Các nền tảng lớn đang cạnh tranh khốc liệt trong đời sống địa phương, các thương nhân nên lựa chọn thế nào?

Sự tham gia của những tập đoàn lớn vào đời sống địa phương đã mang lại những thay đổi mới cho bối cảnh cuộc sống địa phương. Bài viết này sẽ khám phá những cách mà các nhà cung cấp dịch vụ cuộc sống ngoại tuyến có thể đơn giản hóa mọi thứ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh của họ theo ba chiều hướng: thu hút khách hàng mới, vận hành vị thế, chuyển đổi và mua lại. Tôi hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

Các doanh nghiệp dịch vụ cuộc sống ngoại tuyến được coi là "công việc bẩn thỉu và mệt mỏi" trong thập kỷ qua. Nó nằm ở đầu dây thần kinh của nền kinh tế, cực kỳ nhạy cảm với những thay đổi của môi trường và có liên quan nhất đến con người. Nhiều thế lực ma thuật đã cố gắng chiếm lĩnh thị trường khổng lồ với nhu cầu cứng nhắc này, nhưng dù dưới hình thức O2O hay mức tiêu dùng mới có giá trị cao, các nền tảng lớn và vốn lớn đều trở về tay trắng trong các vòng chiến.

Bây giờ, một vòng đấu mới của cuộc sống địa phương sắp bắt đầu. Hoạt động kinh doanh cuộc sống địa phương của Douyin đã có những bước tiến vượt bậc; Meituan đang cố gắng tăng số lượng video ngắn và nội dung phát sóng trực tiếp; WeChat cũng đang thử nghiệm "giao hàng tại cửa hàng" ở Quảng Châu và Thâm Quyến; Alipay đã thiết lập chức năng phát sóng trực tiếp cho các đơn vị bán hàng; Hoạt động kinh doanh tại cửa hàng của Ele.me (truyền miệng) đã sáp nhập với AutoNavi để xây dựng một lộ trình điều hướng hoàn chỉnh trong cửa hàng - ăn uống... Lần này, mọi người đều đặc biệt nhất trí hạ thấp tư thế của mình. Họ không còn là những kẻ phá hoại nữa mà là những nhà cung cấp dịch vụ - đứng trên góc nhìn của người bán hàng để cùng nhau vượt qua khó khăn.

Mục đích ban đầu của nền tảng này là tốt, nhưng đối với các thương gia, có quá nhiều lối vào khiến việc lựa chọn trở nên khó khăn. Với việc đầu tư và vận hành trên nhiều nền tảng, liệu chi phí mà các thương nhân phải gánh chịu cùng lúc có ngày càng cao không? Để theo kịp và hợp tác với bố cục của nền tảng, hoạt động tiếp thị và vận hành trực tuyến của các thương gia có trở nên ngày càng nặng nề hơn không? Nhiều nền tảng yêu cầu phải đầu tư ngay từ đầu. Liệu các thương gia có cần phải làm lại tất cả mọi việc không? Cuối cùng họ có thể mang lại bao nhiêu vốn mới? Với rất nhiều nền tảng, lối chơi và sản phẩm, liệu các thương gia địa phương có bộ logic và phương pháp cơ bản nào để sử dụng không? Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nguồn lực con người, tài chính và vật chất hạn chế nên không khỏi lo lắng liệu mình có thể làm tốt công việc hay không và liệu họ có mất đi tầm nhìn toàn cảnh và bỏ lỡ cơ hội hay không.

Kết hợp chuỗi ý tưởng sản phẩm và phương pháp tăng trưởng của nền tảng, chúng tôi sẽ xem xét chi tiết ba chiều hướng thu hút khách hàng mới, quản lý vị thế, chuyển đổi và mua lại để xem các thương gia dịch vụ cuộc sống ngoại tuyến có thể đơn giản hóa và tận dụng hướng nào.

