Giữ "Doanh nghiệp tình yêu" của Medal

Chạy để giành huy chương Keep để chứng minh tình yêu của bạn với cô ấy. Cách đây một thời gian, ngành kinh doanh huy chương đang bùng nổ đã mang lại đủ lượng truy cập và thu nhập đáng kể cho Keep, nhưng liệu điều này có mang lại lợi ích lớn cho sự phát triển lâu dài của nền tảng này hay không? Bài viết này cung cấp câu trả lời cho câu hỏi này và được khuyến nghị cho những ai quan tâm đến tiếp thị thương hiệu và huy chương Keep.

"Làm sao một người đàn ông thậm chí không muốn chạy đua giành huy chương Keep có thể nói rằng anh ấy yêu tôi?"

Vào ngày đầu tiên của tháng 3, sinh viên Vương Lâm đang nằm trong phòng ký túc xá và lướt qua mục Khoảnh khắc thì đột nhiên nhận được lời nhắc nhở @ từ bạn gái:

"Cảm ơn con đã chạy đến bên mẹ, huy hiệu Kiếm Quỷ mà mẹ hằng mơ ước cuối cùng đã thuộc về mẹ." Hình ảnh đi kèm là huy chương "Thanh kiếm của Thiên thần và Ác quỷ" được trao tặng bởi sự kiện chạy trực tuyến Keep.

Trong nhóm bạn bè này, rất nhiều bạn bè của Vương Lâm và bạn gái đã vào like bài đăng, một số người còn bình luận về bạn gái: "Đẹp quá", "Ghen tị quá", "Phải rủ bạn trai chạy cùng mới được".

Nhìn những lời bình luận ghen tị của bạn bè và những lời nói vui vẻ của bạn gái, Vương Lâm đột nhiên cảm thấy rằng cho dù chạy trốn có rất đau đớn đối với mình, nhưng chỉ cần có thể khiến bạn gái mình vui vẻ, thì cũng có thể coi là “gánh nặng ngọt ngào”.

Vương Lâm chia sẻ với AI Blue Media rằng để nhận được huy chương này, anh đã chạy 14 vòng trên sân chơi vào một buổi chiều và cũng chi 69 nhân dân tệ cho phí đăng ký trên Keep, qua đó thực hiện được mong muốn của bạn gái.

Và tất cả bắt nguồn từ câu nói của bạn gái tôi: "Nếu anh yêu em, hãy giành huy chương Keep cho em nhé."

Ai có thể nghĩ rằng với những phát minh và cải tiến liên tục của Internet, một chiếc huy chương nhỏ đã trở thành phương tiện để các cặp đôi thể hiện tình yêu và là món đồ xã hội mới nhất của họ.

Trên Xiaohongshu có hơn 50.000 ghi chú liên quan đến “Huy chương lưu giữ”. Những ghi chú này bao gồm các bức tường huy chương Keep do người dùng tạo ra, các đề xuất về các kiểu huy chương khác nhau, chia sẻ khi mở hộp, các chiến lược để có được huy chương và các mẹo về cách tránh khiếu nại. Trong số đó, dòng chữ có số lượt thích cao nhất, 118.000, có nội dung "Để tôi cho bạn xem huy chương mà bạn trai tôi giành được khi chạy bộ, điều đó khiến tôi cảm thấy rất vui". Trong phần bình luận, nhiều người dùng nữ đã gửi tin nhắn cho bạn trai của mình và yêu cầu họ giành huy chương chạy cho mình. Một số người dùng cũng tỏ ra hơi chua chát khi nói rằng họ nên tự chạy.

Trong khi đó, trên Douyin, #Keep奖牌# đã đạt 2,38 tỷ lượt xem và #Keep奖牌开箱# cũng đạt 10,949 triệu lượt xem. Trong các video này, người dùng sẽ cầm huy chương Keep được trao tặng từ các hoạt động khác nhau, có thể là "chạy vì bạn gái tương lai" hoặc "mở hộp nhập vai" để thu hút nhiều lượt truy cập hơn.

Khi mức độ phổ biến ngày càng tăng, huy chương Keep cũng bắt đầu thu hút sự chú ý từ thị trường vốn.

