Làm sao? Yogurt Assassin cũng ở đây!

Giá tiếp thị sữa chua cao có thể là do thương hiệu đã đầu tư nhiều vào chất lượng và hương vị sản phẩm, hoặc do định vị ở thị trường cao cấp nên giá tương đối đắt và thu hút được nhiều sự chú ý. Vậy, tại sao sữa chua lại nở ra? Bài viết này thảo luận về nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Sự phát triển của những kẻ tiêu dùng: Kem đã lỗi thời, sữa chua sẽ thay thế?

Mùa hè năm nay, khi "Sát thủ kem" cuối cùng cũng có dấu hiệu ẩn náu, sự tự do thưởng thức sữa chua đã ngày càng xa rời chúng ta.

Ngày xưa, bạn có thể mua cả một thanh sữa chua chỉ với hơn mười nhân dân tệ, nhưng ngày nay, sữa chua trên kệ hàng ở các cửa hàng tiện lợi có giá hơn mười nhân dân tệ một cốc.

Ngay từ năm 2021, câu hỏi "Tại sao sữa chua ngày càng đắt hơn" đã trở thành chủ đề nóng. Năm 2023, sữa chua tươi cao cấp một lần nữa thống trị màn ảnh với mức giá cao ngất ngưởng, thậm chí tăng vọt lên tới 30, 40 tệ, trở thành "ngựa ô trong ngành" đáng chú ý trong mùa hè năm nay.

Vậy, tại sao sữa chua lại nở ra?

1. Phân tích các năng lực cao cấp từ việc lặp lại công nghệ đến đổi mới tiếp thị

Việc sữa chua trở nên đắt hơn không phải là ảo tưởng.

Theo báo cáo nghiên cứu của Viện Nghiên cứu và Phát triển Trung Quốc, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trung bình của doanh số bán sữa chua trong nước từ năm 2020 đến năm 2022 là 9% và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm trung bình của doanh thu bán hàng là 11,67%. Giá trung bình của sữa chua thực sự đang tăng.

Việc mở rộng phạm vi giá sản phẩm không thể tách rời khỏi sự đổi mới ở cấp độ sản phẩm. Điều tương tự cũng đúng với sự phát triển của sữa chua cao cấp.

Việc nâng cấp công nghệ nhiệt độ thấp rõ ràng là động lực thúc đẩy giá sữa chua tăng cao.

Dữ liệu công khai cho thấy trước năm 2013, thị trường sữa chua trong nước do sữa chua nhiệt độ thường thống trị, nhưng với sự gia nhập của một số thương hiệu mới và sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài, chủ yếu là sữa chua Meiji kiểu Bulgaria của Nhật Bản, vào Trung Quốc, sữa chua cao cấp bắt đầu bùng nổ.

Cùng với việc nâng cao mức tiêu thụ, công nghệ tiên tiến hơn đang thúc đẩy sự phát triển liên tục của sản phẩm.

Sữa chua thông thường vốn "nhiều nước và hỗ trợ tiêu hóa" giờ đây trở nên đặc hơn và tươi hơn. Sau khi tung ra thị trường sữa chua giá cả phải chăng có giá 1-2 nhân dân tệ, Mosilian của Bright Dairy và Amul của Yili đã tạo nên làn sóng sữa chua nhiệt độ phòng cao cấp.

Ngay sau đó, sữa chua tươi ở nhiệt độ thấp trở nên phổ biến. So với sữa chua ở nhiệt độ phòng, sữa chua ở nhiệt độ thấp chỉ trải qua một quá trình thanh trùng. Trong khi vẫn giữ được hương vị dịu nhẹ của sữa tươi, sản phẩm còn chứa một lượng lớn lợi khuẩn có lợi, có lợi cho việc duy trì sự cân bằng của hệ vi khuẩn đường ruột.

Với dòng vốn liên tục đổ vào và sự phát triển mạnh mẽ của các thương hiệu ở mọi quy mô, sữa chua nhiệt độ thấp đã trở thành sản phẩm "thường thấy" trong tủ lạnh của các cửa hàng tiện lợi, được bán với giá 10 nhân dân tệ một cốc.