1. Thu hút khách hàng mới: cả theo yêu cầu và tổng thể

Đối với những thương nhân chỉ kinh doanh ngoại tuyến, phạm vi hoạt động của họ có thể chỉ giới hạn trong phạm vi vài km; các thương gia cố gắng tích hợp trực tuyến và ngoại tuyến cũng sẽ phải đối mặt với môi trường cạnh tranh để giành thị phần hiện có. Do đó, việc tìm kiếm sự tăng trưởng mới đã trở thành chủ đề không thể tránh khỏi. Các nền tảng dịch vụ cuộc sống như Meituan và Ele.me có các thuộc tính công cụ "bẩm sinh" mạnh mẽ. Quá trình tiêu dùng của người tiêu dùng ở đây trước tiên là làm rõ họ muốn gì, sau đó tìm hiểu xem doanh nghiệp nào gần đó có thể đáp ứng được nhu cầu của họ và cuối cùng đưa ra lựa chọn dựa trên hiệu quả về mặt chi phí.

Do đó, khi các thương gia cố gắng thu hút khách hàng mới trên các nền tảng dịch vụ cuộc sống, họ có nhiều khả năng nhắm mục tiêu vào lượng truy cập đã có nhu cầu tương đối rõ ràng. Điều này cũng có nghĩa là những điểm chính để các thương gia tìm thấy sự tăng trưởng ở đây là: thứ nhất, được nhìn thấy sớm hơn và đáp ứng nhu cầu nhanh hơn; Thứ hai, bắt mắt hơn so với các sản phẩm tương tự và dễ được lựa chọn hơn.

Tương ứng với hai điểm chính này, các nhà quảng cáo trên nền tảng dịch vụ cuộc sống chủ yếu dựa vào giá thầu tìm kiếm và mức độ hiển thị thương hiệu. Cách đầu tiên được sử dụng để cải thiện thứ hạng của các thương gia để người dùng có thể nhìn thấy họ sớm hơn trong danh sách; mục đích sau là để các thương gia xuất hiện thường xuyên hơn trong nhiều tình huống hơn trên trang web.

Lấy Meituan làm ví dụ, các sản phẩm quảng cáo hiện tại của công ty bao gồm ba sản phẩm sau:

Trước hết, mục đích chính của "Promotion Pass" là cho phép các cửa hàng của thương gia xuất hiện ở vị trí hàng đầu trong danh sách tìm kiếm, trang lọc danh mục và trang hiển thị kênh, để cải thiện thứ hạng và tăng lượng khách hàng đến cửa hàng.

Thứ hai, "Smart Booth" là quảng cáo tiếp xúc, chẳng hạn như màn hình chào mừng, luồng thông tin trang chủ, nội dung bạn thích và ghi chú tiếp thị, v.v. Ngoài ra còn có "Brand Show", thực chất là "Search Product Show" cũng có trên các nền tảng khác. Sau khi người dùng tìm kiếm chính xác từ khóa thương hiệu, cửa hàng của thương gia sẽ xuất hiện đầu tiên và thông tin về thương hiệu như hình ảnh hoặc video sẽ được hiển thị.

Ba loại sản phẩm quảng cáo của Meituan

Thu hút lưu lượng truy cập có nhu cầu tương đối rõ ràng là "phiên bản cơ bản" để thu hút người dùng mới. Khi lượng truy cập nền tảng tăng dần đạt đến mức trần, hiệu quả của nhiều trò chơi khác nhau sẽ bị hạn chế. Vào thời điểm này, nếu bạn muốn nhắm đến một giai đoạn cụ thể và thực hiện nhiều hoạt động thu hút khách hàng mới và chuyển hướng lưu lượng truy cập hơn, bạn có thể muốn xem xét các nền tảng có nội dung như Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu.

Kinh doanh là việc lâu dài và có nhiều "giai đoạn cụ thể" trong quá trình dài này. Ví dụ, có nhiều thời điểm mà nhiều người cần "tạo nhận thức", bao gồm cả khi một cửa hàng mới vừa khai trương, cần phải nhanh chóng gia tăng ảnh hưởng của mình; khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường, người tiêu dùng phải được thông báo và khuyến khích mua sản phẩm đó nhanh hơn; và trong thời gian khuyến mại, bán hàng lớn, người tiêu dùng cũng phải được thông báo rằng đơn vị bán hàng đã chuẩn bị nhiều hoạt động ưu đãi. Ngoài ra còn có một loại “giai đoạn cụ thể” khác là thời điểm doanh nghiệp cần “tăng doanh thu” gấp. Ví dụ, các cửa hàng bách hóa ban đầu kinh doanh hoàn toàn ngoại tuyến, nhưng lượng khách hàng ngoại tuyến bị hạn chế và khó phát triển, thậm chí có thể có sự sụt giảm về lượng khách hàng. Vào thời điểm này, họ cần thu hút lượng truy cập từ nhiều nơi hơn.

