“Thương hiệu nào sẽ là thương hiệu tiếp theo bị lượng truy cập của Douyin nuốt chửng?”

Lượng truy cập Internet ngày nay có thể giúp một số thương hiệu thành công, nhưng cũng có thể hủy hoại một số thương hiệu khác. Hãy cùng xem xét sự phát triển thương hiệu được thúc đẩy bởi lưu lượng truy cập.

Sự phát triển của mỗi nền tảng thương mại điện tử sẽ tạo ra một nhóm các thương hiệu mới, vì sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử mới đồng nghĩa với lượng truy cập lớn, thực và rẻ.

Thương hiệu nào mua được lượng truy cập này trước sẽ có được lợi thế về truyền thông và kênh truyền thông lớn hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh.

Sự phát triển của Taobao đã tạo ra nhiều "thương hiệu Taobao" như Yu Nifang, Thiết bị điện Xiaogou, Quần áo Handu, v.v.

Sự trỗi dậy của Tmall cũng đã tạo ra một số "thương hiệu tiêu dùng mới" như Wang Xiaolu, Xiaoxiandun, Kongke Instant Noodles, v.v.

Sự nổi lên của Xiaohongshu cũng đã sản sinh ra một số "thương hiệu kinh tế của cô ấy", chẳng hạn như Perfect Diary, Hua Xizi, Zhong Xue Gao, v.v.

Tuy nhiên, các nền tảng thương mại điện tử đang phát triển sẽ tính phí lưu lượng truy cập đối với các thương hiệu dựa vào nền tảng này. Và chi phí này sẽ tiếp tục tăng cho đến khi chạm đến ranh giới sống còn của thương hiệu. Vào thời điểm này, một lượng lớn các thương hiệu phụ thuộc vào lưu lượng truy cập nền tảng sẽ bị nuốt chửng.

Taobao và Tmall đã hoàn tất việc thu hoạch các thương hiệu mới và Xiaohongshu sắp hoàn thành. Douyin vẫn chưa vung liềm kiếm traffic, mà đang kiên nhẫn nuôi "gà" trên nền tảng của mình.

Không còn nghi ngờ gì nữa, Douyin sẽ lặp lại con đường của Taobao và Tmall, dần dần tăng phí lưu lượng truy cập lên mức giới hạn và biến các thương hiệu phụ thuộc vào lưu lượng truy cập của Douyin trở thành công nhân của nó.

Nhiều thương hiệu đã bị Taobao thâu tóm và Three Squirrels là một trong số đó. Thương hiệu nào sẽ là thương hiệu tiếp theo bị TikTok thâu tóm?

1. Những người nổi tiếng trên Internet rất hung dữ

Có một cặp dữ liệu so sánh đang được lưu hành trực tuyến, cho thấy thời gian cần thiết để các thương hiệu truyền thống và thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet trở thành thương hiệu đầu tiên trong ngành:

Coca-Cola mất 134 năm, còn Rừng Nguyên Kỳ mất 5 năm;

Nestle mất 153 năm, trong khi Sandonban chỉ mất 5 năm;

L’Oreal mất 113 năm, trong khi Perfect Diary chỉ mất 3 năm;

Haagen-Dazs mất 99 năm, nhưng Zhong Xue Gao chỉ mất 2 năm.
Cuộc cách mạng của Internet và Internet di động đã mang đến cho các thương hiệu nổi tiếng trên Internet cơ hội tiếp cận lượng người dùng vượt xa các thương hiệu trước đây. Trong khi các thương hiệu truyền thống vẫn chưa có phản ứng thì các thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet lại phát triển nhanh chóng.

Trên thực tế, mỗi cuộc cách mạng về giao thông đều là sự thay đổi trong sự chú ý của khách hàng và sẽ dẫn đến sự xuất hiện của một nhóm thương hiệu người nổi tiếng mới trên Internet.

Sự xuất hiện của Internet đã tạo ra Sina, Sohu và Baidu; sự xuất hiện của Internet di động đã dẫn đến sự ra đời của Toutiao và WeChat; cuộc cách mạng từ văn bản và hình ảnh sang video đã làm nảy sinh Youku và Tudou; sự thay đổi từ video dài sang video ngắn đã dẫn đến sự ra đời của Douyin và Kuaishou.

