HEYTEA x FENDI, một sự hợp tác đơn phương nữa?

Sự hợp tác "HEYTEA" x "FENDI" đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Sau khi ra mắt, chương trình mini chính thức của HEYTEA đã thu hút sự chú ý và nhiều cửa hàng đã bán hết sản phẩm. Tuy nhiên, tài khoản Weibo chính thức của FENDI và các tài khoản khác không đề cập đến sự hợp tác vào ngày hôm đó. Tại sao vậy? Đằng sau sự nổi tiếng như vậy, quá trình hợp tác không hề đơn giản. Chúng ta hãy cùng xem nhé!

“HEYTEA đã có những tiến triển lớn! Nó đã hợp tác với thương hiệu xa xỉ “FENDI”. ”

“Tôi đã trả toàn bộ số tiền chỉ hơn mười đô la. Đây là lần gần nhất tôi đến FENDI.”

“Sự hợp tác giữa FENDI và HEYTEA khiến tôi nhớ đến buổi trình diễn thời trang nam MANNER-LV Aranya năm ngoái.”

Từ hôm qua, những người bạn đam mê dao trong cộng đồng kỹ năng sử dụng dao cho biết vòng tròn bạn bè của họ tràn ngập tin nhắn về sự hợp tác "HEYTEA" x "FENDI".

Sáng hôm đó, #喜茶FENDI合作# đã trở thành chủ đề nóng trên Weibo. Trong diễn đàn thảo luận trực tiếp về chủ đề này, nhiều cư dân mạng phản ánh rằng mini-program chính thức “Heytea GO” của Heytea bị quá tải. Họ phát hiện ra rằng các sản phẩm và thiết bị ngoại vi mang thương hiệu chung đã được âm thầm tung ra trực tuyến tại một số thời điểm và đã bán hết tại nhiều cửa hàng.

Trên thực tế, ngay từ ngày 15 tháng 5, Heytea đã đưa ra thông báo rằng một sự hợp tác mới sẽ được công bố vào ngày hôm sau và một số người trong phần bình luận đã suy đoán rằng đối tác đó là FENDI. Nhưng vào ngày 16 tháng 5, Heytea đã không đưa ra thông báo chính thức như đã hứa.

Phải đến vài giờ sau khi trào lưu tìm kiếm trên Weibo trở thành xu hướng, Heytea mới chính thức thông báo trên nhiều tài khoản mạng xã hội bao gồm Weibo, Weibo và Xiaohongshu rằng họ sẽ bắt tay với "Triển lãm nghệ thuật thủ công mỹ nghệ 'tay trong tay' của FENDI" để mang đến "phòng trà tay trong tay" và trải nghiệm sản phẩm giới hạn mang đậm nét văn hóa Yi của Trung Quốc, đồng thời đặc biệt giới thiệu hỗn hợp đặc biệt "FENDI Joy Yellow" tại các cửa hàng Heytea ở Trung Quốc đại lục. Đồng thời, Heytea cũng thay đổi phong cách hình ảnh của các tài khoản mạng xã hội mang thương hiệu của mình thành phiên bản đồng thương hiệu giới hạn, bao gồm LOGO và ảnh bìa mới "màu vàng vui tươi".

Mặt khác, tài khoản Weibo chính thức của FENDI và các tài khoản khác tập trung vào việc quảng bá "Triển lãm nghệ thuật 'tay trong tay' của FENDI" và không hề đề cập đến sự kiện chung này, duy trì sự "kín đáo" thường thấy của thương hiệu xa xỉ này.

Xem xét tất cả những điều trên, không có gì ngạc nhiên khi một số người suy đoán rằng "sự hợp tác này là một trò lừa đảo của Heytea và FENDI đã bị lừa".

Nhưng thực tế, sự hợp tác này không hề đơn giản như tưởng tượng.

1. HEYTEA x FENDI: Ai là người chủ động mời trước có quan trọng không?

Heytea liên hệ với FENDI trước hay FENDI liên hệ với Heytea?

Không ít cộng đồng yêu thích dao quan tâm đến câu hỏi “ai là người chủ động trước”. Chìa khóa để phân tích kỹ năng sử dụng dao nằm ở hai điểm.

Đầu tiên, tại sao lại có sự hợp tác xuyên biên giới "không bình đẳng" như vậy giữa Heytea, nơi có mức chi tiêu trung bình của khách hàng vào khoảng 15-20 nhân dân tệ, và FENDI, nơi có mức chi tiêu trung bình của khách hàng là hơn 10.000 nhân dân tệ?

