáo... Chuỗi chính sách quản lý quảng cáo và tính phí này đều cho thấy WeChat đang bắt đầu kiếm tiền và muốn kiếm tiền một cách nhanh chóng.

Bạn không thể chỉ xây dựng cơ sở hạ tầng mà không kiếm ra tiền, điều đó không thực sự là làm từ thiện. Bạn sử dụng các sản phẩm WeChat miễn phí mỗi ngày và sử dụng WeChat để chuyển hướng lưu lượng truy cập, bán khóa học và kinh doanh nhỏ. Trước đây, anh Tiểu Long có thể kiêu ngạo và không quan tâm, nhưng anh Tiểu Mã thì không thể chịu đựng được nữa.

Rốt cuộc, dù anh Tiểu Long có tuyệt vời đến đâu thì vẫn phải tuân thủ theo chỉ tiêu KPI mà anh Tiểu Mã đề ra. Bạn không thể hỗ trợ 100.000 nhân viên chỉ bằng cách dựa vào lý tưởng sản phẩm.

Bạn thấy đấy, sau khi trải qua sự thất vọng của Weishi, Pony Ma đã có một sự giác ngộ lớn lao và chỉ ra rằng Video Account chính là hy vọng của toàn bộ ngôi làng Tencent. Hiện nay, Video Account đã bắt đầu phát triển với tốc độ có thể thấy được bằng mắt thường.

Theo báo cáo tài chính mới nhất của Tencent, quảng cáo trên tài khoản video đã tạo ra doanh thu hơn 3 tỷ nhân dân tệ trong quý 2, trở thành động lực tăng trưởng quan trọng cho hoạt động quảng cáo trực tuyến của Tencent. Tencent cũng cho biết tổng thời gian người dùng dành cho các tài khoản video của công ty đã tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trước.

Ngoài các hoạt động thương mại hóa tần suất cao, thậm chí còn có nhiều lần lặp lại và nâng cấp hơn nữa ở cấp độ sản phẩm WeChat. Tôi nghĩ rằng những thay đổi về phiên bản sản phẩm năm nay có thể sẽ mạnh mẽ hơn so với ba năm qua.

Trong vài năm trở lại đây, WeChat luôn thích đưa ra một số tính năng tự thỏa mãn và không cần thiết, điển hình nhất là hoạt ảnh biểu tượng cảm xúc. Ngoài việc gây hỗn loạn và ném bom trong các nhóm WeChat trong vài ngày, nó còn vô dụng nữa. Tôi thực sự không hiểu tại sao WeChat lại tạo ra tính năng này.

Ví dụ, WeChat đã ra mắt "WeChat Circle" cách đây vài năm, có vẻ như đây là một sản phẩm tương đương với Knowledge Planet, nhưng sau khi WeChat ra mắt, nó không thực hiện bất kỳ hoạt động hoặc lặp lại nào, cũng không kết nối với hệ thống tạo tài khoản công khai. Liệu viên chức có muốn chờ cộng đồng hình thành không? Thật sự không thể giải thích được, cuối cùng, "WeChat Circle" tự nhiên bị mọi người ném vào thùng rác.

Thành thật mà nói, tôi nghĩ lý do khiến các sản phẩm của WeChat quá tự mãn trong vài năm qua là vì nhóm đã sống quá thoải mái và ở trong vùng an toàn của mình quá lâu.

Sau khi WeChat khẳng định được vị thế của mình trong mạng xã hội di động và thanh toán di động trong những năm đầu, về cơ bản là không có khả năng bị phá vỡ. Đối với sự xuất hiện của các video ngắn và ghi chú trồng cỏ, WeChat có thể cảm thấy rằng chúng không liên quan gì đến chính mình, nghĩ rằng đó là những điều mà các bộ phận sản phẩm khác của Tencent cần phải xem xét. Kết quả là, nhóm có thể đã bắt đầu tận hưởng cuộc sống nhàn nhã, chơi golf hay gì đó.

Nhưng tình hình đã đảo ngược trong hai năm trở lại đây. Sự lạnh nhạt từ một công ty khác ở Thâm Quyến đã lan sang ngành công nghiệp Internet. Tencent cũng phải cân nhắc đến việc giảm chi phí và tăng hiệu quả, còn WeChat cũng phải bước ra khỏi vùng an toàn của mình.

Các sản phẩm WeChat đã bắt đầu một hành trình lặp lại điên rồ, với những lần lặp lại triệt để trong các mục như Tài khoản chính thức, Tài khoản video, Tìm kiếm, Xem, Sách xanh nhỏ, Âm thanh và Hỏi.