Sự trỗi dậy của Taobao đã thúc đẩy sự phát triển của các thương hiệu như Yunifang, Afu Essential Oils, Han Du Clothing và Xiaogou Electrical Appliances; Tmall cũng đã có ý thức xây dựng các thương hiệu trên nền tảng riêng của mình như Sandunban, Wang Baobao và Zihaiguo; Lượng truy cập của Xiaohongshu đã hỗ trợ sự phát triển của các thương hiệu như Perfect Diary và Yuanqi Forest.

Tại sao thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet lại khốc liệt đến vậy? Bên cạnh nền tảng được tạo nên từ việc xây dựng cơ sở hạ tầng và chuỗi công nghiệp hoàn chỉnh, xét về góc độ phổ biến thông tin, sự xuất hiện và phát triển của các nền tảng giao thông mới đồng nghĩa với giao thông thực tế, lớn và rẻ.

Năm 2003, chi phí cho một lượt truy cập duy nhất trên Taobao là hơn 20 nhân dân tệ, nhưng đến năm 2012 đã tăng lên 250 nhân dân tệ. Đối với các thương hiệu nhỏ thông thường, họ không đủ khả năng chi trả chi phí lưu lượng truy cập của các nền tảng lớn.

Tuy nhiên, trên các nền tảng mới như Xiaohongshu, Zhihu và Bilibili, chi phí lưu lượng truy cập lại ở mức phải chăng đối với các thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet. Vào năm 2021, Douyin, Kuaishou và Zhihu đều đẩy nhanh quá trình phát triển thương mại điện tử trên nền tảng của họ. Người ta có thể suy đoán rằng những nền tảng này cũng sẽ sản sinh ra loạt thương hiệu người nổi tiếng trên Internet tiếp theo.

"Perfect Diary" bắt đầu từ Xiaohongshu, sau khi triển khai mô hình thành công, nó đã thâm nhập vào Douyin và Taobao Live, đồng thời cũng đầu tư rất nhiều nguồn lực để xây dựng nhóm lưu lượng truy cập riêng. Chỉ bốn năm sau khi thành lập, giá trị của công ty đã tăng vọt gấp 70 lần.

"Perfect Diary" đã vượt qua L'Oreal và Estee Lauder về doanh số bán hàng trong ngày Double Eleven của Tmall ngay từ rất sớm. Vào tháng 11 năm 2020, công ty mẹ của Perfect Diary là Yatsen E-Commerce đã niêm yết thành công với giá trị thị trường hơn 13 tỷ đô la Mỹ.

"Wang Baobao" được ra mắt trên Tmall vào tháng 8 năm 2018. Trong sự kiện Tmall 618 năm 2020, Wang Baobao đã vượt qua các thương hiệu nước ngoài như Quaker và Calbee trực tuyến và trở thành thương hiệu ngũ cốc trực tuyến số một. Năm 2019, lần đầu tiên tham gia Tmall Double 11, doanh số bán hàng vượt quá 10 triệu nhân dân tệ trong 69 phút, một lần nữa trở thành số một trong hạng mục.

"Zhong Xue Gao" được thành lập vào tháng 3 năm 2018 và cùng năm đó đã trở thành thương hiệu đứng đầu về cả số lượng ghi chú và doanh số bán hàng trong lĩnh vực thực phẩm của Xiaohongshu. Vào ngày lễ Tmall Double 11 năm 2019, doanh số đã vượt quá 3 triệu trong 64 phút, vượt qua Haagen-Dazs để trở thành thương hiệu số một trong danh mục.

2. Thu hoạch nền tảng

Không phải tất cả các thương hiệu đều có thể hoạt động mạnh mẽ như vậy. Những thương hiệu nổi tiếng trên Internet mà chúng ta có thể thấy đều là những người chiến thắng sau khi trải qua sự cạnh tranh khốc liệt.

Nhiều thương hiệu nổi tiếng trên mạng cũng chỉ tồn tại trong thời gian ngắn, chẳng hạn như Bánh kếp Huang Taiji, Thịt bò Diaoye, Mì ăn liền Canteen, Trà Answer, Cửa hàng dành cho người lớn Ma Jiajia, v.v.

