Làm thế nào để tạo ra điều gì đó mới mẻ thông qua các hoạt động xuyên biên giới?

Khi cơ chế đồng thương hiệu của các thương hiệu lớn ngày càng hoàn thiện, việc đổi mới thương hiệu trở nên táo bạo và hiệu quả hơn, hàng xa xỉ cũng tham gia vào đó, điều này cho thấy kỳ vọng của người tiêu dùng về "đồng thương hiệu hiệu quả". Bài viết này giới thiệu chi tiết một số trường hợp "hiệu quả", hy vọng có thể mang lại góc nhìn sâu sắc cho mọi người.

"Các ngành công nghiệp khác nhau có ý nghĩa khác nhau" là sự đồng thuận của hầu hết mọi người, nhưng trong giới tiếp thị ngày nay, các thương hiệu phá vỡ những hạn chế giữa các ngành công nghiệp bằng cách tạo ra sự mới mẻ thông qua các hoạt động xuyên biên giới, thu hút sự chú ý của người dùng để mang lại lượng truy cập cực cao cho thương hiệu và kích thích mức tiêu thụ của người dùng để đạt được sự tích hợp thương hiệu và hiệu ứng. Đồng thời, các thương hiệu cũng đã đạt được sự chuyển đổi từ việc bước vào một vòng tròn sang thoát ra khỏi vòng tròn thông qua tiếp thị xuyên biên giới, khiến tiếp thị xuyên biên giới trở thành phương pháp phổ biến để nhiều thương hiệu phá vỡ các ranh giới tiếp thị.

Với số lượng ngày càng tăng các thương hiệu tham gia vào các hoạt động xuyên biên giới, vòng tròn tiếp thị cũng đã mở ra một vòng chuyển biến mới. Cho dù là phương pháp xuyên biên giới hay nội dung xuyên biên giới, hầu hết đều thấy khó có thể giải phóng thêm không gian tưởng tượng và tạo ra giá trị cảm xúc cực kỳ cao. Sự thoái hóa cũng đã trở thành sự đồng thuận của nhiều người trẻ.

Những người sinh sau năm 1995 và 2000 dần trở thành người tiêu dùng chính, họ quan tâm đến việc tiêu dùng mang tính cá nhân hóa và rất quan tâm đến sự mới lạ được nhấn mạnh trong tiếp thị. Nhưng làm sao chúng ta có thể nghĩ ra những thủ thuật mới cho hoạt động tiếp thị xuyên biên giới mang tính đột phá và tạo ra một đại dương xanh mới với lượng truy cập riêng? Có lẽ chúng ta có thể hiểu được phần nào logic về tiếp thị từ bốn trường hợp sau.

01 Các thương hiệu có thể tạo ra đại dương xanh mới thông qua hợp tác xuyên biên giới như thế nào?

Ngày nay, khi giới trẻ ưa chuộng những buổi tối có ý thức về sức khỏe, các thương hiệu đang đưa ra những cách thức tiếp thị xuyên biên giới mới nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu.

1. HEYTEA X FENDI: Khám phá ranh giới của tiếp thị bằng cách sử dụng các phương pháp hàng xa xỉ

Là một "sản phẩm xa xỉ" trên thị trường đồ uống trà mới của Trung Quốc, xu hướng tiếp thị của Heytea luôn thu hút được nhiều sự chú ý. Đặc biệt, chiến dịch tiếp thị chung năm nay giữa HEYTEA và FENDI đã mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mới về sự sang trọng và quý phái bằng cách tạo ra bối cảnh tiêu dùng mang tính cá nhân hóa kết hợp giữa yếu tố Trung Hoa và phương Tây.

Trong sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI, các sản phẩm giới hạn mang đậm nét văn hóa Di của Trung Quốc đã được tạo ra, tạo nên sự giao thoa giữa các nền văn hóa và mở rộng ranh giới tiếp thị thương hiệu. Sự hợp tác giữa HEYTEA FENDI nhanh chóng trở thành chủ đề nóng và nhanh chóng được người dùng trẻ ưa chuộng, tạo nên hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ.

2. Luckin Coffee x Coco Tree Coconut Juice: Tranh cãi là giao thông, và tác động trực quan là chìa khóa để thu hút người dùng

Có thể nói, sự hợp tác giữa HEYTEA và FENDI được nhiều người ủng hộ hơn vì ý nghĩa cao quý trong sự hợp tác xuyên biên giới. Một sự hợp tác khác cũng được công chúng ưa chuộng là giữa Luckin Coffee và Coco Tree Coconut Juice, vừa sáng tạo vừa gây tranh cãi.

