Quy định mới về quảng cáo trên tài khoản công khai đã được thực hiện, chủ tài khoản hãy bình tĩnh!

WeChat đã bổ sung các quy tắc quảng cáo tài khoản công khai mới, yêu cầu hầu hết các quảng cáo phải thông qua nền tảng quảng cáo lựa chọn lẫn nhau. Bài viết này phân tích các quy tắc quảng cáo mới cho tài khoản chính thức của WeChat và sử dụng Youzan làm ví dụ để phân tích tác động của những thay đổi lớn trong thương mại điện tử của tài khoản chính thức. Cung cấp tài liệu tham khảo hiệu quả cho người điều hành tài khoản công.

Vào ngày 4 tháng 7, một tài liệu có tiêu đề "【Tin tức sản phẩm】Tài khoản chính thức WeChat hỗ trợ quảng bá sản phẩm Youzan" (sau đây gọi là "Tin tức sản phẩm") đã gây xôn xao trong ngành. Mới chỉ hơn một tháng kể từ khi WeChat ban hành quy định mới vào tháng 5, “Thông báo về việc tiếp tục chuẩn hóa nội dung tiếp thị trên Nền tảng công cộng WeChat” (sau đây gọi là “Thông báo”).

"Thông báo" trước đó quy định rằng một số quảng cáo sẽ được phát hành thông qua nền tảng quảng cáo chính thức của Tencent là Mutual Selection Advertising sau ngày 30 tháng 6 năm 2023. Hiện nay, các quy tắc về thương mại điện tử đã được tinh chỉnh hơn nữa. (Các khái niệm và diễn giải liên quan đã được đề cập trong các bài viết trước của Weiguojiang. Nhấp vào các từ màu xanh để xem lại.) Mặc dù "Product Dynamics" chủ yếu được sử dụng như một hướng dẫn vận hành để quảng bá sản phẩm Youzan, nhưng chúng ta có thể thấy được mô hình tương lai của hệ sinh thái thương mại điện tử WeChat từ đó.

1. Quy định mới về quảng cáo trên tài khoản công cộng được thực hiện

Hơn một tháng trước, quy định mới về quảng cáo trên tài khoản công cộng được đưa ra một cách bất ngờ. Có nhiều ý kiến ​​khác nhau về cách thức triển khai công nghệ này trong lĩnh vực thương mại điện tử và giờ đây ý kiến ​​đó cuối cùng đã được đưa ra.

Trước tiên tôi xin nêu kết luận:

Nếu tài khoản chính thức và chương trình mini là cùng một thực thể hoặc đáp ứng các yêu cầu chứng nhận liên quan của "Hướng dẫn về tài liệu liên quan của chương trình mini quảng cáo phi thương mại", họ có thể đăng bài bình thường khi lựa chọn sản phẩm và niêm yết chúng trên thị trường phân phối mà không cần thông qua nền tảng quảng cáo lựa chọn lẫn nhau. Nếu không đáp ứng được các điều kiện trên, phải tuân thủ theo quy định.

Là nền tảng của bên thứ ba đầu tiên lên tiếng, Youzan tuyên bố trong "Tin tức sản phẩm" của mình rằng sau khi trao đổi với các quan chức WeChat, hệ thống [Khuyến mãi hoa hồng (Youzanke)] phụ trợ của họ đã được kết nối với kênh [Quảng cáo sản phẩm hoàn tiền hoa hồng của tài khoản chính thức] và sau khi quá trình chuyển đổi hoàn tất, họ đã hỗ trợ các sản phẩm của thương nhân tiếp tục được quảng bá trong kịch bản tài khoản chính thức.

Tài liệu này đặc biệt nhấn mạnh rằng phạm vi áp dụng của nó là "các tình huống tự quảng cáo không phải của thương nhân" . Vì vậy, câu hỏi ở đây là liệu người bán có tự quảng bá sản phẩm hay không.