Có nhiều lý do giải thích cho sự tồn tại ngắn ngủi của các thương hiệu của người nổi tiếng trên internet, nhưng hai lý do chính là: vấn đề về sản phẩm và vấn đề về lượng truy cập. Việc bỏ qua sản phẩm về cơ bản là quá chú trọng vào lưu lượng truy cập. Do đó, vấn đề của thương hiệu người nổi tiếng trên internet vẫn là vấn đề về lượng truy cập.

Giao thông là chìa khóa thành công hay thất bại. Lý do trực tiếp nhất cho sự gia tăng nhanh chóng của thương hiệu người nổi tiếng trên Internet chính là sự gia tăng lượng truy cập mới. Các thương hiệu truyền thống dựa vào việc mở cửa hàng ngoại tuyến và quảng cáo trên TV và báo in để thu hút lượng truy cập, nhưng sự nổi lên của các thương hiệu của người nổi tiếng trên internet nhanh hơn nhiều.

Chính vì tốc độ và sự tiện lợi của phương pháp mới mà nhiều thương hiệu nổi tiếng trên Internet đã trở nên phụ thuộc vào lượng truy cập.

Tỷ lệ chi phí tiếp thị và quảng bá thương mại điện tử của công ty mẹ Yatsen của Perfect Diary trên thu nhập ròng đã tăng từ 41,3% vào năm 2019 lên 62,2% trong ba quý đầu năm 2020 và lên 70,3% trong quý IV.

Người ta vẫn phải chờ xem khi nào Perfect Diary mới có thể thoát khỏi tình trạng phụ thuộc quá nhiều vào tiếp thị.

Theo báo cáo tài chính của Perfect Diary, doanh thu ròng của Perfect Diary năm 2020 là 5,23 tỷ nhân dân tệ và chi phí tiếp thị lên tới 3,41 tỷ nhân dân tệ.

Được thành lập vào năm 2012, đạt doanh thu 7 tỷ nhân dân tệ vào năm 2018 và lên sàn vào năm 2019. Three Squirrels, thương hiệu đồ ăn nhẹ số một trên internet, đang trải qua thời kỳ không dễ dàng.

Three Squirrels, vốn phụ thuộc rất nhiều vào nền tảng giao thông, đã thành công trong giai đoạn phát triển ban đầu.

Tuy nhiên, phí giao thông ngày càng đắt đỏ và lợi nhuận của Three Squirrels dần chuyển thành phí giao thông.

Từ năm 2018 đến năm 2019, mức phí dịch vụ mà Three Squirrels sử dụng cho hoạt động tiếp thị và quảng bá trên các nền tảng thương mại điện tử tiếp tục tăng. Năm 2019, phí dịch vụ và quảng cáo trên nền tảng Three Squirrels đạt 660 triệu nhân dân tệ, tăng 67,9% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, lợi nhuận ròng hàng năm của Three Squirrels sau khi trừ đi các chi phí ngoài hoạt động chỉ đạt 205 triệu nhân dân tệ.

Vào tháng 10 năm 2023, theo Interface News, sau khi trải qua đợt trả cổ tức đầu tiên, giá cổ phiếu của Three Squirrels, cổ phiếu đồ ăn nhẹ thương mại điện tử đầu tiên, đã chạm mức thấp mới trong ba quý đầu tiên và giá trị thị trường của công ty đã bốc hơi gần 30 tỷ nhân dân tệ so với mức cao nhất năm 2020.

Theo góc độ khác, tình trạng khó khăn về lượng truy cập của các thương hiệu nổi tiếng trên internet rất dễ hiểu: nguồn lợi nhuận của các nền tảng thương mại điện tử là phí truy cập của thương hiệu và tình trạng khó khăn về lượng truy cập của các thương hiệu nổi tiếng trên internet đến từ bánh đà tăng trưởng của các nền tảng thương mại điện tử.

Bánh đà tăng trưởng của nền tảng thương mại điện tử quay càng nhanh thì tình thế tiến thoái lưỡng nan để tồn tại của các thương hiệu nổi tiếng trên Internet sẽ càng nghiêm trọng. Khi các nền tảng thương mại điện tử bùng nổ, nhiều thương hiệu sẽ bị bỏ lại phía sau.

