Ý tưởng phát triển IP của Nezha Automobile: Tầm nhìn tốt không phải là "búa" và không cần phải "siêu"

Không thể phủ nhận rằng thiết kế hình ảnh toàn cầu hiện nay có xu hướng "phẳng". Thiết kế hình ảnh phẳng thực sự dễ nhận biết, nhưng lại không phù hợp để truyền tải và truyền tải "sức mạnh cảm xúc". Trong bài viết này, tác giả truyền tải lý thuyết thị giác về “biểu tượng kịch tính” thông qua việc chia sẻ trường hợp vận hành của Nezha Automobile, giúp tầm nhìn thương hiệu có sức căng về mặt cảm xúc, khiến người dùng muốn đến gần và chạm vào. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Nghiên cứu điển hình mà tôi muốn chia sẻ với các bạn hôm nay - phương pháp tiếp thị của Nezha Auto được gọi là "chuỗi câu chuyện" và trụ cột lý thuyết trực quan trong đó được gọi là "biểu tượng kịch tính".

“Biểu tượng kịch tính” có nghĩa là: chúng ta cần sử dụng các nguyên tắc sân khấu để phát triển tầm nhìn thương hiệu.

Ý định ban đầu của chúng tôi khi thiết kế "Biểu tượng kịch tính" là vì cô Wan và tôi không đồng tình với một số "xu hướng" trong thiết kế hình ảnh hiện tại.

Ví dụ, thiết kế hình ảnh toàn cầu hiện nay có xu hướng "phẳng". Tôi nghĩ hình ảnh phẳng thực sự dễ nhận biết, nhưng chúng không phù hợp để truyền tải và truyền tải "sức mạnh cảm xúc".

Ngoài ra còn có một loại tầm nhìn thương hiệu được tạo ra hoàn toàn vì mục đích kinh doanh.

Họ liên tục phóng to logo mà không quan tâm đến việc nó đẹp hay xấu. Thiết kế như vậy thực sự giúp thương hiệu dễ nhận diện hơn. Nó có thể mang tính cạnh tranh, nhưng tính cạnh tranh này đạt được bằng cách "bắt nạt" người dùng.

“Biểu tượng ấn tượng” đòi hỏi hình ảnh của thương hiệu phải có sức căng về mặt cảm xúc, để người dùng muốn đến gần và chạm vào ngay khi nhìn thoáng qua.

01 "Biểu tượng kịch" theo đuổi sự căng thẳng về mặt cảm xúc, không phải hiệu quả giao tiếp

Đối với một số công ty tư vấn hoặc thiết kế, mục đích chính của việc sử dụng biểu tượng là làm cho các biểu tượng dễ nhận biết và dễ nhớ ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Ví dụ, bạn tạo một màu thương hiệu hoàn toàn khác để tạo sự khác biệt về màu sắc.

Hoặc bạn có thể mượn các biểu tượng xã hội mà mọi người quen thuộc để khi nhìn thấy chúng, họ có thể có những phản ứng hành vi tiềm thức.

Ví dụ, nếu bạn đưa đèn giao thông vào biểu tượng trực quan, người dùng sẽ hành động theo quy ước xã hội "dừng lại khi thấy đèn đỏ và đi khi thấy đèn xanh" khi họ nhìn thấy biểu tượng này.

Những biểu tượng như vậy hướng tới hiệu quả giao tiếp.

Tuy nhiên, "biểu tượng kịch tính" không theo đuổi hiệu quả mà là sự căng thẳng về mặt cảm xúc, để mọi người cảm động ngay từ cái nhìn đầu tiên thay vì sợ hãi ngay từ cái nhìn đầu tiên.

Dấu hiệu và biểu tượng là khác nhau. Các biểu tượng được gọi là "biểu tượng kịch tính" gần giống với các biểu tượng như hình xăm, vật tổ và quốc kỳ. Những biểu tượng này mang nhiều cảm xúc và niềm tin của con người hơn.