Ngoài ra, sự biến mất của “sữa chua một nhân dân tệ” còn phản ánh tác động chồng chéo của truyền tải chuỗi cung ứng.

Nguyên liệu chính của sữa chua là sữa và đường sucrose. Việc giá cả hàng hóa tăng trên toàn thế giới trong hai năm qua là điều hiển nhiên đối với tất cả mọi người và áp lực giá tất yếu sẽ tác động đến người tiêu dùng cuối cùng.

Tất nhiên, xét về góc độ thương hiệu, việc tạo ra “văn hóa mềm” thông qua tiếp thị đã góp phần rất lớn vào việc tăng giá sữa chua. Có thể nói, chính nhờ sự phối hợp chặt chẽ giữa chiến lược thương hiệu và chiến lược marketing mà người dùng có thể chấp nhận sữa chua có giá cao hơn theo góc độ phối hợp nhận thức.

Ví dụ, thương hiệu ngựa ô Jane Eyre đã tiến thêm một bước nữa trong thông tin tiếp thị. Ra mắt dòng sản phẩm "Công thức tình yêu của cha", khéo léo định hình cơ sở sản phẩm bằng cảm xúc. Chiến lược tiếp thị sản phẩm tối giản “sữa tươi, đường, vi khuẩn axit lactic, không gì khác” tạo nên hình ảnh đặc biệt và độc đáo, trở thành “dòng chảy trong trẻo” trong ngành sữa chua.

Sự kết hợp màu xanh và trắng tinh khiết mang đầy tính thiết kế, tạo nên giá trị tình cảm "đáng tin cậy" tổng thể và chiếm giữ tâm trí bằng hình ảnh thuần khiết. Một ví dụ khác là Le Chun Yogurt, một thương hiệu nổi tiếng trên Internet và cũng rất giỏi trong việc kể chuyện bằng sản phẩm của mình.

Khái niệm sản phẩm tạo nên sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, với khẩu hiệu "Từ chối phụ gia hóa học" và mô tả sống động "mỗi lần cắn đều như đang liếm nắp", đánh đúng vào điểm nhạy cảm của hương vị. Sản phẩm này cũng quay trở lại với sự đổi mới phân khúc của sữa chua Hy Lạp. "Phải dùng ba cốc sữa tươi mới có thể sản xuất được một cốc sữa chua; hàm lượng protein cao gấp ba lần tiêu chuẩn quốc gia; quy trình cô đặc váng sữa lọc ba lần tạo ra hương vị sánh", đầy rẫy những mánh khóe quảng cáo.

Bao bì sản phẩm với nhiều hương vị khác nhau cũng có phong cách thẩm mỹ quay trở lại với nguyên liệu thô, chiếm trọn trái tim người tiêu dùng từ trong ra ngoài.

Như người sáng lập 7-11 Toshifumi Suzuki đã nói, chỉ có một lý do duy nhất khiến doanh số bán hàng kém và hoạt động kinh doanh trì trệ, đó là phương pháp làm việc hiện tại không còn theo kịp sự thay đổi của thời đại và nhu cầu của người tiêu dùng. Sữa chua đắt tiền tốt hơn tiền thừa - nó nhúng việc xây dựng thương hiệu vào sản phẩm, mang đến một câu chuyện thương hiệu khác biệt với những thay đổi sáng tạo đáng chú ý, tạo ra cảm giác khan hiếm và mới mẻ trong trải nghiệm, sau đó tích lũy thành tính cách ấm áp và giá trị cao của thương hiệu.

2. Điểm neo phân biệt Tháo dỡ nhận thức là chìa khóa cho tường thuật

Sự phát triển của dòng sữa chua cao cấp đã trở thành một động thái ổn định và liên tục. Một thực tế có thể bị bỏ qua là sữa chua giá cao đã trở thành động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng về quy mô thị trường sữa chua, điều này được phản ánh qua thực tế là doanh số bán sữa chua đã vượt qua sữa.

