Cắm trại sang trọng hoang dã đã trở nên phổ biến trong hai năm và vẫn tiếp tục được ưa chuộng: một nửa thô sơ và một nửa tinh tế!

Xu hướng do dịch bệnh tạo ra: Tình hình phát triển khu cắm trại hiện nay thế nào? Làm thế nào hoạt động cắm trại có thể vượt qua nhiều trở ngại và được mọi người chú ý? Thị trường tiêu dùng nào đứng sau điều này và tiềm năng của nó là gì? Tác giả bài viết này phân tích sâu sắc về sự phát triển và triển vọng của chuỗi ngành công nghiệp cắm trại sang trọng hiện nay, cũng như phương pháp vận hành một khu cắm trại. Khuyến khích cho những người quan tâm đến hoạt động kinh doanh.

Năm 2022, ngành tiêu dùng nào vẫn hot và dự kiến ​​sẽ duy trì mở rộng, tăng trưởng sau dịch bệnh?

Cắm trại chắc chắn là một trong số đó. Tương tự như nhiều hoạt động khác, cắm trại cũng là một trong những điểm nóng do dịch bệnh gây ra. Ngay từ năm 2020, nhiều quy định về mã sức khỏe/mã axit nucleic/mã du lịch đã dần khiến du khách choáng ngợp. Du lịch trong nước, du lịch cự ly ngắn và du lịch ngoại ô đã trở nên phổ biến và cắm trại đã bắt đầu trở thành một dấu hiệu mới cho các điểm danh lam thắng cảnh lớn để thu hút mọi người. Khi hoạt động cắm trại thu hút ngày càng nhiều người trẻ đến tham quan và chụp ảnh, chủ đề cắm trại trên các nền tảng mạng xã hội tiếp tục sôi động và môn thể thao ngoài trời này cũng đang chuyển từ hoạt động chỉ dành cho một nhóm người sang hoạt động chính thống.

Sau khi phân loại dữ liệu từ các nền tảng xã hội như Xiaohongshu, Douyin và Kuaishou, nền tảng du lịch nổi tiếng AECOM chỉ ra rằng lượng tìm kiếm chủ đề cắm trại trên Xiaohongshu đã tăng 290%/230%/746% so với cùng kỳ năm ngoái trong giai đoạn Ngày Quốc tế Lao động 2020/2021/2022. Tính đến cuối tháng 6 năm nay, lượng phát lại Douyin/Kuaishou dựa trên chủ đề #cắm trại# lần lượt đạt 14,11 tỷ/1,38 tỷ lần.

Có thể thấy rằng, mặc dù lệnh phong tỏa thỉnh thoảng được nới lỏng trong thời gian dịch bệnh, cắm trại như một môn thể thao ngoài trời vẫn tiếp tục duy trì được sự ưa chuộng, điều này cho thấy sức hấp dẫn của nó. Thị trường cũng có lý do để tin rằng khi khái niệm cắm trại dần được người tiêu dùng chấp nhận, môn thể thao này dự kiến ​​sẽ trở thành một phong cách sống, và các địa điểm cắm trại có thể thay đổi từ điểm đến để check-in và chụp ảnh thành phương tiện quan trọng để mọi người "sống trong kỳ nghỉ".

Viện Tiếp thị Cộng đồng từng chỉ ra rằng rất khó để nội dung/nền tảng chỉ tập trung vào thể thao ngoài trời kiếm được tiền. Họ cũng cần bán thiết bị, nguồn khách hàng, kế hoạch tiếp thị/quảng bá thương hiệu, các dịch vụ phái sinh (như dịch vụ ăn uống) và các phương pháp xã hội (như nguồn lực xã hội vòng tròn) để hoàn thiện câu chuyện vốn của họ. Do đó, khi người tiêu dùng quyết định bắt đầu với một môn thể thao ngoài trời, họ phải chú ý đến cơ sở vật chất của môn thể thao đó - liệu thị trường có cơ sở hạ tầng kinh doanh đủ thân thiện để hạ thấp ngưỡng tiêu thụ hay không?

