Cuộc tranh luận cuối cùng: Sản phẩm hay tiếp thị quan trọng hơn?

Đối với hoạt động kinh doanh, điều nào quan trọng hơn trong tiếp thị: "sản phẩm" hay "khuyến mãi"? Đây là chủ đề thường xuyên được tranh luận, mỗi bên đều có quan điểm riêng và lý lẽ riêng. Trong bài viết này, tác giả đã đưa ra một số phân tích, chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trong quá trình hoạt động kinh doanh, sản phẩm và tiếp thị là hai yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của một công ty. Vậy, điều nào quan trọng hơn, sản phẩm hay tiếp thị? Liên quan đến vấn đề này, cộng đồng tiếp thị và doanh nghiệp vẫn chưa đưa ra được câu trả lời chuẩn mực. Mặc dù có nhiều ý kiến ​​khác nhau nhưng tất cả đều có vẻ hợp lý.

Một số người cho rằng tiếp thị quan trọng hơn. Trung Quốc đã bước vào kỷ nguyên mà sản phẩm tốt có mặt ở khắp mọi nơi và có tính đồng nhất cao. Nếu không có phương pháp tiếp thị hiệu quả, ngay cả những sản phẩm tốt nhất cũng không thể được người tiêu dùng biết đến và trải nghiệm. Và trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng, cần phải nhanh chóng nắm bắt thị trường và xây dựng thương hiệu thông qua tiếp thị để đánh bại đối thủ cạnh tranh.

Do đó, nhóm người này tin rằng bất kỳ ai làm tốt hơn công tác tiếp thị và có chi phí thấp hơn trong việc thu hút lượng truy cập và khách hàng sẽ có thể nổi bật trong thị trường đại dương đỏ cạnh tranh khốc liệt.

Tuy nhiên, nhiều người tin rằng sản phẩm quan trọng hơn vì sản phẩm là nền tảng của doanh nghiệp và quyết định vòng đời của doanh nghiệp. Chỉ có những sản phẩm tốt mới thực sự đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, mang lại trải nghiệm chất lượng cao và cuối cùng là tạo dựng lòng trung thành của người tiêu dùng, nâng cao danh tiếng của công ty và cho phép công ty bước vào chu kỳ hoạt động lành mạnh.

Do đó, những người ủng hộ quan điểm này tin chắc rằng một công ty có "sản phẩm hạng nhất và tiếp thị hạng ba" mạnh hơn nhiều so với một công ty có "sản phẩm hạng ba và tiếp thị hạng nhất", và rằng sản phẩm tốt chính là năng lực cạnh tranh cốt lõi của một công ty.

Theo quan điểm của Lão Pao, việc thảo luận điều gì quan trọng hơn, tiếp thị hay sản phẩm, tự bản thân nó là một đề xuất sai lầm! Theo nhận thức chung, tiếp thị đề cập đến các hoạt động như quảng cáo, bán hàng và vận hành. Nói một cách dễ hiểu, điều này có nghĩa là tạo ra các cơ hội và viễn cảnh để người tiêu dùng biết đến, mua và thậm chí chủ động giới thiệu các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.

Mọi người thường hiểu vai trò của tiếp thị là thể hiện đầy đủ các điểm bán sản phẩm hiện có và lợi thế dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng, thu hút sự chú ý của họ và chuyển đổi họ.

Tuy nhiên, trong hoạt động kinh doanh thực tế của một doanh nghiệp, sản phẩm và marketing là hai yếu tố cốt lõi không thể tách rời; chúng ta có thể hiểu là tiếp thị sản phẩm, tức là tiếp thị bắt đầu khi sản phẩm được phát triển và thiết kế, đây là nhận thức cần thiết để bất kỳ doanh nghiệp nào thành công.

