Tặng Âu Dương Na Na ý tưởng khởi nghiệp thương hiệu giá ngàn vàng

Gần đây, ngôi sao Âu Dương Na Na đã cho ra mắt thương hiệu "nabi", nhưng "giá cao" và "chất lượng thấp" của sản phẩm đã gây ra nhiều tranh cãi. Xuất phát từ sự kiện này, tác giả bài viết đã phân tích ý tưởng xây dựng thương hiệu và đưa ra một số gợi ý để khởi nghiệp thương hiệu. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Làm thế nào để chuyển từ tư duy bán hàng sang tư duy thương hiệu?

Tư duy thương hiệu vô lý này là gì? Làm thế nào để hướng dẫn xây dựng thương hiệu?

Lần này, tôi sẽ bắt đầu từ sự việc của Âu Dương Na Na và phân tích cho các bạn.

1. Bối cảnh

Gần đây, Âu Dương Na Na đã cho ra mắt thương hiệu "nabi" lấy tên giống biệt danh của cô, tung ra 8 sản phẩm trên WeChat Mall, bao gồm áo choàng tắm giá 998 nhân dân tệ, tất giá 168 nhân dân tệ, mặt nạ ngủ giá 148 nhân dân tệ, v.v. Âu Dương Na Na từng nói trong chương trình khuyến mãi rằng phải mất ba năm để ra mắt Nabi.

Tuy nhiên, sau khi nhận hàng, nhiều cư dân mạng cho rằng mức giá cao của sản phẩm không tương xứng với "chất lượng thấp" của nó. Ngay cả người hâm mộ cũng liên tục nói: Đắt quá.

Cùng lúc đó, một số người phát hiện ra rằng áo choàng tắm của Nabi có giá gần một nghìn nhân dân tệ, thực tế chỉ có giá chưa đến một trăm nhân dân tệ. 86% chất liệu của áo choàng tắm là polyester. Còn được gọi là polyester, không thoáng khí, không thấm hút độ ẩm, giá rẻ và giá thành của một chiếc áo choàng tắm là khoảng 50 nhân dân tệ. Không thích hợp để mặc bó sát. Những đặc điểm như vậy trái ngược với những gì Ouyang Nana đã nói khi quảng bá khái niệm thương hiệu: "Chúng tôi hy vọng mang lại sự nhẹ nhàng và thoải mái như mây trời".

Ngay sau đó, #Áo choàng tắm hiệu Âu Dương Nana giá 988 tệ, chưa đến 100 tệ# đã trở thành chủ đề tìm kiếm hot và gây nên làn sóng bàn tán sôi nổi. Một số cư dân mạng bình luận, "Cô ấy có thể lấy cắp nó, nhưng cô ấy phải đưa cho bạn một sản phẩm dùng một lần của khách sạn có in logo trên đó"...

Có lẽ bản thân Âu Dương Na Na cũng không ngờ rằng mình là ngôi sao, có sức ảnh hưởng, có người hâm mộ, có câu chuyện để kể, sản phẩm của mình đều có giá trị ba con số, nhưng tại sao cô lại ra mắt thương hiệu Nabi rồi bị dư luận chỉ trích là lừa đảo mọi người?

Khi Supreme bán gạch, rất nhiều người đổ xô đi mua. Khi quần áo Dior không đẹp mắt, nhiều người sẽ đi khoe chúng. Khi thương hiệu thời thượng của Edison Chen đang làm ăn rất tốt, không ai nói rằng anh ta đang lợi dụng họ sao? Nếu chiếc áo choàng tắm này được in logo Hermès, hoặc thậm chí thêm số 0, mọi người sẽ không nghĩ rằng nó đắt tiền.

Tại sao lại nói Âu Dương Na Na đang cắt tỏi? Nếu bạn muốn người tiêu dùng tự nguyện mua 988 sản phẩm, bạn nên làm gì? Bài viết này sẽ phân tích vấn đề đó.

2. Tư duy của người dùng

Lý do cốt lõi là ở tâm trí người dùng. Xây dựng tư duy đòi hỏi một quá trình. Mọi người đều biết Âu Dương Na Na là một ca sĩ, một nghệ sĩ, nhưng cô ấy đột nhiên tạo ra một thương hiệu, hoàn toàn vượt xa nhận thức của mọi người về cô ấy.

Do đó, mặc dù Nabi là một thương hiệu phổ biến nhưng chưa có bản sắc thương hiệu và định vị riêng trong tâm trí người tiêu dùng.

Có một tuyên bố rất quan trọng trong lý thuyết định vị: chiến trường cạnh tranh cuối cùng chính là tâm trí khách hàng.

