7 câu hỏi cốt lõi về cộng đồng, sự phát triển và cách tiếp cận hướng đến con người của Xiaohongshu

Bài viết này lấy sự phát triển của Xiaohongshu làm điểm khởi đầu, phân tích sự khác biệt giữa cộng đồng nội dung và nền tảng nội dung và tiến hành phân tích kỹ lưỡng về sự phát triển của Xiaohongshu. Nó có giá trị tham khảo quan trọng cho hoạt động và phát triển của cộng đồng nội dung.

1. Sự phát triển của Xiaohongshu trong những năm gần đây đến từ đâu?

Về mặt nội tại, có hai lý do. Một bên là sự bổ sung mới, bên kia là thị trường nói chung. Trước hết, những sự bổ sung mới này là do sự tổng quát hóa dân số.

Tổng quát hóa dân số là mở rộng các phạm trù nội dung có cùng nhóm với trung tâm. Có sự kết nối giữa các danh mục nội dung.

Ví dụ, các cô gái trẻ thích trang điểm đẹp, thích mặc quần áo đẹp, thích chụp ảnh đẹp khi đi du lịch, thích ăn đồ ăn ngon, thích chụp ảnh trong phòng tập thể dục...

Đây là những thể loại nội dung khác nhau, nhưng tất cả đều xoay quanh "cuộc sống tươi đẹp của những cô gái trẻ".

Thứ hai, cốt lõi của thị trường là hoạt động, khả năng duy trì và lòng trung thành của người dùng, được tạo nên bởi một cộng đồng lấy con người làm trọng tâm.

Nếu bạn làm tốt điều này và có những giá trị riêng trong tim, bạn sẽ có thể cưỡng lại được sự cám dỗ và giữ được nhịp độ ổn định.

Có nhiều chiến lược có thể nhanh chóng mang lại lợi ích ngắn hạn. Ví dụ, có những người trên Zhihu bịa ra những câu chuyện và viết tiểu thuyết nhiều kỳ trong phần Hỏi & Đáp. Chắc chắn sẽ đạt được lợi ích ngắn hạn, nhưng chất lượng nội dung và bầu không khí cộng đồng sẽ bị tổn hại, làm suy yếu giá trị lâu dài.

Trước sự cám dỗ như vậy, sự kiên trì của Xiaohongshu là điều dễ thấy.

Theo góc nhìn bên ngoài, Xiaohongshu đang độc quyền về nhóm người dùng + nội dung.

Nhóm người dùng này là những phụ nữ trẻ có khả năng mua sắm ở các thành phố hạng nhất và hạng hai. Tiểu Hồng Thư có lợi thế tuyệt đối trong nhóm này và về cơ bản đã thâm nhập đến trần nhà.

Nội dung theo dõi đề cập đến nội dung hướng dẫn hữu ích như hướng dẫn và chia sẻ kinh nghiệm. Các nền tảng như Douyin, Kuaishou và B cũng có tính năng này, nhưng chúng không phải là tốt nhất và không có tư duy người dùng mạnh mẽ.

Với nhóm người dùng + nội dung theo dõi như vậy, Xiaohongshu là nền tảng cạnh tranh nhất trong số các nền tảng này.

2. Xiaohongshu định vị mình là một cộng đồng. Sự khác biệt cốt lõi giữa cộng đồng nội dung và nền tảng nội dung là gì?

Sự khác biệt lớn nhất giữa cộng đồng và nền tảng nội dung là chúng xoay quanh các trung tâm khác nhau.

Trung tâm của nền tảng nội dung là nội dung và cốt lõi là kết nối hiệu quả giữa cung và cầu nội dung và tạo ra giá trị thương mại trong quá trình này. Hiệu quả càng cao càng tốt. Đây là một cỗ máy tốc độ cao.

Trung tâm của cộng đồng là con người và cốt lõi là giúp mọi người kết nối tốt hơn thông qua các phương tiện truyền tải nội dung để tạo ra sự tương tác và bầu không khí cộng đồng.

Nếu bạn muốn làm tốt công việc giao tiếp xã hội, bạn không thể theo đuổi hiệu quả.

Giống như việc giao lưu ngoại tuyến chỉ là ngồi xuống uống một tách cà phê hoặc một bữa ăn, từ chào hỏi đến tập trung sâu sắc, và sau đó đạt được một số sự đồng thuận. Quá trình dần dần này không thể bỏ qua.