Trong cuốn sách bán chạy nhất của mình là Marketing Management, Philip Collett, "Cha đẻ của Marketing", đã thiết lập phương pháp tiếp thị hỗn hợp với 4P làm cốt lõi:

Chiến lược sản phẩm : Sản phẩm phải có điểm bán hàng độc đáo và chủ động phát triển chức năng, đặt nhu cầu về chức năng lên hàng đầu; Chiến lược giá : Xây dựng các chiến lược giá khác nhau dựa trên vị thế thị trường và cung cầu thị trường khác nhau; Chiến lược địa điểm : Lựa chọn các kênh, nhà phân phối, mạng lưới bán hàng, v.v. phù hợp để người tiêu dùng có thể mua sản phẩm thuận tiện hơn.

Cuối cùng là Chiến lược xúc tiến , là cách hiểu hẹp về tiếp thị của hầu hết mọi người đã đề cập trước đó, bao gồm một loạt các hành vi tiếp thị như quảng bá thương hiệu, quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mại và vận hành, giúp các công ty nâng cao ảnh hưởng của thương hiệu, củng cố nhận thức và đạt được chuyển đổi và giao dịch hiệu quả hơn.

Lời giải thích của Philip Kotler về tiếp thị đủ để chứng minh rằng “điều nào quan trọng hơn, sản phẩm hay tiếp thị” thực sự là một mệnh đề sai lầm, bởi vì bản thân sản phẩm là một phần của tiếp thị.

Điều này làm tôi nhớ đến lần tôi được mời làm giám khảo cuối cùng cho một giải thưởng tiếp thị lớn cách đây một thời gian. Trong số ba trường hợp ứng cử viên được đề cử cho giải thưởng lớn, có hai trường hợp là video quảng cáo có tính sáng tạo cao và trường hợp còn lại là Latte hương nước sốt cà phê Luckin đã lan truyền trên WeChat Moments năm nay.

Theo ý kiến ​​cá nhân của tôi, trường hợp của cà phê latte hương nước sốt chắc chắn là một chiến thắng vang dội. Trong dự án này, Luckin Coffee đã đạt được mục tiêu tối ưu trong bốn khía cạnh của tiếp thị, cụ thể là sản phẩm, giá cả, kênh và quảng cáo, cuối cùng dẫn đến hiệu ứng mua hàng trên toàn quốc và chia sẻ rộng rãi trên màn hình.

Tuy nhiên, nhiều người cho rằng Luckin Coffee chỉ là một liên doanh và so với hai trường hợp còn lại, Luckin không nổi trội về khả năng sáng tạo và tầm nhìn quảng cáo. Đây là cách hiểu một chiều điển hình về tiếp thị như là sự sáng tạo trong quảng cáo (thậm chí nó không phải là Quảng cáo trong 4P). Khi phân tích các trường hợp marketing, cần phải đánh giá từ bức tranh tổng thể về marketing để tránh rơi vào cái bẫy cầm búa nhìn thấy đinh.

Sau khi hiểu đúng khái niệm về marketing, chúng ta quay trở lại chủ đề sẽ được thảo luận trong bài viết này: "Đối với hoạt động kinh doanh, điều nào quan trọng hơn trong marketing, "sản phẩm" hay "khuyến mãi?" Điều này đòi hỏi trước tiên phải hiểu vai trò của sản phẩm và khuyến mãi, cũng như mối quan hệ giữa sản phẩm và khuyến mãi.

1. Sản phẩm là 1, quảng cáo là 0

Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ và sự khác biệt giữa sản phẩm và tiếp thị, trước tiên tôi xin trích dẫn một vài quan điểm của ông Xiaoma Song:

• Bản chất của sản phẩm là đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và bản chất của quảng cáo là làm tăng nhu cầu của người dùng đối với sản phẩm.
• Nói về tiếp thị theo góc độ sản phẩm, mục đích của quảng cáo là để người tiêu dùng biết đến sản phẩm và giúp công ty có lãi, tức là đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có lợi nhuận.
• Theo quan điểm tiếp thị, sản phẩm là tiền đề và nền tảng, còn quảng cáo là để thúc đẩy sự tiếp xúc giữa người tiêu dùng và sản phẩm. Một sản phẩm tốt có khả năng tự lan truyền chính là hình thức quảng bá tốt nhất.

