Trò lừa đảo "bia + tã" của thế kỷ

Bài viết này bắt đầu từ trường hợp kết hợp sản phẩm tin giả "bia + tã" và phân tích hai loại sức đề kháng của kẻ bắt chước. Dành cho những ai muốn tìm hiểu về bán lẻ dựa trên dữ liệu mới.

01 Câu chuyện “bia + tã” trở nên phổ biến

Trong nhiều năm qua, tôi đã đề cập đến trường hợp kết hợp sản phẩm "bia + tã" với nhiều người.

Một bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business Review năm 1998 cho rằng các nhân viên thu ngân của Walmart đã rất ngạc nhiên khi thấy luôn có bia và tã trong xe đẩy hàng khi khách hàng thanh toán.

Sau khi điều tra, người ta thấy hiện tượng này có một số đặc điểm sau:

Đầu tiên, về mặt thời gian, họ mua tã và uống bia thường xuyên hơn vào cuối tuần so với ngày thường; Thứ hai, về độ tuổi, trẻ em trong gia đình không quá hai tuổi; thứ ba, họ thích xem các chương trình thể thao và họ xem trong khi uống bia; Cuối cùng, các chương trình thể thao của Mỹ chủ yếu tập trung vào cuối tuần.

Vì vậy, khi một bà mẹ trẻ cần thay tã cho con vào cuối tuần, cô ấy thường nhờ ông bố đang xem trận đấu mua giúp. Khi người bố ra ngoài mua tã, anh ấy sẽ mang về một chai bia.

Sau đó, Walmart kết hợp tã và bia lại với nhau và doanh số của cả hai mặt hàng đều tăng.

Dựa trên phân tích dữ liệu và xác minh thị trường, sau đó Walmart đã yêu cầu Hormel Foods sản xuất một loại thực phẩm liên quan đến thể thao có thể đặt cạnh súng trường và cần câu.

Kết quả là, một sản phẩm thịt lợn đóng hộp có tên Spamouflage được đóng gói ngụy trang đã được tung ra thị trường và trở thành sản phẩm bán chạy tại các cửa hàng Walmart.

Câu chuyện này lan truyền đến Trung Quốc và được rất nhiều công ty bắt chước. Làm thế nào để trưng bày và bán các sản phẩm kết hợp một cách khoa học đã trở thành chủ đề thảo luận chính của các công ty nhằm tăng giá trị đơn hàng trung bình.

02Một số chi tiết đi ngược lại với lẽ thường trong kinh doanh

Khi lần đầu tiên nhìn thấy trường hợp này, tôi tin rằng 80% mọi người sẽ cảm thấy phấn khích.

Bằng cách phân tích giỏ hàng về hành vi mua sắm của người dùng tại các cửa hàng, đây vẫn là một mô hình ứng dụng dữ liệu lớn ngay cả ở thời điểm hiện tại.

Nhưng bạn đã bao giờ nghĩ đến cảm giác của người dùng khi nhìn thấy bia và tã lót chất đống trong một trung tâm mua sắm chưa?

Trước hết, các ông bố mua tã có thể cảm thấy những sản phẩm này không phù hợp để trưng bày ở đây. Xét cho cùng, việc để chung các đồ dùng cho trẻ em với đồ uống có cồn và thức ăn, mặc dù chúng được đóng gói riêng lẻ, cho thấy trung tâm thương mại không chú ý đến vấn đề vệ sinh.

Thứ hai, nếu bạn không có con, thì việc nhìn thấy bia được gói chung với tã lót có giống như treo một đôi tất trên chai Coca-Cola không?

Cuối cùng, theo hiểu biết ban đầu của người dùng , nếu muốn mua tã, họ sẽ biết phải đến khu vực nhu yếu phẩm hàng ngày hoặc khu vực dành cho trẻ em, và nếu muốn mua bia, họ sẽ biết phải đi qua kệ rượu trên đường đi. Tuy nhiên, khi các siêu thị đột ngột tái cấu trúc các tủ trưng bày như vậy, thực chất họ đang làm tăng mức tiêu thụ năng lượng của người dùng.