Ví dụ, vua bóng đá Beckham có hơn 60 hình xăm và mỗi hình xăm đều có một câu chuyện riêng. Đặc điểm mang tính biểu tượng nhất là hình xăm "thiên thần" với đôi cánh dang rộng trên vai, ngụ ý rằng anh ấy muốn trở thành người ủng hộ mạnh mẽ cho trẻ em.

Vật tổ và quốc kỳ có ảnh hưởng lớn hơn hình xăm.

Người ta tin rằng vật tổ là biểu tượng mang "linh hồn của Chúa". Trong nền văn minh Maya ở Trung Mỹ, có một vị thần "Quetzalcoatl", trông chỉ là một con rắn lớn có lông vũ, nhưng trong mắt người Toltec, nó lại cai quản mưa, cái chết và sự tái sinh, và là "thần tượng tâm linh" cao nhất của người dân.

Có một "bánh xe Pháp 24 trục" gọi là "Ashoka Chakra" được in trên lá cờ ba màu của Ấn Độ. 12 trục đầu tiên đại diện cho vô minh, hành động, ý thức, danh sắc, lục nhập, xúc, thọ, ái, chấp, hiện hữu, sinh, lão, tử. 12 trục cuối biểu thị kết quả do 12 nguyên nhân gây ra. Đây là tín ngưỡng tôn giáo của người Ấn Độ.

Lý do tại sao hình xăm, vật tổ và quốc kỳ được yêu thích và tôn thờ là vì chúng thể hiện cảm xúc và niềm tin của nhiều người khác nhau.

Chúng tôi hy vọng rằng tầm nhìn thương hiệu là một hệ thống biểu tượng mang màu sắc tôn giáo, truyền tải sự căng thẳng về mặt cảm xúc mạnh mẽ, thay vì một tập hợp VI dễ nhận biết và ghi nhớ.

Vì vậy, thị lực tốt không phải là “búa” và không cần phải “siêu việt”. Phong cách trực quan mà chúng tôi ủng hộ giống như một "mồi nhử" thu hút người tiêu dùng tiếp cận một cách chủ động.

Sự căng thẳng về mặt cảm xúc đạt được bằng cách mượn "lý thuyết xung đột kịch tính" trong nghiên cứu kịch. Tôi sẽ không thảo luận những vấn đề kỹ thuật ở đây. Hãy để tôi kể cho bạn nghe về ý tưởng phát triển IP trực quan của Nezha Auto.

02 Sử dụng xung đột kịch tính để tạo ra sự căng thẳng về mặt cảm xúc cho hình ảnh

Xin chào mọi người, hãy để tôi nói về ý tưởng phát triển IP trực quan của Nezha Auto - lý thuyết "biểu tượng kịch tính".

Trước tiên, tôi xin giới thiệu với bạn một người bạn:

Nó được gọi là Nizai và là IP trực quan mà chúng tôi tạo ra cho Nezha Auto. Khi nói đến IP thương hiệu, ngành công nghiệp này có thể đã trở nên tê liệt.

Bởi vì 90% IP của các thương hiệu cuối cùng sẽ trở thành búp bê được trao cho người tiêu dùng.

Trước hết, điểm khác biệt lớn nhất giữa IP Nizai và 90% còn lại là mục đích ban đầu khi thiết kế IP này là giúp khách hàng thúc đẩy kinh doanh.

Khi khách hàng tìm thấy chúng tôi, sản phẩm của chúng tôi đã khẳng định được vị thế số một trong doanh số bán xe năng lượng mới và bán rất chạy.

Vấn đề họ gặp phải là thương hiệu đang trong giai đoạn tăng trưởng nhanh và cần một hình ảnh cụ thể để đại diện cho thương hiệu và mở rộng thị trường hơn.

Cũng giống như Rolls-Royce có "Linh hồn may mắn" và Jaguar có Jaguar... Mặc dù mọi người đều quen thuộc với Na Tra, nhưng ông là một nhân vật trong thần thoại và không liên quan gì đến xe Na Tra.