Nhiều người cho rằng lý thuyết định vị đã lỗi thời, nhưng chỉ dựa trên câu này thì lý thuyết định vị không hề lỗi thời.

Mặc dù Âu Dương Na Na là một ngôi sao, nhưng hiệu ứng ngôi sao mang lại cho thương hiệu "nabi" chỉ là lượng truy cập chứ không phải độ nhận diện thương hiệu, chứ chưa nói đến tài sản thương hiệu.

Tư duy thương hiệu là gì?

Tâm trí là một khái niệm tâm lý. Sau khi được đưa vào lĩnh vực kinh doanh, nó được dùng để thể hiện sự quen thuộc và ưa chuộng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và sản phẩm, một loại nhận thức tâm lý theo thói quen.

Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng sẽ dựa vào nghiên cứu của riêng mình và lời khuyên của người khác để đưa ra phán đoán. Nhận diện thương hiệu sẽ mang lại xu hướng tiêu dùng và lòng tin của người tiêu dùng.

Tại sao các thương hiệu có sức mạnh thương hiệu lớn lại thu hút được lượng truy cập riêng? Chính vì xu hướng tiêu dùng và lòng tin của người dùng khiến họ dám đặt hàng.

Người tiêu dùng sợ mắc sai lầm khi mua một thương hiệu không có sức mạnh thương hiệu. Lời nói của người bán hàng dù hay đến đâu, trong mắt họ, chưa chắc đã đáng tin, xét cho cùng, không có cơ sở nào để tin tưởng. Do đó, mỗi khi tung ra một sản phẩm mới, hoạt động quảng bá phải bắt đầu lại từ đầu, tốn kém và mất nhiều công sức.

“nabi” không có tư duy nào khác ngoài thương hiệu do Âu Dương Na Na sáng lập, thậm chí không có cả định vị thương hiệu. Tại sao người dùng lại mua một sản phẩm như vậy? Sau khi chính thức ra mắt trên thị trường, người dùng nhận định sản phẩm có chất lượng kém và là sản phẩm dành cho khách sạn, điều này trực tiếp đưa thương hiệu vào cung điện lạnh.

3. Có lưu lượng truy cập không có nghĩa là có sức mạnh thương hiệu

Lý do khiến người nổi tiếng thích mở nhà hàng và phát triển thương hiệu chủ yếu là vì người nổi tiếng tự mang theo lượng khách đến. Trong khi các nhà hàng và thương hiệu thông thường vẫn đang lo lắng về cách thu hút lượng khách hàng, ngành công nghiệp dành cho người nổi tiếng có thể kiếm tiền trực tiếp thông qua lượng khách hàng. Đó là lý do tại sao những người nổi tiếng lại háo hức bắt đầu công việc phụ và kiếm tiền nhanh chóng trong khi tận dụng sức ảnh hưởng của mình. Nhưng vấn đề lớn nhất là những người nổi tiếng quá chú ý đến lượng truy cập và bỏ qua sản phẩm, nhận diện thương hiệu và sự tích lũy tài sản thương hiệu.

Chưa kể đến Âu Dương Na Na, nhiều ông chủ thương mại điện tử và ông chủ thương hiệu tiêu dùng mới cũng không thể hiểu được điều này. Xét cho cùng, đối với những ông chủ tính toán ROI thông qua lưu lượng truy cập, nhận diện thương hiệu và tài sản thương hiệu là những khái niệm viển vông, kém thực tế hơn nhiều so với việc kiếm lợi nhuận từ mỗi lần bán hàng.

Trong mắt nhiều người, lượng truy cập = sức mạnh thương hiệu, doanh số cao = sức mạnh thương hiệu.

Tuy nhiên, mặc dù không có chỉ số đo lường chính xác về trí tuệ và tài sản, giá trị của chúng thực sự rất quan trọng.

4. Tại sao tâm trí lại quan trọng?

Tâm trí vừa là nhận thức về danh mục vừa là ấn tượng về thương hiệu. Thương hiệu của bạn không được quyết định bởi khẩu hiệu hay toàn bộ định vị thương hiệu.

Nó được quyết định bởi tâm trí của người tiêu dùng.

Cho dù là một thương hiệu lớn hay một thương hiệu mới nổi thì đều như nhau.

Nhiều thương hiệu lớn sẽ vượt biên giới. Gree, Haier và Lenovo đều sản xuất điện thoại di động, nhưng tất cả đều không bán được. Sau đó, Haier đã tạo ra một thương hiệu cao cấp và đặt tên là Casarte. Cái trước đi ngược lại tâm trí người dùng, trong khi cái sau phù hợp với tâm trí người dùng. Trong mắt mọi người, Gree bán máy điều hòa và Haier bán tủ lạnh. Đột nhiên họ bước vào ngành công nghiệp điện thoại di động, điều này đi ngược lại nhận thức của mọi người.