Sau vài câu xã giao trên phố, chúng tôi ngay lập tức chuyển sang bước tiếp theo. Hiệu quả thì cao, nhưng đây không phải là giao lưu mà là một giao dịch.

3. Làm thế nào để cộng đồng nội dung có thể duy trì sự hiện diện của “con người”?

Trước tiên chúng ta hãy nói về sự hiểu biết trừu tượng. Con người có ngoại hình, giọng nói, ý kiến, cảm xúc, tương tác xã hội, v.v. Đây là những đặc điểm của con người. Một cộng đồng tốt cũng cần có những điều này.

Vậy thì nội dung của "mọi người" có lẽ sẽ như thế này:

Một người là người xuất hiện trên màn hình như một người thật hoặc có giọng nói, ý kiến, cảm xúc riêng như vui, giận, buồn và hạnh phúc, và tương tác và giao tiếp với người khác.

Khi nói đến chiến lược thực hiện, có ba điểm chính:

1) Thiết lập bối cảnh

Giống như quán cà phê, nhà hàng và trung tâm hoạt động dành cho người cao tuổi, chúng cung cấp cho người dùng một nơi để họ có thể ngồi xuống, đọc nội dung và trò chuyện sâu sắc với người khác.

2) Tạo bầu không khí

Một bầu không khí thân thiện và cởi mở sẽ ngăn chặn cộng đồng có ngưỡng tăng trưởng.

Nếu sự thân thiện khó hiểu thì mặt trái của nó sẽ là những kẻ thích troll, những người hay cãi vã, những anh hùng bàn phím, và những gã đàn ông dâm đãng và khiếm nhã. Những người dùng như vậy sẽ xua đuổi những người muốn chia sẻ.

Để xây dựng bầu không khí như vậy, chúng ta cần có những giá trị rõ ràng và chính sách quản lý cộng đồng tương ứng. Mặc dù chúng ta, những người ngoài cuộc, không thể thấy được những chi tiết cụ thể và cách đo lường hành vi, nhưng chúng ta có thể cảm nhận được mức độ quan trọng và quyết tâm.

3) Thúc đẩy tương tác

So với hành vi tiêu thụ nội dung thuần túy, tương tác là hành vi sâu sắc hơn và sẽ được một tỷ lệ người dùng nhỏ hơn sử dụng. Mặt khác, những người dùng tham gia vào tương tác là những người sử dụng sản phẩm này nhiều nhất.

Việc hướng dẫn nhiều tương tác hơn sẽ làm tăng số lượng người dùng tích cực trong cộng đồng và cũng tạo ra hành vi xã hội.

4. Xiaohongshu có cần một hình mẫu để trở thành đại diện cho cộng đồng không?

Tiểu Hồng Thư không có ý định cũng không có khả năng làm như vậy.

Về mặt chủ đích, giá trị của Xiaohongshu tập trung nhiều hơn vào con người, tức là cá nhân. Mặc dù ngoại hình của đầu là hình mẫu cho mỗi cá nhân, nhưng nó cũng có những tác động tiêu cực.

Khi mọi người nhìn thấy phần đầu, họ sẽ cảm thấy nền tảng này không công bằng.

Có rất nhiều tiếng nói cá nhân thực sự bị lấn át, không được các nền tảng coi trọng và không được công chúng nhìn nhận. Những tiếng nói này đang bày tỏ sự bất mãn với nền tảng này: Tại sao anh ấy làm được mà tôi thì không; tại sao họ lại cho xe cộ đi qua những công trình như vậy trong khi chẳng có ai trông coi công trình của tôi.

Miễn là nền tảng này còn quảng bá ở vị trí hàng đầu thì sẽ có những tiếng nói không hài lòng, nhưng chúng ta không thể lắng nghe.

Xét về năng lực, Xiaohongshu có lẽ không có tiếng nói trong việc quyết định liệu một siêu đầu có xuất hiện hay không, và việc can thiệp khá khó khăn.

Cộng đồng rất khó có thể thực sự quảng bá cho ai đó.

Nếu nền tảng quảng bá nội dung này thì có nghĩa là đang gây trở ngại cho lưu lượng truy cập thông thường. Tuy nhiên, ngay cả khi lưu lượng truy cập công cộng này được trao cho ai đó thì người đó cũng có thể không xử lý. Nếu CTR, tỷ lệ hoàn thành và tương tác không tốt, lượng truy cập sẽ bị lãng phí.