Đối với các thương hiệu lớn, lượng truy cập lớn kết hợp với nội dung phong phú có thể giúp "tiếp thị sự kiện" hiệu quả hơn. Các thương gia có thể sử dụng nhiều nguồn lực nền tảng khác nhau để tạo ra "sự kiện lớn" trong quá trình ra mắt sản phẩm mới hoặc các chương trình khuyến mãi lớn, nhanh chóng tập trung lượng truy cập tự nhiên và khiến các sự kiện "lan truyền". Ví dụ, năm ngoái, Lý Thượng Hoàng đã đưa ra một chủ đề trong sự kiện Ngày sản phẩm mới gây sốt của Douyin và cũng đưa tin về các lễ hội quan trọng và các nút quảng bá lớn trong suốt cả năm, tích hợp hàng nghìn người có sức ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm mới và sản phẩm mới đã nhanh chóng trở thành hit.

Nội dung của Hạt của Hoàng đế

Đối với các doanh nghiệp mới, việc dựa vào số lượng lớn người có sức ảnh hưởng để thực hiện tiếp thị nội dung có thể giúp họ vượt qua giai đoạn khởi đầu nhanh hơn và chuyển đổi từ "cửa hàng mới" thành "cửa hàng của người nổi tiếng trên mạng". Ví dụ, các nhà hàng có thể tìm chuyên gia đến nếm thử và đánh giá thực phẩm để thực sự giới thiệu môi trường ăn uống và các món ăn trong cửa hàng. Các doanh nghiệp có đặc điểm độc đáo về sản phẩm hoặc thiết kế cửa hàng có thể sử dụng lời nói của chuyên gia để khuếch đại sự độc đáo của mình hoặc có thể để chủ cửa hàng xuất hiện trước ống kính để trực tiếp thể hiện khái niệm và thái độ của mình và giành được sự công nhận về mặt cảm xúc của người dùng.

Ngoài ra, đối với các cửa hàng bách hóa vốn chỉ kinh doanh ngoại tuyến nhưng có quy mô kinh doanh tổng thể lớn, họ có thể trực tiếp vận hành cửa hàng trực tuyến và phát hành phiếu giảm giá, chương trình khuyến mãi thông qua phát sóng trực tiếp. Một mặt, điều này cho phép nhân viên và hướng dẫn viên mua sắm đối mặt trực tiếp với người dùng trực tuyến và phát huy tối đa lợi thế chuyên môn của họ; Mặt khác, nó cũng có thể được kết hợp với các hoạt động ngoại tuyến để tăng cường hoạt động chung của trung tâm mua sắm.

Vì nền tảng Douyin đã có các video ngắn dành cho người lớn, chương trình phát sóng trực tiếp, hoạt động theo chủ đề và các trò chơi khác, nếu các thương nhân muốn tăng doanh số bán hàng của mình càng nhiều càng tốt, thì nên sử dụng "phương pháp tiếp cận đa hướng", chồng chéo trò chơi và hợp tác với nhau. Còn Xiaohongshu, ứng dụng sử dụng hình ảnh và văn bản để "trồng cỏ", có những ý tưởng độc đáo riêng để thu hút người dùng mới.

Tận dụng số lượng lớn các KOC đánh giá địa phương và các blogger nghiệp dư tập hợp trên Xiaohongshu là một cách "tiết kiệm chi phí" để các doanh nghiệp địa phương quảng bá sản phẩm của mình. Vì số lượng người hâm mộ KOC viết bài đánh giá địa phương không nhiều nên mức giá họ tính tương đối thấp; Thêm vào đó, các ghi chú chủ yếu dưới dạng hình ảnh và văn bản dễ sản xuất hơn so với video và nhiều doanh nghiệp thậm chí có thể tự tạo tài liệu và tìm KOC để phân phối chúng. Ngoài ra, các KOC thăm dò cửa hàng địa phương thường có "nhóm chuyên gia giới thiệu". Chỉ cần sản phẩm của người bán đủ tốt thì các chuyên gia sẽ chủ động tìm kiếm sự hợp tác, điều này cũng có thể giúp người bán tiết kiệm được rất nhiều công sức.

