Nâng cấp thương hiệu: Làm thế nào để thương hiệu có thể bán được nhiều hàng hơn và giá cao hơn?

Nhìn chung, các thương hiệu có nhiều khả năng gặp phải vấn đề nâng cấp hơn. Bài viết này sử dụng nhiều ví dụ cụ thể để giải thích chi tiết về nâng cấp thương hiệu là gì và cách thực hiện nâng cấp thương hiệu. Khóa học này được khuyến khích cho những sinh viên muốn tìm hiểu về hoạt động thương hiệu.

Các thương hiệu sẽ gặp phải nhiều vấn đề mới trong quá trình hoạt động, chẳng hạn như điều chỉnh cơ cấu kinh doanh và sản phẩm, thay đổi về thị trường và đối tượng người dùng mục tiêu. Đây là những điều thường thấy trong hoạt động kinh doanh và việc xây dựng thương hiệu cũng phải được điều chỉnh cho phù hợp để thích ứng với những thay đổi đó.

Nhìn chung, có một số vấn đề chính mà các thương hiệu sẽ gặp phải.

1. Nâng cấp thương hiệu

Với sự tiến bộ của công nghệ và khái niệm về người tiêu dùng, các công ty phải liên tục tung ra những sản phẩm tốt hơn hoặc phát triển các danh mục sản phẩm mới và các công ty luôn hy vọng rằng sản phẩm của họ sẽ bán được với giá ngày càng cao. Khi công nghệ, chất lượng, chủng loại và giá cả được nâng cao, giá trị và hình ảnh thương hiệu ở cấp độ vô hình cũng phải được nâng cao.

Mặt khác, để đạt được mức tăng trưởng lớn hơn, nhiều công ty có xu hướng phát triển nhiều sản phẩm hơn, bao gồm nhiều danh mục hơn, thực hiện nhiều loại hình kinh doanh hơn và thâm nhập vào nhiều phân khúc thị trường hơn. Khi các dòng sản phẩm được mở rộng và doanh nghiệp được đa dạng hóa, các công ty cũng cần nâng cấp ý nghĩa và khái niệm thương hiệu, cũng như nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng.

2. Đổi thương hiệu

Giống như con người, các công ty cũng có vòng đời riêng. Ở giai đoạn giữa và cuối, hiệu suất bắt đầu giảm, công ty bắt đầu suy yếu và sức cạnh tranh cũng như sức hấp dẫn của thương hiệu không còn nữa. Lúc này, nếu thương hiệu muốn thu hút người tiêu dùng trở lại thì phải định hình lại và khôi phục giá trị cũng như tài sản chủ chốt của thương hiệu.

Mặt khác, do sự suy giảm và hạn chế của các doanh nghiệp ban đầu, các công ty cũng sẽ thực hiện các chuyển đổi chiến lược trong quá trình hoạt động, chuyển từ các đơn vị kinh doanh ban đầu sang các lĩnh vực xa lạ hoặc thực hiện các chiến lược đa dạng hóa và mở rộng sang nhiều ngành công nghiệp. Vào thời điểm này, các công ty cũng phải định hình lại thương hiệu và điều chỉnh ý nghĩa cũng như hình ảnh thương hiệu để phù hợp với những thay đổi trong hoạt động kinh doanh.

3. Trẻ hóa thương hiệu

Theo thời gian, các thế hệ người tiêu dùng sẽ thay đổi và quan niệm tiêu dùng cũng sẽ thay đổi. Ngay cả khi bạn đã từng ở đỉnh cao sự nghiệp, thế hệ người tiêu dùng mới có thể không biết gì về bạn hoặc có thể coi bạn là "lỗi thời", "lỗi thời", "cổ hủ" hoặc "thương hiệu gia đình". Vào thời điểm này, thương hiệu phải thực hiện trẻ hóa để hồi sinh và tiếp thêm sức sống cho thương hiệu, đảm bảo thương hiệu luôn trường tồn.

Trẻ hóa thương hiệu thực chất là một hình thức định hình lại thương hiệu, được gây ra bởi sự lão hóa hình ảnh và sự củng cố nhận thức do những thay đổi ở người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì nhiều công ty có nhu cầu lớn về chủ đề này nên chúng tôi đã liệt kê nó thành một bài giảng riêng.

Đây là những vấn đề mới mà một thương hiệu gặp phải trong hoạt động của mình sau khi đạt đến độ trưởng thành, vì vậy trong phần thứ năm của 30 Bài giảng về Thương hiệu, chúng tôi sẽ diễn giải chúng như một chủ đề đặc biệt. Trong bài giảng này, trước tiên chúng ta hãy nói về việc nâng cấp thương hiệu.

1. Nâng cấp là gì? Tại sao phải nâng cấp?

Nhiều công ty không tiến hành lập kế hoạch xây dựng thương hiệu một cách có hệ thống khi bắt đầu kinh doanh. Ngay cả LOGO cơ bản nhất cũng có thể đơn giản, thô sơ và không được ai thiết kế riêng; Thiết kế bao bì sản phẩm rất đa dạng, với đủ loại màu sắc, bố cục và hoa văn; các hình ảnh trực quan khác nhau không được mở rộng theo yêu cầu của VI, thiếu ngôn ngữ trực quan thống nhất và thậm chí không có VI; không có giá trị cốt lõi, sứ mệnh và tầm nhìn rõ ràng của thương hiệu, v.v. và thiếu tính nhất quán trong hoạt động quảng cáo và khuyến mại, các điểm bán hàng và sức hấp dẫn của sản phẩm thường xuyên thay đổi.

Đây đều là những vấn đề thường gặp trong giai đoạn đầu xây dựng thương hiệu.

Tất nhiên, điều này không nhất thiết ảnh hưởng đến sự tồn tại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, một khi doanh nghiệp đã giải quyết được bài toán sống còn và đạt đến quy mô nhất định, doanh nghiệp sẽ bắt đầu có nhu cầu xây dựng thương hiệu. Sau đó, điều đầu tiên cần làm thường là tối ưu hóa LOGO và VI của thương hiệu, thống nhất thiết kế bao bì và hình ảnh trực quan, tinh chỉnh khẩu hiệu và giá trị cốt lõi, làm rõ định vị thương hiệu, sắp xếp nhà thương hiệu, v.v. Sau khi thiết lập các thông số kỹ thuật trực quan, quyết định khẩu hiệu, thiết kế một số đồ họa chính và quay phim hình ảnh, công ty sẽ ngay lập tức có diện mạo thương hiệu.

Vì vậy, nhiều người gọi những việc này là nâng cấp thương hiệu, nhưng thực tế tôi không nghĩ đây là nâng cấp thương hiệu. Đó chỉ là sự chuẩn hóa và quy chuẩn hóa thương hiệu, là nền tảng trước khi bắt đầu xây dựng thương hiệu.

Ngoài ra, cũng có những công ty cập nhật đề xuất thương hiệu, thay đổi người phát ngôn, tung ra video thương hiệu và quảng cáo in mới hoặc điều chỉnh logo thương hiệu sau mỗi vài năm. Nhiều người gọi hoạt động này là nâng cấp thương hiệu, nhưng xét một cách nghiêm túc, tôi không nghĩ đây là nâng cấp thương hiệu.

Việc nâng cấp thương hiệu được thúc đẩy bởi những vấn đề cụ thể: một là bán với giá cao hơn và thâm nhập vào thị trường cao cấp hơn; cách còn lại là bán được nhiều hơn và thâm nhập vào thị trường lớn hơn. Chỉ khi có hai mục đích cốt lõi này thì mới có thể là một sự nâng cấp thực sự.

Để bán được sản phẩm với giá cao hơn, một số công ty chọn cách tăng giá trực tiếp, chẳng hạn như rượu cao cấp Moutai và nhiều thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, điều này đòi hỏi sản phẩm và quy trình của công ty phải khan hiếm và không thể sao chép, điều mà hầu hết các công ty không thể bắt chước được.

Một số công ty sẽ chọn tạo ra một thương hiệu mới để nhắm mục tiêu cụ thể vào thị trường cao cấp và thu hút những người giàu có, chẳng hạn như Haier ra mắt Casarte và Toyota ra mắt Lexus. Các công ty truyền thống thường áp dụng cách tiếp cận này để tránh ảnh hưởng đến thị trường đại chúng mà các thương hiệu gốc của họ chiếm lĩnh và để giải quyết vấn đề hình ảnh thương hiệu gốc có giá cả phải chăng, phổ biến và không thể chứng thực cho các sản phẩm cao cấp, vì vậy họ sử dụng quảng cáo sản phẩm mới để giải quyết vấn đề.

Thậm chí nhiều công ty còn lựa chọn nâng cấp thương hiệu ban đầu của mình, tung ra các dòng sản phẩm cao cấp có giá cao hơn đồng thời cải thiện hình ảnh và giá trị thương hiệu.

Hai tình huống sau có thể được gọi chung là thương hiệu cao cấp , về cơ bản là việc thực hiện nâng cấp thương hiệu thông qua việc tăng giá.

Cho dù là nâng cấp thương hiệu hay tạo ra một thương hiệu cao cấp mới, nếu một công ty muốn bán với giá cao hơn, họ không chỉ phải có lời giải thích ở cấp độ sản phẩm, chẳng hạn như chất lượng và chức năng, công nghệ và nguyên liệu tốt hơn, mà còn phải hợp tác ở cấp độ thương hiệu để khiến người tiêu dùng cảm thấy được nâng cấp, sang trọng và vượt trội, và thương hiệu đó đáng để bán với giá cao hơn.

Ngoài việc tăng giá, còn có sự mở rộng kinh doanh.

Ví dụ, hãy lấy Didi làm ví dụ. Lúc đầu, công ty hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh taxi, vì vậy vào tháng 5 năm 2014, thương hiệu này chính thức được đặt tên là “Didi Dache”.

Sau đó, công ty đã ra mắt dịch vụ xe hơi riêng vào tháng 8 năm 2014, bắt đầu vận hành dịch vụ xe tốc hành vào tháng 5 năm 2015 và bắt đầu thử nghiệm nội bộ hệ thống đi chung xe vào tháng 7 năm 2015. Khi doanh nghiệp mở rộng, "Didi Dache" chính thức được đổi tên thành "Didi Chuxing" vào tháng 9 năm 2015 và logo thương hiệu đã được điều chỉnh từ họa tiết hoạt hình taxi thô thành chữ D xoay 90 độ.

(Logo thương hiệu gốc của Didi Taxi)

(Logo thương hiệu hiện tại của Didi Chuxing)

Hiện nay, ngoài một số dịch vụ kinh doanh lữ hành như taxi, xe tốc hành, xe riêng, đi chung xe, đi chung xe đường dài, xe đạp, xe buýt, cho thuê xe, vận chuyển hàng hóa, v.v., Didi còn mở rộng sang tiếp nhiên liệu, giao hàng nhanh, tài chính, lái xe không người lái và điện toán đám mây dựa trên các dịch vụ du lịch của mình.

Ngoài ra, Didi còn có ba thương hiệu con kinh doanh: Licheng Private Car, Qingcai Carpooling và Qingju Bicycle (vào tháng 5 năm 2021, Didi đã từ bỏ hai thương hiệu con và đổi tên thành Didi Private Car và Didi Carpooling để đơn giản hóa lựa chọn của người tiêu dùng và giảm chi phí nhận thức. Đây là một thay đổi trong chiến lược đa thương hiệu. Để hiểu được ưu và nhược điểm của đa thương hiệu, bạn có thể tham khảo bài giảng "Chiến lược danh mục thương hiệu").

