“Phát triển chất lượng cao” của thương mại điện tử phát trực tiếp chính xác là gì?

Khi số lượng người tiêu dùng tiếp tục tăng, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp, với tư cách là nhà cung cấp nội dung thương mại điện tử, cũng đang phát triển. Trong bối cảnh này, hướng phát triển tương lai của ngành thương mại điện tử phát trực tiếp là gì? Điều gì có thể xác định "chất lượng cao" của sự phát triển thương mại điện tử phát trực tiếp?

Đối với hầu hết các ngành công nghiệp, chương trình khuyến mãi 618 năm nay được mong đợi rất nhiều theo nhiều khía cạnh khác nhau.

Một mặt, nhiều nền tảng thương mại điện tử đã đầu tư các chương trình giảm giá và xây dựng nội dung chưa từng có để giữ chân và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn; Mặt khác, sau nhiều năm tiến hóa lặp đi lặp lại, ngành thương mại điện tử phát trực tiếp đã dần trở nên phổ biến và trở thành một xu hướng được nhiều người biết đến.

Xu hướng ở đây cũng có hai ý nghĩa - Taobao, JD.com và các nền tảng khác đã tăng cường đầu tư vào nội dung trong giai đoạn 618 này. Không cần phải nói cũng biết rằng các nền tảng phát trực tiếp như Taobao và Douyin. JD.com, vốn từ lâu được biết đến là một kệ hàng truyền thống, cũng đã nắm bắt cơ hội "kết bạn" để bắt đầu sự nghiệp phát trực tiếp của riêng mình.

Tuy nhiên, khi Lujiu Business Review cố gắng xem xét tình hình vào cuối năm 618, họ nhận thấy rằng mặc dù có nhiều chương trình khuyến mãi lớn của nhiều nền tảng, nhưng khối lượng bán hàng thực tế lại không tương quan tích cực với nỗ lực đầu tư của nền tảng. Ví dụ, phòng phát sóng trực tiếp "Kết bạn" lần đầu tiên xuất hiện trên JD.com đã vượt quá 150 triệu lượt xem khi ra mắt vào ngày 31 tháng 5, nhưng đến ngày 18 tháng 6, tổng doanh số đã giảm xuống còn khoảng 32,65 triệu.

Không khó để nhận thấy rằng ngay cả các nền tảng thương mại điện tử phát trực tiếp hàng đầu dường như cũng không thể lặp lại những huyền thoại bán hàng trong quá khứ của họ trong môi trường kinh doanh ngày nay. Sau khi nhiều người nổi tiếng và "người chơi mới" như Tiểu Hồng Thư ùa vào thị trường, "mức giá thấp" đơn giản dường như không thể khiến người tiêu dùng "mua" trong phòng phát sóng trực tiếp.

Các báo cáo nghiên cứu ngành cũng xác nhận xu hướng này.

Gần đây, Clour đã công bố báo cáo "Nghiên cứu xu hướng đổi mới thương mại điện tử trực tiếp 618 năm 2023" (sau đây gọi là Báo cáo Clour), cho thấy khi ngành ngày càng trưởng thành, ngoài giá cả, thị trường ngày càng chú trọng đến hoạt động chuẩn hóa và trải nghiệm của người dùng, điều này đặt ra yêu cầu cao hơn về tính chuyên nghiệp của người dẫn chương trình và đào tạo nhân tài dẫn chương trình.

Điều này cũng có nghĩa là "hướng phát triển" tương lai của thương mại điện tử phát trực tiếp đã xuất hiện.

1. Phát trực tiếp thương mại điện tử không chỉ là sức mạnh mặc cả

Ngày hội 618 năm nay vừa kết thúc, nhưng không khó để nhận thấy qua phản hồi của người tiêu dùng và các đơn vị kinh doanh rằng chương trình khuyến mại giữa năm được cho là “khoản đầu tư lớn nhất lịch sử” này có vẻ hơi “có thiện chí nhưng yếu thế”. Một mặt, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã đầu tư mạnh vào trợ cấp chỉ để đạt được lợi thế về giá; Mặt khác, sự nhiệt tình tiêu dùng của mọi người dường như không còn cuồng nhiệt như trước nữa. Hơn nữa, tại các phòng phát sóng trực tiếp của một số người dẫn chương trình hàng đầu, người dùng từ lâu đã quen với mức giá thấp hằng ngày.