Tôi không thể không thở dài rằng Tencent vốn chỉ chuyên tạo ra các kết nối đã biến mất mãi mãi, và giờ WeChat sắp nuốt chửng mọi thứ.

01

Mặc dù không có dữ liệu chính xác, nhưng có một sự đồng thuận là tỷ lệ mở tài khoản công đang giảm. Nhiều bạn trẻ xung quanh tôi nói rằng họ hiện nay hiếm khi đọc các tài khoản công khai.

Các tài khoản chính thức đang phải đối mặt với sự chú ý chuyển hướng từ các nền tảng như Douyin và Xiaohongshu. Trong một thời gian dài, các tài khoản công khai đã gắn chặt với hình ảnh và văn bản dài, và tác động của video ngắn đối với hình ảnh và văn bản dài rõ ràng là rất lớn.

Chúng ta có thể đưa ra đánh giá sơ bộ thông qua một hiện tượng đơn giản - trước đây, chúng ta có thể thấy một số nội dung giải trí mang tính chất đùa cợt trên các tài khoản chính thức, nhưng hiện nay những nội dung hài hước này rõ ràng đã ít đi, đồng thời, mọi người đều sẵn sàng xem những câu chuyện cười và tiểu phẩm hài hước trên các nền tảng video ngắn.

Điều này cho thấy nội dung của nhiều tài khoản công khai có hình ảnh và văn bản dài đã chuyển sang nội dung video ngắn và khối lượng nội dung cũng như độ phong phú của các tài khoản công khai thực sự đang giảm sút - đây là đặc điểm điển hình của các sản phẩm đang trong giai đoạn lão hóa.

Trương Tiểu Long từng hối hận vì ban đầu định đăng bài ngắn trên tài khoản chính thức nhưng lại vô tình biến nó thành nơi đăng tải hình ảnh và văn bản dài. Nhưng theo tôi, khi tài khoản WeChat chính thức lần đầu ra mắt vào năm 2013, nhu cầu về nội dung của công chúng chỉ là văn bản dài và hình ảnh. Tài khoản chính thức của WeChat đã đáp ứng được nhu cầu của người dùng và đạt được thành công, nhưng đây cũng chính là lý do khiến họ hiện đang phải đối mặt với nhiều thách thức.

Theo như tôi nhớ, cơ chế lưu lượng truy cập của các tài khoản chính thức đã trải qua hai thay đổi lớn và các phiên bản sản phẩm khác đều dựa trên hai thay đổi này.

Lần đầu tiên, các tài khoản đăng ký được hợp nhất thành “tin nhắn tài khoản đăng ký”, đồng thời tách biệt tài khoản đăng ký với tài khoản dịch vụ. Tuy nhiên, bản sửa đổi này đã gây ra khiếu nại từ những người tạo tài khoản công khai, vì tài khoản đăng ký không còn xuất hiện ở lối vào cấp độ đầu tiên của người dùng và nội dung cũng xa hơn với người dùng.

Lần thứ hai là khi nội dung của tài khoản đăng ký được thay đổi thành màn hình hiển thị luồng thông tin. Kết quả là, quyền kiểm soát lưu lượng truy cập của người tạo tài khoản đăng ký bị giảm đi và các chi tiết vận hành như thời gian đẩy bắt đầu trở nên kém quan trọng hơn.

Ngày nay, nội dung được đề xuất "hãy xem" thường xuất hiện trong luồng thông tin của các tài khoản công khai, điều này cho thấy các quan chức WeChat đã bắt đầu giành lại quyền phân phối lưu lượng truy cập và trực tiếp đề xuất nội dung mà họ cho rằng người dùng sẽ quan tâm đến người dùng. Sự thay đổi này mang lại cảm giác hoàn toàn khác biệt cho những người sáng tạo mới và cũ.

Đối với những người sáng tạo nội dung kỳ cựu, việc phân phối trực tiếp lưu lượng nội dung của WeChat có nghĩa là giá trị riêng tư của các tài khoản công khai bị phá vỡ. Số lượng lớn độc giả và người hâm mộ tích lũy được trong quá khứ có thể tiếp tục giảm trong tương lai. Trường hợp cực đoan nhất là nó trở nên giống như TikTok, nơi lưu lượng truy cập về cơ bản bị ảnh hưởng bởi nền tảng và không liên quan gì đến việc bạn có phải là tài khoản lớn hay không.