Gần đây, AECOM đã công bố "Báo cáo nghiên cứu đặc biệt về ngành cắm trại sang trọng hoang dã" , không chỉ đưa ra định tính/vị trí mới cho ngành cắm trại mà còn đưa ra đánh giá và triển vọng toàn diện về môi trường chính sách, tình trạng ngành, phát triển và hoạt động, thách thức và cơ hội: Loại sản phẩm cắm trại nào đang trưởng thành hơn? Các sản phẩm cắm trại được đề cập ở trên cần có sự phối hợp như thế nào từ chính sách, thị trường (thương hiệu thiết bị ngoài trời/nền tảng xã hội/nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp/khách sạn, v.v.) và người tiêu dùng? Cần chú ý đến những kỹ năng vận hành nào khi phát triển các sản phẩm cắm trại ở các địa điểm và hình thức địa lý khác nhau và làm thế nào để quản lý kỳ vọng về lợi nhuận đầu tư?

Viện Tiếp thị Cộng đồng đã chắt lọc bản chất và chia sẻ với độc giả.

1. Những thách thức đối với các sản phẩm cắm trại phổ biến khi chuyển từ “hoang dã” sang “sang trọng hoang dã” là gì?

Không giống như nhiều công ty truyền thông và chứng khoán coi các sản phẩm cắm trại hiện nay là "cắm trại cao cấp", AECOM định nghĩa đây là cắm trại sang trọng hoang dã.

Cắm trại sang trọng hoang dã là gì? Nghĩa là, theo đuổi sự “hoang dã” của thiên nhiên thô sơ và sự “xa xỉ” của các tiện nghi tinh tế, sử dụng các tiện nghi hỗ trợ, hướng dẫn cá nhân, dịch vụ giải trí và mức giá bình dân hơn để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng là tìm kiếm một chế độ trải nghiệm sinh tồn tương đối dễ dàng trong một môi trường thiên nhiên tương đối nguyên thủy.

Giải thích này chắc chắn là sâu sắc. Nếu bạn chỉ dựng một vài chiếc lều trên bãi biển cạnh khách sạn và tạo ra nhiều hệ sinh thái tự nhiên nhân tạo, bạn chắc chắn sẽ đánh giá sai về gu thẩm mỹ của người tiêu dùng và hàm ý của hoạt động cắm trại xa hoa hoang dã. Từ GLAMPING lần đầu tiên trở thành thuật ngữ chính thức tại Vương quốc Anh vào năm 2005 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh Oxford vào năm 2016. Nghĩa của từ này về cơ bản là một nửa là Cắm trại (trải nghiệm khám phá thiên nhiên hoang dã) và một nửa là Quyến rũ (khu cắm trại cung cấp dịch vụ).

Cắm trại xa hoa hoang dã cũng đi theo logic phổ biến của nhiều ngành nghề từ quý tộc đến bình dân. Ngay từ đầu thế kỷ 20, giới quý tộc châu Âu đã trang bị cho lều trại của mình thảm, đèn chùm và đồ sứ khi khám phá đồng cỏ châu Phi. Khi công nghệ và cơ sở vật chất cắm trại tiếp tục được cải thiện, giá cắm trại sang trọng hoang dã trở nên phải chăng hơn và dần trở nên phổ biến trong công chúng.

Tuy nhiên, ngay cả ở châu Âu và Hoa Kỳ ngày nay, thị phần cắm trại sang trọng hoang dã chỉ chiếm khoảng 30%. Thị trường Châu Âu trở nên trưởng thành và chuẩn hóa vào khoảng thiên niên kỷ, được thúc đẩy bởi các công ty như Huttopia và Canopy&Stars, trong khi Hoa Kỳ phải đợi 10 năm để các công ty như Under Canvas/Autocamp cải thiện chất lượng khu cắm trại. Điều này có nghĩa là Trung Quốc có thể mất thêm 5-10 năm nữa để chiếm lĩnh xu hướng thị trường này và sản xuất ra một số thương hiệu trưởng thành.