Khách hàng muốn chúng tôi thiết kế một "Nezha đương đại" để đại diện cho thương hiệu của họ.

Yêu cầu này nghe có vẻ dễ dàng vì hình ảnh Na Tra đã ăn sâu vào lòng người và bản thân thương hiệu của khách hàng cũng chính là Na Tra. Tôi nghĩ hầu hết các công ty thiết kế sẽ trực tiếp trích xuất và tích hợp các yếu tố của Nezha và Nezha Car, sau đó làm phẳng hình ảnh của Nezha, trở thành một IP thương hiệu mới.

Nhưng theo Giang Dật, yêu cầu này rất khó thực hiện, bởi vì hình tượng Na Tra đã ăn sâu vào lòng người.

Trong truyện cổ, Na Tra chặt xương mình để trở về với cha và chặt thịt mình để trở về với mẹ, trông giống như cậu ghét cái ác.

Dù hình tượng Na Tra có được chuyển thể thành phim điện ảnh và truyền hình bao nhiêu lần thì tính cách của Na Tra vẫn không bao giờ thay đổi và vẫn luôn là một đứa con quỷ phản nghịch.

Rõ ràng, một thương hiệu công nghệ muốn vươn ra quốc tế, một thương hiệu xe năng lượng mới "sản xuất xe hơi cho mọi người" không thể sử dụng "sự nổi loạn" làm cá tính thương hiệu của mình.

Một bên là nhân vật thần thoại cổ điển mang dấu ấn nổi loạn sâu sắc, bên kia là thương hiệu ô tô hiện đại quốc tế mang đậm chất công nghệ. Hai tính khí trái ngược nhau va chạm với nhau.

Nhưng chính cảm giác mâu thuẫn này lại là điều mà Jiangyi Consulting thích. Bởi vì lý thuyết thị giác của chúng ta là "biểu tượng kịch tính", nên logic thị giác của "biểu tượng kịch tính" là sử dụng cảm giác xung đột kịch tính để tạo ra sự căng thẳng về mặt cảm xúc.

Vì vậy, chúng tôi bắt đầu cố gắng kết hợp hai thế lực cổ điển và hiện đại, thần thoại và công nghệ để tạo nên một khí chất mới.

Tôi nghĩ cách thể hiện quyền lực của con người ở thời cổ đại và thời hiện đại rất khác nhau.

Trước đây, khi còn là thời đại nông nghiệp, con người có thể đạt được mục tiêu “con người chinh phục thiên nhiên” bằng cách dựa vào sức mạnh “quyền lực” vật lý. Vậy nên cảm giác về sức mạnh mà con người hiểu là lở đất, sóng thần, cháy rừng và sấm sét.

Các nhân vật trong thần thoại hoặc có sức mạnh siêu nhiên mạnh như núi có thể di chuyển hoặc áp đảo cả thế giới, hoặc có vũ khí có thể điều khiển gió và mưa.

Ngay cả các vị thần trong thần thoại Hy Lạp cổ đại cũng giống như tôi, họ vẫn giữ vững bầu trời ngay cả khi họ biến thành đá.

Loại sức mạnh này mang lại cho con người cảm giác "nặng nề, rắn chắc và mạnh mẽ".

Nhưng bây giờ là thời đại của khoa học và công nghệ, thời đại thông tin, và những thứ đại diện cho sức mạnh hiện đại là máy tính, tàu vũ trụ, không gian bốn chiều, trí tuệ nhân tạo...

Loại sức mạnh này giống hệt như những gì được thể hiện trong "Lucy": nhẹ nhàng, ba chiều, trôi chảy và hiện diện ở khắp mọi nơi.

Điều này cũng có thể cảm nhận được từ các loại xe năng lượng mới.