Theo "Hướng dẫn về việc quảng bá phi thương mại các tài liệu liên quan đến chương trình Mini" (sau đây gọi là "Hướng dẫn") được WeChat chính thức cập nhật vào tháng 6, điều đầu tiên cần làm là xác nhận xem tài khoản chính thức và chương trình Mini có phải là cùng một thực thể hay không. Trong hầu hết các trường hợp, hệ thống sẽ tự động nhận dạng chúng. Trong những trường hợp đặc biệt, cần phải nộp tài liệu chứng cứ để xem xét.

Tiếp theo, bạn cần xác định xem đó có phải là sự hợp tác của bên thứ ba hay không.

WeChat giải thích tài liệu này như sau:

Nếu chủ sở hữu lưu lượng truy cập muốn quảng bá nội dung thương hiệu, bất kể họ có trung tâm thương mại mini của riêng mình hay không, họ cần phải thông qua nền tảng lựa chọn chung. Nếu chủ sở hữu lưu lượng truy cập quảng bá một chương trình nhỏ thương mại điện tử để bán hàng, nếu chương trình nhỏ này là chương trình nhỏ của riêng chủ sở hữu lưu lượng truy cập thì không cần phải thông qua nền tảng lựa chọn chung. Cùng một chủ đề có thể được miễn trừ trực tiếp và các chủ đề khác nhau có thể sử dụng logic ràng buộc của chương trình nhỏ riêng của nền tảng để ràng buộc miễn trừ.

Chúng tôi trích xuất các từ khóa của phần thương mại điện tử, có thể hiểu như sau:

Khi thêm chương trình nhỏ thương mại điện tử vào bài viết tài khoản công khai để bán hàng, nếu đáp ứng các điều kiện chứng nhận liên quan được đề cập trong "Hướng dẫn" và tài khoản công khai và chương trình nhỏ là cùng một thực thể, thì bài viết đó thuộc về kịch bản tự quảng cáo của người bán và có thể đăng trực tiếp bài viết mà không bị ảnh hưởng; nếu chúng không phải là cùng một thực thể, bạn có thể đăng ký liên kết chương trình khuyến mại nhỏ phi thương mại thông qua tài khoản công khai và bạn có thể đăng bài bình thường sau khi quá trình đánh giá được thông qua.

Tuy nhiên, nếu nằm ngoài các tình huống chứng nhận liên quan trong "Giải thích", thì tất cả đều là tình huống tự quảng cáo không phải của thương nhân.

Lấy Youzan làm ví dụ, theo quy trình vận hành của “Product Dynamics”, phía thương nhân cần phải giải quyết theo “khuyến mãi hoa hồng” của Youzan; Khi chủ tài khoản công khai đang chỉnh sửa bản sao thương mại điện tử, anh ta cần tìm kiếm và thêm các sản phẩm có liên quan thông qua đường dẫn "Mang hàng hóa - Sản phẩm hoàn tiền hoa hồng" trên thanh điều hướng ở đầu trang.

Nhìn chung, nếu tài khoản chính thức và chương trình mini là cùng một thực thể hoặc hoàn tất xác thực liên quan ở chế độ nền thì việc thương mại điện tử đưa hàng hóa sẽ tương đối thuận tiện. Chủ phương tiện giao thông có nhu cầu có thể vào trang vận hành thông qua "Quản lý chương trình mini" ở cột bên trái của trang quản lý tài khoản chính thức. Tài khoản chính thức có thể liên kết 10 chương trình nhỏ của "cùng một thực thể hoặc các thực thể liên quan" và 3 chương trình nhỏ của "không cùng một thực thể".

Mô tả sau đây đã được thêm vào các trang liên quan, cũng phản ánh các quy định mới:

Sau khi liên kết với chương trình nhỏ có liên quan, nếu bài viết được xuất bản có chứa chương trình nhỏ đó, nền tảng sẽ xác định đó là nội dung hợp tác thương mại không phải của bên thứ ba và nội dung đó không cần phải được xuất bản thông qua nền tảng quảng cáo chính thức của Tencent.