3. Có giao thông nhưng không có thương hiệu

Các thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet đều có lượng truy cập, nhưng họ không nhất thiết phải có thương hiệu.

Tiêu chuẩn của một thương hiệu là có khả năng tạo ra khách hàng riêng, tức là có thể thu hút được lượng khách hàng riêng. Drucker tin rằng sứ mệnh của một công ty là tạo ra khách hàng, nhưng ông không đề cập đến cách tạo ra khách hàng. Chúng tôi tin rằng cách một doanh nghiệp tạo ra khách hàng chính là tạo ra thương hiệu.

Ví dụ, khi Nongfu Spring được đưa lên sàn thương mại điện tử, vẫn có khách hàng tìm kiếm sản phẩm này ngay cả khi không tham gia xếp hạng đấu giá. Đây chính là thành công của việc xây dựng thương hiệu.

Lượng truy cập là phạm vi tiếp cận, còn thương hiệu là sự chuyển đổi. Có phạm vi tiếp cận không có nghĩa là có chuyển đổi. Phạm vi tiếp cận có thể dựa vào lượng truy cập và quảng cáo, nhưng tỷ lệ chuyển đổi lại phụ thuộc vào lòng tin.

Chỉ có lưu lượng truy cập không thể tạo nên thương hiệu. So với Perfect Diary, Yuanqi Forest và Santonban, Three Squirrels, Ma Jiajia, Diaoye Beef Brisket đều có lượng truy cập, nhưng một bên có thương hiệu còn bên kia thì không.

Chúng tôi coi Perfect Diary, công ty đang thua lỗ, là một bên có thương hiệu dựa trên đánh giá sau: Nếu mục tiêu của Perfect Diary là trở thành công ty thương mại điện tử theo chiều dọc cho các sản phẩm làm đẹp trong nước thì mức lỗ hiện tại của công ty là hợp lý.

4. Có giao thông và thương hiệu

Chúng tôi tin rằng các thương hiệu như Yilibao, Red Bull và Pantene không có lượng truy cập vì hiệu suất truy cập trực tuyến của họ kém.

Một xu hướng rõ ràng là thế hệ trẻ mới là những người bản xứ của Internet và có sở thích tự nhiên với các thương hiệu trực tuyến. Nếu những thương hiệu này không tạo được dấu ấn trong tiếp thị trực tuyến, chúng sẽ sớm bị coi là thương hiệu lỗi thời và bị loại bỏ.

Giống như các thương hiệu được liệt kê ở đầu bài viết này: Perfect Diary và L'Oreal, Wang Baobao và Calbee, Zhong Xue Gao và Haagen-Dazs, cũng như Santonban và Nestlé, Yuanqi Forest và Coca-Cola, Heytea và Starbucks.

Các thương hiệu giỏi quản lý lưu lượng truy cập trực tuyến và có sức mạnh thương hiệu mạnh sẽ có nhiều khả năng được thế hệ khách hàng mới chấp nhận hơn.

Thương hiệu chúng tôi muốn nói đến là Yuanqi Forest.

Yuanqi Forest ban đầu tập trung quảng cáo trên nền tảng Xiaohongshu. Như đã đề cập trước đó, các nền tảng mới như Xiaohongshu có chi phí lưu lượng truy cập thấp và đối tượng mục tiêu tập trung, khiến chúng trở thành thị trường gốc để ươm tạo các thương hiệu mới.

Đặc biệt, đối tượng sử dụng chính của Xiaohongshu là phụ nữ trẻ, những người có bản tính không ưa calo. Yuanqi Forest, tập trung vào các sản phẩm không đường, đặc biệt được ưa chuộng trong số họ.

Bước thứ hai của Yuanqi Forest là chuyển sang phát trực tiếp và hợp tác với các tài khoản phát trực tiếp hàng đầu để tiếp tục tăng độ phổ biến. Sau khi triển khai trực tuyến, thương hiệu tiếp tục chuyển sang hoạt động ngoại tuyến, với các quảng cáo thương hiệu thường xuyên được phát tại các tòa nhà chung cư và văn phòng mà khách hàng phải đi qua.

