Giải thưởng viết quảng cáo Cannes đã có mặt!

Bài viết này được chọn từ "Lựa chọn giải thưởng quảng cáo thường niên Cannes", trong đó nêu bật bản chất và hướng phát triển của nghề viết quảng cáo thông qua các trường hợp đoạt giải ở "Hạng mục ngoài trời" và "Hạng mục in ấn". Bài viết cho thấy cách viết quảng cáo có thể mang lại sức sống cho thương hiệu thông qua nhiều sự chuyển đổi khác nhau và sử dụng sức mạnh của ngôn từ để kích thích cảm xúc của người dùng. Điều này không chỉ cho phép chúng ta sống lại vẻ đẹp của nghề viết quảng cáo mà còn truyền cảm hứng cho chúng ta vượt ra khỏi những kỹ thuật cố hữu và tạo ra ngôn ngữ năng động hơn. Dành cho sinh viên quan tâm đến việc viết quảng cáo chất lượng cao.

Liên hoan quảng cáo Cannes 2023 đã kết thúc và 24 giải thưởng ở 10 hạng mục đã được công bố. Trong số đó, giải thưởng "Ngoài trời" và "In ấn", là hai giải thưởng dựa nhiều vào khả năng viết quảng cáo, là những ngôi đền linh thiêng trong lòng những người viết quảng cáo theo trường phái cũ. Chúng được trộn lẫn với nhiều loại khác nhau và có vẻ không còn rực rỡ như trước. Nhưng điều này không có nghĩa là việc viết quảng cáo không quan trọng. Chính vì việc viết quảng cáo quá quan trọng nên thực sự rất khó viết. Nói tương đối thì việc sử dụng một số công nghệ mới và thử một số phương tiện truyền thông mới có vẻ dễ thu hút sự chú ý của mọi người hơn.

Hãy cùng xem qua một số bài quảng cáo hay nhất lọt vào giải Cannes Lions năm nay.

1. Giải thưởng lớn ngoài trời: Bản gốc Anh

Cơ quan sáng tạo: Không phổ biến

Đây là chiến dịch quảng cáo được British Airways phát động vào năm ngoái. Quảng cáo đề xuất một đề xuất thương hiệu mới "MỘT SẢN PHẨM GỐC CỦA ANH QUỐC". Nội dung được trích từ bảng câu hỏi do hành khách của British Airways điền tại điểm đến của chuyến bay. Tổng cộng có 500 quảng cáo in khác nhau được sản xuất và đăng trên phương tiện truyền thông ngoài trời, báo in và kỹ thuật số. Ngoài ra còn có 32 quảng cáo. Sự sáng tạo thì đơn giản và thông minh, số lượng thì lớn và đủ.

Tại sao bạn lại bay?

○ Kinh doanh

○ Giải trí

● Bởi vì điều duy nhất tệ hơn việc có cát trong giày là không có cát trong giày.

○ Kinh doanh

○ Giải trí

● Đi ly hôn

○ Kinh doanh

○ Giải trí

● Ăn cà chua có vị như cà chua

○ Kinh doanh

○ Giải trí

● Vì thời tiết khủng khiếp này

2. Giải thưởng lớn về in ấn: Làm sống lại các tờ báo khác trong một tờ báo

Công ty sáng tạo: Impact BBDO Dubai

Vào ngày 12 tháng 12 năm ngoái, tờ báo nổi tiếng Al-Day của Lebanon đã xuất bản một tờ báo đặc biệt. Mỗi trang báo đăng một tờ báo đã ngừng xuất bản trong hai mươi năm qua. Le Dieu đã mời các phóng viên từ những tờ báo này viết bài một lần nữa để tôn vinh quyền tự do báo chí vào ngày này, và cũng để tưởng nhớ người sáng lập Le Dieu, Gebran Tueni, người đã bị ám sát vào ngày này 17 năm trước. Họ hy vọng có thể sử dụng chiến dịch như vậy để thu hút sự chú ý của mọi người đến cuộc khủng hoảng tin tức ở Lebanon.

Điều này không tránh khỏi khiến mọi người nhớ đến lời Trương Tuyết Phong nói với mẹ của ứng viên trong phòng phát sóng trực tiếp - "Nếu nó muốn nộp đơn xin làm báo chí thì hãy đánh cho nó ngất đi!", và sau đó Trương Tuyết Phong phải nhập viện.