Có thể thấy rằng sản phẩm và quảng cáo thực chất là mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau và tích hợp lẫn nhau. Nếu không có sản phẩm tốt làm tiền đề thì ngay cả chiến dịch tiếp thị xuất sắc nhất cũng sẽ vô ích.

Ví dụ, trong những năm gần đây, việc những người nổi tiếng mở nhà hàng lẩu đã trở nên phổ biến. Vì bản thân những người nổi tiếng có sự nổi tiếng và lượng người lui tới nên những nhà hàng lẩu dành cho người nổi tiếng này thường cực kỳ đông khách khi mới mở. Tuy nhiên, sau một thời gian, những cửa hàng này thường bị bỏ rơi vì không dành thời gian nghiên cứu sản phẩm, dẫn đến ít khách hàng quay lại và danh tiếng kém.

Lão Pao cũng đã tận mắt chứng kiến ​​những nỗ lực tiếp thị quá mức lại phản tác dụng với công ty, dẫn đến tổn thất lớn.

Một vài năm trước, một công ty Internet lớn đã tung ra mô hình bán xe điện hai bánh + tủ thay pin. Thông thường, phải mất hơn 10 giờ để sạc đầy một chiếc xe điện hai bánh, vì vậy việc thay pin trực tiếp là điều hoàn toàn cần thiết đối với người sử dụng xe điện hai bánh. Vào thời điểm đó, công ty đã quyết định tiến hành thử nghiệm mô hình kinh doanh tại một thành phố hạng ba.

Để nhanh chóng phổ biến mô hình hoán đổi pin khắp thành phố, nhiều hoạt động quảng cáo đã được thực hiện trực tuyến và ngoại tuyến, cuối cùng đã khiến cho mô hình xe điện hai bánh có thể hoán đổi pin trở nên quen thuộc trong khu vực địa phương. Tuy nhiên, bước ngoặt đã xảy ra vài tháng sau đó. Do những vấn đề thường xuyên và không được giải quyết về chất lượng xe điện và tủ thay pin, các đại lý và người tiêu dùng trở nên thực sự không hài lòng, dẫn đến uy tín của công ty tại khu vực địa phương bị ảnh hưởng.

Cuối cùng, dự án có vẻ đầy hứa hẹn này đã thất bại. Nếu công ty quyết định tiến hành thăm dò thị trường và thử nghiệm mô hình ở quy mô nhỏ trước, sau đó mạnh dạn quảng bá sau khi các vấn đề về chất lượng sản phẩm và tủ thay pin được giải quyết hoàn toàn, thì kết quả có thể đã khác.

2. Quảng cáo là tác nhân lên men của sản phẩm tốt

Ngày nay, sự cạnh tranh trong mọi lĩnh vực đều rất khốc liệt, thị trường cực kỳ bão hòa và tính đồng nhất của sản phẩm rất nghiêm trọng. Sự đa dạng của các sản phẩm tương tự mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn và họ sẽ không chủ động tìm kiếm sản phẩm của một công ty cụ thể nào đó. Không còn nghi ngờ gì nữa, chúng ta đã bước vào thời đại mà ngay cả rượu ngon cũng cần phải giấu đi nếu nó không được nhiều người biết đến. Thật khó để đảm bảo sự phát triển và lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ bằng cách tạo ra những sản phẩm tốt.

Fenghua, một thương hiệu nội địa gần 40 năm tuổi, đã đầu tư toàn bộ tiền bạc vào nghiên cứu và phát triển trong những năm gần đây. Khi đồ dùng vệ sinh ngày càng đắt đỏ, Fenghua vẫn luôn giữ vững mục tiêu ban đầu là sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao và giá thành thấp, nhưng hai năm trước, có tin đồn công ty này đã phá sản.