Trong mắt mọi người, Haier chỉ là một thương hiệu đồ gia dụng phổ biến. Trong tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu không thể hỗ trợ sản phẩm cao cấp và giá cao. Do đó, cần phải tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới để tiếp thị.

Trong ấn tượng của mọi người, Huaxizi là một thương hiệu trang điểm, và trong ấn tượng của mọi người, PROYA là một thương hiệu chăm sóc da dành cho người lớn.

Giả sử Huaxizi tung ra sản phẩm chăm sóc da dành cho da nhạy cảm Huaxizi và PROYA tung ra sản phẩm chăm sóc da dành cho trẻ em PROYA, khi mọi người mua chúng, họ có do dự có nên mua không?

Đây chính là tư duy thương hiệu.

Ngoài ra, nhận diện thương hiệu phải được hỗ trợ bởi sản phẩm. Nhiều thương hiệu mắc phải lỗi:

Chỉ cần bạn chi tiền cho quảng cáo, quảng cáo khắp nơi, tung ra các đợt tấn công bão hòa và có doanh số, bạn sẽ trở thành một thương hiệu.

Nếu không có sản phẩm tốt hỗ trợ thì ngay cả nhà hàng của người nổi tiếng cuối cùng cũng sẽ thất bại và sản phẩm của người nổi tiếng cũng sẽ bị chỉ trích. Suy cho cùng, ở thời đại này, người tiêu dùng có quá nhiều sự lựa chọn và mục đích tiêu dùng là để thỏa mãn bản thân. Nếu một sản phẩm không thể làm người tiêu dùng hài lòng, điều duy nhất còn lại là mất đi người dùng và bị chỉ trích trên mạng xã hội.

Nokia từng là một gã khổng lồ về điện thoại di động và là một thương hiệu nổi tiếng thế giới, nhưng cuối cùng đã biến mất. Có phải vì sức mạnh thương hiệu của nó đã không còn nữa?

Vấn đề lớn nhất là độ bền của sản phẩm. Lý do Apple trở thành thương hiệu điện thoại di động thống trị không phải vì họ quảng cáo nhiều, mà là vì họ đã cách mạng hóa ngành công nghiệp bằng các sản phẩm của mình.

Nokia đã mất đi sức hút vì các sản phẩm yếu kém, chưa kể đến các thương hiệu tiêu dùng mới nổi, vốn thiếu cả nguồn lực tài chính lẫn sức mạnh sản phẩm.

5. Gợi ý cho Âu Dương Na Na

Nếu Âu Dương Na Na muốn thương hiệu "nabi" do mình tự tạo ra trở thành một thương hiệu và cô ấy muốn bán một chiếc áo choàng tắm với giá 998 nhân dân tệ mà không bị chỉ trích, vậy thì cô ấy sẽ xây dựng thương hiệu từng bước như thế nào?

1) Hệ thống định vị và thương hiệu

Đây là một chủ đề cũ. Nabi cần có định vị thương hiệu riêng, dù đó là thương hiệu hợp thời trang, quần áo nữ tính hay thứ gì khác. Thay vì phải mặc quần áo, đi tất và đeo mặt nạ cùng một lúc, khi nghĩ đến nabi, điều duy nhất hiện lên trong tâm trí bạn chính là thương hiệu Ouyang Nana.

Apple ở nước ngoài, Xiaomi và Gree ở Trung Quốc, thậm chí một số thương hiệu thiết kế độc lập, đều chịu ảnh hưởng từ người sáng lập, nhưng các thương hiệu này cũng có định vị rõ ràng. Khi nghĩ đến Xiaomi, điều đầu tiên chúng ta nghĩ đến là: sinh ra dành cho những người đam mê.

Khi nghĩ đến điện thoại Hammer, điều đầu tiên chúng ta nghĩ đến là điện thoại Hammer của Luo Yonghao.

Dựa trên định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống thương hiệu, bao gồm hệ thống hình ảnh, phát triển sản phẩm, đặt tên sản phẩm, dòng sản phẩm, nhóm người dùng, v.v.

2) Xây dựng nhân cách

Khi mọi người nghĩ đến thương hiệu của Edison Chen, họ nghĩ ngay đến một thương hiệu hợp thời trang, bởi vì Edison Chen được mệnh danh là “Bố già thời trang” ở Trung Quốc.