Thứ hai, tại sao FENDI lại chọn HEYTEA?

@刀姐doris đã chia sẻ quan điểm của người bạn @robbie trên Xiaohongshu. Sau đây là một đoạn trích: Đối với việc đồng thương hiệu, đơn giá của cả hai bên không quan trọng, nhưng vị thế của thương hiệu trong ngành mới là điều quan trọng. Heytea là một thương hiệu hàng đầu trong ngành và sự công nhận của giới trẻ chính là cơ sở cho hoạt động đồng thương hiệu.

Theo quan điểm trực quan, chính mối quan hệ có vẻ "không bình đẳng" này khiến cho việc hợp tác thương hiệu xuyên biên giới trở thành chủ đề thảo luận độc đáo nhất. Trên WeChat Moments, Weibo và Xiaohongshu, ngày càng nhiều người tiêu dùng đăng tải các giao dịch mua hàng và nói đùa, từ "Món đồ FENDI đầu tiên trong đời tôi được HEYTEA tặng" cho đến bây giờ "Tôi đi mua trà sữa đồng thương hiệu, đồ dùng ngoại vi đã bán hết, và cuối cùng tôi còn được tặng một chiếc khăn quàng cổ FENDI".

Hình ảnh từ: Cộng đồng Kỹ năng sử dụng dao

Việc truyền bá tích cực và lan truyền trên các nền tảng xã hội là một tiêu chí quan trọng để kiểm tra hiệu quả hợp tác thương hiệu. Sự hợp tác này đã thu hút được rất nhiều sự chú ý chỉ sau hai ngày, thậm chí còn có hiện tượng các thiết bị ngoại vi Heytea FENDI được định giá lên tới hàng trăm nhân dân tệ trên các nền tảng bán đồ cũ. Hiệu quả của hoạt động tiếp thị này là hiển nhiên.

"Mô hình lý thuyết động năng 2.0" của Đạo Pháp đề xuất "Bốn góc phần tư của thương hiệu" dựa trên mức độ mong muốn, sẵn có, nhu cầu tinh thần và nhu cầu chức năng, đồng thời chia thương hiệu thành bốn loại chính: nhà lãnh đạo tinh thần, nhà lãnh đạo công nghệ, tiền tệ thiết thực và cần thiết, và hạnh phúc nhỏ gây nghiện.

So sánh với "Bốn thương hiệu", chúng ta có thể thấy HEYTEA thuộc "Hạnh phúc nhỏ gây nghiện" ở góc dưới bên phải, trong khi FENDI nằm trong "Lãnh đạo tinh thần" ở góc trên bên phải. Xét về số lượng đối tượng mục tiêu, HEYTEA có lượng người tiêu dùng lớn hơn và tương đối thấp hơn. Là một thương hiệu xa xỉ, FENDI ưu tiên những người tiêu dùng có thu nhập ròng cao ở các thành phố cao cấp. Sự hợp tác giữa hai bên có thể tạo ra đối tượng khán giả bổ sung cho nhau thông qua sự va chạm về giọng điệu và định vị của mỗi bên.

Theo suy luận logic lý tưởng:

• Trước đây, Heytea phải đối mặt với áp lực cạnh tranh trên thị trường đang suy thoái do phải giảm giá, mở rộng hoạt động nhượng quyền tại các thành phố cấp thấp hơn và tiếp tục khai thác nhóm dân số cấp thấp hơn. Bằng cách hợp tác với FENDI, Heytea chắc chắn đã nâng tầm thương hiệu của mình một lần nữa, mở ra một bối cảnh mới để khắc sâu dấu ấn tâm lý của thương hiệu trên thị trường đang suy thoái.
• Ngược lại, FENDI không nhận được nhiều sự chú ý trong các cuộc thảo luận trên mạng xã hội trong những năm gần đây và không sản xuất ra bất kỳ sản phẩm ăn khách nào. Việc hợp tác với HEYTEA có thể tiếp cận được nhiều đối tượng cùng một lúc và một số lượng đáng kể người tiêu dùng trà sữa này đã có đủ tiềm lực tài chính, giúp họ có cơ hội trở thành người hâm mộ thương hiệu FENDI và là người tiêu dùng tiềm năng.

Có vẻ như đây là tình huống đôi bên cùng có lợi.