Ngày nay, hoạt động kinh doanh của Didi rất đa dạng và không chỉ giới hạn ở du lịch, vì vậy “Didi Chuxing” thường tự gọi mình là “Didi”. Thương hiệu "Didi" ban đầu đại diện cho việc đi taxi, sau đó đại diện cho việc du lịch, và bây giờ đại diện cho nhiều hơn thế.

Nếu chỉ kinh doanh taxi, sức hấp dẫn của thương hiệu có thể được gọi là "taxi giá rẻ và nhanh", nhưng giờ đây sức hấp dẫn của thương hiệu đã trở thành "chỉ cần đi Didi, chuyến đi tuyệt vời", "làm điều tốt", "xem trọng mọi chuyến đi", v.v., để truyền đạt nhiều hơn ở cấp độ khái niệm và giá trị thương hiệu.

Do đó, động lực trực tiếp để nâng cấp thương hiệu là nâng cấp giá và nâng cấp doanh nghiệp. Khi giá tăng, giá trị và hình ảnh thương hiệu sẽ tăng theo; khi doanh nghiệp mở rộng, ý nghĩa và sự mở rộng của thương hiệu sẽ mở rộng. Hai thay đổi dễ thấy ở cấp độ vật lý này chính là nguyên nhân gốc rễ dẫn đến việc nâng cấp thương hiệu.

Vậy tại sao các công ty cần phải thực hiện nâng cấp thương hiệu?

Trước hết, đó là do nhu cầu tăng trưởng.

Cách trực tiếp nhất để đạt được tăng trưởng là bán với giá cao hơn hoặc bán nhiều hơn. Đặc biệt khi một doanh nghiệp ngày càng lớn mạnh và bước vào giai đoạn trưởng thành, nếu muốn tiếp tục tăng trưởng và tìm ra đường cong tăng trưởng thứ hai thì việc thâm nhập nhiều phân khúc thị trường hơn, chiếm lĩnh mọi mức giá cao, trung bình và thấp, đồng thời thực hiện mở rộng thương hiệu và mở rộng đa dạng là điều gần như không thể tránh khỏi.

Sau nhiều năm phát triển, nhiều ngành công nghiệp trong nền kinh tế Trung Quốc đã chuyển từ tăng trưởng theo quy mô sang tăng trưởng theo cơ cấu.

Hãy cùng xem xét ngành công nghiệp bia. Năm 2012, tổng sản lượng bia của nước tôi là 49,018 triệu kilolit, doanh thu bán hàng là 161,17 tỷ nhân dân tệ. Năm 2022, tổng sản lượng bia đạt 356,87 triệu kilôlít, doanh thu bán hàng đạt 175,11 tỷ nhân dân tệ.

Sản lượng ngành bia đạt đỉnh vào năm 2013, sau đó bước vào giai đoạn giảm công suất sản xuất và điều chỉnh cơ cấu. Đây là cơ hội phát triển rất tốt cho loại bia cao cấp. Nhiều ngành công nghiệp đang trải qua những thay đổi như vậy ngày nay và việc nâng cấp thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng.

Ngoài ra, còn có hai lý do khác minh họa cho giá trị của việc nâng cấp thương hiệu.

Đầu tiên, đối với các công ty hàng đầu, người lãnh đạo phải liên tục nâng cấp và thúc đẩy sự phát triển của ngành, nếu không sẽ gặp phải thách thức hoặc thậm chí bị những người đến sau đánh bại.

Vào tháng 9 năm 2022, Haiti gặp phải khủng hoảng thương hiệu. Một số phương tiện truyền thông đặt câu hỏi về "tiêu chuẩn kép" của Haiti trên thị trường trong và ngoài nước, bán nước tương thông thường ở Trung Quốc và nước tương không phụ gia ở nước ngoài.

Trên thực tế, Haiti cũng bán nước tương không phụ gia ở Trung Quốc, nhưng chưa tiến hành quảng bá và tuyên truyền trên diện rộng. Nhiều người tiêu dùng không biết điều này. Trong tâm trí mọi người, Haiti vẫn gắn liền với nước tương truyền thống, vì vậy đây đã trở thành tội ác của Haiti khi không cung cấp cho người dân Trung Quốc những sản phẩm tốt và lành mạnh.

Khái niệm tiêu dùng của người dân đang được cải thiện và nhận thức về sức khỏe của họ cũng không ngừng tăng lên. Ngày càng có nhiều người bắt đầu đồng ý rằng nước tương chỉ có "nước, đậu nành, lúa mì và muối ăn" trong danh sách thành phần là nước tương ngon. Khi nhận thức của người tiêu dùng trở nên phổ biến và thương hiệu Qianhe trở thành đại diện cho nước tương không phụ gia, ngay cả khi không có cuộc khủng hoảng dư luận này, Haiti vẫn sẽ phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng trên thị trường trong tương lai.

Sự xuất hiện của các công nghệ và sản phẩm mới thường tạo ra các danh mục hoàn toàn mới, dẫn đến việc tái thiết toàn bộ thị trường. Ví dụ, từ bột ngọt đến nước cốt gà, từ bột giặt đến bột giặt, từ máy ảnh truyền thống đến máy ảnh kỹ thuật số, từ điện thoại phổ thông đến điện thoại thông minh, v.v. Nếu các công ty không chú ý, họ sẽ mất đi vị thế thống lĩnh thị trường vào tay những người khác, vì người tiêu dùng thường lựa chọn các thương hiệu khác nhau khi cân nhắc các danh mục khác nhau.

Giống như thị trường bột giặt, vua của bột giặt là Tide và Diao, còn vua của nước giặt là Blue Moon. Trên thị trường đồ uống, vua của đồ uống có đường là Coca-Cola và Pepsi, còn vua của đồ uống không đường là Yuanqi Forest. Trên thị trường ô tô, vua của xe chạy bằng nhiên liệu là Volkswagen và Toyota, còn vua của xe điện là BYD và Tesla.

Trong hai năm qua, các thương hiệu nhiên liệu truyền thống, dù là Honda và Nissan do nước ngoài sở hữu hay Great Wall và Geely do trong nước sở hữu, đều chứng kiến ​​doanh số sụt giảm mạnh và gặp phải những thách thức lớn trong hoạt động.

Mặc dù các thương hiệu này cũng đang nỗ lực tung ra các mẫu xe năng lượng mới, nhưng xét về mức độ nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng, khi mọi người cân nhắc mua xe năng lượng mới, các thương hiệu đầu tiên họ nghĩ đến là BYD, Tesla, Wei, Xiaoli và họ hoàn toàn không thể nghĩ đến các thương hiệu nhiên liệu truyền thống, chứ đừng nói đến việc ưu tiên mua chúng. Đây chính là lý do cơ bản dẫn đến sự suy tàn của những thương hiệu này.

Qua những trường hợp trên, chúng ta có thể thấy rằng các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp đầu ngành phải theo kịp tốc độ nâng cấp, nếu không sẽ rất nguy hiểm.

Thứ hai, đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp và doanh nghiệp vừa và nhỏ, việc tập trung vào các nhóm giá trị cao và xây dựng các thương hiệu cao cấp là điều cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của họ.

Giáo sư Michael Porter tin rằng một công ty có ba chiến lược cạnh tranh cơ bản: dẫn đầu về chi phí, khác biệt hóa và tập trung . Đối với các doanh nghiệp lớn, mức độ nhận diện thương hiệu cao, kênh phân phối rộng, lượng người dùng lớn và doanh số bán hàng cao. Do đó, họ có quy mô kinh tế và có thể tạo ra lợi thế về chi phí. Các doanh nghiệp nhỏ không chỉ khó có thể cạnh tranh thành công về giá mà thậm chí còn có thể tự hủy hoại mình.

Do đó, chiến lược tiếp thị tốt nhất cho các doanh nghiệp nhỏ là tập trung vào các nhóm người cụ thể và cung cấp giá trị khác biệt.

Cung cấp giá trị khác biệt gần như chắc chắn có nghĩa là đầu tư chi phí cao hơn, cho dù đó là nguyên liệu thô, nhân công hay dịch vụ. Chi phí cao đồng nghĩa với giá cao, do đó việc thu hút người dùng cao cấp trở thành lựa chọn tất yếu.

Giá trị của người dùng cao cấp không chỉ nằm ở sức mua mà quan trọng hơn là nhóm người này có sức ảnh hưởng xã hội và vai trò thể hiện tiêu dùng rất lớn. Họ có thể tạo đà cho thương hiệu, tạo nên sự truyền miệng và sự chú ý trên mạng xã hội, cũng như đạt được sự nổi tiếng. Nhiều thương hiệu khi mới thành lập thường thâm nhập vào một nhóm nhỏ để xây dựng sự nổi tiếng, sau đó lan rộng với sự giúp đỡ của nhóm người dùng thiên thần có tiềm năng cao này.

Trong thập kỷ qua, hầu hết các thương hiệu nội địa mới nổi đều nhắm tới thị trường cao cấp và nâng cấp. Ví dụ, Yuanqi Forest, Heytea, Zhong Xuegao, Huaxizi, Guanxia, ​​​​Bananain, Babycare White Shell, Adopt a Cow, v.v., họ đã tạo sự khác biệt so với các thương hiệu truyền thống và nổi bật bằng cách cung cấp các sản phẩm tốt hơn, trải nghiệm người dùng tốt hơn và hình ảnh thương hiệu tinh tế và cao cấp hơn.

Tất nhiên, sau khi đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường cao cấp, làm thế nào để mở rộng quy mô phát triển thị trường hơn nữa là vấn đề then chốt đối với các thương hiệu mới nổi trong giai đoạn tăng trưởng. Nếu họ làm tốt, họ sẽ bay lên trời; nếu không, họ sẽ bị chìm nghỉm trong đám đông (tôi đã cố gắng trả lời câu hỏi này trong "Chiến lược của các thương hiệu mới nổi"). Nhưng dù thế nào đi nữa, chuyển sang phân khúc cao cấp chính là lối thoát cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Bây giờ chúng ta đã hiểu được tầm quan trọng to lớn của việc nâng cấp thương hiệu đối với doanh nghiệp và tăng trưởng, chúng ta hãy nói cụ thể về cách trở nên cao cấp, cách nâng cấp và làm thế nào các công ty có thể bán với giá cao hơn và bán được nhiều hơn?

2. Nâng cao giá trị thương hiệu: Làm sao để bán được giá cao hơn?

Giá tăng thường là do thay đổi công nghệ và thay đổi danh mục sản phẩm, nhưng cuối cùng là do nâng cấp mức tiêu thụ. Để tận hưởng những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, đạt được nhiều niềm vui và sự thỏa mãn về mặt tâm lý, đạt được cuộc sống tốt đẹp hơn, người tiêu dùng lựa chọn những thương hiệu cao cấp hơn. Đây là động lực cơ bản để nâng cấp thương hiệu.

Nâng cấp tiêu dùng là gì? Tôi đã tóm tắt trong bốn câu trước đó - từ chức năng đến chức năng thực tế, từ chất lượng đến sự tinh tế, từ nhu cầu đến mong muốn, từ chạy theo đám đông đến nổi bật.

Đầu tiên, người tiêu dùng bắt đầu theo đuổi tiêu dùng trải nghiệm.

