Một cuộc thảo luận ngắn gọn về thương mại điện tử Douyin vào năm 2023

Là điểm tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử Internet vào năm 2023, thương mại điện tử Douyin sẽ phát triển như thế nào? Có đáng để mong đợi không? Bài viết này phân tích và so sánh ưu điểm và nhược điểm của thương mại điện tử Douyin từ nhiều góc độ như tên miền riêng, khách hàng và lưu lượng truy cập. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những bạn quan tâm đến thương mại điện tử phát trực tiếp.

01

Một trong những nguồn tăng trưởng của thương mại điện tử Douyin trong năm nay chắc chắn sẽ là Douyin Mall, đây là thương mại điện tử theo mô hình kệ hàng. Với tư cách là một nền tảng, Douyin không thể tập trung tất cả các chuyển đổi thương mại điện tử vào phát trực tiếp.

Trước hết, nền tảng này cần phải tính đến cả nội dung và doanh số bán hàng, nếu không trải nghiệm của người dùng sẽ không được cải thiện; Thứ hai, việc tập trung hoàn toàn vào thương mại điện tử phát trực tiếp có thể dễ dàng dẫn đến tình trạng tiền xấu lấn át tiền tốt. Xét cho cùng, nhiều blogger rất giỏi trong việc phát trực tiếp, nhưng sản phẩm và dịch vụ của họ lại không tốt lắm; Ngoài ra, trung tâm mua sắm là miền riêng lớn nhất dành cho các thương gia, thuận lợi hơn cho hoạt động lâu dài và hiệu quả của người dùng, thay vì chỉ có lưu lượng truy cập không ổn định sau khi phát sóng.

Nói một cách thẳng thắn, thương mại điện tử thuần túy dựa trên phát trực tiếp là mô hình "hàng hóa tìm thấy người". Khi thói quen và sở thích của người dùng dần phát triển, hiệu ứng của mô hình "hàng hóa tìm đến người" chắc chắn sẽ yếu đi và hành vi của người dùng sẽ thay đổi từ thụ động sang chủ động. Lúc này cần khởi động đường cong tăng trưởng thứ hai của mô hình “người tìm thấy hàng”. Thương mại điện tử trên kệ từ lâu đã được Internet xác minh là sự lựa chọn hàng đầu.

02

Trước đây, Douyin chủ yếu dựa vào thương mại điện tử theo sở thích, trong đó người dùng sẽ mua hàng khi họ muốn xem video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp. Tuy nhiên, điều này không ổn định. Ngoài ra, sự tò mò của mọi người về loại hình thương mại điện tử dựa trên sở thích này cũng dần phai nhạt, và sự tấn công liên tục của nhiều phòng phát sóng trực tiếp cũng khiến người dùng cảm thấy ghê tởm và tê liệt.

Do đó, Douyin phải nỗ lực hết mình để thúc đẩy sự phát triển của thương mại điện tử toàn cầu, không chỉ mở rộng lưu lượng truy cập hiệu quả mà còn cải thiện tính ổn định của lưu lượng truy cập.

Ví dụ, phát triển toàn diện thương mại điện tử trên kệ như đã nêu ở trên là một trong những hướng đi; một cách khác là bồi dưỡng thói quen tìm kiếm của người dùng và tăng các kịch bản tìm kiếm để tiếp cận trực tiếp trung tâm mua sắm, đó là tìm kiếm thương mại điện tử; một cách khác là tăng cường hỗ trợ cho việc gieo rắc video ngắn, tức là gieo rắc thương mại điện tử, v.v. Nó giống như sự kết hợp của Douyin + Taobao + Xiaohongshu.

Rõ ràng, kỷ nguyên chỉ dựa vào phát trực tiếp để tạo lưu lượng truy cập đang dần kết thúc. Lượng truy cập phát trực tiếp sẽ dần ổn định và được thay thế bằng các hoạt động tinh chỉnh và lượng truy cập được chấp nhận của các thương gia. Lúc này, những ưu điểm của người làm thương mại điện tử cũ sẽ được phát huy, hoạt động ba chiều của video ngắn + trung tâm mua sắm + phát trực tiếp sẽ trở thành mô hình kinh doanh tốt hơn, và các thương gia cần có năng lực hoạt động toàn diện của "video ngắn + hoạt động cửa hàng + tự phát sóng + tối ưu hóa tìm kiếm + phân phối chuyên gia + quảng bá sự kiện + hoạt động tên miền riêng".