Sự ra đời của thương hiệu Nabi gắn liền với Ouyang Nana. Khi nghĩ đến nabi, bạn tự nhiên nghĩ đến Âu Dương Na Na. Tuy nhiên, danh tính và trang phục thường ngày của Âu Dương Na Na không liên quan gì đến "thời trang". Nếu người sáng lập không hợp thời, tất nhiên người tiêu dùng sẽ không nghĩ rằng thương hiệu đó đại diện cho một thương hiệu hợp thời.

Tất nhiên, việc bạn có hợp thời hay không không chỉ được xác định thông qua phương tiện truyền thông hay quan hệ công chúng. Trang phục hàng ngày, các hoạt động bạn tham gia và những mối quan hệ bạn tham gia đều phải liên quan đến "thời thượng" để mọi người đều nghĩ bạn "thời thượng" từ tận đáy lòng.

3) Hệ thống hình ảnh sản phẩm

Miễn là chúng ta còn là con người, nhận thức của chúng ta về những điều mới mẻ phụ thuộc trước hết vào thị giác.

Tại sao nhiều thương hiệu lại thuê người mẫu bên ngoài để chụp ảnh, hợp tác với các nhà thiết kế nổi tiếng về mặt hình ảnh, dành nhiều công sức cho bao bì sản phẩm và trang chi tiết, cũng như dành nhiều thời gian và công sức cho việc trang trí các cửa hàng thực tế?

Lý do cốt lõi là mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm hình ảnh khác biệt và truyền tải giọng điệu cũng như ý tưởng của thương hiệu thông qua hình ảnh.

Ngược lại, cửa hàng chương trình nhỏ và trang chi tiết của Nabi chỉ có thể được mô tả là hời hợt. Tôi thậm chí còn nghi ngờ rằng cửa hàng không có nhân viên hoạt động toàn thời gian và nhà thiết kế nghệ thuật.

4) Hỗ trợ đổi mới sản phẩm

Người tiêu dùng trải nghiệm một thương hiệu, xây dựng nhận thức về thương hiệu và lan truyền danh tiếng thương hiệu như thế nào?

Đó phải là sản phẩm.

Tôi cứ nói nội dung, nội dung. Trên thực tế, nội dung không còn giới hạn ở hình ảnh, văn bản, video và từ ngữ nữa. Bất kỳ thông tin nào mà một thương hiệu truyền tải tới người tiêu dùng đều được gọi là nội dung, bao gồm cả sản phẩm.

Li Ning đã đi xuống kể từ Thế vận hội 2008, và lý do chính là sản phẩm của họ quá xấu. Mặc dù là một thương hiệu nổi tiếng nhưng doanh số bán sản phẩm lại rất ảm đạm. Mặc dù đã thay đổi nhiều CEO nhưng vẫn không thể đảo ngược được xu hướng đi xuống.

Năm 2018, xu hướng quốc dân Li Ning nổi lên và sự thay đổi lớn nhất chính là sự đổi mới mạnh mẽ về sản phẩm. Thông qua sản phẩm, tư duy của Li Ning, thương hiệu xu hướng quốc gia, đã được định hình và củng cố. Khi nhìn thấy những sản phẩm như vậy, chúng ta khó có thể không nghĩ đến xu hướng trong nước.

Ảnh hưởng của một thương hiệu cũng không thể tách rời khỏi một số sự kiện quan trọng. Vào năm 2009, Nike đã ra mắt chủ đề toàn cầu 1 World Air Force 1 cho dòng giày thể thao của mình, mời một số nghệ sĩ hoặc nhạc sĩ để ra mắt loạt giày Air Force 1 phiên bản giới hạn. Những tác phẩm của Edison Chen thật tuyệt vời và được những người hâm mộ các thương hiệu thời trang sưu tầm ngay khi vừa ra mắt.

Đây là đôi giày thể thao NIKE màu đỏ có tên "RED SILK". Nền văn hóa tơ lụa cổ xưa được gắn kết một cách sáng tạo vào một đôi giày thể thao. Màu sắc chủ đạo là màu đỏ truyền thống của Trung Quốc. Phần trên được làm bằng vải mịn có họa tiết satin, được trang trí bằng họa tiết cửa sổ kim cương cát tường của Trung Quốc. Mang lại một phép màu bán hàng bất ngờ.

Vào năm 2018, "CLOT" đã cho ra mắt phiên bản lụa trắng của đôi giày đồng thương hiệu NIKE "WHITE SILK". Vào tháng 10 năm 2019, phiên bản "BLUE SILK", một đôi giày thể thao đồng thương hiệu NIKE và CLOT có giá 250 đô la Mỹ đã gây nên cơn sốt mua sắm trong cộng đồng người hâm mộ, bởi vì ai cũng biết rằng nếu không mua được, bạn có thể phải chi hơn 10.000 nhân dân tệ vào ngày hôm sau để sở hữu nó.