Ngoài hương vị đích thực của sản phẩm đồng thương hiệu Coconut Cloud Latte, thiết kế giản dị và hợp thời trang được sử dụng trong hoạt động tiếp thị xuyên biên giới đã mang đến cho sản phẩm một thuộc tính xã hội, thu hút người dùng xem, chụp ảnh và đăng lên WeChat Moments, và đã thành công lan truyền trên WeChat Moments.

Một yếu tố quan trọng khác thu hút sự chú ý của công chúng là bản chất gây tranh cãi của thương hiệu đồng thương hiệu. Trong một thời gian dài, Nước cốt dừa Coco Tree được biết đến là một thương hiệu ghi “tiền phạt” vào ngân sách tiếp thị của mình. Nhờ cách tiếp thị phi truyền thống cùng lòng dũng cảm và khả năng chơi, nó luôn có thể tối đa hóa hiệu quả tiếp thị.

Sự hợp tác giữa Luckin Coffee và Coco Tree Coconut Juice một mặt thu hút sự chú ý của người dùng do tính chất gây tranh cãi của các thương hiệu đồng thương hiệu, mặt khác, thiết kế cực kỳ đột phá đã mang lại tác động thị giác tuyệt đẹp và nâng cấp nội dung sáng tạo của thương hiệu. Cùng với sự hỗ trợ của các sản phẩm chính hãng, sự hợp tác giữa hai bên đã phá vỡ mọi ranh giới và cuối cùng đạt được mục tiêu chuyển đổi hiệu quả.

3. KFC x Blockchain: Đi đầu xu hướng, tiếp thị cấp cao trên nhiều lĩnh vực

Thông thường, tiếp thị xuyên biên giới là một bước đột phá táo bạo. Sự hợp tác táo bạo của Luckin Coffee với thương hiệu nước ép dừa Coco Tree gây tranh cãi thực sự rất táo bạo, trong khi việc KFC nhắm đến thị trường ngách nhưng lại nổi tiếng là blockchain là một cách tiếp thị táo bạo và tiên tiến hơn được thương hiệu này đưa ra.

Khi công nghệ blockchain ngày càng trở nên phổ biến, KFC tại Canada đã tung ra một món ăn mới, "Bitcoin Bucket", và đưa ra lời nhắc nhở thân thiện: "Giá Bitcoin có thể lên xuống, nhưng hương vị của KFC thì vẫn vậy! Hãy đến và mua một Bitcoin Bucket", ngụ ý rằng KFC đáng mua hơn.

Chỉ xét theo góc độ khám phá sâu sắc sở thích của người dùng và dẫn đầu xu hướng thị trường, KFC sử dụng phương pháp khai thác chủ đề nóng + tiếp thị liên kết, giúp kết nối người dùng hiệu quả, mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu, kích thích động lực mua sản phẩm KFC của người dùng và đạt được hiệu quả tiếp thị.

4. ThinkPad × "Transformers": Phim truyền hình và phim điện ảnh đồng thương hiệu, mở rộng hiệu ứng IP

Theo góc độ tiếp thị, cách KFC Canada biến những điểm nóng thành cơ hội tiếp thị thương hiệu là một bước đột phá mới trong tiếp thị thương hiệu. Điều vẫn khiến tiếp thị trở nên sáng tạo hơn là làm phong phú thêm ý nghĩa tiếp thị của thương hiệu bằng cách đồng thương hiệu với các bộ phim và phim truyền hình nổi tiếng, đồng thời mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu bằng cách tận dụng hiệu ứng IP.

Ví dụ, ThinkPad gần đây đã hợp tác với bộ phim nổi tiếng "Transformers: Rise of the Power Rangers" để thu hút và truyền tải cho người dùng một cốt truyện hấp dẫn hơn. Dựa trên các thuộc tính công nghệ của sản phẩm, nó đã gắn chặt giá trị cốt lõi của sản phẩm với các nhân vật IP nổi tiếng trong phim, mang đến cho sản phẩm sức sống mới và khơi dậy sự đồng cảm về mặt cảm xúc trong công chúng. Đồng thời, ThinkPad đã trở thành sự lựa chọn phổ biến của nhiều người trẻ nhờ cách trình bày tỉ mỉ về giá trị cốt lõi của sản phẩm.

