Chỉ đứng sau Dior và Chanel, với doanh số hàng năm vượt quá 100 triệu đô la, làm thế nào mà thương hiệu nước hoa này lại trở thành hàng tư nhân?

Bài viết này lấy hoạt động tên miền riêng của Jo Malone làm ví dụ và phân tích các hoạt động cụ thể của công ty này trong các kênh lưu lượng truy cập, tạo IP, hoạt động cộng đồng, hệ thống thành viên, v.v. Bài viết này phù hợp với những nhà điều hành thương mại điện tử muốn hiểu về hoạt động thực tế của hoạt động tên miền riêng.

Những năm gần đây, cùng với sự trỗi dậy của “nền kinh tế khứu giác”, quy mô thị trường nước hoa trong nước dần được mở rộng, cạnh tranh thương hiệu cũng trở nên “khốc liệt”.

Mặc dù các thương hiệu trong nước hoạt động tốt trong hai năm qua, nhưng nhiều thương hiệu đã đạt được kết quả tốt. Nhưng xét theo danh sách 618 năm nay, các thương hiệu quốc tế vẫn tiếp tục chiếm vị trí cao.

Khi nói đến người tiêu dùng trong nước, các thương hiệu quốc tế này rất quen thuộc với các chiến lược tiếp thị và vận hành. Ví dụ, Jo Malone, thương hiệu đứng đầu trong danh sách 618 loại nước hoa được bán trước năm nay, hiểu rõ điều này.

Khi chúng tôi mới vào Trung Quốc vào năm 2014, chúng tôi nhận ra tầm quan trọng của mạng xã hội. Dần dần, chúng tôi bắt đầu quảng bá sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội như Weibo, Douyin, Xiaohongshu và lựa chọn các Vs hoặc KOL lớn tương ứng để hợp tác dựa trên sản phẩm chính, dần chiếm lĩnh tâm trí người tiêu dùng.

Năm 2021, doanh số bán hàng trung bình hàng tháng của Jo Malone trên Taobao là hơn 10 triệu nhân dân tệ; Vào đầu năm 2023, cửa hàng chính thức của Jo Malone trên Douyin đã vươn lên dẫn đầu về doanh số trong danh mục nước hoa.

Ngoài ra, Jo Malone cũng bắt đầu hoạt động kênh truyền thông trực tuyến và tên miền riêng từ rất sớm. Vậy Jo Malone vận hành và bố trí tên miền riêng của mình như thế nào? Sau đây là bảng phân tích chi tiết dành cho bạn.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Tạo và tháo rời IP
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên

1. Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Jo Malone London là công ty sản xuất sản phẩm chăm sóc da và nước hoa cao cấp có trụ sở tại London. Công ty này đã được Estée Lauder mua lại vào năm 1999.

Điểm đặc trưng của nó là hương thơm riêng biệt, chất lượng cao và đặc trưng. Jo Malone được mệnh danh là nữ hoàng của thế giới nước hoa ở phương Tây. Thương hiệu này bao gồm các bộ nước hoa, nước hoa nữ, nước hoa unisex, sữa tắm, chăm sóc cơ thể và các sản phẩm khác.

2. Quy mô thị trường

Theo dữ liệu của iMedia Consulting, quy mô thị trường nước hoa của Trung Quốc đã tăng đều đặn trong những năm gần đây. Năm 2022, quy mô thị trường nước hoa của Trung Quốc đạt 16,9 tỷ nhân dân tệ, tăng 24,3% so với cùng kỳ năm trước và dự kiến ​​đạt 30 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

Thị trường nước hoa Trung Quốc đang phát triển nhanh chóng, với tốc độ tăng trưởng cao hơn nhiều so với thị trường nước hoa toàn cầu. Các nhà phân tích tư vấn tin rằng thị trường nước hoa Trung Quốc vẫn là một thị trường đại dương xanh và sẽ trở thành điểm tăng trưởng chính trên thị trường nước hoa toàn cầu trong tương lai.

3. Chân dung người dùng

Hầu hết khách hàng của Jo Malone là phụ nữ trong độ tuổi 20-40, với mức chi tiêu trung bình của khách hàng khoảng 500-700 Nhân dân tệ.

2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Jo Malone đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với nền tảng WeChat là cốt lõi và tạo ra các kênh lưu lượng tên miền riêng trong các chương trình nhỏ và ứng dụng. Ngoài ra, các hoạt động tên miền riêng đã được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Weibo.