03

Tiếp tục từ điểm trước, một mặt, thương mại điện tử được quan tâm toàn cầu chắc chắn sẽ là xu hướng mới; Mặt khác, bất kể nền tảng được nâng cấp như thế nào và giúp các thương nhân hoạt động ra sao thì có một điều không thể nghi ngờ: sự cạnh tranh về lưu lượng truy cập đã trở nên cực kỳ khốc liệt và chi phí lưu lượng truy cập cũng tăng mạnh. Mô hình kiếm tiền thô sơ bằng cách đầu tư vào làn sóng giao thông như trước đây chắc chắn sẽ không tồn tại được lâu. phải làm gì?

Bạn sẽ thấy rằng khi giai đoạn chia cổ tức lưu lượng truy cập nền tảng kết thúc, toàn bộ ý tưởng vận hành trở nên rõ ràng hơn và quay trở lại logic cơ bản của mô hình phễu mà chúng ta đã sử dụng trước đây để xử lý lưu lượng truy cập.

Bạn không còn có thể chỉ thu thập lưu lượng truy cập (nhóm cơ hội) mà cần phải tinh chỉnh hoạt động và sử dụng tư duy cơ bản của mô hình tăng trưởng người dùng AARRR để quản lý các nhóm O-5A, tối ưu hóa từng điểm tiếp xúc người dùng, cải thiện từng bước chuyển đổi nhóm và thực hiện tốt việc tiếp quản từng liên kết lưu lượng truy cập. Ngoài việc tạo ra lưu lượng truy cập, chúng ta nên quảng bá những gì nên quảng bá, xác nhận những gì nên xác nhận, kể những câu chuyện nên kể và quảng bá những gì nên quảng bá.

Điều quan trọng là những người trồng cỏ. Chỉ khi bạn trồng tốt thì bạn mới có thể thu hoạch tốt. Mọi thứ đều dùng để trồng cỏ và mọi thứ đều dùng để thu hoạch cỏ.

04

Douyin luôn nhấn mạnh vào phạm vi công cộng, phạm vi riêng tư và phạm vi doanh nghiệp, và bằng cách kết nối ba phạm vi này, nó trở nên bất khả chiến bại. Lượng truy cập vào miền công cộng và miền thương mại hiện tại thực sự rất lớn và mọi người đều có thể thấy điều đó.

Nhưng xét về hoạt động tên miền riêng tư, cá nhân tôi nghĩ rằng hệ sinh thái WeChat tốt hơn.

Mặc dù Douyin đã giúp các doanh nghiệp hoạt động trong các tên miền riêng thông qua tài khoản doanh nghiệp và đã ra mắt các công cụ hoạt động tên miền riêng mới, nhưng độ gắn kết của hầu hết các doanh nghiệp vẫn rất yếu và người hâm mộ vẫn ở trên nền tảng này, khiến việc hình thành các hoạt động lâu dài trở nên khó khăn. Việc hình thành các tên miền riêng vẫn phụ thuộc nhiều hơn vào các giá trị, giọng điệu, nội dung phát sóng trực tiếp, v.v. của chính các thương gia để giữ chân một nhóm người hâm mộ trung thành.

Hệ sinh thái WeChat thì khác. Hiện tại, các tài khoản chính thức, tài khoản video, tài khoản dịch vụ, tài khoản doanh nghiệp, chương trình nhỏ và nhóm WeChat được kết nối với nhau. Lưu lượng truy cập miền công cộng của nền tảng có thể dễ dàng chuyển đổi thành lưu lượng truy cập miền riêng của thương nhân, tạo thành mô hình tốt nhất hiện nay cho hoạt động miền riêng. Về mặt này, hệ sinh thái Douyin sẽ khó có thể vượt qua được trong thời gian ngắn. Không có gì ngạc nhiên khi vô số thương nhân trên Douyin đang tìm mọi cách để thu hút người dùng đến với hệ sinh thái WeChat. Xét cho cùng, người dùng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi tự tay mình làm điều đó.