Tuy nhiên, để giảm chi phí, doanh nghiệp sẽ phải chủ động hơn. Ví dụ, khi hợp tác với KOC, có thể phát sinh vấn đề về quy trình không đều nên thương nhân phải kiểm soát chặt chẽ và theo dõi toàn bộ quy trình. Và nếu không có nhiều ngân sách cho quảng cáo thông qua người có sức ảnh hưởng, các thương nhân phải tự vận hành tài khoản của mình và tạo nội dung, điều này thậm chí còn khó khăn hơn. Ví dụ, một quán cà phê nhỏ và đẹp cần làm nổi bật phong cách riêng độc đáo của mình nên rất khó để tìm được ví dụ tham khảo trực tiếp. Các nhà hàng phải tìm cách hâm nóng thị trường và thu hút nhóm khách hàng đầu tiên. Ví dụ, Cao's Duck Neck, một thương hiệu đồ ăn om Tứ Xuyên địa phương, gần đây đã mở một số cửa hàng mới ở Bắc Kinh. Chủ cửa hàng đã lập sẵn một nhóm để thông báo trước khi cửa hàng mở cửa, thậm chí còn tập hợp người hâm mộ vào nhóm để cùng nhau nếm thử đồ ăn khi cửa hàng vừa mở cửa.

Chiến dịch Xiaohongshu cổ vịt của Cao

Điều quan trọng nữa là phải nhấn mạnh rằng việc thu hút khách hàng và lưu lượng truy cập mới thực sự được thực hiện "theo yêu cầu" và không cần phải thực hiện mọi lúc.

Đối với các cửa hàng nhỏ, sau khi thu hút được lượng khách hàng mới lớn, họ có thể không xử lý được lượng khách hàng lớn khi bán hàng ngoại tuyến. Đối với các cửa hàng cần duy trì lượng khách hàng cũ, việc có quá nhiều khách hàng mới có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng cũ, thậm chí làm gián đoạn nhịp độ kinh doanh ban đầu của các cửa hàng.

Trên thực tế, đời sống địa phương ban đầu là một hoạt động kinh doanh cần phải hoàn tất chuyển đổi ngoại tuyến. Các thương gia cần cân nhắc các vấn đề như kết nối trực tuyến và ngoại tuyến có trơn tru không và khả năng hoạt động ngoại tuyến có đủ không, đồng thời xem xét liên kết duy nhất để thu hút khách hàng mới theo góc nhìn "toàn diện" hơn.

2. Quản lý vị trí: làm rõ mục tiêu, nâng cao nhận thức và hợp tác tốt

Khi tất cả người chơi đều hướng tới mục tiêu “tìm kiếm sự phát triển”, thì “quản lý vị trí” có thể là mắt xích dễ bị bỏ qua. Ở góc độ người tiêu dùng, chúng ta đã thấy nhiều trường hợp như vậy: nhiều doanh nghiệp chỉ có trang thông tin cửa hàng đơn giản trên nền tảng dịch vụ cuộc sống, không có ảnh cửa hàng, không giới thiệu đồ ăn, chỉ có một phiếu giảm giá rất nhỏ và không ai phản hồi những đánh giá tiêu cực. Có thể thấy rằng trên các nền tảng như Meituan và Ele.me, vốn đã rất ổn định và người dùng có tư duy trưởng thành hơn khi tìm kiếm cửa hàng, việc vận hành một vị trí thực sự liên quan đến rất nhiều chi tiết.

Điều cơ bản nhất là vận hành, quản lý và duy trì các cửa hàng trực tuyến, bao gồm việc định vị cửa hàng có chính xác không, menu có được cập nhật theo cửa hàng không, các gói hàng và phiếu giảm giá có hấp dẫn không, v.v. Ngoài ra còn có vấn đề truyền miệng. Mặc dù người tiêu dùng không còn hoàn toàn tin tưởng vào xếp hạng và đánh giá tích cực, họ vẫn thường sử dụng các đánh giá tiêu cực để kiểm tra tình hình thực tế của một cửa hàng. Số lượng lớn các đánh giá được tích lũy trên nền tảng trong thời gian dài sẽ đóng vai trò quan trọng khi người dùng đưa ra quyết định tiêu dùng.

