Xây dựng thương hiệu có giá trị gì đối với doanh nghiệp?

Bài viết này nói về giá trị mà thương hiệu có thể mang lại cho công ty. Tác giả sẽ giải thích năm giá trị thực tiễn của thương hiệu dưới góc nhìn của “công cụ”. Phù hợp với độc giả quan tâm đến thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu có giá trị gì đối với doanh nghiệp?

Thật buồn cười khi sau khi yêu một thứ gì đó hơn mười năm, tôi vẫn phải tiếp tục suy nghĩ và thảo luận về giá trị của nó trong quá trình đó.

Đúng vậy, điều này chứng tỏ rằng tôi không quyết tâm như tôi nghĩ. Đây cũng là nguồn đau khổ lớn nhất của tôi trong hơn một thập kỷ.

“Tôi có nên làm việc về xây dựng thương hiệu toàn thời gian không?” đã làm tôi bận tâm trong nhiều năm. Lý do khiến tôi bận tâm về vấn đề này là vì tôi chưa bao giờ có thể chứng minh được "giá trị thực sự" đằng sau thứ mà tôi yêu thích.

Có hai cách thức phổ biến để thực hiện mọi việc:

Một là tập trung vào những thứ đã có "giá trị kinh doanh thực sự", mang lại ý nghĩa cho chúng trong quá trình thực hiện, rồi biến chúng thành sứ mệnh của riêng bạn. Đầu tiên hãy tìm "cơ hội kinh doanh" và sau đó tìm kiếm "ý nghĩa". Nhiều doanh nhân đi theo con đường này.

Có một cách khác, đó là bắt đầu từ "ý nghĩa" trước rồi mới tìm kiếm giá trị và mô hình kinh doanh trong quá trình này. Cách làm việc này là lý tưởng và tôi nên thuộc về trường hợp sau. Bởi vì tôi luôn cảm thấy ý nghĩa phải được đặt lên hàng đầu sau giá trị.

May mắn thay, tôi không phải là người cứng nhắc và tự hạn chế. Sau nhiều năm vật lộn, cuối cùng tôi cũng đạt được một số tiến triển về chủ đề "giá trị thương hiệu". Điều này là nhờ những doanh nhân đã tin tưởng tôi sớm nhất kể từ năm 2020. Họ đã tạo cơ hội cho Relationship Brand Agency và tôi tiếp cận công ty ở phạm vi gần và nghiên cứu giá trị, công cụ và phương pháp xây dựng thương hiệu trong công ty theo góc nhìn của người sáng lập và CEO.

Guanxi Brand Agency bắt đầu từ một điểm khởi đầu tốt đẹp. “Khách hàng” đầu tiên của tôi là ông Tian Suning (một doanh nhân nổi tiếng, chủ tịch Broadband Capital, đồng sáng lập AsiaInfo, được biết đến là kiến ​​trúc sư của Internet Trung Quốc. Các từ “Internet” và “Internet công nghiệp” có liên quan chặt chẽ đến ông ngay từ khi chúng xuất hiện). Sự hiểu biết và nhận thức của anh ấy về thương hiệu đã củng cố lý tưởng của tôi về “thương hiệu”. Qua nhiều cuộc thảo luận và thực hành với anh, tôi thấy được giá trị của thương hiệu trong quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp.

Sau đó, chúng tôi đã liên tiếp phục vụ nhiều công ty nổi tiếng của Trung Quốc: thương hiệu cắm trại tốt nhất "Mobi", thương hiệu máy chiếu số một "LeTV", thương hiệu máy bơm nhiệt nguồn không khí "FINNE", thương hiệu dịch vụ phong cách sống "Markor Home", thương hiệu trí tuệ nhân tạo "Glint", niềm tự hào của ngành hậu cần "JD Logistics"... Trong quá trình tương tác với những công ty và doanh nhân xuất sắc này, tôi tự hỏi mình câu hỏi này mỗi ngày: Một thương hiệu nên tạo ra giá trị gì cho công ty?