Tệ hơn nữa là nếu bạn là một doanh nghiệp và muốn chuyển đổi tất cả người dùng hâm mộ của mình thành lưu lượng truy cập riêng cho WeChat for Business, tôi rất tiếc, WeChat for Business cũng đã bắt đầu tính phí và bạn vẫn phải trả cho Tencent. Xét cho cùng, việc chi tiền có thể giải quyết được hầu hết các vấn đề trên thế giới, đặc biệt là trong hệ sinh thái Tencent.

Nhưng đối với những người sáng tạo mới, việc phân bổ lưu lượng truy cập nền tảng phù hợp có thể giúp những người sáng tạo xuất sắc nổi bật và có khởi đầu nhanh hơn với tài khoản chính thức. Nếu không, trong một hệ sinh thái khép kín của các tài khoản chính thức như vậy, thực sự rất khó để phá vỡ vòng tròn bằng cách dựa vào việc chuyển tiếp trong vòng tròn bạn bè của mình và bạn bè, điều này làm giảm đáng kể nhiệt huyết sáng tạo của người sáng tạo.

Theo tôi, hệ sinh thái tài khoản công đã chết từ nhiều năm nay. Hiệu ứng đầu rất rõ ràng và những người sáng tạo mới rất khó tìm được không gian sống. Ngoài ra, tình hình kinh doanh của những người tạo tài khoản công ngày càng tệ hơn. Các thương hiệu đã chuyển một lượng lớn ngân sách quảng cáo sang các nền tảng video ngắn. Rất nhiều người sáng tạo về cơ bản đang tạo ra điện bằng tình yêu.

Nhiều tài khoản công khai mà tôi theo dõi, mà tôi cho là chất lượng cao, đã ngừng cập nhật trong những năm gần đây. Nguyên nhân có lẽ là họ không thể đưa ra phản hồi tích cực cho những sáng tạo của mình, và tôi cảm thấy việc viết trong một thời gian là vô nghĩa.

Tôi đoán lý do tại sao phân phối lưu lượng truy cập của các tài khoản công cộng không thay đổi trong một thời gian dài là do chủ nghĩa cơ bản về sản phẩm của Zhang Xiaolong. Ông hy vọng đạt được sự thịnh vượng sinh thái với sự can thiệp tối thiểu của nền tảng.

Nhưng mọi thứ đều có giới hạn. Trong giai đoạn đầu khi nguồn người sáng tạo còn hạn chế, việc nền tảng can thiệp ít hơn có thể giúp nội dung phát triển mạnh mẽ. Nhưng trong hệ sinh thái nội dung trì trệ như hiện nay, việc phân bổ lưu lượng nền tảng phù hợp thực sự cần thiết và được kỳ vọng sẽ kích hoạt sức sống của hệ sinh thái nội dung.

Gần đây, tôi thấy rằng các tài khoản chính thức đã tăng cường đáng kể việc phân phối lưu lượng truy cập được nền tảng đề xuất. Ví dụ, tài khoản công khai của tôi có tên "You're Welcome" không có nhiều người theo dõi, nhưng số lượt đọc bài viết có thể lên tới hàng nghìn hoặc hàng chục nghìn, và hầu hết lượt đọc đến từ các đề xuất bài viết trên nền tảng.

Chỉ là tôi cảm thấy nhóm WeChat mất quá nhiều thời gian để nhận ra điều này và họ dường như bị ép buộc phải thực hiện thay đổi.

02

Mặc dù tài khoản công khai từ lâu đã có chức năng đăng tải hình ảnh và văn bản, nhưng hệ sinh thái nội dung ngắn của tài khoản công khai vẫn chưa được xây dựng tốt, đây cũng là nỗi đau thầm kín trong lòng Trương Tiểu Long.

Năm nay, cuối cùng thì ngày này cũng đã đến, WeChat Little Green Book (kênh hình ảnh và văn bản ngắn) đã có mặt.

Khi nói đến Sách xanh nhỏ, trước tiên chúng ta phải nói đến Sách đỏ nhỏ. Hiện nay, Sách đỏ nhỏ đã trở thành một dạng cộng đồng bách khoa toàn thư về cuộc sống. Một số lượng lớn người dùng tìm kiếm nội dung trong Sách đỏ nhỏ. Cho dù xét về mặt nội dung hay tìm kiếm, vẫn có một mối quan hệ cạnh tranh và hợp tác nhất định giữa Little Red Book và WeChat.