Nếu lưu lượng truy cập bị lệch quá nhiều, nó cũng có thể ảnh hưởng đến dữ liệu chung của thị trường. Theo quan điểm của công ty, quyết định như vậy rất khó thực hiện.

5. Phong cách bán hàng hiện tại phù hợp với Xiaohongshu là gì? Những cơ hội và hạn chế là gì?

Trước hết, sự nổi tiếng của Dong Jie và Zhang Xiaohui trên kênh thương mại điện tử trực tiếp của Xiaohongshu chắc chắn không phải do nền tảng này thiết kế mà là do chính nền tảng này tạo ra.

Nhưng đây là một trường hợp rất tốt vì:

1) Những ngôi sao nữ này có những đặc điểm tương tự nhau, chẳng hạn như kinh nghiệm sống phong phú, nền tảng văn hóa và tính cách nhẹ nhàng. Họ cũng không phải là những ngôi sao hàng đầu ở thời điểm hiện tại.

2) Phong cách phát trực tiếp và lựa chọn sản phẩm cũng tương tự nhau, hướng đến lộ trình lựa chọn người mua hơn là hiệu quả về mặt chi phí. Vì vậy khi giao sản phẩm, chúng tôi sẽ không tạo ra sự lo lắng hay ồn ào.

Những đặc điểm này giúp phân biệt rõ ràng với các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp hiện nay và phù hợp với tông giọng chung của Xiaohongshu, vì vậy đây là một trường hợp rất tốt.

Vậy thì, phong cách phát sóng trực tiếp này chỉ là sự khởi đầu chứ không phải là kết thúc.

Thương mại điện tử phát trực tiếp của Xiaohongshu cần một điểm vào có thể thu hút sự chú ý của toàn bộ ngành và cũng có thể được hiểu và phân tích.

Tuy nhiên, phong cách này rất khó có thể sao chép trên quy mô lớn. Tôi tin rằng sẽ có nhiều trường hợp phát sóng trực tiếp hơn nữa xuất hiện trong tương lai, đại diện cho nhiều phong cách và loại hình khác nhau, và có rất nhiều chỗ cho trí tưởng tượng.

6. Nếu Xiaohongshu muốn tiếp tục phát triển trong tương lai, công ty nên làm gì tiếp theo?

Tiểu Hồng Thư chắc chắn có thể lớn hơn, nhưng không thể là lớn nhất. Điều này được xác định bởi hình thức cộng đồng của nó.

Điều này không ảnh hưởng đến việc Xiaohongshu là một sản phẩm tốt. Không nhất thiết mọi sản phẩm đều phải theo đuổi mục tiêu lớn nhất và có lợi nhuận cao nhất. Logic cơ bản của chiến lược và giá trị là sự đánh đổi.

Để tiếp tục theo đuổi tăng trưởng, có hai hướng cần khám phá:

1) Mở rộng nhóm người dùng

Việc mở rộng đến các thành phố hạng ba và thấp hơn không phải là sự mở rộng đơn giản theo kiểu "xe ủi đất", mà phải tuân theo các quy luật phát triển cộng đồng và tập trung vào văn hóa cộng đồng và các loại nội dung hiện có.

Xin hãy giải thích rõ hơn về vấn đề này.

Xét theo tính di động của dân số, có thể thấy xu hướng “phân cấp”. Nghĩa là, một lượng lớn người dân di chuyển từ các thành phố hạng nhất và hạng hai đến các thị trấn hạng thấp hơn để làm việc và sinh sống.

Nhóm người này có đặc điểm thẩm mỹ và hiểu biết thông tin của các thành phố hạng nhất và hạng hai, và bản thân họ cũng là khán giả của Xiaohongshu. Khi di chuyển, sản phẩm của Xiaohongshu có thể đạt được "khả năng tương thích ngược".

Quá trình tương thích ngược này thực chất là quá trình sàng lọc đối tượng mục tiêu và chấp nhận họ.

2) Mở rộng định dạng nội dung

Hiện tại Xiaohongshu chỉ có hai định dạng nội dung: hình ảnh và video. Có rất nhiều dư địa để mở rộng ở các lĩnh vực như phát trực tiếp (không phải thương mại điện tử) và âm thanh.