Vào ngày 4 tháng trước, người dùng Weibo @韩叙HanXu đã đăng một tin nhắn nói rằng, "Tôi đã nói chuyện với bạn bè của mình tại Keep và tôi không bao giờ ngờ rằng sau khi thử rất nhiều mô hình kiếm tiền và không có mô hình nào thành công, cuối cùng tôi đã kiếm được 500 triệu chỉ bằng cách bán huy chương."

Để phản hồi lại vấn đề này, AI Blue Media đã yêu cầu Keep xác nhận và bên kia trả lời rằng "không cao đến vậy".

Tất nhiên, bất kể con số doanh thu thực tế là bao nhiêu, có thể kết luận chắc chắn rằng Keep đã thu hút được lượng truy cập và cổ tức lớn nhờ vào các huy chương.

Có lẽ, đối với công ty đã nộp hai đơn xin niêm yết lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông vào năm ngoái, hoạt động kinh doanh huy chương có thể tiếp thêm động lực cho giấc mơ đặt chân lên Sở giao dịch chứng khoán Hồng Kông.

1. Giữ huy chương để chứng kiến ​​tình yêu

Trong thời đại ngày nay, một câu "Anh yêu em" đơn giản không quan trọng bằng 99 bông hồng hay một chiếc nhẫn. Đối với những người vừa bước vào xã hội sau năm 2000, ngay cả một tấm huy chương cũng có giá trị hơn nhiều so với một từ "yêu" nhẹ nhàng.

Đây chính là ý định ban đầu của Dương Vi, một sinh viên năm ba năm nay, khi nhờ bạn trai mình chạy Keep Medal thay mình.

Dương Vi cho biết, lần đầu tiên cô biết đến loại huy chương này là trên Xiaohongshu, và huy chương chó quế đồng thương hiệu "Sanrio" được ưa chuộng nhất đã ngay lập tức đánh trúng gu thẩm mỹ của cô. Để giành được huy chương, cô đã tải Keep và làm theo hướng dẫn để tìm trang hoạt động giành huy chương. Luật của sự kiện nêu rõ rằng để giành được huy chương, quãng đường ngắn nhất bạn phải chạy là 2,023 km và bạn cần phải "hoàn thành cuộc đua chỉ trong một lần chạy".

Đây là một nhiệm vụ đau đớn đối với Dương Vĩ, người đã trượt bài kiểm tra thể lực 800 mét trong nhiều năm.

Tuy nhiên, cô cũng biết được qua Tiểu Hồng Thư rằng có rất nhiều chị em chọn cách để bạn trai chạy việc vặt thay mình, đồng thời cũng thử thách lòng chân thành của bạn trai đối với mình. Vì vậy, Dương Vi đã liên lạc với bạn trai và yêu cầu anh ta chi 39 nhân dân tệ tiền lệ phí đăng ký. Cô cũng yêu cầu anh chạy số km tương ứng trên sân chơi vào một buổi chiều. Cuối cùng, cô đã nhận được huy chương "chứng kiến ​​tình yêu" như mong muốn.

Cho đến nay, Dương Vi đã nhận được huy chương Keep từ nhiều IP khác nhau bao gồm Cinnamon Dog, Cardcaptor Sakura, The Three-Body Problem, The Little Prince, v.v., tất cả đều do chính bạn trai cô kiếm được bằng đôi chân của mình.

"Tôi và bạn trai đã thỏa thuận rằng anh ấy sẽ chạy thay tôi một lần mỗi tháng. Điều này không chỉ tạo nên cảm giác nghi lễ mà còn làm sâu sắc thêm mối quan hệ của chúng tôi", Yang Wei nói.

Đối với những người trẻ như Dương Vĩ, ý nghĩa của huy chương Keep vượt xa phạm vi của huy chương: một mặt, nó mang lại cho họ cảm giác thỏa mãn và cho phép họ thu hút sự chú ý trên các nền tảng xã hội; Mặt khác, nó cũng trở thành máy phát hiện nói dối trong tình yêu đối với một số cặp đôi.