Do đó, Fenghua đã rút kinh nghiệm từ những sai lầm của mình và tiếp tục sử dụng các sự kiện tiếp thị như quyên góp thầm lặng, nhận nuôi gấu trúc tại Hoa Kỳ và các gói chăm sóc và vệ sinh trị giá 79 nhân dân tệ để mở ra các kênh tiếp cận mới trên mạng xã hội và đạt được mức tăng gấp đôi về doanh số bán sản phẩm và số lượng người hâm mộ.

Ngoài ra, trong giai đoạn đầu phát triển doanh nghiệp hoặc ra mắt sản phẩm, quảng cáo là cách giúp các công ty nhanh chóng thu hút người tiêu dùng, mở rộng thị phần và cuối cùng là giành được lợi thế trong cuộc cạnh tranh.

Đây cũng là lý do tại sao trong những năm trước, các công ty Internet trong giai đoạn đầu phát triển các doanh nghiệp như nền tảng gọi taxi, nền tảng giao đồ ăn, xe đạp chia sẻ, phát trực tiếp video ngắn và nền tảng mua sắm tạp hóa sẽ chi tiền cho hoạt động quảng cáo và trợ cấp bất kể chi phí, vì quảng cáo là cách hiệu quả nhất để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường trong thời gian ngắn.

3. Sản phẩm tốt có thể tiết kiệm chi phí quảng cáo

Mặc dù ngay cả những sản phẩm tốt nhất cũng không thể thiếu sự trợ giúp của quảng cáo, nhưng những sản phẩm tốt có thể dựa vào tiếp thị sản phẩm và truyền miệng từ những khách hàng cũ để tiết kiệm đáng kể chi phí tiếp thị của công ty và đạt được kết quả gấp đôi chỉ với một nửa nỗ lực.

Một sản phẩm tuyệt vời có thể được mọi người giới thiệu và quảng bá tích cực. Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, họ sẵn sàng tin vào lời giới thiệu của bạn bè và gia đình hơn là bị ảnh hưởng bởi quảng cáo. Về lâu dài, hình thức quảng cáo truyền miệng này không chỉ hiệu quả hơn mà còn ít tốn kém hơn và đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển lâu dài của công ty.

Pang Donglai, một siêu thị mới nổi tiếng trên mạng, nổi tiếng với dịch vụ chăm sóc khách hàng và nhân viên tuyệt vời. Trên thực tế, về mặt kiểm soát chất lượng sản phẩm, Pang Donglai cũng đã đạt đến trình độ mà các siêu thị khác ngay cả mơ cũng không thể đạt tới.

Trước hết, xét về danh mục sản phẩm, Pang Donglai bán nhiều thương hiệu và sản phẩm không có ở các thành phố hạng ba và hạng tư, chẳng hạn như bình thủy điện Thermos, bình thủy điện Tiger và các sản phẩm không phổ biến như trứng ngỗng và trứng bồ câu. Ngay cả loại soda Bingfeng được người dân Tây An ưa chuộng và loại kvass Qiulin được ba tỉnh Đông Bắc ưa chuộng cũng có sẵn.

Thứ hai, về mặt sản phẩm tự phát triển, Pang Donglai nhấn mạnh coi vật liệu và tay nghề thủ công là cốt lõi của nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời tập trung cải thiện chất lượng sản phẩm, thay vì chạy theo xu hướng một cách mù quáng hoặc sản xuất sản phẩm dựa trên hiệu quả.

Các loại bánh trung thu lớn, bánh nhung đỏ, bánh mì đá và rượu vang do công ty tự phát triển đều được người tiêu dùng săn đón vì chất lượng tuyệt hảo, tạo nên cơn sốt mua sắm; những sản phẩm này đã trở thành danh thiếp mới của Pang Donglai, thu hút nhiều người tiêu dùng đến Pang Donglai để check in, phát sóng trực tiếp và mua hàng.