Chuyển từ phía người dùng sang phía cửa hàng và suy nghĩ lại về điều này:

Tỷ lệ các ông bố ở nhà chiếm bao nhiêu trong số những người sử dụng siêu thị? Liệu việc lập kế hoạch kết hợp sản phẩm của siêu thị dựa trên dữ liệu tiêu dùng của nhóm khách hàng ngách như vậy có ảnh hưởng đến người dùng chính thống không?

Trên thực tế, rất ít người thực hiện chế độ ăn "bia + tã" thành công. Điều này là do hai trở ngại:

Đầu tiên là để mô tả nhu cầu của một thị trường ngách, thị trường đại chúng bị lãng quên, dẫn đến việc chỉ biết đến hạt vừng mà mất đi quả dưa hấu.

Có lần tôi tình cờ thấy một nhà hàng bán mì ở một khu văn phòng. Loại cửa hàng này hoặc ủng hộ thực phẩm halal trong toàn bộ cửa hàng hoặc hướng đến công chúng nói chung.

Nhưng để đáp ứng nhu cầu của nhiều người dùng hơn, ông đã ngăn cách cửa hàng bằng kính, chia thành khu vực công cộng và khu vực halal. Cách tiếp cận này quan tâm đến một số người dùng thiểu số và giúp cửa hàng có được uy tín rất tốt.

Nhưng vấn đề là vào giờ cao điểm ăn trưa, lượng người ở khu vực công cộng cao hơn nhiều so với khu vực halal. Thậm chí, có người còn mang theo một bát mì tiết vịt và đi thẳng đến bàn ở khu vực Halal để ăn.

Xét theo kết quả cuối cùng, các cửa hàng nằm giữa hai tiểu bang này không có kết quả hoạt động tốt.

Thứ hai là nó chạm đến điều cấm kỵ trong quản lý thương hiệu: thách thức nhận thức cơ bản của người dùng.

Trong nhận thức cơ bản của người dùng, những sản phẩm không liên quan đến nhau không nên được đặt cạnh nhau, điều này sẽ làm tăng mức tiêu thụ năng lượng khi ra quyết định.

Nếu bạn buộc mình phải giải thích thì hãy yên tâm rằng sẽ không có nhiều người dùng đủ kiên nhẫn để lắng nghe bạn.

Trong mọi lĩnh vực của cuộc sống, đã có quá nhiều trường hợp thỏa hiệp với nhận thức cơ bản của người dùng.

Ví dụ, trên bao bì sữa nguyên chất hoặc quảng cáo sữa, hình ảnh chúng ta thường thấy nhất là hình ảnh con bò đang ăn cỏ ngoài trời.

Nhưng thực tế thì ngược lại. Bò phải được nhốt trong hàng rào và ăn cỏ khô để sản xuất sữa chất lượng cao hơn, vì ăn cỏ sẽ ảnh hưởng đến protein whey của bò và việc đi bộ ngoài trời nhiều hơn cũng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng sữa.

Nhưng bạn đã bao giờ thấy một thương hiệu sữa sử dụng hình ảnh những con bò trong hàng rào làm bao bì chưa? Chắc chắn là không.

Bởi vì theo quan niệm truyền thống của người dùng thông thường, nếu bò vận động nhiều hơn và khỏe mạnh hơn thì chất lượng sữa sẽ tốt hơn.

Mặc dù những người chuyên nghiệp biết điều này là sai nhưng họ vẫn làm. Bởi vì người dùng chỉ có ý thức chung chứ không có nhận thức và kiến ​​thức. Việc thách thức nhận thức cơ bản của người dùng hoặc cố gắng tự mình thay đổi nó là vô ích.

03 "Bia + Tã" chỉ là tin giả

Trên thực tế, nếu bạn truy tìm nguồn gốc thực sự của "bia + tã", bạn sẽ thấy đây là tin giả.

Daniel J. Power, giáo sư tại Đại học Bắc Iowa, đã từng viết trong "DSSResources" rằng siêu thị này không phải là Walmart mà là một hiệu thuốc và cửa hàng tiện lợi mang thương hiệu Osco Drugs.