Trong cột "Mua sắm thể thao" ở cuối Ứng dụng Keep, Thử thách "Huy chương" đã được chuyển từ phần "Trung tâm hoạt động" sang trang chủ. Sau khi nhấp vào, bạn có thể thấy hiện có rất nhiều hoạt động huy chương với nhiều IP và phong cách khác nhau đang chờ người dùng lựa chọn. Trong số đó có các huy chương IP như Hello Kitty, Buzz Lightyear, Three Eyes và Chip and Dale, cũng như các huy chương gốc như Sakura Sweet Dream, Mirror Future, Sword of Angels and Demons và Pilgrimage Road.

Để có được những huy chương phiên bản giới hạn tuyệt đẹp này, người dùng phải trả nhiều tiền hơn là chỉ đổ mồ hôi.

Lấy sự kiện "Promise of Bloom | Cardcaptor Sakura Online Run vòng 2" làm ví dụ, cho đến nay đã có 21.573 người tham gia. APP cho thấy thời gian đăng ký cho hoạt động giành huy chương này là từ ngày 9 tháng 3 đến ngày 29 tháng 4. Người dùng có thể chọn chạy 1KM, 4.01KM, 10KM và 20KM cùng một lúc trong bốn nhóm hoạt động khác nhau. Huy chương đạt được được chia thành "gói huy chương vật lý" có lệ phí đăng ký là 39 nhân dân tệ và "gói huy chương ảo" có lệ phí là 19,9 nhân dân tệ. Ngoài các huy chương khác nhau, mỗi gói cũng sẽ nhận được giao diện đường đua và hai nhãn dán động.

Đồng thời, người dùng cũng cần phải hoàn thành thử thách theo yêu cầu trước khi có thể nhận được huy chương.

Nói cách khác, chỉ khi hoàn thành số km tương ứng, bạn mới đủ điều kiện để mua huy chương.

2. Giữ lại huy chương và ủng hộ thị trường đồ cũ

Chính "cảm giác vượt trội sau khi tập luyện" và "cảm giác thành tựu sau khi được chú ý" đã khiến những tấm huy chương này trở nên phổ biến trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Douyin.

Trên Xiaohongshu, có rất nhiều người dùng có hơn 20 huy chương. Một số người dùng thậm chí còn mua khung trưng bày dành riêng cho những huy chương này và một số người dùng khác đã phát triển hướng dẫn biến những huy chương này thành móc chìa khóa, mặt dây chuyền và các phụ kiện khác, tất cả đều nhận được rất nhiều bình luận và lượt thích.

Trên TikTok, sau khi tìm kiếm "Giữ huy chương", ngoài các video do người dùng đăng tải, bạn cũng sẽ tìm thấy nhiều người trung gian bán huy chương cũ. Trong số đó, có rất nhiều huy chương đã ngừng sản xuất và giá cả cao hơn nhiều so với giá mua tại trung tâm thương mại Keep.

Ví dụ, "Trâm cài áo mũi tên thần tình ái" có giá gốc là 29 nhân dân tệ đã được bán với giá 65,55 nhân dân tệ tại một cửa hàng Douyin, và "Thanh kiếm của thiên thần và ác quỷ" có giá gốc là 69 nhân dân tệ đã được bán với giá 88 nhân dân tệ tại một cửa hàng Douyin.

Nhờ các từ khóa như "không cần phải chạy đi lấy" và "hết hàng", những tấm huy chương này đang bán khá chạy trên thị trường đồ cũ. Mặc dù doanh số bán ra không cao nhưng điều này cũng gián tiếp chứng minh rằng lượng giao dịch huy chương Keep đã tạo điều kiện cho các đại lý bán đồ cũ nhìn thấy cơ hội kinh doanh.

Tất nhiên, không chỉ những người buôn đồ cũ mới nhìn thấy cơ hội kinh doanh.

Trên Xianyu, chạy việc vặt đã trở thành một hình thức kinh doanh phổ biến trong giới sinh viên đại học. AI Blue Media đã chọn ngẫu nhiên một người chạy bộ và người này cho biết sẽ tính phí theo số dặm khác nhau. Giá cho 1km là 1 tệ, giá cho dưới 5km là 2 tệ, giá cho 10km là 4 tệ. Để mua, bạn chỉ cần thanh toán và cung cấp tài khoản và mật khẩu của Keep APP để đảm bảo rằng ứng dụng chạy hoàn toàn thủ công và hoàn tất trong ngày.