Chữ P đầu tiên trong lý thuyết tiếp thị 4P là sản phẩm. Họ bán những bộ đồ ngủ không tốt bằng đồ trong khách sạn năm sao với giá 988 nhân dân tệ chỉ vì nó có thêm hai chiếc tai. Đây thực sự là đánh giá quá cao cây tỏi tây.

5) Thể hiện nội dung thương hiệu và sản phẩm

Âu Dương Na Na không thể trở thành bà đỡ thời trang như Trần Quán Hy trong thời gian ngắn, nên cô ấy nên tập trung nhiều hơn vào việc thể hiện thương hiệu và sản phẩm, đồng thời hạ thấp giá trị bản thân. Thể hiện nội dung thông qua thương hiệu và sản phẩm.

Khi Lei Jun thành lập Xiaomi, ông chỉ là người mới bước vào ngành công nghiệp điện thoại di động từ ngành công nghiệp Internet. Mặc dù là người nổi tiếng trên Internet, anh lại không có đủ sức ảnh hưởng để quảng cáo cho điện thoại di động.

Nhưng Lôi Quân rất thông minh. Ông đứng sau hậu trường và đưa thương hiệu "Xiaomi" lên hàng đầu, nhấn mạnh "Xiaomi, sinh ra dành cho những người đam mê" và hạ thấp sở hữu trí tuệ cá nhân của mình.

Quan Hạ, mặc dù mọi người trong ngành đều biết người sáng lập là anh Hà Mã Lưu Huệ Phổ, cựu giám đốc điều hành của Jumei Youpin. Tuy nhiên, mọi hoạt động quan hệ công chúng bên ngoài không bao giờ tiết lộ tên thật của ông mà chỉ sử dụng tên tiếng Anh: Mr. Elvis. Bởi vì Hippo Brother biết rằng điều họ muốn nhấn mạnh là thương hiệu chứ không phải là IP cá nhân. Kinh nghiệm trong quá khứ của anh ấy không liên quan nhiều đến thời trang và thậm chí có thể ảnh hưởng đến nhận thức của mọi người về thương hiệu Guanxia. Phòng quan hệ công chúng của Guanxia luôn giới thiệu các đối tác của họ, Shen Li, cựu nhân viên truyền thông cấp cao tại Harper’s Bazaar, và Khoon, một nhà thiết kế người Mỹ gốc Hàn tốt nghiệp Đại học Yale.

Liệu sản phẩm của Guanxia có phải là sự đổi mới mang tính đột phá không?

Thực ra là không.

Nhưng nội dung và cách thể hiện sản phẩm của ông lại rất thành công.

Từ các sản phẩm và nội dung người dùng của Guanxia, ​​chúng ta có thể thấy rằng họ thực sự đã bỏ rất nhiều công sức vào đó. Cho dù là tên sản phẩm, hình ảnh hay nguyên liệu thô, tất cả đều truyền tải đến mọi người rằng đây là một thương hiệu Trung Quốc có phong cách và cá tính.

Tôi khuyên Nana nên tìm hiểu thêm các thương hiệu nước hoa khác, bao gồm Guanxia và Wenxian.

6) Thư ủy thác

Bất kể bạn ở cùng ai thì bạn cũng là người đại diện cho họ.

Tại sao nhiều thương hiệu lại muốn người nổi tiếng quảng cáo cho mình, tại sao nhiều người lại muốn chụp ảnh với những người nổi tiếng, tại sao những người thành đạt lại lái xe sang, đeo đồng hồ nổi tiếng và có logo lớn trên thắt lưng? Cuối cùng, tất cả đều là về sự ghép nối ảnh hưởng.

Do đó, nếu bạn là một thương hiệu hợp thời trang, bạn nên cố gắng xuất hiện tại Tuần lễ thời trang New York, Tuần lễ thời trang Milan, v.v. và nhận được sự chứng thực từ các tuần lễ thời trang.

Nana tìm được nhiều người bạn là người nổi tiếng, bao gồm cả Xi Mengyao, để giới thiệu cô, nhưng rõ ràng là tất cả họ đều có lượng truy cập nhưng không có nhãn hiệu. Những loại nào được dán nhãn rõ ràng? Nó phải mang tính chuyên nghiệp. Người có thể đại diện cho "xu hướng".

Tác giả: Keny Wei , Tài khoản công khai WeChat: Marketing Lao Wang