Khi mua một sản phẩm, mọi người không chỉ chú ý đến chức năng vật lý của sản phẩm và kết quả cuối cùng mà nó mang lại mà còn quan tâm nhiều hơn đến sự thích thú về mặt giác quan và khoái cảm về mặt tâm lý mà sản phẩm mang lại trong quá trình sử dụng.

Thứ hai, người tiêu dùng thể hiện sở thích thẩm mỹ của mình thông qua việc tiêu dùng.

Một sản phẩm không chỉ phải có chất lượng tốt mà còn phải có ý nghĩa về thiết kế, phong cách thẩm mỹ và hàm ý văn hóa.

Một lần nữa, người tiêu dùng ngày càng chú ý nhiều hơn đến nhu cầu tâm linh.

Mua sắm không chỉ để thỏa mãn nhu cầu vật chất mà còn để thỏa mãn nhu cầu tinh thần, để chi trả cho sở thích cá nhân, để có cuộc sống lý tưởng và sự tự hoàn thiện. Người tiêu dùng không nên mua những sản phẩm không phù hợp với hình ảnh bản thân, tính cách, thái độ và quan điểm thế giới của mình, cũng như không nên mua những thương hiệu mà họ không đồng ý.

Cuối cùng, người tiêu dùng khao khát được thể hiện bản thân.

Tiêu dùng ngày nay đã phát triển từ giai đoạn chạy theo xu hướng, tuân theo thẩm quyền và mua bất cứ thứ gì người khác mua trước đây sang giai đoạn theo đuổi cá tính, thể hiện bản thân và thậm chí không mua bất cứ thứ gì người khác mua.

Trước đây, mọi người tiêu dùng để giống với người khác, nhưng ngày nay họ tiêu dùng để trở nên khác biệt.

Dựa trên khái niệm nâng cấp tiêu dùng này, về mặt xây dựng thương hiệu, trước tiên chúng ta phải chú ý đến trải nghiệm của người tiêu dùng, từ chức năng đến cảm quan, từ chất lượng đến sự tinh tế, để thương hiệu có thể có mức giá cao ; Thứ hai, chúng ta phải giành được sự công nhận của người tiêu dùng, từ nhu cầu đến mong muốn, từ việc chạy theo đám đông đến việc nổi bật, để thương hiệu có thể có những người hâm mộ trung thành .

Để nâng cấp một thương hiệu, chúng ta phải bắt đầu từ đặc điểm và xu hướng tiêu dùng hiện nay. Đầu tiên, chúng ta phải tập trung vào trải nghiệm để tạo ra cảm xúc và sự hài lòng về mặt tâm lý cho khách hàng. Thứ hai, chúng ta phải truyền tải nhiều giá trị văn hóa hơn vào thương hiệu để giành được sự đồng cảm và công nhận của người tiêu dùng. Hai điều này là quan trọng nhất.

Ngoài ra, thương hiệu cũng cần một số nguồn chứng thực để chứng minh giá trị và sự nâng cấp của thương hiệu, đồng thời các hình ảnh khác nhau của thương hiệu phải phù hợp và đáp ứng được các yêu cầu nâng cấp. Cụ thể đó là những điểm sau đây.

• Cốt lõi của việc nâng cấp là kinh nghiệm
• Truyền tải giá trị văn hóa
• Hỗ trợ và trợ giúp từ các nguồn xác nhận
• Sự phù hợp và thống nhất hình ảnh thương hiệu

1. Cốt lõi của việc nâng cấp là trải nghiệm

Việc nâng cấp thương hiệu nên bắt đầu từ trải nghiệm của người dùng. Cho dù là cải tiến công nghệ hay lặp lại danh mục sản phẩm, điều quan trọng là phải để người tiêu dùng cảm nhận được giá trị của sản phẩm, cảm thấy sản phẩm thực sự khác biệt so với các sản phẩm truyền thống và các sản phẩm khác, đồng thời cảm thấy hình ảnh và cấp độ thương hiệu hoàn toàn mới. Nếu người tiêu dùng không cảm thấy được sự nâng cấp thì những khẩu hiệu sáo rỗng đều vô dụng.

Ví dụ. Hơn 20 năm trước, tất cả chúng ta đều sử dụng bột ngọt khi nấu ăn. Sau đó, mọi người bắt đầu sử dụng nước luộc gà. Năm 2002, thương hiệu nước dùng gà Maggi đã đi đầu trong việc soạn thảo tiêu chuẩn công nghiệp cho gia vị nước dùng gà Trung Quốc và trở thành thương hiệu nước dùng gà hàng đầu.

Từ MSG đến tinh chất gà, đây là sự nâng cấp danh mục điển hình và người tiêu dùng thực sự có thể cảm nhận được sự nâng cấp này. Trước hết, là một loại gia vị tổng hợp, tinh chất gà vượt trội hơn MSG về độ tươi và hương vị. Hơn nữa, tên gọi, hình dáng và màu sắc của nước cốt gà tạo cho mọi người ấn tượng rằng nó được làm từ thịt gà, lành mạnh hơn, bổ dưỡng hơn và an toàn hơn. Do đó, người tiêu dùng nhìn chung chấp nhận tinh chất gà là sản phẩm nâng cấp của bột ngọt.

Khoảng năm 2010, tôi làm việc cho một thương hiệu gia vị. Chiến lược của khách hàng vào thời điểm đó là quảng bá mạnh mẽ các sản phẩm bột gà, cố gắng giáo dục người tiêu dùng nâng cấp từ tinh chất gà sang bột gà, qua đó thay thế tinh chất gà và đánh bại các thương hiệu tinh chất gà phổ biến trên thị trường.

Tất nhiên, khách hàng có lý do riêng của mình. Các sản phẩm bột gà của họ được làm từ nhiều thịt gà tươi hơn và có hương vị chính thống hơn. Chúng không giống như nước cốt gà, có "hàm lượng gà" thấp và được làm từ thịt gà vụn. Vì vậy, khách hàng tin rằng bột gà là bản nâng cấp của tinh chất gà và lớn tiếng tuyên bố trong quảng cáo truyền hình: "Gia vị của tôi đã được nâng cấp, thịt gà tươi gấp ba lần, thơm hơn, tươi hơn và tốt cho sức khỏe hơn".

Nhưng vấn đề là người tiêu dùng không thể cảm nhận được sự nâng cấp này. Sự khác biệt duy nhất giữa tinh chất gà và bột gà là vẻ ngoài của chúng. "Gà tươi ba tầng" không thể nhìn thấy hoặc chạm vào được. Đó chỉ là một khái niệm chất lượng nội tại. Vì vậy cho đến ngày nay, tinh chất gà và bột gà chỉ là những sản phẩm cùng tồn tại. Không có chuyện cái này thay thế cái kia hay cái kia nâng cấp cái kia. Chiến lược tiếp thị của khách hàng cũng không thành công.

Ngày nay, nhiều thương hiệu thích hô vang khẩu hiệu trong các hoạt động truyền thông, tung ra rất nhiều quảng cáo như "thương hiệu cao cấp", "bán hàng cao cấp vượt trội", "người dùng cao cấp dùng sản phẩm cao cấp"... lớn tiếng tuyên bố rằng mình là thương hiệu có chất lượng tốt hơn, đẳng cấp hơn, nhưng người tiêu dùng không những không cảm nhận được mà còn cho rằng thương hiệu đó thấp kém, thô tục. Việc nâng cấp thương hiệu nên tập trung vào trải nghiệm. Trải nghiệm làm cho giá trị sản phẩm trở nên cụ thể và hữu hình, giúp người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm.

Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, điều đầu tiên họ theo đuổi là sự hài lòng về chức năng cơ bản và có được chức năng này với mức giá hợp lý, đây chính là tỷ lệ giá cả/hiệu suất.

Ngoài hiệu quả về chi phí, người tiêu dùng sẽ chú ý đến cảm giác về giá trị. Cốt lõi của ý thức về giá trị là sự khác biệt. Nếu một sản phẩm mang tính sáng tạo và độc đáo so với các sản phẩm cạnh tranh thì sẽ có cảm giác có giá trị vì sự khác biệt đó.

Ngoài giá trị, người tiêu dùng bắt đầu theo đuổi trải nghiệm.

Trải nghiệm bao gồm toàn bộ quá trình, bao gồm những trải nghiệm và cảm nhận của người tiêu dùng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, chẳng hạn như quá trình ra quyết định mua hàng có thuận tiện không, các dịch vụ hỗ trợ như thế nào, môi trường tiêu dùng như thế nào, cách sử dụng sản phẩm, mức độ dễ sử dụng và độ bền của sản phẩm.

Trải nghiệm cũng bao gồm tất cả các khía cạnh, bao gồm cả sự tận hưởng về mặt cảm giác mà sản phẩm mang lại, chẳng hạn như thiết kế và cảm nhận sản phẩm, mùi và kết cấu sản phẩm, v.v.; cũng như sự thỏa mãn về mặt tâm lý mà sản phẩm mang lại, phản ứng cảm xúc mà sản phẩm gây ra ở người tiêu dùng, sản phẩm liên quan và ảnh hưởng như thế nào đến các mối quan hệ xã hội của người tiêu dùng; và ý nghĩa văn hóa mà sản phẩm tạo ra, vai trò của sản phẩm trong cuộc sống của người tiêu dùng, liệu sản phẩm có tích hợp với các giá trị văn hóa hay không, liệu sản phẩm có thể trở thành biểu tượng cho hình ảnh và bản sắc của người tiêu dùng hay không, v.v.

Tỷ lệ giá cả-hiệu suất được ưa chuộng, cảm giác về giá trị được cá nhân hóa và trải nghiệm được trọn vẹn.

Người tiêu dùng ngày nay sẵn sàng trả giá cao hơn để có được trải nghiệm tốt hơn một chút. Ví dụ, từ bàn chải đánh răng đến bàn chải điện, đều đáp ứng nhu cầu chức năng đánh răng sạch sẽ, nhưng bàn chải điện tiện lợi hơn, ít tốn công sức và không phải lo lắng, đồng thời có thể khiến mọi người cảm thấy vui vẻ hơn, cảm thấy lối sống tinh tế và hình ảnh bản thân tốt hơn. Do đó, nhiều người sẵn sàng nâng cấp bàn chải đánh răng có giá vài đô la của mình thành bàn chải đánh răng điện có giá hàng trăm đô la.

Một ví dụ khác là AirPods. Khi lần đầu ra mắt vào tháng 9 năm 2016, đã có rất nhiều khiếu nại trực tuyến. Tuổi thọ pin ở mức trung bình, chất lượng âm thanh không tốt bằng tai nghe có dây, kích thước nhỏ và dễ bị mất. Nhiều người nói, ai lại bỏ ra hơn 1.400 nhân dân tệ để mua thứ này? Apple cũng bị chỉ trích vì loại bỏ giắc cắm tai nghe và không còn tặng kèm tai nghe có dây trong điện thoại của mình nữa.

Nhưng thực tế cho thấy AirPods đã trở thành một sản phẩm thực sự tốt. Năm 2017, AirPods đã bán được 15 triệu cặp, năm 2018 là 35 triệu cặp, năm 2019 là 60 triệu cặp và năm 2020 là 95 triệu cặp, trở thành sản phẩm phần cứng bán chạy nhất của Apple sau iPhone, giúp công ty tìm ra điểm tăng trưởng mới và hỗ trợ thêm một nguồn doanh thu khác.

