Sự di cư của “người nổi tiếng trên Internet”: các phát thanh viên đổ xô đến Đông Nam Á

Đông Nam Á đang trở thành chiến trường quan trọng cho những người phát trực tiếp trong nước bán hàng. Nhiều “doanh nhân” có kinh nghiệm trong ngành Internet trong nước hoặc ngành thương mại điện tử đã thâm nhập vào Đông Nam Á. Tại thị trường Đông Nam Á, những “người nổi tiếng trên mạng trong nước” và MCN này chiếm lĩnh phân khúc sinh thái nào?

Đông Nam Á đang trở thành điểm nóng cho các người dẫn chương trình phát trực tiếp trong nước bán hàng.

Cách đây không lâu, chú chim Simba đã đến Thái Lan và được chính quyền địa phương Thái Lan chào đón nồng nhiệt, thậm chí còn ảnh hưởng đến giá bán sầu riêng tại nước này. Ngoài Simba, nhóm Xiao Yangge vốn rất nổi tiếng ở Trung Quốc cũng được cho là sẽ tiến vào Đông Nam Á bằng cách phát triển thương mại điện tử TikTok.

Ngay cả chương trình "Kết bạn" do La Vĩnh Hạo dẫn đầu cũng đang nỗ lực mở rộng hoạt động kinh doanh người nổi tiếng ở nước ngoài. Theo nguồn tin nội bộ của "Make Friends", cách đây không lâu vào ngày 6 tháng 6, đội Thái Lan của họ vừa hoàn thành một buổi phát sóng trực tiếp để bán hàng tại địa phương và hiệu ứng khá tốt. Được biết, có rất nhiều người nổi tiếng Thái Lan đã tụ họp trong chương trình phát sóng trực tiếp kéo dài hai ngày này, bao gồm những người nổi tiếng trên Internet như @Pinkysavika với hơn 2,6 triệu người hâm mộ và @atom2255 với 13 triệu người hâm mộ. Các sản phẩm được bán bao gồm các mặt hàng làm đẹp, đồ dùng cho bà mẹ và trẻ em, đồ điện tử và các mặt hàng khác.

Trên thực tế, "Make Friends" đã thành lập bộ phận kinh doanh ở nước ngoài từ rất sớm. Vào tháng 5 năm 2017, "Make Friends" đã ươm tạo một công ty địa phương ở nước ngoài tại Indonesia. Sau đó, công ty bắt đầu xây dựng ma trận KOL Đông Nam Á vào năm 2018 và thành lập công ty tại Hoa Kỳ vào năm 2020, hướng đến mục tiêu đánh giá công nghệ tại thị trường châu Âu và châu Mỹ và chứng thực những người nổi tiếng trên Internet.

Đối với những người dẫn chương trình trong nước hàng đầu dựa vào nhiều nền tảng khác nhau để thu thập đủ "tiền lãi lưu lượng truy cập", cũng như những MCN có kinh nghiệm và sức ảnh hưởng lớn trên thị trường, việc chỉ bán hàng tại Trung Quốc không còn là lựa chọn duy nhất của họ nữa. Cùng với việc nâng cấp chuỗi cung ứng, giảm chi phí và cải thiện hiệu quả, nhiều lực lượng phát trực tiếp trong nước đang cố gắng kết nối với các nguồn gốc Đông Nam Á nhanh hơn và trực tiếp hơn.

Ngoài ra, nhiều “doanh nhân” trong nước có kinh nghiệm Internet trong nước hoặc kinh nghiệm ngoại thương trong thời đại thương mại điện tử đã bước vào nền kinh tế thương mại điện tử Đông Nam Á.

So với những người nổi tiếng trên internet trong nước chậm nhận ra xu hướng này, họ rõ ràng mang tính địa phương hơn và thái độ của họ từ lâu đã chuyển từ tư duy "MCN" đơn giản ở Trung Quốc sang hệ sinh thái gồm nhiều nhà cung cấp dịch vụ hợp tác chủ yếu dựa vào hệ sinh thái phát trực tiếp của TikTok và cùng tồn tại với MCN và TAP.

Vậy, khi họ thực sự bước vào thị trường địa phương ở Đông Nam Á, những "người nổi tiếng trên Internet trong nước" và MCN này sẽ chiếm giữ phân khúc sinh thái nào?