Theo số liệu của Euromonitor, doanh số bán sữa chua trên toàn quốc năm 2010 chỉ đạt 33 tỷ nhân dân tệ, chưa bằng một nửa so với sữa; nhưng đến năm 2017, doanh số bán sữa chua đã bắt đầu vượt qua sữa. So với sữa, sữa chua cao cấp có lợi thế tự nhiên trong phân khúc này. Tương tự như "Ice Cream Assassin", sữa chua có nhiều biến thể và kết hợp khác nhau, chẳng hạn như hương vị, thành phần, chủng loại, v.v. chồng chéo nhau, giúp dễ dàng hình thành chiến lược khác biệt.

Nói một cách đơn giản, sự đổi mới trong danh mục sữa chua có thể được người tiêu dùng dễ dàng nhận biết hơn. Sự đổi mới hữu hình sẽ hữu ích hơn trong việc kể câu chuyện về sản phẩm có sức ảnh hưởng sâu sắc hơn trong lòng mọi người.

Trong không gian đổi mới được hỗ trợ bởi mức giá cao, sự khác biệt đã trở thành chìa khóa thành công cho hoạt động tiếp thị. Ngành hàng sữa chua, với tiềm năng tạo ra sự khác biệt lớn, đã trở thành "chương trình ý tưởng" cho nhiều thương hiệu nhằm đánh vào nhu cầu của người tiêu dùng.

Sự đa dạng là một trong những điểm mấu chốt tạo nên sự khác biệt.

Khi vật liệu không còn khan hiếm, việc đa dạng hóa sản phẩm có thể làm tăng tính độc đáo của sản phẩm.

Điều này được thể hiện qua sự kết hợp phong phú của các sản phẩm sữa chua, với đủ loại hương vị hợp thời đến choáng ngợp: yến mạch đào vàng, lựu đào trắng, hạnh nhân đen, hoa cơm cháy việt quất, vani hạt phỉ, hồ đào caramel, cà phê hộp sữa đặc, vani Madagascar, hạt chia nam việt quất dâu tây, rượu hoa mộc tê, trà hoa nhài, bánh brownie hạt caramel... mọi thứ đều có thể, và khả năng tương thích của sữa chua cũng được thể hiện rõ. Đổi mới tích lũy liên tục mang lại nguồn cảm hứng cho việc lặp lại sản phẩm và cũng trở thành một triết lý tiếp thị độc đáo.

Chức năng là điểm mấu chốt thứ hai để phân biệt. Để đáp ứng xu hướng sức khỏe và giải quyết nhu cầu của người tiêu dùng, danh mục sữa chua đã được “đặc biệt chú trọng” theo góc độ chức năng. Ngược lại với tư duy đa dạng, “không chất phụ gia” chính là vũ khí bí mật nữa để ngành sữa chua nâng cao vị thế trong xu hướng sức khỏe. Chìa khóa để các thương hiệu sữa chua cao cấp mới nổi như Kashi, Beihai Ranch, Le Pure và Jane Eyre nổi bật giữa đám đông là chứng minh "chất lượng cao không có chất phụ gia" với danh sách thành phần đơn giản và sạch.

Tập trung vào chiến lược, việc dán nhãn đã trở thành một công cụ mạnh mẽ để phân biệt xu hướng sức khỏe. Trên kệ sữa chua, những từ khóa nghe có vẻ hoa mỹ như "không có chất phụ gia", "ít đường", "0 sucrose", "7 loại men vi sinh", "hương vị Hy Lạp" và "đồng cỏ cao nguyên" trực tiếp chiếm trọn tầm nhìn của chúng ta.

Chìa khóa để phá vỡ nhãn mác nằm ở những điểm yếu tiềm ẩn của sữa chua truyền thống. Lấy lượng đường cao làm ví dụ, Beihai Ranch rất chú trọng đến việc kiểm soát lượng đường khi phát triển sản phẩm. Không có đường sucrose được thêm vào toàn bộ dòng sản phẩm. Cuối cùng, erythritol và stevioside, hai chất tạo ngọt tự nhiên có lượng calo bằng 0 hoặc cực kỳ thấp, chất lượng cao hơn và giá cao hơn, đã được chọn.