Hơn nữa, nó đã chinh phục ngành công nghiệp tai nghe không dây ngay khi vừa ra mắt và một mình làm bùng nổ toàn bộ thị trường. Ngày nay, các nhà sản xuất điện thoại di động và tai nghe trên toàn thế giới đang đổ xô ra mắt tai nghe Bluetooth không dây thực sự (TWS) của riêng mình. TWS đã trở thành thiết bị âm thanh thông minh được ưa chuộng trên toàn thế giới và là món đồ thời trang được giới trẻ ưa chuộng nhất.

Chìa khóa thành công của AirPods không nằm ở sự tiến bộ công nghệ mang tính cách mạng mà nằm ở trải nghiệm người dùng hoàn hảo mà nó mang lại.

Tai nghe này rất đơn giản và dễ kết nối với điện thoại di động. Nó có thể ghép nối nhanh chóng. Chỉ cần mở hộp sạc và lấy tai nghe ra, tai nghe sẽ tự động nhận dạng và kết nối để sử dụng. Nó cũng có thể kết nối với tất cả các thiết bị của Apple chỉ bằng một cú nhấp chuột và chuyển đổi liền mạch giữa nhiều thiết bị. Việc sạc pin cũng rất đơn giản, chỉ cần đặt nó vào hộp sạc để đảm bảo pin sử dụng liên tục.

Khi sử dụng, đeo thoải mái, dễ thao tác, kết nối giữa tai nghe và điện thoại di động ổn định, dễ dàng chuyển đổi, không có hiện tượng trễ âm thanh hay ngắt quãng. Chỉ riêng điều này đã khiến AirPods trở nên nổi bật và trở thành người bạn đồng hành hoàn hảo cho điện thoại di động. Nhiều người hiện nay không thể tách rời khỏi tiện ích nhỏ này. Khi Apple ra mắt AirPods, hãng này tuyên bố rằng họ đã "phát minh lại tai nghe không dây". Trên thực tế, nó đã thiết kế lại cơ bản trải nghiệm người dùng của tai nghe không dây nhờ sự tiện lợi và dễ sử dụng.

Việc sự tiến bộ của công nghệ và danh mục sản phẩm có được người tiêu dùng chấp nhận và bán với giá cao hay không phụ thuộc vào việc chúng có mang lại cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt hơn và hữu hình hơn hay không. Trước đây, việc nâng cấp thương hiệu chủ yếu là nâng cấp danh mục do công nghệ thúc đẩy, nhưng hiện nay là nâng cấp trải nghiệm do nâng cấp tiêu dùng.

Ngày nay, một cây kem có thể bán được 18 nhân dân tệ, một cốc trà sữa có thể bán được 30 nhân dân tệ, một bàn chải đánh răng điện có thể bán được 300 nhân dân tệ, một chiếc gương trang điểm có thể bán được 600 nhân dân tệ, một máy sấy tóc có thể bán được 2.000 nhân dân tệ và một con robot quét nhà có thể bán được 4.000 nhân dân tệ. Sự tăng giá này cuối cùng là do kinh nghiệm.

Một ví dụ khác là các thương hiệu xe hơi hạng sang mới ở Trung Quốc trong những năm gần đây. Lý do khiến họ đạt được thành công và có thể thách thức những thương hiệu xe hơi hạng sang có lịch sử hàng thế kỷ không hoàn toàn là nhờ công nghệ mà chủ yếu là nhờ kinh nghiệm.

Nhiều công ty sản xuất ô tô truyền thống vẫn tập trung vào hiệu suất của chính chiếc xe, chẳng hạn như phát triển các công nghệ như tiết kiệm nhiên liệu và công suất. Tuy nhiên, hiện nay có nhiều thế lực mới đang chế tạo ô tô như một "phòng khách", chú ý đến nhiều hành vi và cách sử dụng ô tô khác nhau của người tiêu dùng.

Ví dụ, Ideal Auto đã xây dựng chiến lược thương hiệu cho xe gia đình dựa trên phân tích dữ liệu ngay từ khi mới thành lập. Vào thời điểm đó, Ideal Research nhận thấy rằng trong nhóm người mua xe có mức giá trên 200.000 nhân dân tệ, 89% là người dùng gia đình, vì vậy Ideal Research tập trung vào phân khúc gia đình và bắt đầu xây dựng thương hiệu của mình[1].

Mẫu sản phẩm đầu tiên của Ideal, Ideal ONE, là sản phẩm được thiết kế hoàn toàn dành cho gia đình. Nó áp dụng công nghệ phạm vi mở rộng không chỉ vì có chi phí thấp nhất mà còn vì nó có thể giải quyết nỗi lo về phạm vi hoạt động của các chuyến đi tự lái của gia đình;

Chọn không gian rộng rãi, xây dựng một chiếc SUV cỡ trung đến lớn có thể đáp ứng nhu cầu đi lại của nhiều thành viên trong gia đình;

Cấu hình không chỉ tính đến nhu cầu của người lái mà còn tính đến cảm nhận của mọi hành khách, đặc biệt là người già và trẻ em.

Ví dụ, về mặt thoải mái của ghế ngồi, hai hàng ghế đầu tiên đều có chức năng chỉnh điện, sưởi, thông gió, massage và các chức năng khác. Hai hàng ghế sau có thể bố trí ghế an toàn cho trẻ em, trẻ em có thể tự chọn chỗ ngồi theo sở thích của mình.

Theo thống kê, 54% chủ xe cho biết con cái họ thích hàng ghế thứ 3 của Ideal ONE vì chúng có không gian riêng tư độc lập. Vì vậy, Ideal ONE đã phá vỡ “mức trần” 300.000 nhân dân tệ đối với xe ô tô sản xuất trong nước ngay khi ra mắt.

Sau khi sản phẩm ra mắt, Ideal tiếp tục tối ưu hóa sản phẩm dựa trên phản hồi của người dùng và dữ liệu sử dụng xe. Ví dụ, Ideal phát hiện ra rằng vào năm 2021, thời gian trung bình mà chủ sở hữu xe Ideal ONE dành cho ô tô của họ nhưng không lái chúng mỗi tuần đạt 4,4 giờ[2]. Nhiều người ở trong xe để ngủ trưa, sạc xe, đợi ai đó hoặc chỉ ngồi trong xe một lúc trước khi về nhà vào ban đêm.

Trước thực tế này, Ideal L9 ra mắt vào tháng 6 năm 2022 đã nhồi nhét ghế sofa, tủ lạnh, TV vào trong xe và bổ sung thêm nhiều cấu hình giải trí âm thanh, hình ảnh.

Ví dụ, xe được trang bị công nghệ Dolby Atmos và bộ rung 4D ở hàng ghế thứ hai, giúp bạn có thể thưởng thức rạp chiếu phim 4D ngay trên xe.

Ví dụ, với thiết kế năm màn hình, người vợ ngồi ở ghế hành khách có thể xem phim truyền hình trên màn hình giải trí dành cho hành khách, còn trẻ em ngồi ở ghế sau có thể chơi trò chơi trên màn hình giải trí ở khoang sau. Chiếc xe này cũng có thể thực hiện chức năng chiếu trực tiếp màn hình Switch, cho phép bốn người chơi cùng nhau.

Ngoài ra, một số cấu hình nhỏ như chế độ ngủ trưa bốn chỗ, cửa sổ trời toàn cảnh kép, kính cách âm và cách nhiệt hai lớp, rèm che nắng điện, hệ thống điều hòa không khí trong lành thông minh, hệ thống tạo hương thơm, đèn chiếu sáng xung quanh, v.v., đều được thiết kế để mọi thành viên trong gia đình đều có thể tận hưởng trải nghiệm ấm áp và thoải mái trong xe, biến chuyến đi vốn nhàm chán và mệt mỏi trở nên sống động và thú vị, biến chiếc xe thành ngôi nhà di động và tổ ấm hạnh phúc. Đây chính là chìa khóa giúp giảm giá bán lẻ của Ideal L9 xuống còn 459.800 nhân dân tệ.

Trên thực tế, trước đây, để cạnh tranh với xe liên doanh, cách làm phổ biến của xe sản xuất trong nước là dồn dập cấu hình, dùng giá rẻ, không gian thoáng, cấu hình sang trọng để bù đắp cho sức mạnh thương hiệu còn thiếu, cạnh tranh với xe liên doanh về hiệu quả chi phí.

Tuy nhiên, cách tiếp cận lý tưởng không phải là tích lũy cấu hình một cách mù quáng mà là có định hướng rõ ràng, nhắm vào nhu cầu của người dùng gia đình và các tình huống đi lại của gia đình, giải quyết những điểm khó khăn của họ và tối ưu hóa trải nghiệm sử dụng xe của họ.

Hãy cùng xem xét NIO. Nó có thể được bán với giá cao hơn vì nó cung cấp cho chủ sở hữu xe hơi một loạt các trải nghiệm sử dụng xe hơi và phong phú và tạo ra một cộng đồng người dùng độc đáo.

Ví dụ, chủ sở hữu xe đầu tiên có thể tận hưởng sáu lần thay thế pin miễn phí mỗi tháng cho cuộc sống, bảo trì một lần nhấp, rửa xe từ cửa đến cửa, lái xe và đỗ xe được chỉ định, và thậm chí các dịch vụ đặc biệt như cho mèo từ cửa đến cửa, đón trẻ em và dạy kèm bài tập về nhà. KPI của nhóm dịch vụ NIO là sự hài lòng của người dùng. Ngoài ra còn có Nio House được xây dựng cho người dùng, được gọi là "phòng khách của họ" bởi các chủ xe. Chủ sở hữu xe hơi có thể đến đây để làm việc, trò chuyện, đọc, uống trà chiều và thưởng thức một không gian riêng tư độc quyền.

Trải nghiệm thương hiệu này, có thể được gọi là "Haidilao của ngành công nghiệp ô tô", cho phép người dùng cảm nhận bản chất cao cấp của NIO và giá trị của việc trở thành chủ sở hữu NIO. Do đó, NIO đã giành được sự công nhận của người dùng, trau dồi những người hâm mộ trung thành và hình thành các cộng đồng và vòng tròn. Sự lan truyền của truyền miệng trong vòng tròn đã tạo ra các chủ đề, sự chú ý và ảnh hưởng cho thương hiệu, thu hút nhiều người mua xe tiềm năng hơn.

Tại Triển lãm ô tô Thượng Hải năm 2023, người sáng lập NIO Li Bin đã nói về định nghĩa của một thương hiệu cao cấp trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông. Ông tin rằng cốt lõi của một thương hiệu cao cấp, trước tiên, có ý nghĩa tâm linh cấp cao, những ý tưởng đột phá và những đổi mới độc đáo; Thứ hai, để có thể cung cấp một trải nghiệm đầy đủ vượt quá mong đợi, bao gồm cả cộng đồng dịch vụ sản phẩm.

2. Truyền vào giá trị văn hóa

Nhiều người tin rằng để tạo ra một thương hiệu cao cấp, tất cả những gì bạn cần làm là sử dụng các thành phần tốt hơn, chất lượng cao hơn và bao bì đẹp hơn. Trong thực tế, điều này là xa đủ. Nâng cấp trực quan chỉ là công việc hời hợt. Sự khéo léo kỹ thuật phải được người tiêu dùng trải nghiệm tốt hơn. Ngoài ra, thương hiệu cũng phải kết hợp tính cách cảm xúc và ý nghĩa văn hóa để giành được sự công nhận của người tiêu dùng.