Ngay cả khi chúng ta lùi lại một bước, các thương hiệu có lượng truy cập ngoại tuyến và sức mạnh thương hiệu vẫn có thể chiến thắng trong cuộc cạnh tranh.

Đối thủ của Bio-Chem là Bel-Fruits, một thương hiệu phô mai của Pháp bán hơn chục loại phô mai và hơn 50 loại sản phẩm tại các kênh bán lẻ, phục vụ ăn uống và công nghiệp, và đã bán chúng tại Trung Quốc trong hơn 30 năm.

Công ty mẹ là nhà sản xuất phô mai đặc sản lớn nhất thế giới, với lịch sử sản xuất phô mai kéo dài sáu mươi năm và công nghệ sản xuất đẳng cấp thế giới cho nhiều loại phô mai khác nhau.

Vào những năm 1990, BelGioioso đã độc chiếm vị trí dẫn đầu trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhờ vào khái niệm thương hiệu tiên tiến và sức mạnh vốn của mình. Nhưng thị trường Trung Quốc đang thay đổi quá nhanh đến mức chúng đã biến mất khỏi tầm nhìn của thế hệ người tiêu dùng mới.

Meiji Landou đã đầu tư rất nhiều vào quảng cáo trong thang máy. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin:

Kết quả trực tiếp của sự thống trị liên tục trên màn ảnh là sự gia tăng nhanh chóng về mức độ phổ biến của bộ phim trên toàn bộ mạng lưới. Theo chỉ số tìm kiếm 90 ngày của Baidu Index, đối thủ chính Bel của họ đã cao hơn Biostime một chút trong một thời gian dài, nhưng bắt đầu từ cuối tháng 2 năm 2019, Biostime đã tăng mạnh, với chỉ số tìm kiếm đạt gấp nhiều lần so với Bel.

Chỉ số WeChat 90 ngày cũng cho thấy xu hướng tương tự như chỉ số tìm kiếm Baidu. Chỉ số WeChat của Meiji Landou đột nhiên tăng vọt vào cuối tháng 2 và kể từ đó vẫn duy trì mức dẫn đầu gấp nhiều lần so với BelGioio. Lấy chỉ số WeChat ngày 11 tháng 3 làm ví dụ, Meiji Landou là 27010 và Bel là 9670, trong đó Bel cao gấp khoảng ba lần Bel.

5. Thương hiệu là gì?

Thương hiệu trước hết là một sản phẩm, không phải là lưu lượng truy cập.

Nếu một thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet muốn trở thành thương hiệu lâu dài, trước tiên họ phải chú ý đến sản phẩm của mình. Hầu hết các thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet đều trở nên phổ biến thông qua tiếp thị theo chủ đề. Họ đã quen thuộc với con đường này, đã nhận được phản hồi từ con đường này và sẽ trở nên phụ thuộc vào con đường này.

Sau đó bỏ qua giá trị của sản phẩm.

Đây là một nghịch lý: thành công của các thương hiệu người nổi tiếng trên internet được tạo nên bởi tiếp thị chủ đề và lượng truy cập, nhưng thứ mà khách hàng cuối cùng mua lại là sản phẩm. Khách hàng tò mò về các thương hiệu của người nổi tiếng trên Internet và mua thử, nhưng cuối cùng thì đó cũng chỉ là thử nghiệm.

Ví dụ, một cửa hàng mì ăn liền nhỏ bán mì ăn liền thông thường với giá hơn 20 nhân dân tệ một suất, nhưng nếu bạn thêm một ít phô mai và giăm bông, giá sẽ là 40 nhân dân tệ một suất. Với những bức ảnh đẹp và cách trang trí tỉ mỉ, nơi đây đã thu hút rất nhiều người đến check-in chỉ trong một thời gian ngắn.

Nhưng dù bạn có đóng gói thế nào thì cũng không thể thay đổi được sự thật rằng nó chỉ là một bát mì ăn liền. Sau một thời gian ngắn nổi tiếng, làn sóng phá sản đã xảy ra.

Thương hiệu quan trọng hơn cả sự nhận diện, không chỉ là lượng truy cập.