Kashi đã nắm bắt được nỗi đau của đường và cho ra mắt dòng sản phẩm "Nhật ký không đường"; và đã khuếch đại chức năng tiêu hóa của sữa chua trong nhận thức của mọi người và cho ra mắt dòng sản phẩm "Một giờ sau bữa ăn". Logic tường thuật về thương hiệu của sữa chua giá cao cũng trở nên rõ ràng - nắm bắt được mối quan tâm chính của người tiêu dùng, củng cố tư duy thương hiệu lành mạnh, chú ý đến các tình huống, cung cấp giải pháp vượt ra ngoài sản phẩm và kể câu chuyện thương hiệu sâu sắc hơn.

3. Điểm cuối cùng của sự phát triển cao cấp là gì? Tính bền vững của xu hướng vẫn còn phải chờ xem

Bên ngoài các kệ hàng siêu thị, xu hướng mua sữa chua tươi tại các cửa hàng truyền thống thậm chí còn sôi động hơn. Đặc biệt trong một hoặc hai năm trở lại đây, loại sữa chua tươi phổ biến này thậm chí còn đắt hơn cả Starbucks. Ví dụ, Blueglass, với mức giá khởi điểm từ 29,9 nhân dân tệ và lên tới 40 nhân dân tệ, được mệnh danh là "Hermes của sữa chua". Khẩu hiệu thậm chí còn súc tích và trực tiếp hơn: "Một cốc sữa chua chất lượng cao giúp bạn trông đẹp hơn" và hứa hẹn "100 tỷ lợi khuẩn có lợi trong mỗi cốc".

Blueglass hiện là mô hình kinh doanh được điều hành trực tiếp. Ngược lại, thương hiệu sữa chua Jasmine Yogurt nhượng quyền lại là một trường phái khác về sữa chua tươi.

Mo Yogurt được thành lập vào năm 2014 và chỉ bắt đầu mở rộng nhanh chóng vào năm 2022 với trung bình hơn 30 cửa hàng được mở mỗi tháng, thu hút được sự chú ý. Giá ở mức 30 nhân dân tệ và khả năng tương thích cao hơn. Sữa chua lắc bơ là sản phẩm chủ lực của chúng tôi, thoạt nhìn trông tươi ngon và bổ dưỡng.

Sự cải thiện lớn hơn về khả năng cao cấp phải đáp ứng được nhu cầu của người dùng ở nhiều khía cạnh hơn và mang lại giá trị ở nhiều khía cạnh hơn ngoài các thuộc tính chức năng cơ bản.

Đầu tiên phải kể đến vẻ ngoài cực kỳ cao cấp có thể chiếm trọn trái tim ngay từ cái nhìn đầu tiên. Vẻ ngoài là công cụ tuyệt vời để làm sữa chua tươi. Sữa chua cơ bản chỉ có thể đáp ứng được các thuộc tính chức năng, nhưng một cốc sữa chua đẹp mắt có thể tự thu hút lượng truy cập. Khi sữa chua được kết hợp một cách sáng tạo với nhiều biến thể khác nhau, sẽ tạo ra những hiệu ứng hình ảnh phong phú và đa dạng.

Khi một sản phẩm được tạo ra đủ hấp dẫn để truyền cảm hứng cho người dùng tự đăng lên Khoảnh khắc của họ, các đặc tính kết nối của tiền tệ xã hội sẽ tự nhiên được phát huy hết tác dụng.

Thứ hai, đó là hoạt động cộng "xếp chồng" làm nổi bật bản nhạc đồ uống trà mới.

So với sữa chua thông thường, sữa chua tươi không chỉ đảm bảo giá trị tươi ngon cơ bản mà còn tăng thêm nhiều giá trị gia tăng như một điểm lợi ích khi mua hàng. Ví dụ, "Sữa chua men vi sinh từ yến mạch và bơ, lúa mạch và cỏ lúa mạch" của Blueglass rất được ưa chuộng và được bán với giá 43 nhân dân tệ một cốc.