Tài khoản người nổi tiếng Thái Lan

1. Đông Nam Á thật hấp dẫn

Hiện nay, cái gọi là "top neo ra nước ngoài ở Đông Nam Á" thực chất vẫn chỉ giới hạn ở hai mô hình: một là đội ra nước ngoài dựa trên IP cá nhân, như đội của Simba; còn lại là mô hình MCN trong nước trưởng thành đang tiến ra nước ngoài, ví dụ như "Kết bạn".

"Không được đâu, Đông Nam Á hấp dẫn quá." Ah Hao, người làm việc trong lĩnh vực thương mại điện tử TikTok tại Indonesia, chia sẻ với Hãng thông tấn Xiaguang.

“Tất cả những người nổi tiếng trên mạng đã nếm trải vị ngọt của Douyin, Kuaishou và Taobao Live đều không muốn dùng TikTok.”

Tuy nhiên, mặc dù những người nổi tiếng trên mạng này có lượng người hâm mộ khổng lồ ở Trung Quốc, họ có thể không thành công ở Đông Nam Á - "Họ không có khả năng", Ah Hao nói.

Về IP cá nhân, những người dẫn chương trình lớn có cá tính mạnh mẽ như Simba và Xiao Yangge, lượng người hâm mộ của họ đều ở Trung Quốc. Sự công nhận về IP của công ty tại thị trường Đông Nam Á vẫn chưa đủ để thúc đẩy doanh số bán hàng. Ngoài ra, thị trường Đông Nam Á còn hạn chế và mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp vẫn đang phát triển. Ngay cả những người dẫn chương trình địa phương cũng còn lâu mới đạt đến quy mô của những người dẫn chương trình trong nước hàng đầu, và thậm chí còn khó khăn hơn đối với những người nổi tiếng trên Internet trong nước do rào cản ngôn ngữ.

Vì sở hữu trí tuệ cá nhân được chuyển ra nước ngoài nên nó dựa trên việc sao chép các mô hình thành công trong nước. Khi đó, khi sang Đông Nam Á, họ sẽ không thoát khỏi những hạn chế của mô hình trong nước. Ví dụ, tương tự như tình hình trong nước, tình trạng nhân cách người dẫn chương trình lớn dễ “sập” cũng tồn tại ở thị trường người nổi tiếng trên mạng Đông Nam Á.

Vào tháng 4 năm nay, View Chin, một người nổi tiếng trên mạng xã hội Malaysia với 2,5 triệu người theo dõi trên TikTok, đã bị vợ vạch trần vì nhiều "lịch sử đen tối". Sự việc này đã gây chấn động trên các mạng xã hội địa phương như TikTok và Facebook. Tính cách của người dẫn chương trình hàng đầu ngay lập tức "sụp đổ", hình ảnh của anh tụt dốc không phanh và người hâm mộ của anh lần lượt "bỏ theo dõi".

Đồng thời, mọi hoạt động bán hàng trực tuyến hợp tác thương mại ban đầu đều đã bị đình chỉ và nhiều thương hiệu địa phương hợp tác với công ty này đã bị ảnh hưởng bởi sự liên kết và yêu cầu "ngừng hợp tác" với công ty này.

Có thể thấy từ đây rằng mô hình bán hàng qua người có sức ảnh hưởng trực tuyến, vốn phụ thuộc rất nhiều vào IP cá nhân, thường có nguy cơ các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến toàn bộ doanh nghiệp.

Hiện nay, chiến lược mở rộng ra nước ngoài của những người dẫn chương trình hàng đầu "ra nước ngoài cùng IP" thường vẫn ở giai đoạn "ra nước ngoài cùng chuỗi cung ứng", tức là "phát sóng trực tiếp theo dõi chuỗi ngành" mà nhóm của Simba đã nhắc đến khi họ sang Thái Lan trước đây. Mục đích là tiếp cận các chuỗi cung ứng ở nước ngoài có chi phí thấp hơn như một điểm hỗ trợ hoặc "điểm bán hàng" cho phát trực tiếp trong nước, thay vì thực sự nhắm đến thị trường người dùng địa phương ở nước ngoài tại Đông Nam Á.

"Họ có thể muốn mang các sản phẩm hoặc đặc sản Đông Nam Á trở lại Trung Quốc như một hình thức thương mại xuyên biên giới."

Một người điều hành một công ty MCN ở Đông Nam Á cũng bày tỏ quan điểm tương tự, tin rằng loại hình mở rộng ra nước ngoài này tập trung vào chuỗi cung ứng ở nước ngoài.