Trong những năm gần đây, các thương hiệu mới nổi thành công thường đưa giá trị văn hóa vào thương hiệu của họ.

Trong ngành công nghiệp làm đẹp, Huaxizi ủng hộ "mỹ phẩm phương Đông, sử dụng hoa để nuôi dưỡng trang điểm", và tập trung vào phong cách truyền thống của Trung Quốc trong nghiên cứu và phát triển và tiếp thị sản phẩm; Guanxia định nghĩa chính nó là một thương hiệu lối sống của "mùi hương nhân văn và nghệ thuật phương Đông"; Banmu Huatian kể câu chuyện thương hiệu về "khám phá các thành phần thực vật kiểu Trung Quốc, ủng hộ đối thoại giữa da và thiên nhiên, và mở ra một cuộc sống chậm chạp trong phương Đông".

Trong ngành công nghiệp đồ uống lạnh, hai thương hiệu kem cao cấp, Zhong Xue Gao và Xu Jin Huân, đang sử dụng văn hóa truyền thống và thẩm mỹ phương Đông để phát triển sản phẩm và làm phong phú ý nghĩa thương hiệu.

Trong số các thương hiệu đồ lót, Ubras và Neiwai chọn sử dụng tinh thần nữ tính để định hình thương hiệu của họ. Vào Ngày Phụ nữ vào năm 2023, UBRAS đã ra mắt một bộ phim thương hiệu có tựa đề "Đặt cơ thể của bạn miễn phí trước", bày tỏ thái độ của thương hiệu giúp phụ nữ thoát khỏi những hạn chế và theo đuổi tự do và thoải mái;

Neiwai cũng ra mắt một bộ phim thương hiệu rõ ràng và sắc nét "Mười câu hỏi về cơ thể", khuyến khích phụ nữ lắng nghe tiếng nói của cơ thể họ và đạt được sự tự nhận thức. Hành động này được ngành công nghiệp khen ngợi là "la bàn tiếp thị của phụ nữ". Kể từ khi thành lập, các thương hiệu này đã được xây dựng và quảng bá xung quanh thái độ và chủ quan độc lập của phụ nữ.

Trong số các thương hiệu cà phê, chủ đề thương hiệu Santonban, có tình yêu và thiên nhiên, và logo và câu chuyện thương hiệu của nó được trình bày xung quanh nó. Kế hoạch hoàn trả của nó để tái chế lon cà phê trống cũng là một điểm nổi bật trong tiếp thị của nó.

Bao bì sản phẩm của Yongpu được làm bằng vật liệu tái chế 100%. Nó cũng có một kế hoạch hành động bảo vệ môi trường "Return Flying Saucer" để tái chế bao bì cà phê. Vào tháng 11 năm 2021, nó cũng đã đưa ra một dự án phúc lợi công cộng hợp tác với Ant Forest để bảo vệ con khỉ vàng Vân Nam.

Thương hiệu chuỗi cà phê Moutique đã hợp tác với thương hiệu sneaker mới nổi EQLZ để cùng nhau thực hiện các hoạt động phúc lợi công cộng với chủ đề "gần gũi với thiên nhiên và tái sinh".

Hai người lần đầu tiên ra mắt một đôi dép đồng thương hiệu làm từ các vật liệu có thể tái chế và thân thiện với môi trường được chiết xuất từ ​​bã cà phê; Họ cũng đã ra mắt một loại đồ uống đặc biệt đồng thương hiệu "Trái đất Latte", có ba lớp màu đất: xanh biển, xanh lá cây và màu nâu đất, để thể hiện thái độ môi trường.

Cũng có phong cách, đã quảng bá sản phẩm dưới dạng "5 nhân dân tệ để mang cốc của riêng bạn" (gọi là "thưởng thức giảm giá xanh"). Ngoài ra, sẽ có một sự kiện "Mang Cup của riêng bạn cho cà phê miễn phí" trong ba ngày đầu tiên mở cửa hàng mới (cách sử dụng phương pháp này để ước tính doanh số hàng ngày của cửa hàng).

Hành động mang của riêng bạn thân thiện với môi trường đã trở thành một tính năng đặc trưng của thương hiệu cách thức. Nó không chỉ cho phép cách đạt được cả chất lượng cao và giá thấp, mà còn giành được sự ưu ái của người dùng dưới danh nghĩa bảo vệ môi trường và đạt được một số lượng lớn người hâm mộ. Do đó, cách thức trở thành vị vua của hiệu quả chi phí và nhà vô địch ẩn trong ngành cà phê đặc biệt, mở 108 cửa hàng trong 6 năm và tất cả chúng đều có lãi.

Bao gồm cả thương hiệu cà phê cũ Starbucks, nó cũng đã phát động chiến dịch phúc lợi công chúng "Ngôi sao tốt Good Star" vào năm 2020 để tạo ra các cửa hàng xanh tốt cho cả bản thân và trái đất.

Vào ngày Trái đất thế giới vào tháng 4 năm 2022, Starbucks cũng đã ra mắt một "Latte of Tomorrow", sử dụng hạt cà phê được trồng bền vững, sữa yến mạch thân thiện với trái đất và nắp tay và tay áo thân thiện với môi trường. Hàng trăm ngàn cốc đã được tặng miễn phí để khuyến khích người tiêu dùng thực hành một lối sống màu xanh lá cây, ít carbon và bền vững.

Cho dù đó là vẻ đẹp, quần áo, thực phẩm và đồ uống, các thương hiệu mới nổi này đã đưa ra các giá trị văn hóa như văn hóa phương Đông, chủ nghĩa tự nhiên, chống chủ nghĩa tiêu dùng, tự phát triển và độc lập nữ vào các thương hiệu của họ kể từ khi thành lập, từ đó xây dựng sự khác biệt về thương hiệu, tăng cường ý thức về giá trị và thu hút một thế hệ mới của người tiêu dùng.

3. Hỗ trợ và hỗ trợ từ các tài nguyên chứng thực

Từ quan điểm của chính thương hiệu và cấu trúc nội bộ của nó, nâng cấp thương hiệu đòi hỏi phải tăng cường trải nghiệm và tích hợp các giá trị văn hóa; Từ góc độ bên ngoài, thương hiệu cũng phải hỗ trợ và chứng minh việc nâng cấp thương hiệu thông qua các tài nguyên chứng thực, như hợp tác xuyên biên giới với các thương hiệu cao cấp được công nhận, thuê người phát ngôn nổi tiếng hơn hoặc sử dụng công nghệ tiên tiến hơn và nguyên liệu thô.

Thương hiệu sữa áp dụng một con bò ra mắt các sản phẩm sữa với đơn giá hơn 10 nhân dân tệ để tham gia vào thị trường sữa cực kỳ cao, cạnh tranh với các thương hiệu lớn trưởng thành như Telunsu và Jindian.

Trong quảng cáo của mình, hãy áp dụng một con bò mạnh mẽ quảng cáo khẩu hiệu "Nếu bạn không quen với việc uống sữa thông thường, hãy uống sữa nguyên chất A2 β-casein" để tránh xa sữa thông thường. Tuy nhiên, như tôi đã đề cập trong trường hợp bột gà trước đó, thật vô ích khi nói rằng chất lượng cao hơn hoặc nguyên liệu thô tốt hơn. Người tiêu dùng không thể nhìn thấy nó, và họ không thể hiểu hoặc thậm chí phát âm các thuật ngữ và thành phần sản phẩm chuyên nghiệp như "A2β-Casein".

Nâng cấp cần phải được hình dung để người tiêu dùng có thể nhìn thấy chúng. Vì vậy, khi chúng tôi nhận nuôi một con bò, chúng tôi đã chọn sử dụng "Janshan bò" làm chứng thực.

Gia súc Jersey có nguồn gốc từ Đảo Jessie trong Kênh tiếng Anh và là một trong những giống bò sữa chất lượng tốt nhất trên thế giới. So với những con bò Friesian Holstein được sử dụng để sản xuất hầu hết sữa ở Trung Quốc, sữa được sản xuất bởi Jersey Cop có hàm lượng protein cao hơn, nhưng sản lượng cực kỳ thấp, chỉ chiếm 1% tổng số toàn cầu. Do đó, do giá trị dinh dưỡng và khan hiếm cao của nó, sữa Jersey đã được cung cấp độc quyền cho gia đình hoàng gia ở châu Âu trong gần 200 năm.

Về thiết kế bao bì, hãy áp dụng một con bò đã in trực tiếp vào Jersey Cow trên hộp bao Màu xanh, tượng trưng cho máu quý tộc, được sử dụng làm màu tiêu chuẩn và mẫu mống mắt, thường được sử dụng trong quần áo quý tộc, được sử dụng làm đồ họa phụ trợ [3]. Điều này là để chứng minh bản chất cao cấp của thương hiệu thông qua sự chứng thực có thể nhìn thấy của những con bò Jersey.

Một ví dụ khác là thương hiệu giặt đồ giặt Blue Moon, được ra mắt vào năm 1992. Công ty tôi từng làm việc, Nhóm quảng cáo Quảng Đông (sau đây gọi là "Quảng cáo tỉnh"), bắt đầu làm đại lý quản lý thương hiệu vào năm 1994, giúp Blue Moon trở thành thương hiệu nội địa cao cấp duy nhất trong ngành hóa học hóa học hàng ngày. Nhìn lại lịch sử tăng trưởng của Blue Moon, nó đã thực hiện nâng cấp thương hiệu trong ba giai đoạn chính, dẫn đến hiệu suất và trạng thái thị trường hiện tại của nó.

Giai đoạn đầu tiên là vào năm 2008.

Vào thời điểm đó, chất tẩy giặt chiếm ít hơn 4% toàn bộ ngành công nghiệp giặt ủi. Bột giặt vẫn là dòng chính của thị trường, nhưng nó bị chiếm giữ chắc chắn bởi hai người khổng lồ nước ngoài, Procter & Gamble và Unilever. Blue Moon đã mở ra kỷ nguyên chất tẩy rửa ở Trung Quốc bằng cách thúc đẩy mạnh mẽ chất tẩy rửa và nâng cấp danh mục sản phẩm thành chất lỏng, nắm bắt cơ hội thị trường. Kể từ đó, Blue Moon đã đạt được vị trí đầu tiên trong thị phần giặt đồ giặt và đã lãnh đạo đất nước bán hàng trong nhiều năm liên tiếp.

Chất tẩy rửa Blue Moon ban đầu đã sử dụng công nghệ làm sạch sâu và công thức trung tính và nhẹ làm điểm bán hàng, hấp dẫn "sức mạnh của sự dịu dàng" trong giao tiếp và có một khẩu hiệu gọi là "đặc biệt để giặt quần áo tốt" để nâng cao nhận thức về giặt ủi cao cấp.

Để hỗ trợ ý nghĩa cao cấp của nó và nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu của mình, vào năm 2009, Blue Moon đã mời Guo Jingjing, "Nữ hoàng lặn", người đã giành được hai huy chương vàng trong Thế vận hội Bắc Kinh, để trở thành người phát ngôn của nó.

Đồng thời, chúng tôi cũng đã mời nhà thiết kế nổi tiếng và "Bố già thiết kế Hồng Kông" Chen Youjian thiết kế lại logo thương hiệu để chứng thực sự nâng cấp toàn diện các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu, và tạo ra hình ảnh thương hiệu về công nghệ, sự sạch sẽ và thời trang.