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Chương trình nhỏ

Jo Malone đã thiết lập lưu lượng truy cập tên miền riêng trong "Chương trình Mini chính thức của Jo Malone". Đường dẫn lưu lượng truy cập: Kênh lưu lượng truy cập trang chủ (tham gia cộng đồng và mở khóa các chiến lược mới nhất) - quét mã để thêm công ty WeChat - mời tham gia nhóm

2) Tài khoản chính thức

Tài khoản chính thức "JoMaloneLondon" đã thiết lập đường dẫn cụ thể cho mục nhập lưu lượng truy cập của cộng đồng miền riêng tư trong tin nhắn chào mừng và thanh menu:

Thanh menu của tài khoản chính thức - Khu vực thành viên - Tìm một nhà sản xuất nước hoa độc quyền - Quét mã QR để thêm công ty WeChat (theo khu vực) - Mời tham gia nhóm

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Jo Malone đã đặt thông tin WeChat của công ty trực tiếp trên trang chủ của tài khoản video và bạn có thể thêm thông tin đó bằng cách nhấp vào đó. Nội dung chính của video là về quảng cáo sản phẩm mới, đề xuất sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

2) Tiểu Hồng Thư

Jo Malone có hơn 100.000 ghi chú về Xiaohongshu và tài khoản chính thức có 124.000 người theo dõi. Chủ yếu tập trung vào việc quảng bá sản phẩm, bao gồm nước hoa, hương thơm và các sản phẩm khác. Mỗi bài viết đều có giọng điệu riêng và phù hợp với hình ảnh của một thương hiệu cao cấp.

3) Tik Tok

Jo Malone chỉ có một tài khoản trên Douyin, với tổng số người hâm mộ vượt quá 280.000. Nội dung video bao gồm quảng bá thương hiệu, ra mắt sản phẩm mới và đề xuất sản phẩm. Một liên kết đến trang web chính thức sẽ được đặt trên trang chủ của tài khoản để thu hút lưu lượng truy cập.

4) Weibo

Jo Malone có 556.000 người theo dõi trên Weibo và đã đăng hơn 4.392 bài đăng trên Weibo. Hiện tại, Jo Malone đăng bài 1-2 lần một ngày trên Weibo, nội dung chính là quảng bá sự kiện, giới thiệu sản phẩm, hợp tác với người nổi tiếng và quảng bá thương hiệu.

3. Tháo rời IP miền riêng

Jo Malone đã cẩn thận thiết kế tài khoản WeChat dịch vụ khách hàng của mình, trong đó vai trò của IP công ty chủ yếu là các nhà thiết kế nước hoa. Các hoạt động chính bao gồm nghiên cứu các giống mới, mời thử nghiệm và gửi phúc lợi ngày lễ.

Sau đây là phân tích chi tiết dựa trên IP của công ty mà tôi đã thêm vào.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Nhà thiết kế nước hoa Jo Malone

Avatar: Logo thương hiệu Winona (chính thức hơn)

Vai trò: Nhà thiết kế nước hoa

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Gửi liên kết nhóm càng sớm càng tốt, giới thiệu bản thân và thông báo về quyền lợi cho nhóm, để người dùng có thể nắm bắt mọi thông tin có giá trị một cách kịp thời.

3. Hoạt động của Moments

Chữ ký cá nhân: Người giỏi dùng nước hoa nhất trong số các chị em của bạn, và là người hiểu bạn nhất trong số những người giỏi dùng nước hoa

Tần suất nội dung: 3-4 bài/tuần

Thời gian phát hành: Một bài đăng cách ngày

Nội dung Khoảnh khắc: Hoạt động xổ số tương tác Khoảnh khắc, hoạt động lễ hội, khuyến nghị sản phẩm, hoạt động cộng đồng

4. Phân tích hoạt động của cộng đồng

Jo Malone kết nối người dùng thông qua mạng xã hội để tăng khả năng tiếp cận và chuyển đổi sản phẩm. Dưới đây là phân tích chi tiết sử dụng cộng đồng mà tôi đã thêm vào làm ví dụ.

1. Thông tin cơ bản của cộng đồng

Biệt danh nhóm: Jo Malone Official VIP Welfare Group

Định vị nhóm: nhóm phúc lợi

Giá trị cộng đồng: chủ yếu tập trung vào việc giới thiệu sản phẩm và quảng bá trung tâm mua sắm chính thức

2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm

Khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các lợi ích hiện tại và quy tắc cộng đồng. Nội dung thông báo của nhóm chi tiết hơn và giới thiệu nội dung cụ thể của hoạt động.