3. Các tác phẩm viết quảng cáo đoạt giải thưởng khác trong hạng mục ngoài trời/in ấn:

1. Thể loại ngoài trời - Sư tử vàng

Gian lận sốt cà chua Heinz

Cơ quan sáng tạo: RETHINK

KỂ CẢ KHI KHÔNG PHẢI HEINZ, NÓ CẦN PHẢI LÀ HEINZ.
Kể cả không phải Heinz thì vẫn phải là Heinz

Bộ tác phẩm này cũng được sử dụng làm tài liệu cho bài tập dịch thuật quảng cáo từ tiếng Anh sang tiếng Trung cho "Copywriting Free Shipping Knowledge Planet" vào tháng 4. Quảng cáo cho thấy các nhà hàng đang cố lừa khách hàng bằng "gian lận tương cà". Theo phong cách chụp ảnh chân thực trên mạng xã hội, video cho thấy các nhà hàng gian lận bằng cách đổ đầy tương cà của các nhãn hiệu khác vào chai tương cà Heinz vì chúng rẻ hơn.

Sau đây là một số tác phẩm hay để luyện tập viết quảng cáo:

@Haru: Dùng lon Heinz để tạo thêm vẻ đẹp cho tương cà.

@微信chihling: Kể cả không phải Heinz thì bạn cũng phải giả vờ là một Heinz.

Cô giáo Cheng cũng đã đưa ra một câu trích dẫn rất kinh điển: Nếu bạn không thể chen được Heinz ra, hãy chen vào.

2. Hạng mục ngoài trời - Silver Lion

IKEA: Đứng thứ hai, nhưng cũng đáng tự hào

Các công ty sáng tạo: DAVID Madrid, INGO Hamburg

Tự hào là người giỏi thứ hai.

Thứ hai, cũng tự hào

Quảng cáo đồ nội thất luôn cho thấy đồ nội thất thực dụng như thế nào, nhưng IKEA thừa nhận một cách công khai rằng nó vô dụng - chiếc ghế ăn bị bỏ không vì ông bố bế em bé trong khi ăn, nhưng IKEA rất hài lòng với điều này vì cha mẹ và con cái gần gũi hơn, nên họ sẵn sàng xếp thứ hai.

3. Hạng mục ngoài trời - Sư tử đồng

Thay đổi trọng tài: Gửi con cái của bạn đến chiến tranh

Công ty sáng tạo: BBDO

Gửi con cái của bạn ra chiến trường. Như vậy an toàn hơn là gửi trẻ đến trường.

Gửi con đi chiến đấu sẽ an toàn hơn là gửi chúng đến trường.

Trong 20 năm qua, số trẻ em thiệt mạng vì bạo lực súng đạn ở Hoa Kỳ đã vượt quá tổng số quân nhân và cảnh sát đang tại ngũ thiệt mạng.

Đây là quảng cáo "chống bạo lực súng đạn" của tổ chức phúc lợi công cộng Change The Ref. Mọi người thường nghĩ rằng chiến đấu trên chiến trường hoặc làm cảnh sát là những nghề rất nguy hiểm, nhưng ở đây chúng tôi sử dụng dữ liệu để cho bạn biết rằng do bạo lực súng đạn thường xuyên xảy ra nên việc cho trẻ em đi học nguy hiểm hơn chiến đấu trên chiến trường, hướng dẫn công chúng suy nghĩ lại về ưu và nhược điểm của "tự do súng đạn".

Đây cũng là tài liệu cho đợt thực hành biên dịch Anh-Trung của Knowledge Planet vào tháng 5 năm nay. Sau đây là một số câu trả lời hay:

@士: Thay vì ngồi chờ chết ở sân chơi, thà ra chiến trường để sinh tồn còn hơn.

@不辩: Mắt trẻ em nên dùng để ngắm chứ không phải để đọc.

@Xiao Li: Cô giáo dạy chúng ta cách cầm bút, nhưng không thể dạy chúng ta cách cầm súng.