Đối với một doanh nghiệp, thương hiệu không chỉ là một ý định vinh quang, đúng đắn và sáo rỗng (điều này cũng đúng với sinh viên trong các khoa tiếp thị và xây dựng thương hiệu cũng như các nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba tham gia vào việc xây dựng thương hiệu), mà phải là công cụ và vũ khí tốt nhất cho những người theo chủ nghĩa lâu dài.

Theo góc nhìn này, giá trị của một thương hiệu phải có thể được giải thích và định lượng một cách rõ ràng. Khách hàng đã tin tưởng tôi rất nhiều, trao cho tôi cơ hội khám phá giá trị và vai trò của thương hiệu công ty như một công cụ chiến lược, công cụ văn hóa, công cụ định lượng đầu tư tiếp thị và công cụ truyền thông.

Bây giờ tôi sẽ giải thích giá trị thực sự của thương hiệu theo góc nhìn của "công cụ":

1. Thương hiệu là công cụ để doanh nghiệp xây dựng chiến lược từ góc nhìn bên ngoài

Đối với nhiều công ty, việc xây dựng chiến lược thường là một việc rất "bí mật". Một số giám đốc điều hành cốt cán sẽ đến một nơi tuyệt đẹp để "nghỉ dưỡng" trong vài ngày và tập hợp lại để thảo luận kỹ lưỡng. Ở một số công ty, ông chủ là người quyết định cuối cùng, do đó chiến lược sẽ là ông chủ chia sẻ suy nghĩ của mình và những người khác sẽ suy nghĩ về cách thực hiện chúng. Một số công ty cũng thích thảo luận cùng nhau, trong đó nhiều người sẽ nói về ý kiến ​​riêng của mình. Các công ty lớn hơn cũng có các phòng ban chiến lược, cần thu thập thông tin chuyên sâu để đưa ra quyết định theo thời gian.

Tuy nhiên, quan điểm chiến lược của hầu hết các công ty thường bắt đầu từ "Tôi". Tôi muốn làm điều này điều kia, tôi muốn làm điều gì đó, đối thủ XXX của chúng ta... Ít người nghĩ về vấn đề theo góc nhìn "người khác nhìn nhận tôi như thế nào".

Quan điểm của thương hiệu này rất đặc biệt. Ngay từ đầu, đó đã là một góc nhìn “khác”. “Bạn muốn trở thành người như thế nào” và “người khác nhìn nhận bạn như thế nào” là hai điều khác nhau trong chiến lược. “Cách người khác nhìn nhận bạn” có thể giúp giải quyết các vấn đề sau ở giai đoạn chiến lược:

Người khác có cần thứ bạn muốn không?

Người mà bạn nghĩ mình là có giống với người khác nghĩ về bạn không?

Chiến lược nội bộ của bạn có nên được phối hợp với các “tuyên bố” và “ý tưởng” bên ngoài không?

Chiến lược của bạn liên quan như thế nào đến mọi người ở mọi tầng lớp xã hội?

Có thể có sự thật trong đó, hoặc có thể có sự đánh lừa, có thể có sự lan truyền nổi bật, hoặc có thể có sự lan truyền kín đáo và vòng vo.

Tại sao một số chiến lược hoàn hảo đến vậy cuối cùng vẫn không thành công?

Thông thường, chiến lược sẽ đi chệch hướng khi được triển khai ở cấp quản lý đầu tiên. Một nhóm lãnh đạo gồm 10 người có thể có tám nhận thức khác nhau về một chiến lược. Lúc này, nếu chỉ nhìn từ góc độ CEO thì chiến lược có vẻ đã hoàn thiện (tôi và sếp chắc chắn có cùng nhận thức), nhưng theo góc nhìn của những quản lý khác thì chiến lược vẫn chưa rõ ràng (CEO càng tự tin thì vấn đề này càng nghiêm trọng).

Tại sao không nghĩ về thương hiệu như một công cụ tư duy chiến lược? Những người khác nhìn nhận chiến lược này như thế nào? Những từ còn lại ở đây ám chỉ cả người bên ngoài và người bên trong. Trong nhóm có đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung cấp, đối tác và nhân viên.