Ngoài việc thực hiện tốt các hoạt động vận hành và bảo trì cửa hàng cơ bản, do nền tảng này vẫn đang trong quá trình “đổi mới”, các chủ cửa hàng cũng cần nắm bắt cơ hội trước để tìm kiếm khả năng tăng trưởng cao hơn.

Ví dụ, bạn có thể thấy mục đề xuất "Đoán bạn thích" trên trang chủ của Meituan chứa rất nhiều đánh giá và đề xuất của người dùng, cũng như hồ sơ trải nghiệm tham gia các hoạt động bữa ăn miễn phí. Điều này có nghĩa là các thương gia trên nền tảng dịch vụ cuộc sống địa phương không chỉ giới hạn ở việc đấu giá tìm kiếm và quảng cáo tiếp xúc mà còn có rất nhiều "nội dung" có thể được sử dụng.

Được đề xuất trên trang chủ Dianping.com và Meituan.com

Và hiện tại nền tảng này đang cố gắng bổ sung thêm nhiều nội dung hơn. Ví dụ, Ele.me đã tổ chức sự kiện ngày thương hiệu ở tầng 2, nơi thương hiệu có thể đặt TVC và các nội dung khác cùng các hoạt động tiếp thị đặc biệt, tương đương với việc thêm một cửa sổ trưng bày thương hiệu độc quyền. Meituan đã ra mắt tính năng phát trực tiếp trên trang chủ của Dianping và Ứng dụng Meituan từ đầu năm 2020; Năm ngoái, Meituan cũng đã cố gắng tăng nội dung video ngắn bằng cách thêm "tầng thứ hai" vào mô-đun mang đi để thực hiện. Trong báo cáo tài chính giữa năm 2022, Meituan cũng đề cập rằng họ đã hợp tác với các thương hiệu nổi tiếng để triển khai các chiến dịch tiếp thị đặc biệt, qua đó tăng cường hơn nữa sự thâm nhập của thương nhân và chiều sâu hợp tác.

Ngoài ra, các nền tảng đời sống địa phương hiện nay cũng có ý tưởng “hội nhập sinh thái”. Ví dụ, đằng sau Ele.me là hệ sinh thái Alibaba. Các thương nhân có thể hoạt động trên Ele.me và đồng thời liên kết với các nền tảng Alibaba khác để tận dụng nhiều nguồn lực tiếp thị hơn. Trước đó, Pizza Hut đã hợp tác với bộ phim "Gia đình Tiểu Mẫn" của Youku để thực hiện quảng cáo sản phẩm và chèn vào phim, đồng thời tổ chức các hoạt động độc quyền trên Ele.me để quảng bá các gói sản phẩm chung. Theo ý tưởng mới này, "vị trí" không chỉ đóng vai trò tiếp quản mà còn có thể tính đến và khuếch đại cả nhu cầu của thương hiệu và nhu cầu kinh doanh.

Để hoạt động trên thị trường của Meituan và Ele.me, thực tế là chúng ta cần phải tinh vi và sáng tạo hơn nữa trên các hoạt động cơ bản. Cách vận hành doanh nghiệp trên Douyin có thể vẫn là chủ đề mới đối với nhiều doanh nghiệp.

Trên thực tế, Douyin hiện đã hoàn thiện các sản phẩm, công cụ và cơ chế liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ cuộc sống địa phương. Trong phần "Đồ ăn, đồ uống và giải trí gần đó" ở đầu trang địa phương, người dùng có thể tìm kiếm các doanh nghiệp trong các danh mục khác nhau như đồ ăn, giải trí và đặt hàng theo gói mua theo nhóm. Đồng thời, người dùng cũng có thể tìm kiếm trực tiếp và các dự án mua theo nhóm từ các thương gia gần đó sẽ hiển thị ở đầu nội dung video ngắn.