Sau đó là phần mô tả sản phẩm. Hướng dẫn và mẹo chi tiết được đăng tải về các vấn đề nhạy cảm như cách sử dụng sản phẩm, an toàn và sức khỏe. Ví dụ, bát mới mua không thể sử dụng trực tiếp mà phải đun sôi và khử trùng trước. Khi một thùng dầu ăn gần hết, nhiều người sẽ dùng nó thay cho một thùng dầu mới. Điều này có thể chấp nhận được vào mùa đông nhưng không nên vào mùa hè vì nhiệt độ cao sẽ khiến nó bị hỏng. Có ba vấn đề cần lưu ý khi cho trẻ ăn thạch, đó là cách phân biệt thạch có pha hương liệu, phẩm màu...

Cuối cùng, khi nói đến việc trưng bày hàng hóa, chúng tôi cũng xem xét quan điểm của khách hàng, để khách hàng có thể mua hàng một cách tự tin mà không phải lo lắng về vấn đề chất lượng.

Ví dụ, khi trưng bày rau, Pang Donglai quan tâm đến mối quan tâm của khách hàng bằng cách cắt tỉa những chiếc lá chết và xếp chúng ngay ngắn. Ngay cả khi giá có hơi cao một chút, khách hàng vẫn sẵn lòng mua chúng. Đối với quả bưởi ở phần quả, vỏ bưởi sẽ được gọt trước để lộ phần thịt quả chắc và căng mọng. Hiển nhiên, màn trình diễn này là kết quả của quá trình nghiên cứu cẩn thận.

Chính vì Pang Donglai đã dành nhiều thời gian và công sức cho sản phẩm của mình, nghiên cứu và trau chuốt từng chi tiết của sản phẩm một cách cẩn thận nên cuối cùng đã nhận được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng và tích lũy được danh tiếng tuyệt vời, điều mà dù có chi bao nhiêu ngân sách quảng cáo cũng không thể đạt được.

Ngoài ra, tiếp thị sản phẩm cũng là một biện pháp rất hiệu quả để tiết kiệm ngân sách quảng cáo bằng cách sử dụng sản phẩm. Nói một cách dễ hiểu thì đó là nhúng thông tin tiếp thị vào sản phẩm. Ví dụ, chai rượu Jiang Xiaobai, đã trở nên phổ biến trên các đường phố và ngõ hẻm với văn bản quảng cáo có cảnh tượng vô cùng cộng hưởng và cảm động, là một trường hợp tiếp thị sản phẩm thành công.

Các cảnh tiếp thị sản phẩm cũng phổ biến trên các sản phẩm Internet. Ví dụ, các nền tảng giao đồ ăn sử dụng bao lì xì để khuyến khích người dùng chia sẻ và lan truyền thông tin sau khi đặt đồ ăn, đồng thời hướng dẫn người dùng khoe khoang trong vòng tròn bạn bè sau khi giành được danh hiệu hoặc thành tích nhất định trong trò chơi. Đây là những cách tích hợp sản phẩm và quảng cáo để đạt được mục tiêu tiếp thị sản phẩm.

Có lẽ cuộc tranh luận về "cái nào quan trọng hơn, sản phẩm hay quảng cáo" sẽ luôn tồn tại và không thể đưa ra một câu trả lời chuẩn mực được công nhận rộng rãi, nhưng logic kinh doanh sau đây hoàn toàn hiệu quả:

Tập trung vào việc phát triển các sản phẩm cạnh tranh, sử dụng tiếp thị và quảng cáo để tăng ảnh hưởng và thu hút người dùng chính xác, sử dụng sức mạnh sản phẩm tuyệt vời để xây dựng danh tiếng tốt và hình thành lòng trung thành, và cuối cùng tạo ra bánh đà tăng trưởng kinh doanh thông qua sự kết hợp giữa các sản phẩm chất lượng cao và tiếp thị và quảng cáo!

Tác giả: Lão Bào; Tài khoản công khai WeChat: Lao Pao OG