Bất kỳ ai cũng có thể thấy rằng thương mại điện tử phát trực tiếp đã phát triển trong hơn 7 năm và sự "tiến hóa" cực đoan có thể không còn có thể thúc đẩy sự tăng trưởng theo cấp số nhân của GMV nữa. Khi sự tăng trưởng mạnh mẽ về lưu lượng truy cập và GMV dần trở thành dĩ vãng, vậy thì, khi đứng ở điểm khởi đầu của bảy năm tiếp theo, thương mại điện tử phát trực tiếp nên đi theo hướng nào?

Báo cáo của Clough tin rằng sự đổi mới và nâng cấp sẽ trở thành chuẩn mực mới trong ngành thương mại điện tử phát trực tiếp. Khi thương mại điện tử phát trực tiếp thúc đẩy sự nâng cấp tiêu dùng, kỷ nguyên nội dung đầy đủ sẽ dẫn đến "xu hướng tiêu dùng trải nghiệm mới". Trong quá trình này, nó cũng thể hiện một số đặc điểm điển hình, chẳng hạn như chuyên môn hóa các danh mục theo chiều dọc, các kịch bản tiếp thị thực tế, phương pháp đề xuất có giá trị gia tăng, các hình thức tương tác giải trí và các chương trình tạp kỹ về nội dung phát trực tiếp.

Ví dụ như Oriental Selection. So với "phòng phát sóng trực tiếp kiểu bán hàng rong", Oriental Selection thường đưa ra lượng kiến ​​thức văn hóa lớn trong quá trình phát sóng trực tiếp. Nói cách khác, bằng cách tạo ra "thơ ca và khoảng cách" trong phòng phát sóng trực tiếp, Oriental Selection đã thành công trong việc thu hút một lượng lớn người hâm mộ cổ cồn trắng bị mắc kẹt trong khu rừng thép và bê tông.

Đổi mới nội dung không chỉ đóng vai trò về mặt cảm xúc mà công cụ thực tế cũng quan trọng không kém. Ví dụ, "Phòng phát sóng trực tiếp dành cho tất cả các cô gái" của Mei ONE không chỉ duy trì lợi thế trong việc lựa chọn sản phẩm mà "Lớp học làm đẹp" còn trình diễn kỹ năng sử dụng cho người tiêu dùng trong các tình huống thực tế, giúp mọi người hiểu sản phẩm một cách trực quan hơn và sau đó phản hồi lại quyết định của người tiêu dùng.

2. Thế hệ người tiêu dùng này cũng đã thay đổi

Những thay đổi trong hệ sinh thái thương mại điện tử trực tiếp cũng mang đến nhiều thách thức mới cho nhiều người dẫn chương trình "mối nối" giữa người tiêu dùng và các thương hiệu. Một số người chơi đã nghĩ đến việc "sao chép mỏ neo", nhưng liệu phương pháp này có thực sự hiệu quả hay không vẫn còn là điều gây tranh cãi. Về vấn đề này, Qi Zhenbo, người sáng lập MeiONE, đã đề cập trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông, "Một điều mà những người nổi tiếng trên Internet không thể sao chép được chính là sức hấp dẫn cá nhân của họ. Đây là một đặc điểm quan trọng của tất cả những người nổi tiếng trên Internet khiến họ được yêu thích - sự chuyên nghiệp có thể sao chép được, nhưng sức hấp dẫn cá nhân thì không thể sao chép được."

Một người mẹ từng chia sẻ với tờ Lujiu Business Review rằng hiện tại bà hầu như chỉ đến phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ để mua đồ. Nếu cô ấy tìm thấy thứ gì đó phù hợp, cô ấy sẽ đặt hàng. Nếu không, cô ấy sẽ không mua sắm trên nền tảng thương mại điện tử nữa. Ở một mức độ nào đó, điều này cũng khẳng định cách giải thích của Tề Chấn Bác về "sức hấp dẫn cá nhân".

Người mẹ này chỉ là một phần nhỏ của nhóm người tiêu dùng chính. Trong quan niệm tiêu dùng của họ, lý trí và tình cảm cùng tồn tại một cách hài hòa.

Về mặt lý trí, họ rất coi trọng tính đối xứng thông tin và giỏi sử dụng nhiều công cụ Internet khác nhau để "tiêu dùng minh bạch". Nói một cách đơn giản, khi đối mặt với những hàng hóa mình cần, họ là nhóm “không dễ bị lừa”. Trong khi theo đuổi mục tiêu tiết kiệm chi phí tối đa, họ cũng mong đợi nhiều dịch vụ có giá trị gia tăng hơn.

Về mặt tình cảm, họ cũng muốn thể hiện sự tự do, độc lập và cá tính, ủng hộ việc xác định giá trị, sẵn sàng trả tiền cho sở thích và thương hiệu ưa thích của mình, và sẽ ưu tiên cho KOL mà họ yêu thích. Cách chi tiêu tiền khiến bản thân họ cảm thấy vui vẻ cũng là biểu hiện của việc tiêu dùng theo cảm xúc.