Tuy nhiên, điều mà mọi người quan tâm hơn là "ai được hưởng lợi nhiều hơn từ việc này".

Quay trở lại điểm khởi đầu của sự hợp tác này, điểm khởi đầu của FENDI vẫn là quảng bá triển lãm nghệ thuật của riêng mình. Nếu bạn tìm kiếm từ khóa “FENDI” trên Weibo ngay bây giờ, trang kết quả cũng sẽ hiển thị nội dung liên quan đến triển lãm. FENDI cũng đã thiết lập một chương trình sự kiện nhỏ độc quyền dành riêng cho triển lãm nghệ thuật này. Qua chương trình ngắn, Dao Fa được biết tính đến chiều ngày 18 tháng 5, tất cả các địa điểm tổ chức triển lãm của FENDI từ ngày 19 đến ngày 28 tháng 5 đã được đặt kín chỗ.

"Business Matters" chỉ ra rằng "Vào tháng 3 năm 2021, L Catterton, quỹ đầu tư tiêu dùng lớn nhất thế giới, đã đầu tư vào hai thương hiệu tiêu dùng mới nổi ở Trung Quốc, một trong số đó là Yuanqi Forest và một là Heytea. Và 40% cổ phần của quỹ L Catterton này thuộc về gia đình Bernard Arnault, người đứng đầu Tập đoàn LVMH. Là một thành viên trong ma trận thương hiệu của Tập đoàn LVMH, nếu FENDI muốn chọn một thương hiệu trà Trung Quốc địa phương để hợp tác, thì Heytea rõ ràng là lựa chọn hợp lý hơn."

Xem xét tiếng nói trên mạng xã hội mà FENDI đạt được thông qua sự hợp tác này, mức độ phổ biến của triển lãm và các mối quan hệ vốn có đằng sau nó, trong ngắn hạn, FENDI không hoàn toàn là bên bị "lợi dụng".

Tất nhiên, mối lo ngại của mọi người về FENDI không phải là không có lý do.

Người dùng Xiaohongshu @芋艿和猫 cho biết: FENDI đã đóng góp thương hiệu chính và các yếu tố chính cho sự hợp tác này và đưa mình vào một trường hợp hợp tác chung (hợp tác trà sữa). Ngoài việc thu hút thêm sự chú ý, ứng dụng này có thể sẽ phải đối mặt với sự kén chọn của người dùng cũ trong tương lai.

Sử dụng lý thuyết động năng của kỹ năng sử dụng dao, FENDI đã chọn cách kiếm tiền từ tiềm năng thương hiệu của mình để theo đuổi đà phát triển thương hiệu. Lựa chọn này đầy rủi ro, bởi vì một khi điểm then chốt của tiềm năng thương hiệu bị phá vỡ, sẽ rất khó để quay trở lại đỉnh cao ban đầu. Ví dụ, các thương hiệu mỹ phẩm nhấn mạnh vào "sản phẩm thay thế thương hiệu lớn" để nhanh chóng tung ra các sản phẩm phổ biến và khó có thể tạo ra các dòng sản phẩm cao cấp sau này.

Một khi năng lượng tiềm tàng giảm xuống dưới điểm tới hạn thì rất khó để tăng trở lại

Sự thông minh của FENDI nằm ở sự hợp tác với HEYTEA khi tổ chức triển lãm nghệ thuật, kết hợp động năng với thế năng .

Một thực tế khác là sự kiện chung này đã tạo điều kiện cho nhiều người dùng trẻ tiếp xúc với FENDI, nhưng FENDI được định vị là sản phẩm xa xỉ và chủ yếu có các cửa hàng ngoại tuyến và chương trình mini chính thức tại Trung Quốc. Công ty chưa mở cửa hàng chính thức trên các nền tảng thương mại điện tử lớn như Tmall. Trên thực tế, nó đã không thể tối đa hóa lượng người hâm mộ qua đường và do đó không thúc đẩy được sự chuyển đổi. Nói một cách tương đối, GUCCI, thương hiệu cũng hướng đến giới trẻ, đã tạo ra một số sự khác biệt trong thương mại điện tử trực tuyến thông qua các cửa hàng bán lẻ và cửa hàng ngoại tuyến, mang đến cho người dùng nhiều sự lựa chọn hơn.

Nếu FENDI muốn đẩy nhanh quá trình trẻ hóa thương hiệu thông qua việc đồng thương hiệu với HEYTEA, thì chiến lược thương hiệu dài hạn là điều mà FENDI cần tập trung vào. Theo góc nhìn này, việc HEYTEA “va chạm” với FENDI hay FENDI chủ động tiếp cận HEYTEA cũng không quan trọng.