3. Nội dung cộng đồng

Cộng đồng Jo Malone hiện không có nội dung đầu ra cố định. Nội dung chính bao gồm các chương trình rút thăm may mắn khi đăng đơn hàng, thử thách xếp hạng, quyền lợi giới hạn, v.v.

Điểm nổi bật là lời chào buổi sáng và buổi tối, sử dụng văn bản sáng tạo để quảng bá sâu sắc cho sản phẩm. Ví dụ:

Gửi lúc 10 giờ sáng:

Chào buổi sáng, hương thơm vẫn còn thoang thoảng, và bạn đang tận hưởng chuyến đi tuyệt vời.

Thứ bảy, ngày 15 tháng 7 năm 2023: Thư giãn và thiền định. Đừng đi dép lê. Chúc bạn có một cuối tuần tuyệt vời, hãy trang trí không gian xe hơi bằng #peonyandredsuedecarfragrance…

Gửi lúc 10 giờ tối:

Trong tất cả những lời tạm biệt, tôi thích nhất là được gặp bạn vào ngày mai. Đi ngủ sớm với vị ngọt dịu nhẹ của #满室幽香香薰~

5. Phân tích hệ thống thành viên

Ngày nay, mô hình "thành viên" từ lâu đã trở nên phổ biến trong các hoạt động kinh doanh tư nhân. Nó không chỉ có thể phục vụ tốt hơn cho người dùng chất lượng cao mà còn có thể khóa mức tiêu thụ của người dùng trong một khoảng thời gian nhất định trong tương lai. Hệ thống thành viên của Jo Malone chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên tăng trưởng + điểm.

1. Thành viên tăng trưởng

Hiện tại, các thành viên được chia thành bốn cấp độ. Mức tiêu thụ càng cao thì cấp độ càng cao và quyền lợi được hưởng càng nhiều.

Thành viên thường: Bất kỳ giao dịch mua nào trên trang web chính thức hoặc tại quầy sẽ được coi là thành viên thường

Thẻ Zhiai Pu: Tận hưởng ưu đãi quà tặng sinh nhật khi tổng số tiền tiêu dùng thực tế tích lũy đạt 1.500 RMB trong một lần hoặc trong 12 tháng liên tiếp

Thẻ Bạc: Tận hưởng quà tặng sinh nhật, giảm giá sản phẩm mới và các quyền lợi độc quyền khi số tiền tiêu dùng thực tế thanh toán đạt 3.000 RMB trong một lần hoặc trong 12 tháng liên tiếp

Thẻ vàng sang trọng: Nếu số tiền chi tiêu thực tế đạt 5.000 RMB trong một lần hoặc trong 12 tháng liên tiếp, bạn sẽ được hưởng quà tặng sinh nhật, giảm giá sản phẩm mới, quyền lợi độc quyền và quyền sử dụng dịch vụ tại tiệm nước hoa trong thành phố.

2. Điểm Thành viên

Người dùng có thể kiếm điểm bằng cách đăng nhập và mua hàng mỗi ngày (1 điểm cho mỗi 1 nhân dân tệ chi tiêu) và sử dụng điểm để đổi phiếu giảm giá hoặc mua hàng hóa độc quyền theo điểm. (Nước hoa và các sản phẩm khác)

VI. Bản tóm tắt

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động tên miền riêng của Jo Malone:

1) Nội dung mới lạ trong cộng đồng: Mỗi ngày, những câu trích dẫn chào buổi sáng và chúc ngủ ngon trong cộng đồng được sử dụng để quảng bá sản phẩm sâu sắc thông qua nội dung quảng cáo tuyệt vời và trí tưởng tượng, để người dùng không cảm thấy khó chịu và tỷ lệ đặt hàng sẽ tăng lên.

2) Kênh lưu lượng truy cập miền riêng bị hạn chế: Jo Malone chỉ thực hiện chuyển hướng lưu lượng truy cập vào các tài khoản chính thức và chương trình nhỏ. Lời nhắc chuyển hướng giao thông trên các tài khoản chính thức khá rõ ràng, nhưng lối vào chuyển hướng giao thông trên các chương trình nhỏ lại quá ẩn và không có trên trang chủ hoặc trong cửa sổ nổi.

3) Hình ảnh IP không đủ phong phú: Hiện tại, IP chủ yếu được sử dụng để quảng bá trung tâm thương mại và trả lời các câu hỏi của khách hàng. Về cơ bản, có ít khuyến nghị và hoạt động về sản phẩm, nhưng phản hồi các câu hỏi của khách hàng khá kịp thời.

Tác giả: Yan Tao

Tài khoản công khai WeChat: Yan Tao San Shou;