05

Tất cả các nền tảng Internet hàng đầu đều sẽ trải qua giai đoạn tăng trưởng bùng nổ, với các chính sách và quy định hỗn loạn, cùng lượng truy cập có chi phí cực kỳ thấp. Tương ứng với điều đó, các thương gia cũng sẽ chơi theo cách hoang dã và thô bạo, điên cuồng thu thập lưu lượng truy cập, và các thương hiệu mới sẽ nắm bắt cơ hội để trở nên phổ biến và xuất hiện vô tận.

Khi nền tảng phát triển vào giai đoạn ổn định hoặc thậm chí suy thoái, nhiều chính sách và quy tắc nền tảng sẽ ngày càng hoàn thiện, các thương nhân sẽ dần chuyển sang hoạt động tinh vi hơn, tiền hoa hồng lưu lượng truy cập sẽ giảm, thói quen của người dùng về cơ bản sẽ ổn định và mọi người sẽ bắt đầu cạnh tranh bằng sức mạnh nội tại.

Vào thời điểm này, bạn sẽ thấy rằng nhiều doanh nghiệp từng nổi tiếng giờ đây đã không tồn tại được lâu, tiền tốt bắt đầu đẩy tiền xấu ra ngoài và ngày càng ít thương hiệu mới trở nên phổ biến dựa trên nền tảng này mỗi năm. Đây là trường hợp của Weibo, WeChat, Xiaohongshu và Douyin.

Bánh xe lịch sử luôn lặp lại một cách đáng kinh ngạc, quay ngược về quá khứ và lặp lại chính nó. Đối với những người làm thương mại điện tử Douyin, đặc biệt là những thương hiệu mới vừa bắt đầu thương mại điện tử trong thời đại video ngắn, thay vì chạy theo từng bước đi của nền tảng này mỗi ngày và liên tục học hỏi những mô hình và công cụ mới, tốt hơn hết là hãy nhìn lại và xem logic cơ bản của thương mại điện tử truyền thống là gì, logic cơ bản của chuyển đổi lưu lượng truy cập là gì, logic cơ bản của quản lý người dùng là gì và những thương hiệu nổi tiếng trên Internet trước đây đã hoàn thành các hoạt động tinh vi như thế nào...

06

Douyin muốn sống lâu và khỏe mạnh, thương nhân muốn bán hàng và kiếm tiền, còn người dùng muốn có trải nghiệm tốt. Douyin chỉ có thể tồn tại lâu dài nếu người dùng hài lòng; Douyin chỉ có thể tồn tại tốt khi các thương nhân kiếm được tiền; nếu Douyin tồn tại lâu dài, các thương nhân có thể kiếm được nhiều tiền hơn; nếu các thương gia làm mọi cách để kiếm tiền, người dùng sẽ không hài lòng; nếu người dùng không hài lòng, Douyin sẽ không tồn tại được lâu... Làm sao để tìm được sự cân bằng giữa ba điều này?

Chìa khóa nằm ở sức mạnh nội dung và sức mạnh sản phẩm, và đột phá cốt lõi vẫn là nội dung. Nó bắt đầu bằng nội dung, phát triển nhờ nội dung và chết cũng nhờ nội dung. Nội dung là khía cạnh cơ bản của nền tảng, người dùng và thương nhân. Douyin biết điều này. Nó thích nội dung, nội dung hay, nội dung khác biệt và nội dung sáng tạo... Vì vậy, nó cần phải tổ chức lại và sáng tạo để nội dung hay có thể tồn tại và các doanh nghiệp cung cấp nội dung tốt có thể tồn tại tốt. Đối với Douyin, nội dung không chỉ bao gồm nội dung video ngắn mà còn bao gồm nội dung phát sóng trực tiếp và nội dung sản phẩm (sự đa dạng và chất lượng sản phẩm).

Nội dung tốt mang lại phạm vi công cộng, nội dung tốt mang lại phạm vi thương mại và nội dung tốt cũng mang lại phạm vi riêng tư. Douyin không thích các nền tảng có sản phẩm đồng nhất và càng không thích các nền tảng có chương trình phát sóng trực tiếp đồng nhất. Vào năm 2023, Douyin chắc chắn sẽ có nhiều loại nội dung khác nhau, đặc biệt là những nỗ lực thử nghiệm mô hình phát sóng trực tiếp mới. Xin hãy nhớ rằng TikTok trước hết là một nền tảng nội dung, sau đó là một nền tảng tiếp thị và cuối cùng là một kênh quảng bá.

Tác giả: Mumu Old Thief

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat: "Mumu Laozei (ID: mumuseo)"