Ông cũng cho biết ông là người đam mê chạy marathon và chạy mỗi ngày. Việc tiếp quản công việc kinh doanh chỉ là vấn đề tiện lợi. Đến nay anh đã bán được hơn 140 đơn hàng và kiếm được khoảng 800 nhân dân tệ.

Chỉ riêng trên Xianyu đã có ít nhất hàng trăm hoạt động tương tự như vậy.

Có thể nói, huy chương Keep dần trở thành đồng tiền xã hội của giới trẻ, không chỉ giúp công ty Keep có được cổ tức đầy đủ mà còn giành được cơ hội kinh doanh trên thị trường thứ cấp.

Giống như cảnh tượng khi những chiếc hộp mù và các loại đồ chơi thời thượng khác đang thịnh hành trên thị trường.

3. Liệu doanh nghiệp huy chương có giải quyết được vấn đề cấp bách này không?

Đối với công ty này, vốn đã nộp bản cáo bạch lần thứ hai và mong muốn có một vị trí trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông, hoạt động kinh doanh huy chương có thể trở thành cứu cánh sau khi lợi ích của thể thao và thể hình dần suy giảm.

Điều này có thể thấy được qua sự gia tăng trọng lượng của trang "Huy chương".

Như đã đề cập trước đó, trong phiên bản mới của Keep APP, "Hoạt động trao huy chương" đã được nâng cấp từ trang phụ lên trang chính và "Hiển thị huy chương" đã trở thành một phần quan trọng của cộng đồng. Nhiều người dùng sẽ khoe những huy chương họ đã giành được cùng với "giấy chứng nhận marathon trực tuyến" đi kèm, và gọi chúng là "vương quốc họ tự xây dựng".

Trang trung tâm hoạt động cũng đã được thay thế bằng nhiều thử thách giành huy chương khác nhau.

Ứng dụng cho thấy các hoạt động phổ biến như "Hello Kitty Freeze Heartbeat | Sweet Limited Online Run" và "Sword of Angels and Demons | Supergirl Series Online Run" đã thu hút lần lượt 130.000 và 70.000 người tham gia. Dựa trên mức phí đăng ký từ 39 đến 69 nhân dân tệ, doanh thu từ riêng hai hoạt động này đã khoảng 10 triệu nhân dân tệ.

Theo "Lịch sự kiện", sự kiện "Love Magic | Love is Close Series Online Run" sẽ bắt đầu vào tháng 3 đã nhận được 3.862 lượt đăng ký.

Đồng thời, bản cáo bạch của Keep cho thấy từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 5 năm 2022, Keep đã phát động ba sự kiện chạy theo chủ đề trực tuyến, với hơn 1,1 triệu người dùng trả phí tham gia các sự kiện và tổng khối lượng giao dịch hàng hóa tạo ra từ phí đăng ký sự kiện vượt quá 50 triệu nhân dân tệ.

Rõ ràng, ngành kinh doanh huy chương đang bùng nổ đã mang lại cho Keep sự chú ý và nguồn thu nhập đáng kể.

Tuy nhiên, đối với Keep, công ty đang khao khát trở thành nền tảng thể dục thông minh lớn nhất thế giới, phần thưởng huy chương chỉ có thể tạm thời giải quyết nhu cầu cấp thiết.

Bản cáo bạch cho thấy thu nhập hoạt động của Keep từ năm 2019 đến năm 2021 lần lượt là 663 triệu nhân dân tệ, 1,107 tỷ nhân dân tệ và 1,619 tỷ nhân dân tệ, trong khi lỗ là 735 triệu nhân dân tệ, 2,2 tỷ nhân dân tệ và 2,9 tỷ nhân dân tệ.

Rõ ràng là doanh thu và tổn thất không cân xứng.