Tuy nhiên, đối với các thương hiệu thương mại điện tử phát trực tiếp sử dụng mô hình MCN ra nước ngoài như Đông Nam Á, tình hình lại khác: so với việc những người nổi tiếng trên internet ra nước ngoài, mô hình thương mại điện tử phát trực tiếp theo mô hình tổ chức có vẻ khả thi hơn khi sao chép ra nước ngoài và rủi ro cũng được phân tán tương đối.

"Các cơ quan trong nước đến đây có thể không gặp vấn đề lớn về lâu dài, nhưng họ sẽ phải chịu thiệt hại trong ngắn hạn." Ông cho rằng "không thích nghi được với môi trường bản địa" có thể là một vấn đề lớn đối với các công ty MCN trong nước trong quá trình tiến vào Đông Nam Á: "Nhiều công ty đang thảo luận về việc hợp tác với các công ty bản địa. Đây là cách làm đúng đắn. Nếu là đầu tư mua lại hay gì đó tương tự thì an toàn hơn".

Về phương thức hợp tác cụ thể, người sáng lập công ty MCN cho biết: "Nhìn chung, chúng tôi ươm tạo và họ vận hành - vì họ mới đến đây và không dễ để hòa nhập vào môi trường địa phương, đặc biệt là khi họ phải tạo nội dung bản địa hóa".

Ngoài việc sáng tạo nội dung bản địa hóa, khi các công ty quản lý người nổi tiếng trên internet ra nước ngoài, còn có những vấn đề như mức độ gắn kết giữa các công ty và người dẫn chương trình, cũng như lòng trung thành của người dẫn chương trình địa phương. Khi các công ty MCN ra nước ngoài ký hợp đồng với những tài năng "bá đạo" và ươm mầm họ trở thành những người nổi tiếng trên Internet hoặc những người dẫn chương trình chuyên nghiệp có sức ảnh hưởng, nhiều người dẫn chương trình được đào tạo thường không thể ở lại công ty trong thời gian dài, điều này có thể gây mất chi phí đào tạo ban đầu.

Người dẫn chương trình trong nước ra nước ngoài với mục đích “tìm đến nguồn”. Nguồn hình ảnh: Ảnh chụp màn hình từ Weibo chính thức của Xinxuan

2. MCN+TSP

Nếu bạn muốn mở rộng hoạt động thương mại điện tử ra nước ngoài tại Đông Nam Á, bạn không thể không sử dụng nền tảng TikTok.

“Trên thực tế, TSP và MCN là hai ngành kinh doanh song song.” Đối tác thương mại di động Lin Zongru chia sẻ với ⌈Xiaguangshe⌋. Người dân Trung Quốc có xu hướng hiểu biết nhiều hơn về các công ty MCN, nhưng trên thực tế, hoạt động kinh doanh tài năng của các công ty hàng đầu Đông Nam Á là sự kết hợp giữa TSP và MCN.

TSP là viết tắt của “TikTok Shop Partner”. TSP tập trung nhiều hơn vào các dịch vụ dành cho người bán, trong khi MCN thiên về hoạt động kinh doanh liên quan đến người có sức ảnh hưởng.

Vào tháng 6 năm nay, theo Reuters, TikTok tuyên bố sẽ đầu tư hàng tỷ đô la vào Đông Nam Á trong vài năm tới để đẩy mạnh hoạt động thương mại điện tử tại thị trường này. Do đó, Đông Nam Á cũng trở thành một trong những thị trường thương mại điện tử chính của TikTok.

Trước đây tại Đông Nam Á, mảng thương mại điện tử của TikTok đã phải đối mặt với sự cạnh tranh từ những gã khổng lồ như Lazada và Shopee.

Với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ được công nhận chính thức cho những người có sức ảnh hưởng và thương hiệu, có thể thấy TSP và MCN sẽ tăng cường đầu tư vào thị trường Đông Nam Á và coi trọng hơn nhóm nhà cung cấp dịch vụ trong tương lai.

Mô hình hoạt động của TSP và MCN ở Đông Nam Á khác với “tư duy bán hàng” trong nước:

Một hình thức hoạt động phổ biến ở Trung Quốc thường là một công ty đại diện và một thương hiệu đạt được thỏa thuận để mang hàng hóa đến, cung cấp chỗ để hàng hóa trong phòng phát sóng trực tiếp của người dẫn chương trình cho các thương gia và bán hàng cho các thương gia. Trong mô hình này, các thương gia trả cho từng người dẫn chương trình một tỷ lệ phần trăm hoa hồng hoặc phí khe cắm nhất định.

Trên thực tế, đây là mô hình bán hàng trong đó thương hiệu chính là “chính” và thương hiệu của người bán là “phụ”.