2. Tối ưu hóa hiệu quả truyền thông nội bộ và giải quyết các vấn đề liên kết nhận thức

Ngày càng có nhiều công ty trở thành công ty "dựa trên tri thức" (tức là họ không sử dụng tài sản cố định và dây chuyền lắp ráp tiêu chuẩn làm phương pháp sản xuất chính mà sử dụng tri thức làm tài sản cốt lõi, chẳng hạn như Internet, trí tuệ nhân tạo, nội dung, tài chính, v.v.).

Thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp tri thức là quản lý.

Một kỹ sư vật lý ngồi đó không có nghĩa là bản thân tinh thần của anh ta đang suy nghĩ về mã lệnh. Đối với nhân viên có kiến ​​thức, giao tiếp, trao đổi và thống nhất nhận thức sẽ trở thành chi phí quản lý rất lớn cho doanh nghiệp.

Quản lý theo kiểu áp đặt cho tất cả sẽ không giải quyết được vấn đề mà còn kìm hãm sự đổi mới.

Trong thương hiệu có một thứ gọi là CIS, được gọi chung là hệ thống nhận dạng, bao gồm "hệ thống nhận dạng hình ảnh", "hệ thống nhận dạng hành vi" và "hệ thống nhận dạng khái niệm". Sau nhiều lần thực hành ở Trung Quốc, mọi người đều đã chấp nhận "hệ thống nhận dạng bằng hình ảnh". "Tôi muốn xây dựng thương hiệu, hãy giúp tôi thiết kế LOGO", đây là nhận thức phổ biến nhất.

Nhưng hành vi và ý tưởng đã bị bỏ qua. Hệ thống nhận diện khái niệm và hành vi sẽ được tích hợp với "kỹ thuật giao tiếp, hành động văn hóa doanh nghiệp, giới thiệu chiến lược và phổ biến khái niệm" để giúp nhân viên tri thức nâng cao hiệu quả giao tiếp với nhau và trở thành biểu tượng văn hóa trong công ty.

Một số người cho rằng giải pháp này chính là điều mà văn hóa doanh nghiệp nên thực hiện trong quá khứ, nhưng thông thường điểm khởi đầu của bộ phận văn hóa chính là sự thống nhất và bầu không khí. Sẽ khó đạt được kết quả nếu chúng ta không bắt đầu từ góc độ hiệu quả chung của tổ chức và nhận diện thương hiệu nội bộ. (Tôi đã nói về xu hướng tích hợp 3R trước đây)

3. Đánh giá thương hiệu đầu tư thị trường để cải thiện tỷ lệ đầu vào-đầu ra của tiếp thị

Nỗi lo lớn nhất của những người làm nghề thị trường trong một hoặc hai năm trở lại đây là "cắt giảm ngân sách". Cắt giảm ngân sách là một trong ba chiến lược chính để giảm chi phí và tăng hiệu quả (sa thải, cắt giảm ngân sách và số hóa). Tuy nhiên, trong quá trình cắt giảm, tôi phát hiện nhiều chi phí tiếp thị được cắt giảm theo tỷ lệ, một số được cắt theo số tiền chi phí.

Những phương pháp này có thể giúp các công ty tiết kiệm tiền nhanh chóng ngay lúc này, nhưng chúng có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng. Có nên cắt giảm chi phí tiếp thị không? Tôi nên cắt nó như thế nào? Bạn nên áp dụng phương pháp đánh giá thương hiệu và tính toán tỷ lệ đầu vào-đầu ra để cắt giảm nó.

Sử dụng thương hiệu làm thước đo để đo lường và đánh giá, chúng ta có thể xem xét hai điều về các khoản đầu tư tiếp thị trong quá khứ:

Bạn có đang thực hiện mọi việc theo đúng trục chính của thương hiệu hay đang thực hiện một cách ngẫu nhiên?

Hãy xem xét tỷ lệ đầu vào-đầu ra của hoạt động tiếp thị theo góc độ lợi ích thương hiệu. Tại sao tỷ lệ đầu vào-đầu ra của tiếp thị lại liên quan đến thương hiệu? Vì phần lớn các hoạt động marketing đều “lỗ” nên với tư cách là một “khoản đầu tư”, thương hiệu là kết quả duy nhất có thể giải quyết được. Điều tôi lo lắng nhất là một số công ty dành nhiều thời gian cho tiếp thị nhưng không những không kiếm được tiền mà còn không thể nâng cao thương hiệu của mình.