Khi một chiếc xe thông thường khởi động, tiếng động cơ gầm rú và cảm giác mạnh mẽ cũng rất rõ ràng. Nhưng khi phương tiện năng lượng mới khởi động, nó mang lại cho mọi người cảm giác dễ chịu như thể nó không làm gì cả.

Khi chúng tôi đang nghiên cứu, một đoạn văn của nhà thiết kế chính của Na Tra đã truyền cảm hứng cho chúng tôi. Ông nói:

“Cốt lõi của xe chạy bằng nhiên liệu truyền thống là mã lực, và động cơ chính là “trái tim” của xe.

Nhưng xe năng lượng mới thì không như vậy. Lõi của chúng được cung cấp năng lượng bằng điện. Bảng điều khiển trung tâm của xe năng lượng mới là màn hình LED có thể điều khiển đèn báo rẽ của xe.

Chúng tôi thường sử dụng ánh sáng để thể hiện sự tiến bộ của ô tô trong thiết kế công nghiệp. “

Trong thần thoại, Na Tra được cung cấp năng lượng bởi "Hot Wheels". "Hot Wheels" tương đương với động cơ của một chiếc xe chạy bằng nhiên liệu, và "ngọn lửa" chính là "ngôn ngữ sức mạnh" của nó.

Sức mạnh của xe năng lượng mới chính là điện, biểu hiện bên ngoài của điện thực chất là "ánh sáng".

Điện là chuyển động vĩnh cửu; nó không tắt như lửa. Hơn nữa, ánh sáng có hình dạng và đường nét, có thể mang lại cảm giác tương lai và trôi chảy của những loại xe năng lượng mới.

Vậy là cuối cùng chúng tôi đã tìm ra ngôn ngữ hình ảnh của Na Tra mới. Chúng tôi quyết định sử dụng "ánh sáng" để diễn tả sự nhẹ nhàng và uyển chuyển của "quyền lực hiện đại".

Chúng tôi muốn thiết kế một Nezha phát sáng! Ánh sáng trên cơ thể anh ta có thể được phát ra thông qua đèn thở của xe và thể hiện qua màn hình điện tử bên trong xe.

Bằng cách thay thế "Hot Wheels" bằng "ánh sáng và điện" và với sự trợ giúp của lý thuyết "biểu tượng kịch tính", chúng tôi đã khám phá lại cảm giác về sức mạnh của Na Tra và giải quyết xung đột giữa cổ điển và hiện đại.

03 Sử dụng thiết kế "phong cách tu luyện" để mang đến cho Na Tra cảm giác về câu chuyện

Lý thuyết "Biểu tượng kịch tính" sử dụng các nguyên tắc kịch tính để lấp đầy hình ảnh bằng sự căng thẳng về mặt cảm xúc.

Một cách là bắt đầu bằng cảm giác xung đột, cách khác là sử dụng các nhân vật để mang lại cảm giác về câu chuyện cho IP.

Làm thế nào để khiến Na Tra trông giống như một đứa trẻ có câu chuyện? Chúng tôi quay lại câu chuyện trưởng thành của Na Tra để tìm câu trả lời:

Na Tra là sự tái sinh của một viên ngọc linh đã hấp thụ năng lượng tâm linh của trời đất và tinh hoa của mặt trời và mặt trăng. Qua cuộc đấu tranh và thách thức chế độ gia trưởng, ông đã vượt qua số phận của mình và cuối cùng đã trải qua sự chuyển đổi từ bất tử thành phàm nhân rồi đến thần thánh.

Chúng ta có thể sử dụng hoa sen, hiện thân của Na Tra, để diễn tả hành trình cuộc sống này một cách trực quan.

Sự phát triển của hoa sen được chia thành ba giai đoạn: hạt, nụ và nở hoa. Chúng ta có thể sử dụng hoa sen làm biểu tượng và thiết kế ba hình thức phát triển của Na Tra, biến Na Tra thành một IP "tu luyện".