Thương hiệu này đã bắt đầu một dự án khai thác dữ liệu vào năm 1992 và phát hiện ra rằng khách hàng mua bia và tã cùng nhau trong khoảng thời gian từ 17:00 đến 19:00, nhưng không xác định được mối tương quan nào theo độ tuổi hoặc giới tính.

Cuối cùng, thương hiệu này chỉ đơn giản nhấn mạnh vào nhu cầu phải đưa nhiều bia và tã hơn lên kệ vào thời điểm này trong ngày, mà không cần kết hợp sản phẩm hoặc đóng gói bia và tã.

Câu chuyện này, đã trở thành một vụ án dữ liệu lớn hiện được toàn bộ ngành công nghiệp ca ngợi, thực chất là tin giả do một người quản lý của Teradata bịa ra.

04Dữ liệu nhiều hơn kịch bản

Là tin giả, chúng ta không thể phủ nhận tư duy bán lẻ dựa trên dữ liệu mới do "bia + tã" mang lại. Vậy, làm sao để bạn học được "bia + tã" thực sự?

Câu trả lời là khi sử dụng dữ liệu làm cơ sở để ra quyết định hợp lý, cần phải xem xét các kịch bản tiêu dùng.

Tôi xin nhắc lại những sai lầm khi pha sữa lắc mà tôi đã đề cập trước đó. Để tăng doanh số bán sữa lắc, McDonald's đã tiến hành một số lượng lớn khảo sát người dùng và cải tiến nhiều sản phẩm sữa lắc của mình dựa trên phản hồi, nhưng doanh số vẫn còn thấp.

Tại sao? Cảnh này không được hiểu rõ.

Trong quá trình nghiên cứu sau đó, McDonald's đã phát hiện ra một tình huống rất đặc biệt. Ví dụ, hơn 50% lượng sữa lắc được bán vào buổi sáng và hầu hết người mua sữa lắc đều đi một mình và gọi một phần mang về.

Khi bạn thực sự hiểu vấn đề từ góc nhìn của người dùng, bạn sẽ thấy rằng những người mua sữa lắc thường uống chúng trong khi lái xe đi làm.

Sinh tố là thức uống lý tưởng cho bữa sáng khi lái xe. Những chiếc giá để cốc phổ biến trên xe hơi Toyota từ lâu đã rất được ưa chuộng ở Hoa Kỳ, thậm chí một ly sữa lắc cũng có thể vừa vặn với chúng.

Thêm vào đó, sinh tố dễ bảo quản hơn bánh mì tròn, loại bánh này có thể ngon hơn nhưng lại quá giòn và sẽ dính đầy tay bạn nếu bạn ăn khi đang lái xe.

Trên chặng đường đi làm xa ở Hoa Kỳ, việc nhâm nhi một ly sữa lắc không chỉ giải quyết được vấn đề bữa sáng mà còn xua tan sự nhàm chán.

Trong trường hợp này, nhu cầu chung của người dùng về sữa lắc chẳng hạn, gần như bị bỏ qua. Thay vào đó, họ có thể muốn những ly sữa lắc đặc hơn để giải tỏa cơn buồn chán.

Do đó, kết quả nghiên cứu trước đây của McDonald’s là vô ích.

Các sản phẩm khác nhau tương ứng với nhu cầu khác nhau của người dùng trong những tình huống khác nhau. Rõ ràng là không hiệu quả hoặc thậm chí vô ích khi chúng ta chỉ nắm bắt một cách mù quáng nhu cầu thay đổi của người dùng.

Làm rõ kịch bản là bước đầu tiên trong việc phát triển sản phẩm.

Vậy, trong trường hợp này, bạn nghĩ nên bán gì kèm với sữa lắc? Đó có thể là thứ bạn cần khi đi làm, cũng có thể là thứ chủ xe cần.

Kịch bản trở thành tiền đề cho việc kết hợp sản phẩm và dữ liệu chỉ cung cấp thông tin tham khảo để ra quyết định.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân; Tài khoản chính thức: Jingyan Brand Lab (ID: JingyanLab)