WeChat thắt chặt hợp tác thương mại với tài khoản công, không phải để thu "phí"

Bài viết này phân tích sự phát triển và bố cục thương mại hóa của hệ sinh thái nội dung WeChat dựa trên các sáng kiến ​​mới gần đây của các tài khoản chính thức WeChat. Qua bài viết này, chúng ta có thể hiểu được lý do tại sao WeChat thắt chặt việc thương mại hóa tài khoản chính thức và cách tài khoản video và tài khoản chính thức có thể đạt được sự tích hợp và bổ sung sâu sắc. Những quan điểm này rất hữu ích để chúng tôi hiểu và lập kế hoạch cho hệ sinh thái nội dung WeChat. Dành cho sinh viên muốn tìm hiểu về sự phát triển của hệ sinh thái nội dung WeChat.

Khi chúng ta bước vào năm 2023, khi tài khoản video từ lâu đã trở thành "niềm hy vọng của cả làng" của Tencent, ngoại trừ những người điều hành vẫn đang nỗ lực bám trụ, tôi e rằng sẽ không còn nhiều người quan tâm đến nhất cử nhất động của tài khoản chính thức WeChat. Bất chấp điều này, nỗ lực chuyển đổi tài khoản chính thức trên WeChat của Tencent vẫn tiếp tục và hướng đi dường như ngày càng rõ ràng hơn.

Gần đây, WeChat đã hướng nỗ lực chỉnh sửa của mình vào “lệnh kinh doanh riêng” của những người điều hành tài khoản công. Tuy nhiên, sau khi phân tích, chúng tôi thấy rằng động thái của WeChat không chỉ nhằm mục đích thu “phí”, mà còn có tham vọng lớn hơn về nền tảng.

01 WeChat thắt chặt hợp tác thương mại tài khoản công cộng không “thu phí”

"Có đúng là không ai quan tâm đến tài khoản công khai của WeChat không... Tại sao không ai thảo luận về động thái lớn như vậy?" Trong cộng đồng tự truyền thông, phát biểu của một nhân viên điều hành tài khoản công đã thu hút sự chú ý của viên chức phụ trách giá trị giải trí.

Hóa ra điều cô ấy đang nói đến chính là quy định mới vừa được nền tảng công cộng WeChat ban hành. Từ ngày 30 tháng 6 năm 2023, các nhà điều hành tài khoản công khai quảng bá hàng hóa hoặc dịch vụ dưới hình thức hợp tác thương mại với bên thứ ba, chẳng hạn như liên kết mua sắm bổ sung và các phương thức mua hàng khác, phải công bố chúng thông qua nền tảng quảng cáo chính thức của Tencent, nếu không, nội dung và tài khoản có liên quan sẽ bị hạn chế. Nói cách khác, từ giờ trở đi, tài khoản chính thức của WeChat chỉ có thể nhận lệnh kinh doanh thông qua nền tảng quảng cáo lựa chọn lẫn nhau của Tencent.

Điều này có nghĩa là nền tảng công cộng WeChat 11 năm tuổi cuối cùng đã tạm biệt "thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ" của thương mại hóa và bắt đầu bắt kịp các nền tảng như Douyin, Bilibili, Xiaohongshu và Zhihu. Trước đó, chính vì ngưỡng sáng tạo thấp và tính thương mại hóa tự do, cởi mở nên nền tảng công khai WeChat đã trở thành nền tảng truyền thông tự thân cho sự tham gia của tất cả mọi người. Tính đến tháng 1 năm 2021, số lượng tài khoản công khai trên WeChat đã đạt tới 360 triệu .

Những người điều hành tài khoản công khai WeChat cũng kiếm sống thông qua nhiều phương pháp kiếm tiền khác nhau như quảng cáo, phân phối, phần thưởng, khóa học, thương mại điện tử, v.v. Họ đã xây dựng được một hệ sinh thái kinh doanh phong phú và sâu sắc mà không hề phụ thuộc vào nền tảng này, nhận ra tầm ảnh hưởng và sự thâm nhập của WeChat vào nền kinh tế thực, đồng thời mở đường cho quá trình thương mại hóa các chương trình nhỏ và tài khoản video sau này.

Ngày nay, khi thời hạn thưởng cho các tài khoản chính thức trên WeChat đã kết thúc từ lâu và đế chế WeChat liên tục bị gạt ra ngoài lề, cuối cùng thì chính quyền cũng đã nhớ đến việc lấy lại quyền thương mại của các tài khoản chính thức. Nhiều cơ quan truyền thông giải thích động thái này là thu "phí cầu đường", nhưng khó có thể giải thích tại sao WeChat không bắt đầu thu phí vào thời kỳ hoàng kim của tài khoản công mà đợi đến khi đường vắng vẻ.