Về vấn đề này, Keep cũng giải thích trong bản cáo bạch của mình rằng "do niềm tin vào lợi nhuận dài hạn ngày càng tăng, tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2021, công ty đã tăng chi tiêu một cách chiến lược vào việc thu hút lưu lượng truy cập và quảng bá thương hiệu để tiếp tục thu hút, kích hoạt và giữ chân người dùng".

Điều này có nghĩa là Keep đã tăng chi tiêu tiếp thị để giữ chân người dùng. Tình trạng này vẫn tiếp diễn trong năm nay. Keep chia sẻ với AI Blue Media rằng năm nay Keep sẽ hợp tác với nhiều IP hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh huy chương và tăng tỷ lệ đầu tư tự vận hành bao gồm nguồn lực thiết kế, nguồn lực vận hành và một số cơ chế khuyến khích nội bộ.

Tuy nhiên, mặc dù tăng chi tiêu cho hoạt động và tiếp thị, tỷ lệ chuyển đổi ở phía người dùng vẫn không khả quan.

Theo bản cáo bạch được Keep cập nhật vào tháng 9 năm ngoái, tỷ lệ giữ chân thành viên trung bình hàng tháng của Keep lần lượt là 70,8%, 73,3%, 71,7% và 69,4% vào các năm 2019, 2020, 2021 và sáu tháng kết thúc vào ngày 30 tháng 6 năm 2022.

Rõ ràng, sau khi đạt đỉnh nhu cầu tập thể dục tại nhà trong đợt dịch bệnh năm 2020, tỷ lệ giữ chân thành viên đã có xu hướng giảm.

Trong buổi phỏng vấn, nhiều người dùng cũng cho biết họ không mấy hứng thú với nội dung thành viên của Keep. Nội dung tương tự có "các lựa chọn thay thế miễn phí" trên nền tảng Xiaohongshu và Bilibili, và điều duy nhất có thể thu hút họ là hoạt động kinh doanh huy chương.

Trên thực tế, Keep đã bỏ ra rất nhiều công sức để thu hút người dùng trả phí.

Đầu năm ngoái, Keep đã tích cực quảng bá hoạt động kinh doanh phòng tập "Keepland" của mình khi cho biết đã đạt được mục tiêu hợp tác với 100 phòng tập tại Bắc Kinh vào năm 2022 và sẽ mở rộng lên 150 phòng vào năm 2023. Tuy nhiên, bản cáo bạch cho thấy trong các năm 2019, 2020, 2021 và quý đầu tiên của năm 2022, doanh thu của Keepland chỉ chiếm 4,5%, 1,9%, 1,9% và 1,7% tổng doanh thu của Keep trong cùng kỳ.

Điều này chứng tỏ lợi nhuận mà các phòng tập mang lại cho Keep không thỏa đáng và hoạt động kinh doanh này hiếm khi được nhắc đến trong bản cáo bạch được cập nhật vào tháng 9 năm ngoái.

Ở khía cạnh khác, việc ra mắt các sản phẩm bao gồm lớp học thể dục, bữa ăn nhẹ, thiết bị thể dục, v.v. đều là những sáng kiến ​​được Keep thực hiện để kích thích tiêu dùng của người dùng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh về các sản phẩm thể dục này trên thị trường chưa bao giờ dừng lại. Các nền tảng thể dục như Mint Health và Gudong cũng đã tung ra sản phẩm riêng của họ, và các nền tảng như Taobao và JD.com cũng đi đầu trong việc chiếm được cảm tình của người dùng.

Trước những áp lực bên trong và bên ngoài, sự phổ biến của ngành kinh doanh huy chương chắc chắn có thể mang lại người dùng mới và cơ hội mới cho Keep, nhưng xét về sự phát triển lâu dài của nền tảng, có lẽ chỉ bằng cách giải quyết hiệu quả nhiều vấn đề như làm thế nào để giữ chân người dùng bị thu hút bởi huy chương, tạo sự khác biệt so với nhiều sản phẩm thể hình trên thị trường và nâng cao hiệu quả chi phí tiếp thị, thì cánh cửa Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông mới có thể mở ra cho Keep.

Tác giả: Yan Ye; Biên tập: Wei Xiao

Tài khoản công khai WeChat: AI Lanmeihui (ID: lanmeih001)