Nguồn cảm hứng cho "tu luyện" xuất phát từ "Pokémon". Các Pokémon trong đó đều trở nên mạnh mẽ sau ba giai đoạn tiến hóa:

• Pikachu là dạng tiến hóa của Pichu, và cũng có thể tiến hóa thành Raichu dưới tác dụng của Đá Sấm Sét;
• Sau khi Psyduck tiến hóa, nó trở thành "Goldaduck";
• Magikarp có thể tiến hóa thành Gyarados...

Logo của Nezha Hozon Auto tương ứng chính xác với ba hình dạng phát triển của hoa sen.

Logo của Hezhong khi lộn ngược lại thực chất là chữ Hán "人". Ba người ghép lại tạo thành chữ "众". Quá trình từ con người đến đám đông tương ứng chính xác với quá trình hoa sen từ hạt đến khi nở hoa.

Sau khi thêm yếu tố hoa sen, lộ trình phát triển mà chúng tôi đặt ra cho Na Tra như sau:

1. Lúc đầu, hoa sen chỉ là một hạt giống, tương ứng với hình dạng của Na Tra, một "hạt châu tâm linh";
2. Khi trở thành một nụ hoa, Na Tra đã tiến hóa thành một cậu bé với tinh thần tươi trẻ, trở thành một chàng trai trẻ mạnh mẽ;
3. Khi hoa sen nở, Na Tra trở thành một chàng trai trẻ bảo vệ tất cả chúng sinh.

Khi Na Tra lớn lên, logo thương hiệu sẽ dần xuất hiện và cuối cùng bao phủ toàn bộ cơ thể cậu bé.

Logo được thể hiện bằng ánh sáng và có thể được điều khiển bằng đèn pha của xe. Quá trình ánh sáng dần dần bao phủ toàn bộ cơ thể của Na Tra là một quá trình mang tính công nghệ cao.

Còn có một điểm khác biệt nữa trong hình tượng Na Tra, đó là Na Tra này luôn nhắm mắt.

Khách hàng rất tò mò và hỏi tôi: "Tại sao Na Tra lại nhắm mắt?"

Tôi nói với khách hàng: "Nhắm mắt thực ra có nghĩa là anh ta đang tích tụ năng lượng. Khi anh ta mở mắt ra, đó là lúc anh ta sắp bùng nổ."

Nguồn cảm hứng đến từ các bức tượng Phật.

Na Tra có nguồn gốc từ thần thoại Phật giáo phương Đông. Tất cả các bức tượng Phật mà chúng tôi tìm thấy đều nhắm mắt.

Theo ý nghĩa này, Na Tra mạnh nhất khi nhắm mắt.

Đến nay, hình ảnh cơ bản của Nezha IP đã hoàn thành. Nhưng triết lý của Jiangyi Consulting là:

Chúng tôi không chỉ tạo ra hình ảnh dựa trên hình ảnh. Khi thiết kế IP, chúng tôi kết hợp mục đích kinh doanh của khách hàng.

04 Mục đích duy nhất của một IP trực quan tốt là thúc đẩy kinh doanh

Tôi đã nói, chúng ta không muốn IP trở thành một bức tượng nhỏ.

Thiết kế IP phải tính đến các kịch bản kinh doanh thúc đẩy hoạt động kinh doanh của khách hàng khi nó được hình thành.

Là một IP của một thương hiệu ô tô, Nizai trước tiên phải trở thành giao diện tương tác giữa con người và ô tô.

Do đó, ứng dụng chính của Nizai là hệ thống trên xe của Nezha Automobile. Chúng ta có thể nói chuyện với điện thoại qua màn hình khi đang lái xe hoặc ở chế độ chờ.

Chúng tôi cũng đã tạo một bộ biểu tượng cảm xúc đổi màu đầy đủ cho Nizai, vì vậy khi bạn nói chuyện với anh ấy trên xe, anh ấy sẽ quay đầu lại và đối mặt với bạn.