Điều thứ hai không thể bỏ qua là tự phát sóng. Quảng cáo luồng thông tin có thể được nền tảng quảng bá trực tiếp và người dùng chỉ cần đặt hàng theo gói hoặc phiếu mua hàng theo nhóm thông qua liên kết mua hàng theo nhóm. Tuy nhiên, vì người dùng là người tiêu dùng "thụ động" nên họ dễ cảm thấy hào hứng về điều gì đó nhưng lại không thực sự bắt tay vào làm. Phát trực tiếp tương đương với việc tạo thêm động lực để mua hàng trực tuyến. Người dẫn chương trình sẽ liên tục nhắc nhở và hướng dẫn mọi người cách sử dụng phiếu mua hàng theo nhóm và nhiều thương nhân giao đồ ăn sẽ trực tiếp đặt hàng và giao hàng trong quá trình phát trực tiếp. Toàn bộ chuỗi trồng và nhổ cỏ hoàn thiện hơn, có thể dần hình thành thói quen tiêu dùng của người dùng.

Điều đặc biệt là Amap hiện đã trở thành điểm khởi đầu gia tăng mà các doanh nghiệp địa phương có thể nắm bắt. Trong giao diện "Gần đây" của Amap, nhiều kênh như ẩm thực, khách sạn, giải trí và vui chơi được ghim lên trên cùng và chức năng của chúng không khác gì so với các nền tảng khác. Sau khi các thương gia tham gia Gaode, họ sẽ tung ra các gói mua theo nhóm hoặc phiếu giảm giá đặc biệt, giống như các nền tảng khác. Người dùng có thể duyệt và tìm kiếm trên trang gần đó hoặc trực tiếp tìm kiếm cửa hàng và đi đến trang chủ của cửa hàng để đặt hàng.

Giao diện "Gần đây" và trang chủ doanh nghiệp của Amap

Khi nhiều nền tảng có thể đóng vai trò là cơ sở, các thương gia gần như không thể tự mình đạt được “phủ sóng toàn diện”. Ngoài ra, khi các nền tảng lớn “xâm chiếm” hoạt động kinh doanh của nhau, bổ sung nhiều chức năng và làm phong phú nội dung, các thương nhân cũng rất khó có thể tự mình hoạt động. Do đó, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ trực tiếp chuyển giao nhiệm vụ vận hành cho các nhà cung cấp dịch vụ. Cách họ thực hiện và việc thực hiện có tốt hay không thực sự kiểm tra năng lực của nhà cung cấp dịch vụ.

Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ uy tín không phải là điều dễ dàng vì khó xác định rõ năng lực của nhà cung cấp dịch vụ khi mới bắt đầu hợp tác.

Nhiều nhà cung cấp dịch vụ vừa và nhỏ chỉ hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký, vận hành, bảo trì và các công việc khác rất cơ bản, không mang lại sự tăng trưởng đột biến; trong khi một số nhà cung cấp dịch vụ có tư duy Internet sẽ cố gắng làm cho các doanh nghiệp địa phương "số hóa" hơn, nhưng quá trình này cũng có thể tiêu tốn quá nhiều nhân lực và nguồn lực tài chính. Ngoài ra, nhiều nhà cung cấp dịch vụ chỉ kinh doanh trên một nền tảng nhất định. Nếu một thương hiệu muốn triển khai trên nhiều kênh, hoạt động sẽ phức tạp hơn ở trạng thái "một-nhiều" này. Điều thậm chí còn rắc rối hơn là sự hỗn loạn trong ngành: ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ muốn tránh chia sẻ hoa hồng và tìm lỗ hổng trong nền tảng để hoạt động, dẫn đến việc các thương nhân bị trừng phạt; họ liên hệ với những người có sức ảnh hưởng để đến thăm cửa hàng nhưng không thể đưa ra các tiêu chuẩn và yêu cầu cụ thể cho hành vi giao hàng của họ, dẫn đến sự chậm trễ trong các kế hoạch quảng cáo, v.v.

Theo tình hình hiện tại, thực sự rất khó để quản lý tốt vị trí này. Các thương nhân cần có nhu cầu và mục tiêu rõ ràng hơn, đồng thời hiểu rõ hơn về các nhà cung cấp dịch vụ và nền tảng; Các nền tảng cần phát huy lợi thế của mình, chủ động hướng dẫn, thúc đẩy nhà cung cấp dịch vụ, giúp các đơn vị kinh doanh tiếp tục phát triển và từng bước nâng cao khả năng hợp tác với nhà cung cấp dịch vụ và nền tảng.