Hầu hết các hệ sinh thái Internet đều tuân theo nguyên tắc "bên nào có lưu lượng truy cập nhiều nhất sẽ thống trị", nhưng không khó để nhận thấy từ xu hướng này rằng nếu những người dẫn đầu và các tổ chức đứng sau họ muốn nắm vững logic của lưu lượng truy cập, cho dù là để làm phong phú nội dung sản phẩm hay tạo ra mô hình bán hàng khác biệt, thì về cơ bản họ phải đứng ở góc độ của người tiêu dùng, suy nghĩ về các vấn đề và đồng cảm với họ. Đây cũng là một phần quan trọng thể hiện tính chuyên nghiệp và uy tín của người dẫn chương trình.

Tất nhiên, điều đáng nói ở đây là bản thân sản phẩm luôn là "nền tảng" giúp tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch. Lấy Mei ONE làm ví dụ, quy trình lựa chọn sản phẩm của công ty được chia thành các bước xúc tiến đầu tư, gửi mẫu cho đơn vị bán hàng, nộp chào hàng, họp lựa chọn sơ bộ, thử nghiệm nhóm và họp lựa chọn cuối cùng, tổng cộng có sáu bước ở giữa.

Trong bốn tiêu chí cốt lõi để đánh giá sản phẩm, tính an toàn của sản phẩm được đặt lên hàng đầu. Không khó để nhận thấy rằng giá thấp chắc chắn có thể là cách duy nhất để thu hút lượng lớn khách hàng mới, nhưng kiểm soát chất lượng sản phẩm ổn định mới là yếu tố quyết định biến người tiêu dùng thành khách hàng thường xuyên.

3. “Phương pháp luận nội dung” trong kỷ nguyên phát sóng trực tiếp hậu thương mại điện tử

Sau khi các yếu tố hậu cần như sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng được triển khai, nội dung có sáng tạo, khác biệt và phù hợp hơn với tính thẩm mỹ của thời đại hay không chắc chắn là chìa khóa để cải thiện tỷ lệ chuyển đổi thương mại. Một nhà cung cấp đồ ăn nhẹ ở Hà Nam chia sẻ với Lujiu Business Review rằng một trong những sản phẩm đồ ăn nhẹ của ông được cung cấp cho cả các siêu thị ngoại tuyến và những người nổi tiếng như Li Jiaqi, nhưng có sự khác biệt đáng kể về giá mua. "So với các siêu thị truyền thống, những người bán hàng như Li Jiaqi được mua hàng với giá thấp hơn và họ cũng phải trả thêm hoa hồng bán hàng."

Ông đã đưa cho Lujiu Business Review một ví dụ về sự hợp tác trước đây với một người dẫn chương trình, trong đó ông đã chia cho người này 10 triệu cổ phiếu trong tổng số 70 triệu GMV. "Nhưng nếu so sánh thì vẫn có lợi nhuận cao hơn so với việc cung cấp hàng hóa cho các siêu thị." Ông tin rằng khả năng bán hàng mạnh mẽ được thể hiện qua phòng phát sóng trực tiếp không thể tách rời khỏi việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin hiệu quả hơn và các dịch vụ có giá trị gia tăng.

Ngay cả đối với những sản phẩm chưa quen thuộc, một số phòng phát sóng trực tiếp có thể mô phỏng các tình huống sử dụng thực tế để giải thích kiến ​​thức về sản phẩm. Trong thời kỳ 618, phòng phát sóng trực tiếp của Lý Giai Kỳ đã phát động loạt chuyên mục "Lớp học nhỏ Lý Giai Kỳ". Thông qua sự giải thích kiến ​​thức chuyên môn về chăm sóc da, trang điểm,..., người tiêu dùng với các loại da, nhu cầu và ngân sách khác nhau có thể nhanh chóng lựa chọn được sản phẩm phù hợp với mình.

Ngoài việc nâng cao ý thức tham gia và sự tin tưởng của người dùng, loại nỗ lực tạo nội dung "mở" này còn có ý nghĩa quan trọng hơn là dần dần thiết lập các tiêu chuẩn về tài năng phát sóng trực tiếp trong toàn ngành bằng cách chứng minh các phương pháp đào tạo người dẫn chương trình của các tổ chức hàng đầu. Chỉ khi đó, phát trực tiếp thương mại điện tử mới có thể thoát khỏi tình trạng "khó tìm" người tài và cũng có thể "bồi dưỡng" nhân tài trong ngành thông qua các tiêu chuẩn cao.