Ngoài ra, hệ sinh thái nội dung của WeChat quá “trung niên và cao tuổi”. Bạn có thể thấy rằng những tài khoản chính thức sẽ bị giới trẻ chế giễu. Ngược lại, Xiaohongshu đã thu hút được lượng lớn người dùng trẻ và tạo ra nhiều xu hướng lối sống mới.

Có vẻ như mục tiêu của cuốn sách nhỏ màu xanh này rất đa dạng. Một mặt, nó bổ sung cho hệ sinh thái nội dung ngắn, mặt khác, nó thu hút người dùng trẻ quay trở lại và đồng thời có thể phối hợp với các tài khoản tìm kiếm và video trên WeChat.

Nhưng hiện tại, tôi không mấy lạc quan về sản phẩm Little Green Book.

Bởi vì theo kinh nghiệm của Xiaohongshu, nội dung ngắn cần xây dựng hệ sinh thái cộng đồng. Nhiều nội dung ngắn thực sự được trình bày thông qua tương tác của người dùng và bình luận của người dùng cũng là một phần của nội dung.

Ví dụ, chúng ta có thể thấy trên Xiaohongshu rằng nhiều tiêu đề như "Hãy cùng thảo luận về số tiền tiết kiệm mà những người sinh vào những năm 1990 nên có" thực chất là để hướng dẫn người dùng bình luận và người dùng rất vui khi được bình luận. Cơ chế tương tác người dùng này đòi hỏi sự hỗ trợ của hoạt động nền tảng và thiết kế sản phẩm, đặc biệt là sự hỗ trợ của hoạt động nội dung nền tảng.

Nhìn chung, tài khoản chính thức là một sản phẩm công cụ nội dung chứ không phải là sản phẩm cộng đồng. Do đó, chỉ có dạng nội dung ngắn thì không thể hình thành bầu không khí cộng đồng và hệ sinh thái nội dung cho nội dung ngắn.

Bạn thấy đấy, một tối ưu hóa mà WeChat luôn có thể thực hiện trên các tài khoản chính thức là cho phép người điều hành tài khoản tạo nhóm trò chuyện với người hâm mộ. Tuy nhiên, mặc dù Douyin, Weibo và Xiaohongshu đều có chức năng này, nhưng các tài khoản chính thức vẫn chưa triển khai, điều này gây rất nhiều phiền toái cho mọi người khi phải tự tay tạo và kéo nhóm.

Tôi nghĩ rằng không có cách nào để tài khoản công khai có thể vận hành hệ sinh thái của Little Green Books, vì logic sáng tạo và logic vận hành của hình ảnh và văn bản ngắn khác với hình ảnh và văn bản dài. Họ đối mặt với hai tình huống khác nhau và hai nhu cầu sáng tạo khác nhau. Vì vậy, theo tôi, WeChat không cần phải đưa Sách Xanh Nhỏ vào các sản phẩm tài khoản công khai của mình.

WeChat không chỉ chú ý đến nội dung ngắn của Xiaohongshu mà còn chú ý đến nội dung âm thanh: đầu tiên, một mục nhập nội dung âm thanh đã được thêm vào menu thả xuống ở đầu cuộc trò chuyện trên WeChat; Thứ hai, người tạo tài khoản video cũng có thể trực tiếp xuất bản nội dung âm thanh; Thứ ba, các bài viết về tài khoản công cộng có thể được đọc to bằng âm thanh.

Tôi phải nói rằng âm thanh đã trở nên khá phổ biến trong hai năm qua và podcast cũng rất phổ biến trong cộng đồng nhỏ của tôi. Theo quan sát của tôi, nhiều người sáng tạo tài khoản công khai trong ngành cho rằng viết bài dài quá mệt mỏi nên họ bắt đầu chuyển sang podcast. Ít nhất thì áp lực sáng tạo cũng không quá lớn và việc tạo nội dung tương đối dễ dàng chỉ bằng cách trò chuyện với khách.

Tôi đoán logic đằng sau WeChat là nó hy vọng thu hút những người sáng tạo trong ngành đã đi làm việc ở dãy Himalaya quy mô nhỏ quay trở lại hệ sinh thái WeChat thông qua các nhà cung cấp nội dung âm thanh, để nội dung âm thanh có thể hoàn thành một vòng khép kín trong WeChat.

Cùng lúc đó, WeChat cũng bắt đầu tập trung vào nội dung hỏi đáp và đưa ra tính năng gọi là "Hỏi một câu hỏi", tương tự như việc tạo Zhihu trên WeChat.