(Logo thương hiệu nguyên bản của Blue Moon)

(Logo thương hiệu mới của Blue Moon)

Giai đoạn thứ hai là vào năm 2011.

Để củng cố nhận thức giá trị của chất tẩy rửa, Blue Moon đã đề xuất khái niệm sản phẩm của "sản phẩm đặc biệt cho mục đích đặc biệt" tại thời điểm đó, và liên tiếp ra mắt một loạt các sản phẩm như rửa tay, dành riêng cho em bé, đặc trưng cho du lịch và đồ giặt trước.

Về mặt quảng bá, Blue Moon đã mời Yang Lan làm người phát ngôn của nó, giải thích thái độ và theo đuổi phụ nữ chuyên nghiệp trong quảng cáo - "Hãy là một người phụ nữ chuyên nghiệp hơn, cả trong công việc và trong cuộc sống." Vào năm 2012, Blue Moon cũng đã đạt được sự hợp tác với nhóm lặn quốc gia Trung Quốc để quảng bá các sản phẩm rửa tay của mình, tiếp tục con đường tiếp thị thể thao.

"Các sản phẩm đặc biệt cho các mục đích đặc biệt" không chỉ làm phong phú dòng sản phẩm của Blue Moon, tạo ra một bộ đầy đủ các giải pháp làm sạch gia đình và thiết lập một con hào thương hiệu (cho đến năm 2022, Blue Moon cũng ra mắt chất tẩy rửa đồ giặt dành riêng cho thể thao và chất tẩy rửa đồ lót dành riêng cho nam giới). Quan trọng hơn, nó phục vụ cho thói quen giặt ủi của người dân Trung Quốc, dẫn đầu khái niệm tiêu thụ giặt và thiết lập một hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, sạch sẽ và nổi bật.

Giai đoạn thứ ba là từ 2015 đến 2018.

Với việc nâng cấp tiêu dùng, mọi người có nhu cầu cao hơn về chất lượng cuộc sống và yêu cầu của họ đối với các sản phẩm giặt cũng ngày càng cao hơn. Dữ liệu cho thấy nhiều gia đình thuộc tầng lớp trung lưu mua các chất tẩy rửa từ trung bình đến cao cấp từ nước ngoài đến mua sắm trực tuyến. Blue Moon đã bắt đầu nghiên cứu cách thực hiện nâng cấp thương hiệu một lần nữa.

Vào thời điểm đó, Blue Moon đã thực hiện một cuộc khảo sát hộ gia đình với hơn 17.000 người dùng và thấy rằng một gia đình ba người đã rửa khoảng 8 miếng giặt mỗi ngày. Dựa trên dữ liệu này, vào năm 2015, Blue Moon đã cho ra mắt đất nước đầu tiên được đo bằng máy bơm máy bơm tập trung+công thức+máy giặt Machine Wash Supreme.

Máy rửa máy tối cao có thiết kế đầu bơm được cấp bằng sáng chế có thể phun chính xác 8 gram chất tẩy giặt bằng một máy ép, và 8 gram chỉ đủ để giặt 8 miếng quần áo. Thiết kế này đơn giản hóa quy trình giặt là, cho phép người tiêu dùng không biết sử dụng bao nhiêu chất tẩy rửa mỗi lần để biết chính xác những gì sẽ sử dụng. Nó làm cho đồ giặt dễ dàng và hiệu quả hơn, và phù hợp hoàn hảo với người tiêu dùng thói quen sống hàng ngày.

Vào năm 2018, Blue Moon đã nâng cấp công thức sản phẩm của mình dựa trên công nghệ sinh học và ra mắt chất tẩy rửa công nghệ sinh học tối cao. Chất tẩy rửa tối cao áp dụng thiết kế chai màu xanh trong suốt, qua đó bạn có thể thấy số lượng chất tẩy giặt còn lại. Sản phẩm nhỏ và tinh tế, với trọng lượng ròng 660 gram mỗi chai, và có thể được giữ trong một tay.

Thiết kế sản phẩm tinh tế và cao cấp đã đảo ngược ấn tượng thông thường về chất tẩy rửa truyền thống. Chất tẩy rửa tối cao đã trở thành sản phẩm đại diện của Blue Moon, nâng cao ý thức công nghệ và chất lượng của thương hiệu tổng thể. Đồng thời, với tư cách là một sản phẩm cao cấp của thương hiệu, nó nhắm vào các nhóm tiêu dùng trung và cao cấp và củng cố vị trí thương hiệu hàng đầu của Blue Moon trong chất tẩy rửa cao cấp.

Với khái niệm sản phẩm của "Giặt ủi tập trung" và khái niệm bảo vệ môi trường về "ít sử dụng, kết quả tốt hơn", Blue Moon đã một lần nữa dẫn đến các khái niệm của người tiêu dùng và thúc đẩy một bản nâng cấp khác trong thị trường giặt ủi.

Để quảng bá dòng sản phẩm tối cao, năm 2017 Blue Moon đã mời 180 người tiêu dùng, đã quay TVC cho mỗi người trong số họ, và sau đó phát nó trên camera quan sát, cho phép họ đóng vai trò là "bậc thầy giặt ủi" của thương hiệu để dạy người tiêu dùng trên khắp đất nước cách "áp dụng một lớp và một máy bơm để giặt một cách khoa học". Kỹ thuật quảng cáo này là một vấn đề lớn, và ý nghĩa của nó là tự giải thích. Nếu bạn sử dụng phương pháp "One Pump to Reo 8 miếng" của chất tẩy rửa tối cao, thì bạn cũng là một bậc thầy giặt ủi.

Vào tháng 9 cùng năm, Blue Moon cũng đã thuê siêu mẫu quốc tế Liu Wen và ngôi sao phim và truyền hình Eddie Peng cùng tán thành chất tẩy rửa tối cao của mình, ủng hộ "Beyond Cleanness".

Vào tháng 1 năm 2018, để ra mắt chất tẩy rửa tối cao được nâng cấp, Blue Moon đã tạo ra Lễ hội cuộc sống công nghệ tối cao "One Easy Pump, Subvert Your Imagination" và thực hiện chương trình khuyến mãi toàn diện thông qua các sản phẩm mới ra mắt sản phẩm mới của JD Super Brand Day.

Nhìn lại ba nâng cấp thương hiệu liên tục của Blue Moon, mỗi lần nó dựa trên các khái niệm, với mục tiêu hướng dẫn và đổi mới các khái niệm và thói quen giặt ủi của người tiêu dùng.

Trong quá trình này, chúng tôi sử dụng các tài nguyên chứng thực như người phát ngôn của người nổi tiếng, các nhóm quốc gia, nhà thiết kế nổi tiếng, lời chứng thực của người dùng "Master Master" và quảng cáo CCTV để hướng dẫn việc phổ biến các khái niệm tiêu dùng và cho phép người tiêu dùng chứng kiến ​​việc nâng cấp thương hiệu. Khi người tiêu dùng chấp nhận các khái niệm giặt ủi mới, họ sẽ tự nhiên chấp nhận các sản phẩm Blue Moon mới.

4. Kết hợp và thống nhất hình ảnh thương hiệu

Khi nâng cấp một thương hiệu, điều cuối cùng cần chú ý là hình ảnh thương hiệu, phải theo kịp và hợp tác với các hành động tiếp thị của việc nâng cấp thương hiệu. Thương hiệu đã được nâng cấp, nhưng nhận thức của người tiêu dùng về hình ảnh thương hiệu vẫn giống như trước đây và vẫn chưa đủ cao. Sau đó, bất kể có bao nhiêu nâng cấp mà thương hiệu thực hiện, kết quả sẽ là tối thiểu và không có sự giúp đỡ.

Con người là động vật tình cảm, và chúng ta thường đánh giá một người dựa trên ấn tượng đầu tiên của chúng ta. Điều tương tự cũng đúng với các thương hiệu. Hình ảnh sản phẩm và hình ảnh người tiêu dùng là cơ sở của sự công nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu.

Để làm cho người tiêu dùng cảm thấy rằng thương hiệu cao cấp, hình ảnh sản phẩm trước tiên phải là cao cấp và tối ưu hóa phải được thực hiện về chức năng sản phẩm, chất lượng, thiết kế và đóng gói. Khi nhiều thương hiệu thực hiện nâng cấp thương hiệu, điều đầu tiên họ làm thường là ra mắt dòng sản phẩm cao cấp hơn hoặc tối ưu hóa danh mục sản phẩm của họ.

Olay, một thương hiệu chăm sóc da thuộc Procter & Gamble, có doanh thu hàng năm hơn 2,5 tỷ USD và thị phần 8% của thị trường chăm sóc da toàn cầu. Nó là một thương hiệu mạnh mẽ được ưa chuộng bởi các cửa hàng bách hóa. Nhưng kể từ năm 2010, doanh số của Olay đã bắt đầu giảm từng năm và nó đã được người tiêu dùng gọi là "thương hiệu mẹ". Năm 2016, Olay bắt đầu thực hiện định hình lại thương hiệu và hướng định hướng lại là tập trung vào cao cấp và nâng cao giá trị nhận thức của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, việc định hình lại thương hiệu Olay cũng có thể được hiểu là nâng cấp thương hiệu.

Hai điều đầu tiên Olay đã làm là: đầu tiên, cắt giảm 20% sản phẩm và hợp lý hóa dòng sản phẩm. Olay xác định lại thương hiệu của mình là một thương hiệu chăm sóc da chống lão hóa và loại bỏ tất cả các sản phẩm không đáp ứng định nghĩa này, sản phẩm giá rẻ và các sản phẩm có doanh số kém. Nó cũng chuyển sang chai thủy tinh với số lượng lớn để cải thiện chất lượng sản phẩm của mình và loại bỏ nhận thức trong quá khứ của nó về sự rẻ tiền.

Thứ hai, gần 30% quầy ngoại tuyến ở Trung Quốc, bao gồm cả các quầy cấp thấp, không có lợi và linh tinh, sau đó nâng cấp các quầy có tiềm năng.

Sản phẩm (bao bì) và quầy (thiết bị đầu cuối và cửa hàng) là những điểm tiếp xúc mà người tiêu dùng thường tiếp xúc với các thương hiệu. Do đó, nâng cấp thương hiệu trước tiên phải đảm bảo rằng hình ảnh thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận là hoàn toàn mới.

Có một khái niệm quan trọng khác trong hình ảnh sản phẩm, đại diện cho mặt hàng . Khi mọi người đề cập đến một thương hiệu, sản phẩm đầu tiên xuất hiện trong tâm trí là mặt hàng đại diện của thương hiệu. Bởi vì hầu hết các thương hiệu có một loạt các sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm ở các mức giá, kiểu dáng và chức năng khác nhau. Vì vậy, khi người tiêu dùng đề cập đến thương hiệu này, sản phẩm nào họ nghĩ về đầu tiên, một sản phẩm cao cấp hay giá rẻ? Nó là sáng tạo hay tầm thường? Sự tồn tại của mặt hàng đại diện này sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu và cấp độ tổng thể.

Trong số ba lực lượng sản xuất xe hơi mới, XPENG Motors luôn mang đến cho mọi người ấn tượng rằng nó thuộc loại thấp hơn NIO và lý tưởng. Điều này được gây ra bởi chiến lược sản phẩm và chiến lược giá của nó.