3. Chuyển đổi và mua lại: tập trung vào tên miền riêng

Các dịch vụ đời sống địa phương không dễ dàng tận dụng được Internet. Sau khi trực tuyến, hoạt động kinh doanh sẽ mở rộng cả trực tuyến và ngoại tuyến, và việc kéo dài liên kết nói chung cũng mang lại những khó khăn: một là làm thế nào để giảm thiểu mất mát lưu lượng truy cập và cải thiện hiệu quả chuyển đổi; Thứ hai là làm thế nào để chuyển đổi nhiều lượt truy cập nền tảng thành khách hàng thường xuyên và mang lại những lần mua hàng lặp lại dài hạn. Về hai vấn đề này, cách tiếp cận của Douyin hoàn toàn khác so với các nền tảng khác.

Bởi vì logic cơ bản của Douyin là cho phép người dùng xem video ngắn được quảng cáo hoặc phòng phát sóng trực tiếp trước, sau đó vào trang chủ mua hàng theo nhóm của cửa hàng thông qua liên kết gắn kết, đặt hàng mua hàng theo nhóm để sử dụng trong cửa hàng hoặc đặt đồ ăn mang về giao tận nhà. Do đó, nếu người bán muốn cải thiện tỷ lệ chuyển đổi hoặc tăng lượt mua hàng lặp lại, họ phải chủ yếu sử dụng nội dung như video ngắn và phát sóng trực tiếp để thông tin về người bán có thể tiếp cận người dùng thường xuyên hơn, qua đó thúc đẩy người dùng đặt hàng nhanh hơn và mua hàng nhiều lần sau đó.

Meituan và Ele.me tập trung vào các tên miền riêng tư.

Ví dụ, tại Meituan, hoạt động kinh doanh tên miền riêng của các đơn vị giao đồ ăn chủ yếu được thực hiện với sự trợ giúp của mạng xã hội. Sau khi đặt hàng đầu tiên, người dùng thường sẽ được mời tham gia nhóm người hâm mộ phúc lợi do thương gia tạo ra. Các thương gia trong nhóm có thể thiết lập các quyền lợi giới hạn mua hàng độc quyền, phiếu giảm giá hoặc bày các bữa ăn giá rẻ trên kệ và tất nhiên họ cũng có thể giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

Trên thực tế, những điều này nhằm duy trì khách hàng thường xuyên và khuyến khích họ mua hàng trở lại. Vì người dùng mở Meituan sẽ có nhu cầu, nếu tần suất giảm giá hàng ngày hoặc phản hồi kịp thời có thể được duy trì thì giá trị của nhóm người hâm mộ đối với các thương nhân có thể được giải phóng hoàn toàn.

Nhóm người hâm mộ Meituan Takeaway Merchant

Đồng thời, tư cách thành viên cũng là cách tăng cường mối quan hệ giữa lưu lượng truy cập tên miền riêng và các thương nhân, đồng thời nâng cao giá trị có thể khai thác.

Ví dụ, các đơn vị giao đồ ăn trên Meituan và Ele.me có thể thiết lập các quyền lợi thẻ thành viên. Người dùng có thể nhận thẻ thành viên miễn phí và nhận phiếu giảm giá hoặc chiết khấu sau lần đăng ký đầu tiên, điều này khuyến khích trực tiếp người dùng đặt hàng sau khi nhận được thẻ. Hơn nữa, người dùng tiếp theo có thể tiếp tục mua các sản phẩm có giá dành riêng cho thành viên, giúp tăng khả năng mua hàng tiếp theo. Ngoài ra, trên nền tảng Ele.me, các chủ cửa hàng cũng có thể thiết lập thẻ tháng. Ví dụ, người dùng tại cửa hàng Heqi Taotao có thể mua thẻ tháng với giá 0,99 nhân dân tệ và sẽ được giảm giá 10% cho 3 mặt hàng mỗi ngày. Đây là động lực mạnh mẽ hơn so với thẻ thành viên.

Thẻ thành viên thương hiệu Meituan, thẻ tháng thương gia thương hiệu Ele.me

Tất nhiên, khi nói đến tên miền riêng tư, WeChat là không thể thiếu. Hơn nữa, tính đến thời điểm hiện tại, việc chuyển đổi từ mua hàng ngoại tuyến sang mua hàng tại cửa hàng và mua hàng lặp lại thực sự phụ thuộc nhiều hơn vào nền tảng này.