Tuy nhiên, trong ba yếu tố chính “con người, hàng hóa và địa điểm” trong ngành thương mại điện tử, bối cảnh không chỉ là phòng phát sóng trực tiếp được xây dựng trên màn hình điện thoại di động mà còn là trung gian và hậu trường có hệ thống có thể nâng cao hiệu quả phát sóng trực tiếp và đạt được doanh số hiệu quả.

Về vấn đề này, Mei ONE liên tục thử nghiệm. Hãy lấy nền tảng lựa chọn sản phẩm phát sóng trực tiếp ONE mới ra mắt của họ làm ví dụ. Nền tảng dữ liệu của thiết bị đầu cuối PC đã tích lũy tất cả các sản phẩm, danh mục, thương hiệu và dữ liệu bán hàng của các chương trình phát sóng trực tiếp trước đây, cũng như dữ liệu về thương gia, hợp đồng và tiêu chuẩn sản phẩm liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn sản phẩm.

Khi quy trình lựa chọn sản phẩm nói trên bắt đầu hoạt động, nền tảng lựa chọn sản phẩm đóng vai trò là nền tảng dữ liệu có thể hình thành sự hợp tác hiệu quả giữa các thương gia và đơn vị cung cấp, đồng thời cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm có chất lượng và giá cả tốt nhất theo cách tối ưu hóa dữ liệu.

Mặt khác, khi dữ liệu tiêu dùng trực quan bắt đầu được truyền đến phía phát sóng trực tiếp và phía thương hiệu, nội dung phát sóng trực tiếp tương ứng chắc chắn sẽ được điều chỉnh cho phù hợp. Về phía nền tảng, Douyin đã triển khai các hoạt động tiếp thị như "Đón đầu xu hướng quốc gia mới", cho phép các thương hiệu lâu đời từng ẩn mình trong các con hẻm bắt đầu vươn ra toàn quốc; và về phía mỏ neo, nó trao quyền cho các sản phẩm trong nước nhiều hơn thông qua các hình thức như đồng sáng tạo thương hiệu và hợp tác thương hiệu.

Ví dụ, vào ngày 2 tháng 5 năm 2023, sau khi ghé thăm "nguồn nguyên liệu" của thương hiệu Chando, Chando và Li Jiaqi đã phát sóng trực tiếp đặc biệt đầu tiên về hành trình truy tìm nguồn gốc tại thị trấn nhỏ Lulang ở dãy Himalaya. Chương trình phát sóng trực tiếp độc đáo này đã đạt được những kết quả đáng chú ý, tạo nên một "tầm cao" mới cho các sản phẩm làm đẹp trong nước. Sự kiện cũng giúp khán giả cảm nhận được vẻ đẹp của sự kết hợp giữa công nghệ và thiên nhiên, đồng thời hiểu sâu hơn về sự bền bỉ lâu dài của các thương hiệu trong nước về thành phần và hiệu quả, cũng như giá trị đằng sau nhiều năm bền bỉ.

Đây chỉ là phần nổi của tảng băng chìm trong số nhiều trường hợp thương mại điện tử phát trực tiếp thúc đẩy sản phẩm trong nước. Với sự trợ giúp của cửa sổ thương mại điện tử trực tiếp, ngày càng nhiều sản phẩm trong nước chất lượng cao được nhiều người tiêu dùng nhìn thấy, sử dụng và ưa chuộng.

Cho dù đó là việc thiết lập các tiêu chuẩn về mặt ngành hay sự đổi mới liên tục về mặt nội dung, một mặt, lý do là sự phát triển của ngành đã dần đạt đến giới hạn; Mặt khác, khi các nền tảng và người dẫn chương trình không còn có thể “kiếm tiền mà không cần làm gì” nữa, họ cũng cần nguồn cung nhân tài ổn định hơn và phương pháp sản xuất nội dung chuẩn hóa và khoa học hơn, để việc sản xuất nội dung của thương mại điện tử trực tiếp có thể dần thoát khỏi tình trạng “ăn may mà sống”.

Nói cách khác, đây cũng là quá trình tất yếu để một ngành công nghiệp chuyển từ tăng trưởng tự phát sang phát triển chuẩn hóa. Khi các tiêu chuẩn công nghiệp liên tục được thiết lập thông qua hoạt động của các công ty hàng đầu, thương mại điện tử phát trực tiếp vốn đã đi đến ngã ba đường có thể tìm ra hướng đi chắc chắn hơn cho tương lai.

Tác giả: Qiao Shan

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Lujiu Business Review (ID: liujiucaijing69)"