Ở giai đoạn này, tỷ lệ thâm nhập của Xiaohongshu chắc chắn rất thấp, nhưng hình thức nội dung này lại có giá trị. Nếu những người sáng tạo giỏi sử dụng Xiaohongshu bắt đầu phát sóng, nội dung của họ chắc chắn sẽ khác với Douyin, Kuaishou và B, đồng thời có thể thể hiện được nét riêng của mình.

Phát trực tiếp sẽ trở thành điểm phát triển mới, giống như lần đầu chúng ta tạo video.

Chúng ta hãy nói về âm thanh.

Podcast là một định dạng nội dung vẫn còn rất hạn chế. Nếu thực hiện trên Douyin hoặc WeChat, tôi cảm thấy sẽ không có nhiều tác dụng.

Nhưng ở Xiaohongshu thì khác. Nhóm người dùng audio và Xiaohongshu có mức độ chồng chéo cao.

Tôi thấy rất nhiều nội dung giới thiệu podcast của tôi trên Xiaohongshu và tất cả chúng đều hướng đến Ứng dụng Xiaoyuzhou. Trên Xiaoyuzhou, nội dung liên quan đến Xiaohongshu là phổ biến nhất.

7. Bạn kỳ vọng gì vào sự phát triển trong tương lai của Xiaohongshu?

Người ta nói rằng cộng đồng trực tuyến giống như thành phố ngoại tuyến, nhưng tôi tin rằng có một sự khác biệt cơ bản giữa hai điều này: các thành phố bị ngăn cách bởi khoảng cách vật lý, nhưng cộng đồng trực tuyến thì không.

Ở một thành phố, cách xa vài km hoặc hơn mười km, hoàn toàn có thể tồn tại một phong cách và nền văn hóa hoàn toàn khác biệt, tách biệt với nhau và không ảnh hưởng đến nhau.

Ví dụ, tôi đang ở Bắc Kinh.

Bên ngoài Đường vành đai số năm phía Bắc là các chuyên gia CNTT Internet như tôi, còn Đường vành đai số ba phía Đông là nơi tụ họp nhiều hơn của những người làm văn hóa và sáng tạo. Chưa kể đến những điều ẩn giấu khác, phong cách ăn mặc cũng hoàn toàn khác biệt.

Hoàn toàn khả thi khi đặt các nội dung, sản phẩm và hoạt động khác nhau trên Đường vành đai 5 phía Bắc và Đường vành đai 3 phía Đông.

Nhưng trong cộng đồng trực tuyến, điều này rất khó thực hiện.

Phân phối nội dung cộng đồng, tất cả trên một màn hình điện thoại thông minh nhỏ. Sau vài lần cuộn, chỉ có thể hiển thị được hàng chục nội dung và số lượng rất hạn chế.

Bạn có thể nói rằng bằng cách sử dụng thuật toán đề xuất để phân phối nội dung, những người khác nhau sẽ thấy nội dung khác nhau.

Các thuật toán đề xuất nội dung hiện tại chỉ có thể đạt được tối ưu hóa toàn cục chứ không phải tối ưu hóa cục bộ và khả năng dự đoán các tình huống chưa biết của chúng tương đối yếu.

Nhu cầu của mỗi người khác nhau mang tính cục bộ và khó phân bổ; nhu cầu của hầu hết mọi người đều giống nhau và dễ phân phối hơn.

Ví dụ, thuật toán sẽ đưa nội dung phổ biến hiện nay trong cộng đồng đến với nhiều người dùng hơn. Dữ liệu càng tốt thì càng có nhiều người dùng biết đến và có lẽ một nửa số người dùng sẽ thích nó.

Nhưng tôi thích đĩa than nhạc cổ điển, và trước khi tôi phát triển sở thích này, khả năng sở hữu được một chiếc là rất nhỏ.

Điều này có vẻ hơi khó hiểu, tôi xin tóm tắt lại.

Các thành phố ngoại tuyến dựa vào khoảng cách vật lý để phân tách những người dùng khác nhau, còn cộng đồng trực tuyến chỉ có thể dựa vào thuật toán đề xuất, nhưng hiện tại điều này rất khó thực hiện.

Tác giả: Hàn Húc

Nguồn: Tài khoản WeChat chính thức: "Nhật ký công tác của Chiến dịch Chó nghiệp vụ (ID: yunyingriji)"