Những người dẫn chương trình lớn thường có nhiều tiếng nói, thậm chí còn thể hiện thái độ "hoàn toàn ngăn cản" các thương hiệu khi lựa chọn sản phẩm. Nhiều thương gia rõ ràng không có khả năng mặc cả trước những người dẫn chương trình có nhiều người hâm mộ. Theo mô hình này, một mặt, các thương gia đã tích lũy sự không hài lòng trong thời gian dài, mặt khác, "những người dẫn chương trình rất quan tâm đến các thiết lập cá nhân của họ, bao gồm hình ảnh và IP cá nhân của họ".

Trong hệ sinh thái phát trực tiếp của TikTok, phạm vi kinh doanh của TSP bao gồm cả hoạt động của đại lý thương hiệu hoặc thương nhân và hoạt động phát trực tiếp mà chúng ta thường biết, cũng như nội dung rộng hơn như tuyển dụng và đào tạo người dẫn chương trình, xây dựng phòng phát trực tiếp và đề xuất chiến lược phát trực tiếp cho thương hiệu.

Đồng thời, cũng có rất nhiều công ty MCN ở Đông Nam Á. Đối mặt với mô hình thương mại điện tử TikTok không thể thiếu, MCN và TSP sẽ cùng tồn tại.

Ngoài ra, còn có mô hình “TAP” phục vụ cho cả người bán hàng và người có sức ảnh hưởng. Trong mô hình này, phí sẽ được tính dựa trên lượt nhấp chuột vào sản phẩm và không cần phải ký hợp đồng với bất kỳ đơn vị nào. So với mối quan hệ "liên kết mạnh" giữa TSP và MCN, TAP rõ ràng là một "liên kết yếu". Trong ngành, sự khác biệt giữa hai khái niệm này thường được ví như sự khác biệt giữa "kết hôn" và "hẹn hò".

Sự khác biệt giữa ba chế độ. Nguồn: Thông tin chính thức

"Điểm khác biệt lớn nhất so với trong nước là chúng tôi không chỉ đào tạo những người có sức ảnh hưởng để bán sản phẩm mà còn giúp các thương hiệu thiết lập phòng phát sóng trực tiếp", Lin Zongru cho biết. "Điều này bao gồm việc sản xuất nội dung video ngắn của thương hiệu và việc kết nối những người có sức ảnh hưởng và người nổi tiếng. Chúng tôi cần cung cấp (phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu) người dẫn chương trình và thiết bị, cũng như nhóm biên kịch nội dung, nhóm chụp ảnh và quay phim, nhóm biên tập và thậm chí là đầu tư lưu lượng truy cập, v.v." Trên thực tế, các công ty TSP được xếp hạng cao nhất giống một "công ty tiếp thị" hơn là một "công ty đại diện cho người nổi tiếng trên Internet". Cái gọi là "bán người nổi tiếng trên Internet" chỉ là một phần trong hoạt động phát sóng trực tiếp của họ. Quan trọng hơn, tầm quan trọng của các mỏ neo còn lâu mới đạt đến mức như ở Trung Quốc.

Trên thực tế, để trở thành một TSP xuất sắc, cần có trình độ bản địa hóa rất cao. Điều này bao gồm sự hiểu biết về lịch sử và văn hóa địa phương, sự công nhận các phong tục và tập quán địa phương, thậm chí là sự chứng thực các nguồn lực địa phương. Điều này phản ánh sức mạnh toàn diện của nhà cung cấp dịch vụ TSP.

Đối với các công ty phát trực tiếp thương mại điện tử trong nước muốn mở rộng ra nước ngoài, đây là vấn đề mà họ chắc chắn sẽ phải đối mặt ở Đông Nam Á.

3. Có thể thuê được một văn phòng như ý hay không là một vấn đề

Cách duy nhất để tồn tại lâu dài trong hệ sinh thái Đông Nam Á là bản địa hóa.

"Chúng tôi đã chuyển văn phòng tại Philippines ba lần - vì chỉ những nơi như thế này mới có thể tuyển dụng được những người chúng tôi muốn!" Lâm Tông Như nói với ⌈Xiaguangshe⌋.

Chất lượng và trình độ năng lực của nhân viên địa phương có thể tuyển dụng được có liên quan trực tiếp đến môi trường và bầu không khí làm việc. Để tuyển dụng được những nhân tài địa phương chất lượng cao hơn, họ không chỉ chuyển văn phòng đến những trung tâm thương mại cao cấp nhất mà còn trả cho nhân viên mức lương cao hơn hầu hết các công ty thương mại điện tử địa phương.