4. In ấn-Sư tử vàng

Không phải sữa: Bản sao quảng cáo được viết bởi luật sư đối thủ

Công ty sáng tạo: McCann Worldgroup

Not Milk, một công ty khởi nghiệp về sữa thông minh, đã sử dụng chương trình trí tuệ nhân tạo để tạo ra một loại sữa thay thế gần giống với sữa thật bằng cách sử dụng đậu Hà Lan làm nguyên liệu thô. Sản phẩm này đã bị toàn bộ ngành công nghiệp sữa kiện. Lý do của vụ kiện là: sản phẩm bạn sản xuất rõ ràng là sữa, nhưng bạn lại khẳng định đó không phải là sữa.

Để đáp trả, Not Milk đã phát động một chiến dịch quảng cáo để phản công. Điều thú vị là nội dung của quảng cáo này không phải do người viết quảng cáo viết ra mà được trích từ đơn khiếu nại của luật sư do bên kia đệ trình lên tòa án. Nguyên nhân là do mọi thông tin về quy trình sản xuất Not Milk đều được ghi vào đơn khiếu nại. Họ trực tiếp dùng văn bản đơn kiện của đối phương làm bản sao để chứng minh sự trong sạch của mình và phản công lại đối phương, phá vỡ lời biện hộ của đối phương ngay tại chỗ.

Chúng tôi không viết văn bản.

Nó được viết bởi luật sư ngành sữa (người đã kiện chúng tôi)

“Not Milk” (“NotMilk” trong tiếng Tây Ban Nha) là một loại đồ uống có nguồn gốc thực vật chủ yếu được làm từ đậu Hà Lan, được The Not Company bán trên toàn quốc và có bán tại các siêu thị lớn trên toàn quốc. — Cố vấn pháp lý ngành sữa

/

Không phải sữa. Không phải sữa.

Vấn đề kết thúc ở đó.

Chúng tôi không viết văn bản.

Nó được viết bởi luật sư ngành sữa (người đã kiện chúng tôi)

“Not Company tích cực quảng bá sản phẩm Not Milk” (“NotMilk” trong tiếng Tây Ban Nha) như một sản phẩm thay thế cho sữa” – Cố vấn pháp lý cho ngành công nghiệp sữa/Not Milk không phải là sữa. Hết chuyện.

5. In ấn-Sư tử bạc

Burger King: Bữa sáng muộn

Cơ quan sáng tạo: DAVID New York

Chúng ta đã nghe điều này hàng ngàn lần trong các quảng cáo: bữa sáng là khởi đầu quan trọng cho một ngày. Bây giờ Burger King sẽ cho bạn biết: đây cũng là cách tốt nhất để kết thúc một ngày. Quảng cáo này đã nêu bật một hiện tượng: đối với nhiều người thức trắng đêm, ăn sáng và về nhà ngủ một giấc ngon lành là cách tốt nhất để họ tạm biệt một ngày.

Đêm nay, tôi đang chờ bữa ăn này

-Burger King ăn sáng, 6 giờ sáng-10 giờ sáng

6. In ấn-Sư tử đồng

Hiệp hội đoàn kết quốc tế Vision du Monde (Quan điểm thế giới): Những gì bạn không thể nhìn thấy

Cơ quan sáng tạo: STEVE

Những thứ bạn không thể xem

Ông đã chứng kiến

Một đứa trẻ đói khát đã bị vứt bỏ

/

45 triệu trẻ em trên toàn thế giới đang phải chịu nạn đói, hãy giúp chúng tôi thay đổi cách nhìn của các em về thế giới bằng cách quyên góp cho Vision du Monde.

Những thứ bạn không thể xem

Cô ấy đã chứng kiến

Bố mẹ cô đã bị bắn chết.

250 triệu trẻ em trên toàn thế giới đang phải sống trong nỗi kinh hoàng của chiến tranh. Hãy giúp chúng tôi thay đổi cách nhìn của họ về thế giới bằng cách quyên góp cho Vision du Monde.

Những thứ bạn không thể xem

Cô ấy đã chứng kiến

Đêm tân hôn, cô bé mới 11 tuổi / Mỗi năm, có 12 triệu trẻ vị thành niên bị ép kết hôn. Hãy giúp chúng tôi thay đổi cách nhìn của họ về thế giới bằng cách quyên góp cho Vision du Monde.