Cốt lõi của một thương hiệu là chiếm một vị trí trong nhận thức để khách hàng có thể nghĩ đến bạn đầu tiên. Ví dụ, Perfect Diary chiếm vị trí “thay thế cho các thương hiệu lớn”, khiến những khách hàng quan tâm đến giá cả sẽ nghĩ đến nó đầu tiên.

Yuanqi Forest chiếm vị trí "đồ uống không đường" và Santonban chiếm vị trí "cà phê hòa tan pha lạnh".

Ba chú sóc, nói về tình huống giao thông khó khăn, không có một từ nào. Lúc đầu thì điên rồ, nhưng sau đó đã từ bỏ vị trí này.

Trong giai đoạn 2017-2019, Three Squirrels đã cố gắng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người dùng thông qua nhiều danh mục sản phẩm khác nhau. Ngoài sản phẩm chính là các loại hạt, Three Squirrels còn tham gia vào lĩnh vực bánh nướng, sản phẩm từ thịt và sản phẩm từ đậu nành.

Zhang Liaoyuan cho biết: "Chúng tôi đã thâm nhập vào mọi danh mục bằng cách dựa vào lợi thế chiến lược về giá. Trong thời đại thương mại điện tử có lượng truy cập cao, chiến lược của Three Squirrels là khai thác mọi danh mục".

Ngược lại, đối thủ cạnh tranh của Three Squirrels là Qia Qia đã định nghĩa rõ ràng vị thế của mình là "món ăn vặt hằng ngày" (tất nhiên, Qia Qia cũng đang mắc sai lầm khi tung ra sản phẩm yến mạch ăn sáng đã phá vỡ vị thế này), còn Bestore đã chiếm giữ vững chắc vị thế "món ăn vặt cao cấp".

Hiệu quả tốt nhất là: khi khách hàng nghĩ đến các loại hạt, họ sẽ nghĩ đến Qia Qia, và khi họ nghĩ đến các loại đồ ăn nhẹ cao cấp, họ sẽ nghĩ đến Bestore. Theo cách này, các thương hiệu có thể tự tạo ra lượng truy cập cho riêng mình và thoát khỏi việc thu thập lượng truy cập từ các nền tảng khác.

Three Squirrels ban đầu sở hữu từ "nut", nhưng sau đó đã đi chệch hướng do khái niệm thương hiệu sai.

Ba chú sóc có thể học hỏi từ Xiaomi. Mặc dù Xiaomi cũng có nhiều sản phẩm, số lượng danh mục sản phẩm không ít hơn Three Squirrels, nhưng mọi hoạt động truyền thông của Xiaomi đều tập trung vào điện thoại thông minh.

Sau khi Xiaomi chiếm lĩnh vị thế “bán điện thoại di động trực tiếp”, khách hàng muốn mua điện thoại di động giá rẻ trực tuyến sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Xiaomi. Xiaomi có thể tự thu hút lượng truy cập và tạo ra khách hàng.

Nếu bạn quan sát kỹ chiến lược thương hiệu của Yuanqi Forest, bạn sẽ thấy rằng mọi hành động của công ty đều không đi chệch khỏi cốt lõi của "đồ uống không đường".

Nếu so sánh thì Perfect Diary kém hơn một chút. Mặc dù là thương hiệu mỹ phẩm trong nước, đóng vai trò thay thế cho các thương hiệu lớn nhưng hãng này lại không tinh chỉnh và đưa từ này vào nhận thức của khách hàng.

Sự thành công của một thương hiệu không thể tách rời khỏi việc quản lý nội bộ và cải thiện chuỗi cung ứng, nhưng xét về góc độ chiến lược truyền thông, điều quan trọng nhất là chiếm được vị trí trong nhận thức của khách hàng để khách hàng nghĩ đến bạn đầu tiên khi họ có nhu cầu liên quan.

Chỉ cần khách hàng nghĩ đến bạn, họ sẽ chủ động tìm kiếm bạn và thương hiệu có thể thoát khỏi tình trạng khó khăn về lượng truy cập.

Tác giả: Trương Chí Vũ Tài khoản công khai WeChat: Trương Chí Vũ