Mặt tích cực của thị trường trong nước là nhiều công ty tham gia hoạt động liên quan đến cắm trại đã đạt được kết quả tốt thông qua hoạt động tiếp thị trên nền tảng Xiaohongshu. Ví dụ, thương hiệu cắm trại nổi tiếng trên internet Dare Wilderness, đã mở khu cắm trại đầu tiên vào tháng 10 năm 2020, đã mở rộng số lượng khu cắm trại trên toàn quốc lên 20 trong vòng 9 tháng và doanh thu đã vượt quá 10 triệu đô la trong nửa đầu năm 2021.

Nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cơ bản trong ngành chưa được giải quyết:

• Đầu tiên, về phía thị trường, các thương hiệu cắm trại thường áp dụng mô hình hợp tác chia sẻ doanh thu với chủ nhà và hầu hết các hợp đồng đều được ký trong một năm. Thời hạn hợp đồng quá ngắn, dẫn đến không đủ động lực để nâng cấp, cải tạo cơ sở hạ tầng, cuối cùng làm cho nguồn cung sản phẩm cắm trại nói chung trên thị trường trở nên quá đơn lẻ.
• Thứ hai, về mặt chính sách, mặc dù đất nước đã ban hành những quy định cơ bản chung về cắm trại giải trí nhưng loại hình cắm trại xa xỉ hoang dã mới nổi về cơ bản vẫn được điều chỉnh bằng các biện pháp hành chính. Nếu thảm thực vật/hồ chứa nước/khu vực danh lam thắng cảnh phát triển không đúng cách, nơi đây sẽ trực tiếp đối mặt với nguy cơ đóng cửa.

Dựa trên kinh nghiệm của các thị trường trưởng thành như Châu Âu và Hoa Kỳ, thị trường trong nước có thể học hỏi theo các hướng sau:

• Về mặt chính sách, tiêu chuẩn/hướng dẫn xếp hạng từ 0 đến 5 sao được đưa ra ở cấp quốc gia cho các sản phẩm cắm trại. Ngoài việc phê duyệt xây dựng, việc phát triển các sản phẩm cắm trại cũng phải trải qua quá trình đánh giá môi trường nghiêm ngặt;
• Về phía thị trường, các công ty không chỉ có động lực nâng cấp toàn diện cơ sở hạ tầng bằng cách thuê/mua đất trực tiếp dài hạn mà còn có môi trường tự nhiên/môi trường trại riêng mà họ thúc đẩy, chẳng hạn như nước/núi/cưỡi ngựa và chăn thả. Về mặt tiếp thị, các công ty có thể hợp tác với các hoạt động ngoài trời phổ biến như lễ hội âm nhạc/sự kiện ngày lễ để tạo ra hoạt động giao tiếp chéo.

Nhìn chung, thị trường cắm trại xa xỉ trong nước hiện nay vẫn còn tồn tại những vấn đề như bị chi phối bởi những người nổi tiếng trên mạng, trải nghiệm sản phẩm đơn lẻ và các biện pháp hành chính không giải quyết được nguyên nhân gốc rễ. Nếu chúng ta muốn biến cắm trại sang trọng hoang dã thành lối sống cho một số người trong một số nhóm, chúng ta cần nỗ lực đa chiều từ các chính sách, thị trường và người tiêu dùng.

2. Tình hình hiện tại của ngành công nghiệp cắm trại sang trọng hoang dã trong nước như thế nào?

Như đã đề cập ở trên, giải quyết cơ bản những khó khăn của ngành cắm trại xa xỉ chủ yếu liên quan đến vấn đề quy định sử dụng đất cắm trại.

Việc xây dựng khu cắm trại lần đầu tiên được thúc đẩy ở cấp quốc gia tại Trung Quốc vào khoảng năm 2015, với sự khuyến khích tập trung vào việc thúc đẩy nhu cầu về các khu cắm trại bằng ô tô cho các chuyến tham quan tự lái, cũng như nhu cầu về các khu cắm trại thể thao ngoài trời/cung cấp đất theo điểm để phục hồi nông thôn và rèn luyện thể lực quốc gia trong những năm gần đây.