7. Hạng mục In ấn – Chung kết

LV: Chiến thắng là một trạng thái của tâm trí

Công ty sáng tạo: LV

Tấm áp phích LV thống trị màn hình trong kỳ World Cup năm ngoái có hình ảnh "hai cầu thủ vĩ đại" Messi và Ronaldo đang chơi cờ vua bằng cách sử dụng các ô vuông trên vali LV làm bàn cờ. Tấm áp phích này đã trở nên phổ biến trên mạng xã hội trên toàn thế giới. Messi và Ronaldo đều đăng lại tấm poster này trên tài khoản Instagram của họ, với tổng cộng hơn 80 triệu lượt thích và 850.000 bình luận, khiến đây trở thành một chiến dịch tiếp thị World Cup đi vào lịch sử.

CHIẾN THẮNG LÀ TRÍ TUỆ CỦA NHÀ NƯỚC.

Chiến thắng là một tư duy.

Chúng tôi cũng sử dụng hình ảnh này để thực hành chú thích trong Planet. Sau đây là hai câu trả lời hay:

@Zendy: Trận đấu ba bên
@二黑哥: Tôi đã thắng. Cùng nhau đi bộ.

8. Hạng mục In ấn – Chung kết

Clooney Justice Foundation: Tóc không phải là tội ác

Cơ quan sáng tạo: McCann Dubai

Một thông báo dịch vụ công cộng từ Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất, nơi phụ nữ bị buộc phải che tóc nơi công cộng và phải đối mặt với hậu quả nghiêm trọng nếu họ không tuân thủ, bao gồm cả tù đày, đàn áp và thậm chí là tử hình. Quỹ Công lý Clooney đã phát động một chiến dịch nhằm thu hút sự chú ý đến lệnh hạn chế "quyền tự do tóc" của phụ nữ trên toàn thế giới và kêu gọi nhiều người ủng hộ quyền của họ hơn nữa.

DÀNH CHO 99% PHỤ NỮ. TÓC KHÔNG PHẢI LÀ TỘI ÁC. ĐỨNG VỚI 1% KHÁC

Đối với 99% phụ nữ, tóc không phải là một tội lỗi. Xin hãy ủng hộ 1% còn lại.

Đây cũng là tài liệu thực hành của Hành tinh tri thức trước đây của chúng ta, xin đăng một vài câu:

@Sự tao nhã mà bạn và tôi quen thuộc đã vượt quá tầm với của họ
@_Swindler: 1% phụ nữ đang bị nhốt trong lồng, nhìn chằm chằm vào sự tự do của bạn.
@玲隆骰子: Mái tóc mềm mại nhất được dệt vào nhà tù cứng rắn nhất.

9. Hạng mục In ấn – Chung kết

Mitsubishi Philippines: Xây dựng sự an toàn trọn đời

Cơ quan sáng tạo: BBDO Guerrero

Nghị định số 115-A của Tổng thống Philippines tuyên bố tháng 5 hàng năm là "Tháng an toàn giao thông". Để đáp lại lời kêu gọi của chính phủ, Mitsubishi Motors Philippines đã phát hành một bộ áp phích.

Nội dung rất súc tích, "Xây dựng an toàn, trọn đời". Cấu trúc câu sử dụng dạng "thuộc tính" (safe & life), rất dễ đọc. Có thể thấy, phong cách viết quảng cáo “thuộc tính” không chỉ được các copywriter Trung Quốc yêu thích mà còn được các copywriter nước ngoài ưa chuộng.

Điểm nổi bật của tấm áp phích là hai nhân vật chính Astrid và Samuel, hai hình nộm lớn tuổi được sử dụng trong các cuộc thử nghiệm va chạm của Mitsubishi Motors. Không giống như những hình nộm thông thường, Astrid và Samuel lớn lên vui vẻ vì chúng an toàn trong các bài kiểm tra va chạm N của Mitsubishi Motors và già đi dần. Tất cả các hình nộm thử nghiệm va chạm đều có "mục đích tốt", thể hiện hoàn hảo quan điểm "bảo vệ mạng sống con người" của Mitsubishi Motors.

Xây dựng an toàn cho cuộc sống.

Anh sẽ loạng choạng đi qua cuộc đời này chỉ vì sự an toàn của em.

Đây vẫn là tài liệu thực hành trước đây của chúng tôi trên Knowledge Planet. Sẽ rất tuyệt nếu đăng thêm vài câu nữa:

@李继晖: Hãy để chúng ta va chạm với nhau suốt đời để đổi lấy sự bình yên của bạn

@二黑哥: Chúc em cả đời bình an

Tác giả: Kuang Thirteen

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Copywriting Free Shipping"