Mô hình đầu tiên của Auto lý tưởng, Lý tưởng, có giá 328.000 nhân dân tệ khi nó được ra mắt trên thị trường; Chiếc xe đầu tiên được NIO phát hành là NIO EP9, một chiếc siêu xe điện có giá hàng chục triệu và được gọi là "chiếc xe điện đắt nhất thế giới", trong khi mẫu sản xuất hàng loạt đầu tiên, NIO ES8, có giá 448.000 nhân dân tệ.

Ngược lại, mô hình đầu tiên của Xiaopeng, Xiaopeng G3, là một chiếc SUV nhỏ gọn với giá khởi điểm là 135.800 nhân dân tệ sau khi trợ cấp. Sản phẩm đầu tiên đóng vai trò là neo giá và định nghĩa hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Do đó, trong suy nghĩ của hầu hết người tiêu dùng, Xpeng là thương hiệu thân thiện nhất trong số ba thương hiệu của NIO, Xpeng và Li Auto.

Xiaopeng G3 đã chính thức ra mắt vào ngày 12 tháng 12 năm 2018. Một năm rưỡi sau đó, vào tháng 4 năm 2020, Xiaopeng ra mắt mẫu xe thứ hai của mình, Xiaopeng P7. Đây là một chiếc xe điện tinh khiết từ trung bình đến lớn với phạm vi tối đa hơn 700 km và phạm vi giá sau trợ cấp từ 229.900 đến 349.900 nhân dân tệ. Đánh giá từ giá cả, Xiaopeng hiện đang bắt đầu ảnh hưởng đến thị trường điện thuần túy cao cấp.

Theo đó, thương hiệu cũng phải được nâng cấp để nâng cao cảm giác sang trọng và cải thiện hình ảnh thương hiệu cấp nhập cảnh, hiệu quả về chi phí và thân thiện với con người của Xiaopeng G3.

Tuy nhiên, ấn tượng đầu tiên mà một thương hiệu để lại cho người tiêu dùng thường bắt nguồn sâu sắc và khó thay đổi. Nếu Xiaopeng muốn Xiaopeng P7 thay thế Xiaopeng G3 và trở thành sản phẩm đại diện của thương hiệu, thì nó phải có một chiến lược tiếp thị ấn tượng. Và bước đi lớn này là phiên bản Xiaopeng P7 Pengyi được phát hành tại Triển lãm ô tô Quảng Châu vào tháng 11 năm 2020.

Phiên bản Pennyi là một mô hình sửa đổi của Xiaopeng P7. Điểm nổi bật lớn nhất của nó là thiết kế cửa trước và đóng cửa điện kiểu cắt kéo, đây là cấu hình chỉ có sẵn trên các siêu xe hàng triệu. Khoảnh khắc cửa xe mở ra, lớp xe sang trọng được nâng lên ngay lập tức và bạn sẽ ngay lập tức trở thành trọng tâm của sự chú ý của mọi người.

Chiếc xe này cũng có một loại sơn bên ngoài màu xanh lá cây siêu flash độc quyền và được trang bị kỹ thuật hệ thống hỗ trợ lái xe tự trị Xiaopeng cao cấp của Xiaopeng, cũng rất bắt mắt.

Tuy nhiên, giá của chiếc xe này đã đạt 430.000 nhân dân tệ. Người tiêu dùng phải xem xét cẩn thận khi mua xe. So với phiên bản thông thường của Xiaopeng P7, có đáng để trả thêm 100.000 nhân dân tệ cho một cửa xe không?

Nhưng điều này không ngăn được động cơ Xiaopeng đặt một số lượng lớn quảng cáo cho chiếc xe này. Khi tôi đang đi công tác vài năm trước, tôi đã thấy những quảng cáo áp phích khổng lồ của phiên bản Pennyi ở nhiều sân bay. Vì vậy, tại sao Xiaopeng đưa quá nhiều quảng cáo vào một sản phẩm có doanh số được định sẵn là nhỏ?

Rõ ràng, nó không phải là để bán sản phẩm, nhưng để biến nó thành một sản phẩm đại diện của Xiaopeng và nâng cao hình ảnh và cấp độ thương hiệu tổng thể. Nếu người tiêu dùng đề cập đến Xiaopeng, điều đầu tiên họ nghĩ là chiếc xe này trông giống như một chiếc siêu xe triệu đô và thương hiệu Xiaopeng chắc chắn sẽ trở nên uy tín hơn.

Hơn nữa, thiết kế cửa cắt kéo và màu xanh lá cây siêu flash của phiên bản Pengyi là độc đáo, bắt mắt và khó quên. Nó cũng có chủ đề cường điệu về "Xe điện thuần túy đầu tiên của Trung Quốc với thiết kế cửa cắt kéo". Sự tồn tại của chiếc xe này đã mở ra một tình huống mới cho thương hiệu Xiaopeng. Đây là sự hỗ trợ của hình ảnh sản phẩm để nâng cấp thương hiệu.

Khi một thương hiệu đang nâng cấp, nó phải xem xét liệu hình ảnh sản phẩm trong nhận thức của người tiêu dùng có thay đổi hay không. Việc nâng cấp thương hiệu phải được mang theo bởi sản phẩm. Năm 2021, Xpeng Motors một lần nữa nâng cấp thương hiệu của mình và phát hành logo thương hiệu và khái niệm thương hiệu mới (xem bài giảng "Văn bản thương hiệu" để biết chi tiết).

Cơ hội cho nâng cấp này là sản phẩm hàng đầu thế hệ mới Xiaopeng G9, được công bố tại Triển lãm ô tô Quảng Châu. Đây là một chiếc SUV điện thuần túy từ trung bình đến lớn với mức giá 309.900-469.900 nhân dân tệ. Xiaopeng nhân cơ hội này để ra mắt các sản phẩm mới để phát hành một chiến lược thương hiệu mới.

Sau đó là hình ảnh tiêu dùng. Hình ảnh người tiêu dùng là nhận thức của người tiêu dùng về người tiêu dùng điển hình của một thương hiệu, bao gồm anh ta là loại người, tuổi, giới tính, trình độ học vấn, tình trạng gia đình, mức thu nhập, v.v ... Hình ảnh người tiêu dùng cũng sẽ ảnh hưởng đến nhận thức của mọi người về giá trị thương hiệu và cấp độ. Có sự khác biệt rất lớn trong cảm giác được cung cấp bởi các thương hiệu dành riêng cho những người có trình độ học vấn cao và các ông chủ địa phương, các thương hiệu dành cho phụ nữ và thương hiệu giàu có cho sinh viên nghèo, và các thương hiệu cho những người trẻ tuổi và thương hiệu cho người trung niên.

Giống như Xiaopeng được phân tích ở trên, chủ sở hữu điển hình của Xiaopeng G3 là những người trẻ tuổi hợp thời, trong khi chủ sở hữu điển hình của Xiaopeng P7 là tầng lớp trung lưu (khi Xiaopeng P7 được ra mắt, nó cũng đặc biệt ra mắt một nhóm quảng cáo chứng thực từ chủ sở hữu Elite). Vì vậy, những người sử dụng Xiaopeng trong tâm trí của người tiêu dùng là loại người nào? Điều này rõ ràng cũng sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và cấp độ của nó.

Năm 2016, tôi làm việc cho một công ty xe hơi độc lập. Vào thời điểm đó, khách hàng đã ra mắt một chiếc xe hạng B có giá từ 150.000 đến 200.000 nhân dân tệ. Nhóm tôi đã lãnh đạo chịu trách nhiệm hoàn thành kế hoạch ra mắt cho chiếc xe này.

Nhiệm vụ này khá khó khăn. Bởi vì những chiếc xe hạng B và phạm vi giá của chúng là phân khúc thị trường trong đó các thương hiệu nước ngoài có lợi thế áp đảo nhất vào thời điểm đó, với một số mô hình sao như Camry, Accord, Teana, Passat và Magotan.

Cách tiếp cận duy nhất cho các thương hiệu trong nước là dựa vào hiệu quả chi phí cực kỳ cao, sử dụng kích thước và cấu hình tương đương với xe C-Class, ngoại hình kinh doanh tương tự như xe hơi sang trọng và giá thấp hơn xe hơi B nước ngoài để thu hút người tiêu dùng.

Do đó, chủ sở hữu của loại xe này thường già hơn, có trình độ học vấn thấp hơn và chủ yếu là chủ doanh nghiệp tư nhân tự làm hoặc nhỏ, mang đến cho mọi người ấn tượng rằng hình ảnh và cấp độ của họ là trung bình. Những người lao động cổ trắng không sẵn sàng mua loại xe này, vì sợ bị dán nhãn là "copycat" hoặc "ông chủ địa phương".

Do đó, một trong những chiến lược chính của chúng tôi trong kế hoạch niêm yết là cố gắng hết sức để thu hút các công nhân cổ trắng trẻ tuổi và tăng tỷ lệ giáo viên, bác sĩ, công chức, quản lý doanh nghiệp cấp trung và các nhóm khác trong số các chủ sở hữu xe hơi thông qua các chương trình khuyến mãi đặc biệt. Sau đó, chúng tôi sử dụng các chuyên gia này để thực hiện quảng cáo chứng thực người dùng, tăng cường thương hiệu và quảng bá doanh số thông qua việc nâng cấp hình ảnh người dùng.

Vào thời điểm đó, một trong những chỉ số chính mà chúng tôi sử dụng để đánh giá sự thành công của chiếc xe này trên thị trường là xem xét tỷ lệ các chuyên gia, người dùng nữ và những người trẻ tuổi trong số các chủ sở hữu của nó. Vào thời điểm đó, Borui Medan B-Class của Geely vừa được ra mắt trên thị trường. Chiếc xe này có thể được cho là trường hợp thành công duy nhất của những chiếc xe B-Class trong nước vào thời điểm đó. Trong công khai và quảng bá, nó rất chú trọng đến hồ sơ người dùng về giáo dục cao, thu nhập cao và thanh thiếu niên.

Ngoài ra còn có nhật ký hoàn hảo, được phân tích trong bài giảng 30 bài giảng về thương hiệu 6 | Thiết kế chiến lược tăng trưởng thương hiệu. Vào năm 2020, Nhật ký hoàn hảo đã thực hiện nâng cấp thương hiệu, phấn đấu để tăng giá trị đơn hàng trung bình và thay đổi hình ảnh thương hiệu của nó về "một thay thế cho các thương hiệu lớn". Nó có bốn sáng kiến ​​chính để nâng cấp thương hiệu.

• Ra mắt một sản phẩm được nâng cấp - son môi Stiletto;
• Logo thương hiệu được nâng cấp -Logo cũ tương đối đơn giản, trong khi logo mới có phong cách thẩm mỹ ba chiều và ba chiều, và giống như một thương hiệu xa xỉ (hơi giống Burberry);
• Tối ưu hóa ý nghĩa thương hiệu - Sử dụng nâng cấp logo để mang đến cho thương hiệu một thái độ theo đuổi sự hoàn hảo, khám phá, thể hiện bản thân và nắm lấy sự đa dạng. Đồng thời, ra mắt một bộ phim thương hiệu Tuyên bố thái độ, hấp dẫn "vẻ đẹp không có giới hạn" và "tốc độ của tôi là tùy thuộc vào tôi, và mỗi bước đều xuất sắc";
• Người phát ngôn thương hiệu đã được thay đổi - Zhou Xun được mời làm người phát ngôn. Thương hiệu này cũng hợp tác với nhiều nhà thiết kế mới nổi, họa sĩ minh họa thời trang, tạp chí thời trang và mô hình thời trang để nâng cao cảm giác thời trang và đẳng cấp của thương hiệu thông qua sự chứng thực của họ.