Trong quý đầu tiên của năm nay, doanh thu quảng cáo trực tuyến của Tencent đã tiếp tục tăng trưởng cao, với tốc độ tăng trưởng theo năm là 17% trở thành điểm nhấn trong hoạt động của tập đoàn. Theo quan điểm này, Tencent dường như không còn cần phải "hành động" đối với những nhà điều hành vẫn đang gặp khó khăn trong việc quản lý các tài khoản chính thức. Mặc dù phí dịch vụ của nền tảng lựa chọn chung tài khoản công đã giảm từ 10% số tiền hợp tác xuống còn 5%, nhưng vẫn gây thêm gánh nặng cho những đơn vị vận hành trước đây thường "chấp nhận đơn hàng riêng".

Do đó, chúng ta có thể không diễn giải được theo góc độ "Tencent thu thuế", mà nên xem xét trong bối cảnh bố cục toàn bộ hệ sinh thái kinh doanh của WeChat.

02 Tại sao WeChat cần phải xóa bỏ hoàn toàn “vùng xám”?

Điều đáng chú ý là trong khi các tài khoản chính thức của WeChat đang thắt chặt hợp tác thương mại trên mọi phương diện, các tài khoản video cũng đã có hành động về mặt bảo vệ bản gốc và chia sẻ lợi nhuận sáng tạo. Hiện tại, khi đăng nội dung trên tài khoản video, chức năng "Tuyên bố gốc" mới đã được thêm vào. Sau khi bật, bạn có thể chọn "Loại gốc" và tận hưởng chế độ bảo vệ nền tảng và đề xuất ưu tiên . Không chỉ vậy, các tác giả đã bật "Tuyên bố gốc" sẽ có cơ hội hiển thị quảng cáo trong phần bình luận và được hưởng một phần lợi nhuận.

Không còn nghi ngờ gì nữa, động thái này sẽ tiếp tục trấn áp nhóm "người khuân vác" trên tài khoản video và giảm thiểu rủi ro bản quyền đối với nội dung trên nền tảng, qua đó xóa bỏ rào cản cho sự phát triển nhanh chóng của thương mại hóa.

Theo góc độ này, mục đích của việc WeChat trấn áp các tài khoản công khai là rất rõ ràng - thông qua việc dọn dẹp toàn diện các "hoạt động kinh doanh ngầm" và các vùng xám, tăng cường giám sát nội dung đồ họa, văn bản và video từ cấp độ nền tảng, tạo ra một hệ sinh thái kinh doanh minh bạch và có thể kiểm soát được, đồng thời chuẩn bị cho việc kết nối thêm các tài khoản công khai và tài khoản video tiếp theo, cũng như phân công lao động và phối hợp giữa đồ họa, văn bản và video. Lý do tại sao tài khoản công khai "Giao dịch dưới tảng băng trôi" chỉ thu hút sự chú ý của các quan chức WeChat vào thời điểm này là vì với sự tiến triển ổn định của hoạt động thương mại hóa tài khoản video, đã đến lúc phải làm mới toàn bộ trò chơi nội dung.

Trước khi tài khoản video xuất hiện, tài khoản chính thức của WeChat chính là nhân vật chính trong trò chơi này. Lý do khiến các tài khoản chính thức của WeChat luôn có thái độ "làm ngơ" đối với các hoạt động thương mại của nhà điều hành, một mặt là họ lo ngại rằng việc giám sát quá mức sẽ làm giảm nhiệt tình của người sáng tạo, từ đó dẫn đến mất đi sự chú ý của người dùng; Mặt khác, cũng là do rất khó để đưa tất cả các phương pháp kiếm tiền "ma thuật" vào tầm giám sát và tất cả những gì nền tảng có thể làm là cố gắng hết sức để ngăn chặn chúng tác động đến hệ sinh thái lưu lượng truy cập của các nhóm WeChat, Moments, v.v.

Mặc dù bất kỳ tài khoản công khai WeChat nào có hơn 500 người theo dõi đều có thể mở tài khoản chính về lưu lượng truy cập, nhưng bài viết gốc có thể được chia thành 70% dòng doanh thu quảng cáo hàng ngày, không có giới hạn trên . Tuy nhiên, do tỷ lệ mở tài khoản chính thức trên WeChat ngày càng giảm nên doanh thu quảng cáo vẫn còn hơn không đối với các nhà điều hành. Giống như những người dẫn chương trình UP tại Bilibili, hầu hết những người tạo tài khoản công khai vẫn đang tồn tại chỉ có thể tự nuôi sống bản thân bằng cách tiếp nhận đơn đặt hàng kinh doanh và thu hút lưu lượng truy cập vào thương mại điện tử và các khóa học, do đó biến khu vực này thành "nơi vô luật pháp" trong hệ thống kinh doanh WeChat.