Ni Zai tương đương với "Xiao Ai Tongxue" hoặc "ChatGPT" trong ô tô. Với Nizai, mọi chiếc xe đều có cuộc sống. Sự tương tác giữa con người và phương tiện không còn là sự điều khiển lạnh lùng mà là sự trao đổi cảm xúc.

Chúng tôi hy vọng rằng bằng cách tích hợp Nezha với hệ thống gắn trên xe, Nezha Auto sẽ chuyển đổi từ một "phương tiện giao thông" thành "người bạn đồng hành".

Nizai cũng có thể phân biệt dịch vụ nhận và giao xe của Nezha Auto.

Trong lễ đón xe, điều phổ biến nhất là cửa hàng 4S sẽ tặng hoa và bắn pháo hoa. Nhưng Na Tra thì khác. Anh ấy sẽ tặng bạn một bức tượng Na Tra tương tự như bức tượng ở Pop Mart.

Ngoài việc được tích hợp với chính chiếc xe, món đồ chơi này cũng rất phù hợp để trở thành một “món đồ chơi thời thượng”. Chúng tôi đã phát triển nhiều dạng phái sinh ngoại vi khác nhau cho Nezai để giúp Nezai trở thành một hình dạng vật lý.

Khi phim sơn ô tô của Nizai xuất hiện trên ô tô, nó không chỉ làm nổi bật cá tính thương hiệu một cách trực quan mà còn có thể thu hút nhiều người dùng chi tiền cho vẻ ngoài của xe.

Là một “biểu tượng văn hóa” độc đáo của thương hiệu, Nizai có thể mở rộng theo phạm vi kinh doanh của khách hàng trong tương lai.

Khi khách hàng đi nước ngoài đến các quốc gia khác nhau, hình ảnh của Nezha có thể được thay đổi theo các yếu tố đặc trưng của quốc gia đó, để có thể thích ứng với văn hóa của các quốc gia khác nhau, qua đó giúp Nezha Auto nhanh chóng đạt được mục tiêu bản địa hóa ở nước ngoài.

Trong tương lai, Na Tra có thể sẽ xuất hiện trong Ứng dụng Na Tra.

Người dùng có thể tương tác với Nizai và mở khóa nhiều đèn cơ thể, quần áo, biểu cảm cảm xúc, dòng ẩn...

Mọi người đều có thể tạo ra búp bê của riêng mình theo ý tưởng của riêng mình, giống như trong "Animal Crossing".

Trong tương lai, dựa trên ý định kinh doanh của khách hàng, Ni Zai có thể đồng thời xây dựng một vũ trụ kinh doanh phát triển vô hạn.

05 Lời cuối cùng

Lý do chúng tôi đề xuất lý thuyết "biểu tượng kịch tính" là vì chúng tôi nhận thấy rằng hình ảnh do nhiều thương hiệu tạo ra chỉ phù hợp để truyền bá trên các phương tiện truyền thông truyền thống chứ không phù hợp để truyền tải trên Internet.

Logic của phương tiện truyền thông truyền thống là “phát sóng”, sử dụng thị giác để chiếm lấy đôi mắt của người dùng và người dùng thụ động tiếp nhận thông tin.

Logic của Internet là "truyền tải". Người dùng chỉ chia sẻ và truyền bá thông tin nếu họ thực sự thích thông tin đó. Người dùng cần phải chủ động tiếp nhận thông tin.

Lý thuyết "Biểu tượng kịch tính" theo đuổi: sử dụng ngôn ngữ hình ảnh để thể hiện sự căng thẳng về mặt cảm xúc của thương hiệu.

Thị lực tốt không phải là "búa" và không cần phải "siêu việt". Hiệu ứng hình ảnh lý tưởng của chúng ta phải là một "điểm nhấn" thu hút người tiêu dùng tiếp cận một cách chủ động.

Hôm nay thế là hết. Tôi sẽ chia sẻ thêm nhiều trường hợp khác với bạn trong tương lai.

Tác giả: Tướng Lương

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Tướng Liang (ID:liangjiangjunisme)"