Những thực hành này có thể được cho là phương pháp nâng cấp thương hiệu rất chuẩn. Thay đổi logo, ra mắt một khẩu hiệu mới và thay đổi người phát ngôn là những cách dễ nhất để khiến người tiêu dùng cảm thấy những thay đổi trong thương hiệu. Người phát ngôn tên tuổi và tài nguyên thời trang có thể cung cấp chứng thực, và sự hấp dẫn thương hiệu của thái độ cá nhân mang lại ý nghĩa văn hóa thương hiệu.

Về hình ảnh sản phẩm, Nhật ký hoàn hảo hy vọng rằng thỏi son cao gót sẽ trở thành mục đại diện mới của nó; Về hình ảnh người dùng, nó cần phát triển từ "nữ sinh viên đại học" thành "người phụ nữ độc lập mới". Tuy nhiên, việc tiếp thị sớm Nhật ký hoàn hảo đã quá thành công và dấu hiệu thương hiệu hiệu quả chi phí, các sản phẩm hướng đến sinh viên và thay thế cho các thương hiệu lớn là quá sâu. Nếu nó muốn đạt được nâng cấp, nó vẫn sẽ mất thời gian để tích lũy và thực hiện nhiều hành động nâng cấp hơn.

Trong số bốn biện pháp chính để nâng cấp thương hiệu, tăng cường trải nghiệm người dùng là cốt lõi. Kinh nghiệm mạnh mẽ làm cho giá trị thương hiệu rõ ràng và trực quan . Trong bài viết "30 Bài giảng về Thương hiệu 15 | Trải nghiệm Thương hiệu", tôi đã nói về tầm quan trọng của kinh nghiệm.

Việc tiêm ý nghĩa văn hóa và việc sử dụng tài nguyên chứng thực cho phép nâng cấp thương hiệu một đôi cánh. Họ có thể cung cấp cho thương hiệu giá trị gia tăng. Ý nghĩa văn hóa cũng có thể thiết lập các nhóm người hâm mộ và giới người dùng, trong khi tài nguyên chứng thực làm cho việc nâng cấp thương hiệu trở nên đáng tin cậy và hữu hình.

Sự phối hợp của hình ảnh thương hiệu là đảm bảo cơ bản để nâng cấp thương hiệu và là bảng ngắn trong hiệu ứng thùng. Trong bài giảng 30 Bài giảng về Thương hiệu 13 | Tính cách thương hiệu, tôi đã nói cụ thể về ba cấp độ của hình ảnh thương hiệu. Trong bài giảng 30 bài giảng về thương hiệu 3 | Vấn đề nan giải giữa thương hiệu và sản phẩm, tôi đã nói về khái niệm các mục đại diện để bạn tham khảo.

3. Sự khuếch đại của ý nghĩa thương hiệu: Làm thế nào để bán thêm?

Mở rộng kinh doanh có thể được thể hiện trong việc mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng khu vực bán hàng hoặc tăng các loại sản phẩm, nhưng từ góc độ thương hiệu, phần mở rộng của thương hiệu phải được phóng to và ý nghĩa của thương hiệu cũng phải được phối hợp.

Ví dụ, fotile. Khi mọi người lần đầu tiên đề cập đến thương hiệu này, nhiều người nghĩ về Hoods. Fotile = phạm vi mui xe. Đây là một thương hiệu thể loại. Nhưng khi các sản phẩm của Fotile phát triển về số lượng, giờ đây nó có một loạt các loạt sản phẩm bao gồm máy nước nóng, lò nướng hơi nước, lò vi sóng, tủ khử trùng, máy lọc nước, máy rửa chén, tủ lạnh, v.v ... Vậy Fotile đại diện cho điều gì vào thời điểm này? Làm thế nào chúng ta nên xác định thương hiệu fotile?

Nó không đủ để nói "Fotile = thiết bị nhà bếp và phòng tắm". Một định nghĩa quá tổng quát sẽ làm mờ giá trị và hình ảnh của thương hiệu, và khiến các dòng sản phẩm khác nhau mất kết nối nội tại của chúng, gây khó khăn cho việc hình thành sức mạnh tổng hợp. Trong trường hợp này, không chỉ mở rộng thương hiệu cần thay đổi và mở rộng định nghĩa thương hiệu để bao gồm nhiều lĩnh vực sản phẩm và phạm vi kinh doanh hơn; Nhưng cũng có ý nghĩa thương hiệu cần phải được làm giàu, từ thực tế đến ảo, và khái niệm giá trị cần phải được sâu sắc.

Năm 2016, Fotile đã ra mắt một đề xuất thương hiệu mới "Sự vĩ đại vì tình yêu". Vào năm 2018, Fotile đã đề xuất một nhiệm vụ mới của công ty "vì hạnh phúc của hàng trăm triệu gia đình". Đồng thời, Fotile cũng tạo ra sản phẩm văn hóa đầu tiên "Khái niệm hạnh phúc gia đình".

Tại thời điểm này, Fotile không còn đại diện cho một sản phẩm nhất định, mà là một khái niệm cảm xúc và giá trị liên quan đến cuộc sống gia đình. Nhiều chiến dịch quảng cáo nổi tiếng của Fotile, chẳng hạn như Thư tình yêu của Fumes Fumes, Hồi 100 Tais trên thế giới, và giúp mẹ No nói không với thuốc lá trước bữa ăn, được tạo ra dưới sự hướng dẫn của khái niệm này.

Cách tiếp cận quan trọng nhất để nâng cấp thương hiệu để mở rộng kinh doanh được gọi là "loại bỏ sản phẩm".

Khi bắt đầu phát triển, một thương hiệu thường đại diện cho một sản phẩm và danh mục cụ thể. Tuy nhiên, với việc mở rộng các dòng sản phẩm và sự phát triển của các doanh nghiệp đa dạng, thương hiệu thường sẽ tránh xa các doanh nghiệp và sản phẩm cụ thể và thay vào đó là một khái niệm và giá trị sản phẩm nhất định, hoặc một lối sống nhất định của người tiêu dùng.

Tôi đã thảo luận về vấn đề này trong bài giảng của tôi "Chiến lược của các thương hiệu lớn trưởng thành". Tại sao các thương hiệu thích thực hiện tiếp thị dựa trên giá trị khi họ đạt đến giai đoạn trưởng thành? Trên thực tế, đây là sự phản ánh của thương hiệu sau khi đa dạng hóa sản phẩm và doanh nghiệp.

比如百度，它最初的广告语是大家熟知的“有问题，百度一下”和“百度一下，你就知道”。从品牌上来讲，百度=搜索引擎，它是消费者获取信息的一个工具。

随着业务范畴的扩大，现在百度已经拥有了更多的功能，连接了更多的用户生活场景，比如语音搜索、拍照识图、影音娱乐、视频直播、在线问诊、电影购票等。因此，在2021年百度移动生态万象大会上，百度启动了品牌升级，提出了全新品牌主张“百度一下，生活更好”。

从“你就知道”变成“生活更好”，这不光是品牌定义的放大，百度现在不光能帮你找到资讯和答案，还能给生活提供更多解决方案。同时，它更是品牌内涵的深化，融入价值观沟通，为用户创造更加美好的生活。

再如2017年天猫品牌升级，品牌主张从“上天猫就购了”变成“理想生活上天猫”。

原来的诉求是表达业务本身，天猫上商品齐全丰富，消费者在这里可以一站式完成购物，不需要再去其他电商平台，现在的诉求则是强调天猫代表一种优越的、理想的生活方式，和消费观念、用户形象进行对接。

还有水井坊的品牌升级，从“中国白酒第一坊”变成“中国高尚生活元素”。品牌同样是从强调历史悠久、产品地位变成代表生活方式。

《整合品牌传播》一讲中提到过品牌建设的递进模型，品牌是一个不断放大、向上发展的过程，而品牌升级正是这个递进过程中的一个阶段性节点。

我以前公司省广，还有一个从1995年就开始服务的调味品品牌海天。在上世纪90年代，海天还只是一个地方酱油小厂，而现在已经成为全球最大的调味品企业，产品涵盖酱油、蚝油、料酒、醋、酱料、火锅、鸡精等产品系列。

在其产品线不断延伸、销售区域不断扩大的过程中，首先这就是一个业务扩张型的品牌升级，而且是连续升级。

在服务海天长达20余年的过程中，除了多次优化海天品牌的LOGO和VI，不断升级产品包装外，品牌定义不断进行调整，先是从“广式酱油品牌”变成“中国南派酱油品牌”，再变成“中国调味品品牌”，最后变成“国际调味品品牌”。

而品牌主张，则从“闻香识海天，味味好新鲜”变成“海天味，中国味”，再到“四海一家中国味”，最后变成“生活多美味”。

品牌外延不断扩张和叠加，品牌内涵不断丰富和深化，这就是海天品牌的演进史。

另一方面，近三十年来，消费者的生活水平不断提高，对饮食和调味品的要求也越来越高。跟随这种消费升级，海天也在酱油产品以外，不断开发、推广更高价位和价值的产品。这就是价位提升型的品牌升级。

比如海天蚝油的开发。

当年在推出这款产品时，公司去做市场调研，发现大多数消费者认为酱油是用来调色的，但在调味上却稍嫌不足。于是海天蚝油就是调味为主打进行市场推广，顺便赢得消费者认同，并且和酱油形成了互补。

另外，蚝油在推广上还有一个很大的难题，那就是蚝油主要在南方生产和使用，在北方和内地市场则鲜为人知，如何教育消费者使用蚝油、并认知蚝油的产品利益是一大挑战。

对此，省广提出了一个产品主张“素菜吃出海鲜味”，借助海鲜在餐饮中的高档认知，借助北方消费者对海鲜的向往顺利完成产品推广，并且推广了蚝油的凉拌菜吃法和新鲜提味的卖点。

海天蚝油的成功，帮助海天品牌打造了新的拳头产品，成为继酱油之后又一个全国销量第一的产品，提振了品牌增长，扩大了市场规模。海天蚝油市场份额高达40%以上，销量可达第2至5名品牌的销量之和。而且蚝油属于高档调味料，它提升了海天整体品牌的价值感和档次感。

另外，基于市场调研中“酱油调色”的消费认知，海天也对酱油系列产品不断升级。比如很多酱油用于炒菜时，菜色会变黑变暗，味道发苦，于是海天从酱油制曲的菌种研发下手，打造出了海天草菇老抽，它炒出来的菜红润透亮，味道鲜美，久煮不变黑，还带有独特的菌菇类香气，成为上色酱油的标杆。

这就是完整的品牌升级。品牌价值上要显性，借助体验的强化和背书资源，让升级可感可见；品牌内涵上要脱品，注入文化内涵，扩大品牌外延；品牌形象上要统一，产品形象、用户形象符合消费者需求，配合品牌升级动作，最终完成品牌资产的积累，品牌向上的战略要求。

Ghi chú

[1][2]来源：《理想公布首款纯电车型，想“吊打”50万以上所有乘用车，还把“ChatGPT”搬进车里》，作者：李华，来源：爱范儿，2023-06-18；

[3] 《认养一头牛品牌视觉升级，新贵新标配》

Tác giả: Tay không

来源公众号：空手