Bây giờ, khi các tài khoản chính thức của WeChat đã thay đổi từ nhân vật chính trên bàn cờ sang vai phụ, và khi tất cả những người sáng tạo có thể chuyển thể thành video đều đã "biến đổi nhiều nhất có thể", WeChat cuối cùng không còn cần phải giữ lại "khu vực xám" này nữa, mà phải cố gắng hết sức để lấp đầy khoảng trống này trong khu vườn có tường bao quanh.

03 Sau khi trao vị trí C cho tài khoản video, tài khoản chính thức có giá trị gì trong trò chơi nội dung?

Mặc dù vị trí C trong hệ sinh thái nội dung WeChat đã được trao cho tài khoản video, nhưng điều này không có nghĩa là tài khoản công khai WeChat đang suy giảm giờ đây trở nên vô giá trị. Ngược lại, khi video và hình ảnh được kết nối đầy đủ và chặt chẽ, có thể kích thích lại sức sống thương mại của các tài khoản chính thức trên WeChat.

Vào tháng 2 năm nay, tài khoản chính thức của WeChat đã nâng cấp chức năng “tin nhắn hình ảnh”. Mô hình “hình ảnh + văn bản ngắn” được cho là mục tiêu trực tiếp của Xiaohongshu và định dạng này đã được chứng minh là có tiềm năng lớn trong việc quảng bá sản phẩm tốt.

Ngay từ năm 2021, Douyin đã thành lập "Dự án L" để cạnh tranh với Xiaohongshu và năm nay, ứng dụng này đã đưa trực tiếp nội dung đồ họa và văn bản vào lối vào cấp một của trang chủ. Ngoài Douyin, các nền tảng như Zhihu và Kuaishou đều chú trọng đến nội dung đồ họa và văn bản. So sánh thì tài khoản chính thức của WeChat có lợi thế độc đáo về mặt hình ảnh và văn bản. Vấn đề duy nhất là làm sao để nội dung và phương pháp duyệt nhẹ nhàng hơn.

Tuy nhiên, sau một thời gian mới lạ, những "hình ảnh và văn bản ngắn" trên các tài khoản chính thức của WeChat không gây được nhiều chú ý sau đó, cũng không làm thay đổi thói quen thông thường của người dùng trong việc sử dụng nội dung tài khoản chính thức. Cái gọi là "cuốn sách nhỏ màu xanh lá cây" chỉ là một hiện tượng nhất thời. Nguyên nhân lớn nhất có thể là do hệ thống tài khoản chính thức của WeChat đã trở nên "không thể đảo ngược" và rất khó để thực sự bắt kịp Xiaohongshu về mặt người sáng tạo, người tiêu dùng hoặc phương thức phân phối.

Đối với WeChat, cách tiếp cận thực tế hơn có thể không phải là biến đổi toàn bộ tài khoản đăng ký mà là sử dụng "hình ảnh và văn bản ngắn" làm phần bổ sung mạnh mẽ cho nội dung của tài khoản video, qua đó hiện thực hóa hệ thống "video + phát sóng trực tiếp + hình ảnh và văn bản" ba chiều. Không chỉ "hình ảnh và văn bản ngắn", nội dung dài của các tài khoản chính thức trên WeChat cũng có thể chuyển hướng lưu lượng truy cập sang các cửa hàng tài khoản video. Sự tương tác giữa tài khoản WeChat chính thức và tài khoản video sẽ trở thành lợi thế độc đáo mà Douyin và Kuaishou không thể sao chép được.

Tại WeChat Open Class PRO 2023 diễn ra vào tháng 3 năm nay, nhóm "Tìm kiếm" WeChat cũng đã ra mắt chức năng tìm kiếm "Đặt câu hỏi", chắc chắn đã mở ra một kênh tiếp cận mới cho những người sáng tạo nội dung chất lượng cao. Cần lưu ý rằng tính năng "Hỏi một câu hỏi" chỉ hỗ trợ đăng nhập thông qua tài khoản video. Người sáng tạo có thể trả lời câu hỏi thông qua hình ảnh, văn bản và video. Điều này ban đầu cho thấy tham vọng của WeChat trong việc tích hợp nhiều dạng nội dung khác nhau thông qua các cổng thông tin tìm kiếm.

Trong tương lai, WeChat có thể phá bỏ hoàn toàn rào cản giữa tài khoản video và tài khoản chính thức, hướng dẫn người dùng tạo nội dung theo hình thức phù hợp nhất. Tất nhiên, dù hình thức có miễn phí đến đâu thì WeChat vẫn sẽ nắm giữ vị trí thống lĩnh trong thương mại hóa đằng sau hậu trường.

Tác giả: Trương Nguyên

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Giá trị giải trí của cán bộ (ID: wenyujiazhiguan)"