2. Càng hợp tác, bạn càng nhẹ nhõm, nhưng bạn không thể làm cho nó loãng hơn được.

Ngoài việc là một bất ngờ, người tiêu dùng cũng có thể cảm nhận rõ ràng rằng sự hợp tác giữa HEYTEA x FENDI cho đến nay về cơ bản là sản phẩm một chiều từ HEYTEA và FENDI vẫn chưa phát hành các tài liệu liên quan trên các nền tảng xã hội.

Đối với FENDI, đây là một sự hợp tác tương đối "nhẹ nhàng".

Daofa cũng nhận thấy rằng mặc dù các thương hiệu đồ uống là những nhân tố chính trong liên doanh, nhưng trong hai năm qua, một số liên doanh thương hiệu đã trở nên ngày càng "nhẹ nhàng".

DaoFa đã xem xét các trường hợp của Heytea, Nayuki's Tea, Luckin Coffee và MANNER. Hầu hết sự hợp tác xuyên biên giới giữa các thương hiệu đều có hai loại:

Một là sự hợp tác tương đối sâu sắc. Hai bên sẽ đưa ra một chủ đề giới hạn, thực hiện những đổi mới toàn diện về hương vị sản phẩm, quà tặng kèm, khẩu hiệu quảng cáo,... và thiết lập các cửa hàng theo chủ đề ngoại tuyến.

Ví dụ, nhà thiết kế đồng thương hiệu của Heytea là Fujiwara Hiroshi đã cho ra mắt hương vị mới có tên là “Cool Black Plum Mulberry”, thiết kế cửa hàng và sản phẩm cũng sẽ áp dụng tông màu đen mới, và việc sử dụng dâu tằm làm nguyên liệu cho trà sữa đã trở nên phổ biến. Một ví dụ khác là sự hợp tác giữa Luckin Coffee với Line Puppy và sản phẩm mới giới hạn “Thorny Rose Latte” được ra mắt vào Ngày lễ tình nhân, khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ được tặng kèm tay cầm cốc, nhãn dán và các phụ kiện ngoại vi khác, và nhiều nhãn dán đã được bán hết chỉ trong vòng chưa đầy một tuần.

Cách khác là cập nhật thiết kế hình ảnh của các quà tặng, cửa hàng, v.v. xung quanh dựa trên các sản phẩm hiện có. Ví dụ, Nayuki's Tea đã hợp tác với "Just Love", quảng bá cho loạt phim kinh điển "Domineering Green Grape", cung cấp nhẫn vỗ bằng vải nhung phiên bản Q, móc chìa khóa và các thiết bị ngoại vi khác; một ví dụ khác là "JoJo's Bizarre Adventure" của Luckin Coffee, quảng bá cho sản phẩm bán chạy hàng năm "Raw Cheese Latte".

Trong đó, mức độ hợp tác sau tương đương với việc thương hiệu tạo ra một kịch bản tiêu dùng mới (IP mới), sử dụng “sản phẩm bùng nổ để thu hút khách hàng mới” và khai thác nhóm mục tiêu tiềm năng cho trà sữa trong lĩnh vực phân khúc.

Về vấn đề này, Đạo Phát không có ý định đứng về phía nào và chứng thực loại hình liên doanh nào tốt hơn.

Việc hợp tác ngày càng trở nên nhẹ nhàng hơn không có nghĩa là chúng không hiệu quả. Sau khi hợp tác với Luckin x JOJO, doanh số bán hàng đã vượt quá 1,31 triệu cốc chỉ trong một ngày. FENDI cung cấp LOGO thương hiệu và người dùng đổ xô đến chương trình mini để mua Heytea phiên bản giới hạn.

Ngày nay, tác động của sự hợp tác thương hiệu đủ lớn để cho phép hai đối tượng mục tiêu khác nhau có thể nhìn thấy lối sống của nhau.

Điều duy nhất một thương hiệu nên nhớ là người dùng. Đừng để sự hợp tác ngày càng trở nên “mỏng manh”, và đừng bỏ lỡ cơ hội tốt để cả hai bên tạo ra phản ứng hóa học thông qua va chạm xuyên biên giới.

Tác giả: Chu Thanh

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng sử dụng dao (ID: DigipontClub)"