Nguyên tắc cơ bản của quy định sử dụng đất trại là không được chiếm dụng đất nông nghiệp và không được chiếm dụng hoặc chiếm dụng ít đất canh tác. Đất đô thị phải trải qua các thủ tục chuyển đổi/tịch thu/cung cấp. Đất không phải đất đô thị nhưng là đất xây dựng cố định phải ưu tiên sử dụng đất xây dựng hiện có.

Quảng Đông, Chiết Giang, Vân Nam, An Huy, Giang Tô, Thượng Hải và các nơi khác hiện đang là những nơi tiên tiến nhất trong việc triển khai các quy định cung cấp đất đai ở cấp chính quyền địa phương. Hầu hết đều hưởng ứng chính sách phục hồi nông thôn và nhấn mạnh vào việc cung cấp đất theo điểm.

Do những hạn chế về phát triển đất đai nêu trên, có bốn loại hình chính tham gia vào thị trường cắm trại sang trọng hoang dã:

• Một loại là các nhà sản xuất thiết bị ngoài trời mở rộng thiết bị của họ sang các tình huống cắm trại;
• Một loại là các thương hiệu dịch vụ chuyên nghiệp chuyên về cắm trại sang trọng hoang dã, đã hình thành hệ thống quản lý sản xuất, mua sắm/vận hành riêng;
• Một loại là các đơn vị du lịch truyền thống như khách sạn, coi cắm trại là điểm tăng trưởng kinh doanh mới;
• Cuối cùng, có rất nhiều nhà điều hành riêng lẻ như chủ nhà nghỉ B&B đóng vai trò là người mai mối giữa người tiêu dùng và khu cắm trại.

Dựa trên tình hình hiện tại của ngành trong nước, các công ty thượng nguồn như Mobi và các công ty khác chủ yếu sản xuất các sản phẩm liên quan đến lều đã xuất hiện và thương hiệu thiết bị ngoài trời mới nổi Nook cũng đã nhận được gần 100 triệu nhân dân tệ tiền tài trợ từ Zhongding Capital; ở giữa dòng, vẫn chưa có nền tảng thông tin cắm trại độc lập, chủ yếu là do sản phẩm thị trường cho các địa điểm cắm trại chưa đủ trưởng thành; ở hạ nguồn, dù là các nhà cung cấp dịch vụ chuyên biệt như Wilderness Resorts hay các đơn vị du lịch truyền thống như khách sạn, chẳng hạn như các khách sạn được xếp hạng sao như Waldorf Astoria Beijing và Crowne Plaza Qingdao Oriental Movie Metropolis, tất cả đều đã tung ra các sản phẩm trải nghiệm cắm trại.

Ở cấp độ người tiêu dùng hạ nguồn, Viện Tiếp thị Cộng đồng đã từng chỉ ra rằng những gia đình sinh từ năm 1985 đến năm 1990 là những người tiêu dùng cốt lõi của dịch vụ cắm trại sang trọng hoang dã. So với thế hệ trẻ, họ có ví dày hơn, và so với thế hệ cũ, họ vừa mới lập gia đình và bắt đầu sự nghiệp. Họ chú ý nhiều hơn đến ý nghĩa nghi lễ của cuộc sống và sự thư giãn về thể chất và tinh thần mà việc du lịch mang lại. Phần lớn đối tượng này là khách du lịch liên tỉnh di cư đến hoặc có thói quen đi du lịch gần đó. Cắm trại tương đương với việc cung cấp một sản phẩm du lịch hoàn thiện hơn.

AECOM cũng chỉ ra đặc điểm cơ cấu của nhóm khách hàng này: nhóm khách trẻ đi du lịch cùng nhau và khách du lịch gia đình là hai nhóm khách hàng chính trên thị trường cắm trại xa xỉ hoang dã của Trung Quốc, trong đó nhóm khách hàng sinh vào những năm 1980 và 1990 chiếm tỷ lệ cao nhất, lần lượt đạt 44% và 29%.

Hơn nữa, cho dù đó là giá thị trường của khu cắm trại sang trọng hoang dã gần bằng các khách sạn bốn sao, hay khả năng tiếp cận khu cắm trại sang trọng hoang dã và mong muốn hòa mình vào thiên nhiên, thì người tiêu dùng ở các thành phố hạng cao có nhiều khả năng chấp nhận hơn, trong đó khách hàng hạng nhất và khách hàng hạng nhất mới chiếm lần lượt 35% và 39%.