Phân tích các từ khóa, danh mục sữa chua được xếp cuối cùng, từ các thành phần chính là bơ, lúa mạch và rau muống, đến các thành phần phụ là dừa và yến mạch, đến sự thú vị của những hạt cườm vỡ, và việc bổ sung thêm men vi sinh để tạo nên nét hoàn thiện về mặt chức năng... Sự đổi mới mạnh mẽ về chất phụ gia đã tìm ra lý do cho mức giá cao từ mọi góc độ, và nó đã neo chặt vào nhu cầu sâu xa của người tiêu dùng là "trở nên gầy hơn, đẹp hơn và trông tốt hơn". Sữa chua tươi có thể bán được giá cao và chất lượng tốt. Lý lẽ chiến thắng này cũng thu hút nhiều kẻ gây rối.

Ngoài Blueglass và Mo Yogurt, các thương hiệu sữa chua tươi như Yogurt Cow, K22 Yogurt Strawberry và Lanxiong Fresh Milk cũng là những cái tên tiêu biểu trong phân khúc tiêu thụ thực tế ngoại tuyến mới của danh mục sữa chua. Chỉ cần nhìn theo chiều ngang, sản phẩm của mỗi công ty nhìn chung khá giống nhau. Các loại sữa lắc được làm từ sữa chua và trái cây, với nhiều loại topping, được dán nhãn lành mạnh là "ít calo" và "0 đường", thậm chí có thể bổ sung thêm các thành phần dinh dưỡng như VC, anthocyanin và collagen.

Mặt khác, không có ngưỡng tuyệt đối nào cho sữa chua tươi. Ngành sữa chua cũng chào đón nhiều doanh nghiệp xuyên biên giới. Haagen-Dazs thông báo sẽ ra mắt sản phẩm sữa chua mới vào mùa hè này. Những người mới chơi đồ uống trà cũng háo hức muốn thử. Các thương hiệu trà sữa như Cha Baidao, Gu Ming và Shanghai Auntie đã tung ra các sản phẩm sữa chua mới.

Sữa chua ở nhiệt độ thấp trên kệ cũng gặp phải tình huống khó xử tương tự. Các khả năng cốt lõi được gói gọn trong câu chuyện, bao gồm kiểm soát lượng đường, sức khỏe và logic về phần ngọn, đều có thể được sao chép.

Sữa chua giá cao, dựa vào chiến lược khác biệt hóa để đẩy giá lên cao, cuối cùng đã rơi vào cái bẫy của sự đồng nhất cạnh tranh.

Điều đáng lo ngại hơn là logic sâu xa hơn của sự phát triển công nghiệp. Chuỗi tiêu dùng kiểm tra thông tin khi nghe tin không thể đảm bảo hành vi tiêu dùng bền vững hơn. Sữa chua cao cấp nhất định sẽ bị kẹt trong vòng tròn “nhỏ mà đẹp”, khó có thể mở rộng được tỷ lệ thâm nhập thị trường; Các thương hiệu sữa chua đắt tiền trên kệ hàng phải đối mặt với những thách thức cơ bản trong việc xây dựng nguồn sữa và mở rộng chuỗi cung ứng. Nếu bước nhảy vọt lên phân khúc giá cao cấp là bước đầu tiên trong quá trình nâng cấp sữa chua, thì liệu nó có thể duy trì vị thế ở phân khúc giá cao cấp hay không là bài kiểm tra tăng trưởng mà các thương hiệu cần cân nhắc kỹ lưỡng hơn.

Xét cho cùng, người tiêu dùng không dễ dàng trả tiền. Các chiến lược lành mạnh và cấu hình đắt tiền cũng có "thời hạn sử dụng" nhất định.

Việc theo đuổi sự mới lạ, thú vị và thời trang chỉ là trào lưu nhất thời, và các sản phẩm sữa chua đắt tiền vẫn không thể đảm bảo được nhu cầu mua lại lâu dài. Làm thế nào để tìm được nhiều khách hàng trung thành hơn? Sữa chua, mặt hàng ngày càng đắt đỏ, đang tham gia vòng loại.

Tác giả: Black Little Finger, Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Shock Copywriting"