Tất nhiên, với tư cách là mục "Đặt câu hỏi" trên WeChat, hiện tại mục này thiên về những câu hỏi và câu trả lời ngắn gọn. Nó sẽ không bắt đầu bằng một bài phát biểu dài như "Tôi đang ở Hoa Kỳ, vừa xuống máy bay" và trích dẫn những tác phẩm kinh điển như Zhihu. Tuy nhiên, vì chức năng "Đặt câu hỏi" chỉ mới ra mắt cách đây không lâu nên ước tính WeChat sẽ thực hiện rất nhiều lần lặp lại sản phẩm trong tương lai.

Nhìn chung, đằng sau các phiên bản có mật độ cao của Video Account, Little Green Book, Audio Portal và Ask, chúng ta có thể thấy các sản phẩm Internet tương ứng:

Tài khoản video tất nhiên là phản hồi lại Douyin, cuốn sách nhỏ màu xanh lá cây là phản hồi lại cuốn sách nhỏ màu đỏ, và phần vào bằng âm thanh có phần nhắm vào Xiaoyuzhou và Himalaya. Câu hỏi này rõ ràng nhắm vào Zhihu. Có vẻ như WeChat sắp bắt đầu một cuộc chiến toàn diện.

03

Đằng sau những bản cập nhật sản phẩm điên rồ của WeChat, có ba yếu tố cốt lõi ẩn giấu trong thế giới Internet: nội dung, thương mại điện tử và tìm kiếm.

Hầu như tất cả hệ sinh thái nội dung trong WeChat đều sẽ được kết nối với Tài khoản video. Là niềm hy vọng của cả làng, Tài khoản video có khả năng kết nối mọi thứ trên WeChat trong tương lai và Tài khoản video sẽ thay thế Tài khoản chính thức để trở thành trung tâm cho những người sáng tạo.

Việc thương mại hóa hệ sinh thái tài khoản video cũng sẽ thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử phát trực tiếp, qua đó bù đắp cho khả năng thương mại điện tử mà Tencent vẫn luôn thiếu và bỏ qua, đồng thời thúc đẩy thương mại hóa toàn bộ hệ sinh thái WeChat thông qua khả năng thương mại điện tử;

Cuối cùng, tìm kiếm gần như có thể liên kết một số nội dung và sản phẩm, trở thành một cổng thông tin. Trong tương lai, nó thậm chí có thể tạo ra Siri hoặc trợ lý ảo theo kiểu GPT để hoàn thành vòng lặp khép kín ba trong một.

Nói cách khác, WeChat không chỉ là một công cụ xã hội mà còn hy vọng có thể đáp ứng mọi thứ và trở thành cánh cổng cuối cùng dẫn đến cuộc sống Internet di động. Hy vọng rằng mọi nhu cầu của người dùng đều có thể được đáp ứng trong hệ sinh thái WeChat.

Nhiều năm trước, trong ngành đã có cuộc thảo luận về “hệ điều hành” của các siêu ứng dụng như WeChat. Hiện nay, do sự nổi lên của TikTok và Xiaohongshu, WeChat thực sự còn cách xa mục tiêu trở thành một "hệ điều hành", nhưng xét theo nhiều hành động khác nhau của WeChat, Tencent hy vọng sẽ biến WeChat thành một hệ điều hành.

Bạn thấy đấy, Luo Dayou đã từng nói với chúng ta rằng chỉ khi sắp vào năm học mới, chúng ta mới nhận ra rằng mình chỉ làm một ít bài tập về nhà. Đây là hiệu suất hoạt động của WeChat trong những năm gần đây. Nó luôn chậm chạp trong việc làm mọi việc, chỉ khi tình hình trở nên cấp bách thì nó mới nghĩ đến việc nỗ lực cải thiện. Tài khoản chính thức đã chậm chạp trong nhiều năm và nội dung video đáng lẽ phải được xử lý từ lâu.

Có thể nói rằng sự lặp lại điên rồ của WeChat là do nhóm phát triển đã mất đi sự nhạy bén với thị trường trong vài năm trở lại đây.

Tất nhiên, dù WeChat có gặp khó khăn thế nào, hay các phiên bản sản phẩm của họ có thành công hay không thì nền tảng cơ bản của WeChat vẫn vững chắc. Ít nhất là trong tương lai gần, khó có thể có một sản phẩm xã hội nào có thể lật đổ được vị thế của WeChat.

Lợi nhuận từ Internet di động mà WeChat tích lũy được hơn mười năm trước sẽ đủ để Tencent thu lợi trong một thời gian dài.

Tác giả: Trịnh Trác Nhiên

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)"