02 Các hình thức tiếp thị xuyên biên giới: xuyên danh mục xuyên biên giới, xuyên vòng tròn xuyên biên giới, xuyên nội dung xuyên biên giới

Tiếp thị xuyên biên giới là một cách đoàn kết để tạo nên sự ấm áp. Đây là mô hình tiếp thị phá vỡ lối suy nghĩ thông thường và là phương pháp phổ biến để các thương hiệu thiết lập nhận thức mới và tạo ra lượng truy cập. Sau khi phân loại các loại hình thương hiệu chéo khác nhau, ông Bingfa phát hiện ra rằng có ba loại thương hiệu chéo:

Đầu tiên là vượt qua các danh mục và kích thích tiêu dùng. Ví dụ, NetEase Cloud Music bắt đầu bán đồ lót, KFC ra mắt đồ chơi, Melatonin bắt đầu bán quần áo và Xiaodu bắt đầu bán gương tập thể dục...

Bằng cách tung ra các sản phẩm mới trên nhiều ngành, các thương hiệu đã biến những sản phẩm độc đáo của mình thành danh thiếp của thương hiệu. Trong khi kích thích nhu cầu tiêu dùng của người dùng, nó cũng cho phép thương hiệu được biết đến nhiều hơn thông qua hoạt động tiếp thị độc đáo.

Thứ hai là bắt chéo các vòng tròn và đưa ra những đặc điểm hoàn toàn mới. Ví dụ, khi blockchain trở nên phổ biến, KFC ở Canada đã phát động một chiến dịch tiếp thị liên tiền điện tử.

Các thương hiệu tạo ra cảm giác mới mẻ thông qua tiếp thị xuyên biên giới. Tiếp thị xuyên biên giới ở đây thực sự phá vỡ rào cản tiếp thị giữa các vòng tròn. Trong khi tạo ra cảm giác hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng, nó thâm nhập vào thế giới của những người trẻ tuổi, thay đổi nhận thức vốn có của người tiêu dùng về thương hiệu và thiết lập hình ảnh thương hiệu dám chơi và biết chơi.

Thứ ba là truyền tải nội dung xuyên biên giới để kéo dài vòng đời truyền thông. Ví dụ, trong sự giao thoa giữa Luckin Coffee và Coco Tree Coconut Juice, Luckin Coffee đã từ bỏ thiết kế bao bì thông thường của thương hiệu và sử dụng thiết kế gây nhiều tranh cãi của Coco Tree Coconut Juice, với nhiều màu sắc và phông chữ lớn, tạo ra sự kết nối và liên tưởng giữa các thương hiệu hợp tác.

Có thể nói rằng nội dung chất lượng cao chính là công cụ tốt nhất để kéo dài chu kỳ truyền thông thương hiệu. Từ phương tiện truyền thông giấy truyền thống đến kỷ nguyên truyền thông mới với đồ họa, văn bản và video ngắn, giới tiếp thị luôn nghe câu nói "nội dung là vua". Sau khi trải qua những thay đổi của thời đại, nội dung là vua vẫn giữ được sức sống của nó. Điều này cũng chứng minh rằng nội dung xuyên biên giới đã trở thành xu hướng thường xanh dưới hình thức xuyên biên giới với những lợi thế không thể thay thế.

Suy nghĩ cuối cùng

Tiếp thị xuyên biên giới là việc diễn giải cùng một khái niệm giá trị từ nhiều góc độ khác nhau. Đây là vũ khí kỳ diệu để tạo ra sản phẩm/trải nghiệm tiếp thị mới và cũng là cách quan trọng để các thương hiệu kết nối với nhóm người tiêu dùng mới. Trong thế giới ngày nay với nhiều phương pháp tiếp thị đa dạng, nếu các thương hiệu muốn hoạt động tiếp thị xuyên biên giới của mình nổi bật, họ cũng cần phải hiểu biết sâu sắc về xu hướng, chú ý đến sở thích tiêu dùng và thói quen sinh hoạt của người tiêu dùng và sử dụng chúng làm kim chỉ nam cho các ý tưởng và chiến lược tiếp thị. Chỉ bằng cách tích hợp các khái niệm quản lý thương hiệu và hấp dẫn truyền thông trên cơ sở này, họ mới có cơ hội hồi sinh hoạt động tiếp thị thương hiệu và mang lại sức sống mới cho thị trường tiếp thị và người tiêu dùng.

Tác giả: Ông Bingfa

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Nghệ thuật tiếp thị chiến tranh (ID: lanhaiyingxiao)"