3. Điểm hoạt động của các hình thức sản phẩm cắm trại khác nhau là gì?

Không còn nghi ngờ gì nữa, nếu bạn muốn sinh tồn trong môi trường hoang dã, trước tiên bạn cần có thiết bị sinh hoạt ngoài trời chắc chắn.

Các sản phẩm cắm trại sang trọng hoang dã hiện có chủ yếu được chia thành hai dạng: lều (bán cố định) và xe RV (loại kéo). Trong đó, lều bao gồm lều hình chuông, lều yurt, lều hình vòm, v.v. tùy theo hình dáng khác nhau của chúng; Xe RV bao gồm xe cắm trại RV, xe chạy bằng gió, xe caravan, v.v.

Các thiết bị khác nhau sẽ mang lại môi trường nội thất, tải trọng bên trong, trải nghiệm sống và góc nhìn cảnh quan khác nhau. Ví dụ, lều mái vòm thường là một tòa nhà hình cầu được dựng trên một nền gỗ, có khung thép mạ kẽm và có mái che trên bề mặt. Ưu điểm là có thể dựng được một cửa sổ trong suốt, do đó bạn có thể nhìn thấy bầu trời khi nằm ngửa trong lều; nhưng nếu bạn theo đuổi sự tiện nghi giống như ở nhà, thì có lẽ sẽ phù hợp hơn nếu có một ngôi nhà nhỏ hơn, chẳng hạn như xe cắm trại RV, được trang bị đầy đủ giường, đồ dùng nhà bếp, đồ nội thất và hệ thống cấp nước và thoát nước thải tích hợp.

Việc cộng và trừ các tích trên cũng khác nhau tùy từng người. Với những tiện nghi tối giản nhất, bạn có thể trải nghiệm niềm vui khi tự tay dựng một chiếc lều chắc chắn. Nếu bạn muốn có một kỳ nghỉ hoàn toàn thoải mái và không phải lo lắng, bạn cũng có thể thuê lều trại giá rẻ có thể dọn vào ở ngay và có thể chi trả nhiều hơn.

Giữa các sản phẩm, dù nhẹ hay nặng, đều có rất nhiều góc độ gia nhập cho những người chơi trên thị trường.

Trong số đó, thương hiệu đồ cắm trại đặc trưng rất được ưa chuộng ở nơi hoang dã. Nhờ những nỗ lực tiếp thị trên nền tảng Xiaohongshu, các sản phẩm chính của công ty là trải nghiệm dựng lều và cắm trại dã ngoại. Mô hình hoạt động của công ty là đi du lịch theo nhóm, không thuê địa điểm và chia sẻ doanh thu với các khách sạn và điểm tham quan. Nơi đây cung cấp 14 lều trại, phòng tắm công cộng và phòng sinh hoạt chung ngoài trời tại một địa điểm ngắm cảnh, với tổng diện tích khoảng 2.000 mét vuông. Giá phòng là 799 nhân dân tệ/người/đêm. Người tiêu dùng có thể chọn sống cùng bạn bè hoặc sống một mình và tận hưởng những trải nghiệm như dựng lều/ăn sáng, ăn trưa và ăn tối/lửa trại/xem phim.

Vì những dự án như vậy đòi hỏi tương đối ít đầu tư nên thời gian hoàn vốn cũng tương đối ngắn. Ngược lại, một dự án trong nước khác có mức đầu tư tương đối lớn là Yangke Camping, một dự án trải nghiệm cắm trại trọn gói được đầu tư và xây dựng tại huyện Long Môn, Huệ Châu, Quảng Đông. Khu nghỉ dưỡng này có diện tích lớn hơn (30.000 mét vuông) và nhiều lều hơn (34 lều), nhưng các dự án trải nghiệm cốt lõi mà nó cung cấp không khác nhiều so với Wilderness. Điểm đặc biệt là có nhiều lều hơn và có thể cung cấp các dịch vụ sản phẩm tùy chỉnh/phân biệt cho các nhóm khách hàng khác nhau (như khách hàng gia đình/cha mẹ-con cái). Một biểu hiện khác của tài sản lớn hơn của dự án là nó trực tiếp thuê đất ở vùng ngoại ô của thành phố và vận hành độc lập.