4. Hợp tác với marketing để đạt được chất lượng và hiệu quả

Tiếp thị không phải là cuộc đấu tranh đơn độc và doanh thu không phải là điều duy nhất cần tập trung vào. Các yếu tố cốt lõi của một thương hiệu bao gồm "lợi nhuận" và "tốc độ tăng trưởng hợp lý". Khi thương hiệu và tiếp thị hoạt động cùng nhau, hiệu quả của tiếp thị cần phải xem xét đến tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận, cũng như vị thế thương hiệu và quản lý chuỗi giá trị của công ty. Vào thời điểm này, khả năng đi lạc sẽ ít hơn.

Đối với nhiều công ty ToB, một số lượng lớn nhân viên tiếp thị và bán hàng cuối cùng sẽ gắn thương hiệu với thương hiệu cá nhân của họ (có chủ ý hoặc vô ý), đây cũng là hiện tượng mà các thương hiệu doanh nghiệp cần phải cảnh giác. Doanh nghiệp càng có nhiều ToB thì càng cần tập trung ít hơn vào tiếp thị và nhiều hơn vào xây dựng thương hiệu (tôi đã nói về ví dụ về công ty Keyence của Nhật Bản).

Nếu một công ty không chú trọng đến việc tích hợp hoạt động marketing với thương hiệu của mình thì một lượng lớn hoạt động marketing sẽ mất đi chỗ đứng và trở thành một “pháo hoa” nóng bỏng hoặc một hành động “mất tiền nhưng được tiếng tăm”.

Khi mọi người thành lập doanh nghiệp, họ muốn doanh nghiệp đó mang lại ảnh hưởng. Có hai loại ảnh hưởng: một là ở cấp độ não bộ, và loại kia là ở cấp độ tim.

Ảnh hưởng ở cấp độ não bộ đạt được thông qua một số lượng lớn hình ảnh, sự lặp lại, khẩu hiệu, sở thích, nghi lễ, v.v. Tiếp thị thương hiệu và thị trường đang thực hiện điều này, và ảnh hưởng ở cấp độ tinh thần đòi hỏi các công ty và doanh nhân phải có nhiều năng lượng để thể hiện ra bên ngoài. Sự ảnh hưởng này kết hợp với sự ảnh hưởng ở cấp độ não bộ, hiệu ứng là 1+1>2.

5. Công cụ tư duy giúp doanh nghiệp khởi nghiệp lại

Diễn viên hài tôi yêu thích Stephen Chow đã từng nói: Tại sao phải kiên trì? Hãy nghĩ về sự khởi đầu. Điều này cũng áp dụng cho việc chuyển đổi doanh nghiệp hoặc phát triển đường cong tăng trưởng thứ hai.

Các nhà quản lý thường không biết bắt đầu từ đâu khi sắp xếp suy nghĩ của mình. Có quá nhiều cám dỗ ở đường cong thứ hai và rất khó để đưa ra phán đoán. Đôi khi, việc tìm ra sứ mệnh và tầm nhìn ban đầu của công ty và thực sự làm rõ các giá trị của bản thân lại rất hữu ích.

Tôi không nói đến những khẩu hiệu được dán trên tường, đôi khi các CEO không bao giờ coi trọng chúng. Khi tôi nói điều này, tôi thực sự muốn suy nghĩ rõ ràng: Tại sao chúng ta lại muốn điều hành một công ty như vậy? Liệu thế giới có thực sự cần một công ty như vậy không? Gia đình tôi có thực sự cần một doanh nghiệp như thế này không? Tôi sẽ diễn tả điều gì bằng nó?

Năm điểm trên là những điều tôi ngày càng hiểu rõ hơn trong thực tế. Tuân theo những giá trị này, chúng tôi phát triển thêm nhiều nội dung, công cụ và phương pháp tư vấn để giúp các công ty và doanh nhân tin tưởng vào thương hiệu và tin tưởng chúng tôi theo cách thực tế.

Tác giả: Lý Khiêm

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Li Qian nói về thương hiệu (ID: liaotian78)"