Tại M-commerce, chưa đến 2% nhân viên là lao động trong nước và nước ngoài, phần lớn nhân viên còn lại là người Philippines địa phương.

Một mặt, để nắm bắt cơ hội phát triển của hình thức phát trực tiếp trong thương mại điện tử ở Đông Nam Á, họ không ngần ngại đầu tư số tiền lớn; Mặt khác, để tạo ra bầu không khí làm việc nhóm tốt, sau khi quyết định về hướng đi chiến lược, họ "hoàn toàn giao phó mức độ thực hiện cụ thể cho các đồng nghiệp ở Philippines".

"Vấn đề đầu tiên mà các đơn vị phát sóng trực tiếp trong nước gặp phải khi ra nước ngoài là làm sao để hạ cánh", Lin Zongru cho biết. "Liệu họ có thể thuê được một văn phòng như ý hay không cũng là một vấn đề."

Điều này thực sự đáng sợ đối với các công ty nước ngoài không có nguồn lực hoặc sự tích lũy tại địa phương.

Chỉ riêng "thời gian khởi nghiệp" cũng đủ khiến nhiều công ty ra nước ngoài "làm hết sức mình". Ngoài ra, trong giai đoạn hoạt động sau này của công ty, cũng sẽ phải đối mặt với vấn đề làm sao để giữ chân và phát triển những người giỏi, quản lý hiệu quả những người giỏi và đội ngũ, thậm chí đạt được lợi nhuận lớn. Mỗi bước bạn thực hiện không nhất thiết sẽ mang lại kết quả.

Không giống như việc xuất khẩu hàng hóa dưới hình thức giao dịch hàng hóa, mô hình kinh doanh phát trực tiếp hàng hóa thực chất “nặng” hơn nhiều so với tưởng tượng. Ngày nay, các MC hàng đầu trong nước vẫn đang ở mức "có nên ra nước ngoài hay không". Theo quan điểm của các đội phát sóng trực tiếp địa phương đã bén rễ tại địa phương, sự phát triển hời hợt không còn phù hợp với xu hướng thời đại vì hiện đã là giữa năm 2023.

Môi trường kinh doanh ở Đông Nam Á rất khác so với môi trường trong nước mà chúng ta vẫn quen thuộc. Khó khăn trong việc vay mượn trực tiếp mô hình chỉ là một khía cạnh, nhưng quan trọng hơn là vấn đề “bắt đầu từ con số 0” để tích lũy nguồn lực. Nếu chưa đạt được sự bản địa hóa sâu sắc thì việc thảo luận về cái gọi là "thời kỳ cơ hội" là vô nghĩa.

Đầu năm nay, nhiều người ra nước ngoài đã đến Đông Nam Á để tìm kho hàng ở nước ngoài và nhà cung cấp dịch vụ địa phương để mua sản phẩm. Khi nhiều người thực sự đứng trên đất Đông Nam Á để quảng bá doanh nghiệp của mình, họ không khỏi thở dài: "Xem ra những nguồn lực và mối quan hệ tích lũy được ở Trung Quốc trong mười năm qua không còn hữu dụng trong chốc lát nữa, cảm giác cô lập sẽ sớm xuất hiện."

Cuối cùng, họ đi đến kết luận rằng nếu muốn làm tốt công việc kinh doanh tại địa phương ở Đông Nam Á, họ thực sự phải ở lại địa phương đó trong một thời gian dài hoặc có những người mà họ tin tưởng ở địa phương đó và trao cho nhóm địa phương nhiều quyền hạn.

“Nếu bạn thực sự muốn làm tốt công tác bản địa hóa, điều đó có nghĩa là trọng tâm sự nghiệp của bạn sẽ chuyển ra nước ngoài. Có lẽ thế hệ tiếp theo thậm chí sẽ trở thành người Hoa ở nước ngoài tại Đông Nam Á!” một người Hoa ở nước ngoài sống tại Đông Nam Á cho biết. Nhiều người đi nước ngoài đã nhận ra sâu sắc rằng đi nước ngoài thực sự không phải là "mời ai đó đi ăn tối" hay "lướt qua bề nổi", mà thực sự là một sự kiện lớn quyết định vận mệnh lâu dài của một người hoặc thậm chí là một gia đình.

Tác giả: Quách Triệu Xuyên; Biên tập viên: Bell

Nguồn: Tài khoản công khai: Xiaguangshe (ID: Globalinsights); nhìn thấy những tia sáng rực rỡ của nền kinh tế mới.