Ngoài ra, còn có những tình huống sau đây cần chú ý:

1. Để quảng bá các trang H5 (bao gồm mã QR và URL) trên các tài khoản chính thức, bạn phải sử dụng chế độ [Quảng cáo sản phẩm hoa hồng của tài khoản chính thức].

2. Để chèn một trang nhỏ (tập hợp nhiều sản phẩm, không phải một sản phẩm duy nhất) vào bài viết tài khoản công khai, chẳng hạn như trang chủ cửa hàng, trang hoạt động, v.v., bạn cần sử dụng chế độ [Quảng cáo lựa chọn lẫn nhau của tài khoản công khai].

3. Khi đọc văn bản gốc trong phần cài đặt bài viết của tài khoản công khai và chuyển đến trang sản phẩm, có thể có nguy cơ vi phạm vì bài viết chứa nhiều đề xuất sản phẩm hoặc tên miền và tài khoản công khai không phải là cùng một thực thể.

Tóm lại, với việc thực hiện các quy định mới về quảng cáo tài khoản công, thương mại điện tử cũng đã bắt đầu có cơ sở để dựa vào. Có thể thấy rõ ràng là WeChat đang tiến nhanh trên con đường chuẩn hóa mà không hề ngoảnh lại phía sau.

2. Tác động là gì?

Việc phát hành văn bản mới này vẫn gây ra nhiều tranh cãi.

Về kết quả, hoạt động "đại lý" có thể bị ảnh hưởng nặng nề nhất. Sự không nhất quán trong chủ đề sẽ mang lại ngưỡng hoạt động cao hơn và các chương trình nhỏ liên quan của các chủ đề khác nhau chưa chắc đã vượt qua được vòng đánh giá. Thực sự rất phiền phức khi hoạt động theo mô hình "quảng cáo sản phẩm hoàn tiền tài khoản công".

Mặt khác, các quy định mới cũng làm phát sinh một mô hình kiếm tiền khác - nhiều nền tảng tiếp nhận đơn hàng ban đầu và các viên chức chính thức đã đạt được trình độ của MCN bậc thầy về lưu lượng truy cập và mời các chủ tài khoản liên kết với MCN để tiếp nhận đơn hàng. Đây là sản phẩm của trò chơi giữa mô hình kinh doanh ban đầu và các quy định mới, đồng thời cũng là sự phản ánh nhu cầu của phần lớn chủ tài khoản vừa và nhỏ. Còn việc nó có hoạt động tốt hay không thì cần có thời gian để kiểm chứng và mọi người nên đưa ra phán đoán cẩn thận.

Mô tả công việc kinh doanh của một nền tảng nhận đơn hàng MCN cho thấy WeChat đã nỗ lực hết sức để thực hiện điều này và chắc chắn không phải không có lý do. Ngoài việc đáp ứng nhu cầu kiểm soát rủi ro của nền tảng riêng, nó còn nhằm mục đích tinh chỉnh "quy tắc" quảng cáo tài khoản công khai và loại bỏ những con cá lọt lưới.

Cho dù là đưa hoạt động quảng cáo thương hiệu lên nền tảng quảng cáo lựa chọn lẫn nhau hay để hoạt động quảng cáo sản phẩm trở lại mô-đun "bán hàng" riêng, WeChat lần này quyết tâm giành lại hoạt động quảng cáo tài khoản công khai vào tay mình.

Đối với những người trong hệ sinh thái WeChat, việc thực hiện các quy định mới đã tạo nên làn sóng chuẩn hóa và chúng ta chỉ có thể tồn tại bằng cách hoạt động theo các quy định.

Tác giả: Trần Sở Mộc

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Weiguojiang (ID: wjam123456)"