Đặc điểm chung của các dự án trên là đều có mùa cao điểm và mùa thấp điểm rõ ràng. Nếu hoạt động độc lập, họ có thể phải chịu một khoản chi phí lớn cho việc thuê và bảo trì trại trong thời gian tạm ngừng kinh doanh, cũng như chi phí cho đội ngũ vận hành và quản lý. Việc bạn có thể tạo được ấn tượng ban đầu tốt trong giai đoạn thu hút khách hàng mới và cách có được lượng khách hàng ổn định quay lại hay không đều là bài kiểm tra tuyệt vời về năng lực hoạt động của bạn.

4. Tập trung vào hoạt động của khu cắm trại: chuẩn hóa việc sử dụng đất, tăng cường các tính năng sản phẩm, tăng lượng mua lặp lại và thu hẹp khoảng cách giữa mùa thấp điểm và mùa cao điểm

Cùng với sự gia tăng của trào lưu cắm trại, tình trạng hỗn loạn tại các khu cắm trại cũng thường xuyên xảy ra.

Vì khu cắm trại khác với khách sạn thông thường hoặc cơ sở giải trí nên vẫn chưa có quy định rõ ràng của ngành về tiêu chuẩn sử dụng đất. Do đó, người tham gia phải tiến hành nghiên cứu và đánh giá chuyên nghiệp các khu cắm trại trong giai đoạn đầu hoạt động để tránh tình trạng phá dỡ trái phép.

Trong những năm gần đây, vô số dự án đã bị phá dỡ do không đạt được tiêu chuẩn bảo vệ môi trường, an ninh công cộng và phòng cháy chữa cháy, hoặc do không chú trọng đến vấn đề bảo vệ môi trường, chẳng hạn như Khu cắm trại Yijing ở Lệ Giang, Vân Nam, Khu cắm trại RV Eyishan ở Đông Quan, Quảng Đông và Công viên cắm trại quốc tế Longwan ở Diên Khánh, Bắc Kinh.

Ngoài các quy định về sử dụng đất của khu cắm trại, tính chuyên nghiệp và sự đa dạng của các lựa chọn thiết bị cắm trại cũng đặt ra những thách thức đối với trải nghiệm của người dùng. Trước hết, những điểm chính trong việc bảo vệ thiết bị sẽ khác nhau ở những môi trường địa lý và thời tiết khác nhau. Ví dụ, phần đế gỗ của lều gần rừng phải được xử lý để chống ẩm, và lều ở những khu vực quá ẩm ướt phải được tháo rời và phơi khô ngay lập tức. Thứ hai, nếu do một thương gia cung cấp, việc lựa chọn thiết bị đáp ứng tốt hơn kỳ vọng của công chúng và có thể giảm thiểu tổn thất sẽ trở thành chìa khóa để “giảm chi phí”.

Khi hoạt động cắm trại xa xỉ ngày càng phát triển, quá trình chuyển đổi trọng tâm hoạt động từ thu hút khách hàng mới sang giữ chân khách hàng cũ cũng trở thành cuộc chiến căng thẳng giữa các thương hiệu: làm thế nào để tạo ra nhiều hoạt động kinh doanh hàng ngày hơn (như thực hiện xây dựng nhóm doanh nghiệp), làm thế nào để tạo ra nhiều sản phẩm trải nghiệm cắm trại khác biệt hơn trong các giai đoạn cụ thể (như liệu có các hoạt động đặc biệt nào ngoài việc dựng lều/tiệc/lửa trại/xem phim) và nắm bắt mùa cao điểm của lượng khách cắm trại, thử thách trí tưởng tượng và sự khôn ngoan của những người mới tham gia cắm trại.

Nguồn: Viện nghiên cứu tiếp thị cộng đồng (ID: Community_Marketing), thông tin chi tiết về tiêu dùng cộng đồng