Hoạt động cơ bản nhất là hướng dẫn người tiêu dùng theo dõi tài khoản chính thức hoặc tham gia cộng đồng với tư cách là thành viên khi họ đặt hàng, để tích lũy người dùng tên miền riêng; và sau đó thông qua các hoạt động liên tục trên miền riêng trực tuyến, để lưu lượng truy cập tiếp tục chảy ngược về các cửa hàng ngoại tuyến để tiêu thụ. Bạn sẽ thấy rằng hầu hết các cửa hàng dịch vụ ăn uống hiện nay đều áp dụng hoạt động này và khách hàng sẽ được hướng dẫn và chú ý ngay khi bước vào cửa hàng.

Ngoài các hoạt động cơ bản nhất, các thương gia còn có nhiều công cụ miền riêng tư hơn có thể "chơi tự do" như nhóm WeChat, chương trình nhỏ, dịch vụ khách hàng WeChat của công ty, v.v.

Ví dụ, các nhóm WeChat là thử nghiệm về ý tưởng hoạt động của các thương gia. Mặc dù hầu hết các thương gia vẫn chưa có mô hình hoạt động phù hợp, nhưng vẫn có những thương hiệu như Luckin Coffee có thể giúp cộng đồng trở nên hữu ích hơn - ví dụ, sử dụng chức năng LBS để hướng dẫn người dùng vào "nhóm cửa hàng" tương ứng thông qua định vị người dùng. Theo cách này, người dùng trong phạm vi riêng tư sẽ rõ ràng hơn và hoạt động của cộng đồng sẽ có mục tiêu hơn. Ví dụ, bằng cách sử dụng các chương trình nhỏ, các thương gia có thể đồng thời thực hiện các chức năng như đặt đồ ăn, mang về và tăng trưởng thành viên, nghĩa là tính đến cả chuyển đổi và mua hàng lặp lại.

Ngoài dịch vụ ăn uống, các doanh nghiệp có nhu cầu phục vụ riêng như thẩm mỹ viện, trung tâm thể hình… cũng cần đáp ứng nhu cầu của khách hàng muốn được tư vấn bất cứ lúc nào. Dịch vụ chăm sóc khách hàng WeChat của công ty có thể hữu ích vào lúc này. Các thương gia có thể sử dụng nó để thiết lập kết nối và giao tiếp với khách hàng hiệu quả hơn, gửi danh thiếp và thông tin giảm giá, thực hiện chăm sóc khách hàng và trực tiếp hơn là tăng tỷ lệ chuyển đổi và lượt mua hàng lặp lại.

Hướng dẫn cộng đồng Luckin Coffee

Dịch vụ chăm sóc sức khỏe tại địa phương là một doanh nghiệp hoạt động dựa trên dòng tiền và mỗi xu đều phải được chi tiêu một cách khôn ngoan. Các thương gia có một giá trị rất đơn giản là "đến nơi nào kiếm được tiền, ở nơi nào kinh doanh dễ dàng". Do đó, đối với nền tảng này, nhiều thuật ngữ cao cấp có thể không dễ sử dụng. Điều quan trọng hơn là để các thương gia thấy và thực sự trải nghiệm cách làm giàu mà không phải là “kẻ về nhì”.

Đối với các doanh nghiệp, dịch vụ đời sống địa phương bao phủ mọi khía cạnh của cuộc sống người dân. Có sự khác biệt lớn giữa các lĩnh vực khác nhau, vì vậy trước tiên họ phải làm rõ đặc điểm và điểm tăng trưởng chính của lĩnh vực mình. Nếu bạn không có nhiều hiểu biết và khả năng về tiếp thị, điều bạn cần làm trong tương lai không chỉ là tìm một nhà cung cấp dịch vụ thực hiện việc này thay bạn mà còn phải nâng cấp khả năng của hệ thống để xem xét doanh nghiệp theo góc nhìn toàn cầu và thực sự triển khai nó.

Tác giả: Lv Yue

Nguồn tài khoản công khai: Deep Echo (ID: deep-echo), tầm nhìn toàn cầu, quan điểm giá trị