Nội dung thương mại điện tử, giải pháp giúp TVB hiện thực hóa mục tiêu kiếm tiền?

Tháng 9 năm ngoái, Taobao Live bắt đầu bước vào lĩnh vực "phát sóng trực tiếp nội dung mới". Gần đây, Taobao đã bắt tay với TVB để bắt đầu hợp tác thương mại điện tử về nội dung. Kết quả là gì? Liệu nó có trở thành xu hướng mới trong tương lai không? Chúng ta hãy cùng xem xét cách diễn giải và phân tích của tác giả. Ứng dụng này được khuyến khích sử dụng cho những người quan tâm đến phát trực tiếp thương mại điện tử và phát trực tiếp nội dung mới.

“Hãy cùng tôi đánh dấu vào ô bên dưới, đừng mua bất cứ thứ gì!” Vào ngày 7 tháng 3, TVB đã ra mắt chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên trên Taobao. Ông hoàng truyền hình Trần Hào và nữ diễn viên chính Trần Mộc Thắng đã khai trương cửa hàng “Cửa hàng hải sản”, đưa khán giả trở về với giấc mơ “Tâm tham”.

Buổi ra mắt trực tiếp này có lượng người xem tích lũy lên tới hơn 4,85 triệu người và mang lại doanh thu 23,5 triệu nhân dân tệ; số lượng người hâm mộ vào ngày thứ hai của buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên đã đạt 101.000 (hiện tại là 141.000). Theo ý định hợp tác giữa TVBC Thượng Hải và Taobao, hai bên sẽ cùng nhau phát sóng trực tiếp hơn 48 chương trình thương mại điện tử trong năm.

So với hiệu suất dữ liệu phát sóng trực tiếp, phản hồi của thị trường điên rồ hơn nhiều. Sau khi TVB công bố hợp tác với Taobao, TV Broadcasting (00511) được niêm yết tại Hồng Kông đã chứng kiến ​​mức tăng trưởng tích lũy là 272% trong bốn ngày làm việc. Mức tăng trong ngày 8 gần đạt 100%, cho đến khi giảm trở lại vào ngày 9 tháng 3, giảm 14,93%.

Đằng sau sự điên rồ này là kỳ vọng của thị trường đối với TVB trong việc tham gia vào hoạt động thương mại điện tử phát trực tiếp. Một mặt, sự phát triển của lĩnh vực phát trực tiếp thương mại điện tử đã ngày càng trưởng thành trong ba năm qua, thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng và dòng tiền lớn; Mặt khác, phát trực tiếp TVB+Taobao dễ dàng gợi cho mọi người nhớ đến nội dung thương mại điện tử mà hãng này đã tập trung vào kể từ năm ngoái.

Taobao, công ty đã có bước tiến lớn vào thương mại điện tử về nội dung, và cuộc chạm trán với TVB, công ty đang chịu áp lực về mặt hiệu suất, có vẻ là một câu chuyện may mắn. Nhưng vẫn còn nhiều điều không chắc chắn. Dữ liệu của buổi phát sóng trực tiếp đầu tiên ở mức trung bình, buổi phát sóng tiếp theo dự kiến ​​diễn ra vào ngày 22 tháng 3. Có lẽ TVB sẽ dùng nửa tháng này để thực hiện một số điều chỉnh. Và liệu giấc mơ về thương mại điện tử nội dung của Taobao Live có tìm được câu trả lời với nguồn lực của TVB không?

1. Nội dung thương mại điện tử trong hai năm qua: Douyin dựa vào tính nguyên bản, Taobao là một nền tảng

Nội dung thương mại điện tử được đại diện bởi Taobao Live và nội dung thương mại điện tử được đại diện bởi Douyin và Kuaishou có cùng mục tiêu là tăng mức độ gắn bó của người dùng và tỷ lệ chuyển đổi bằng cách kích thích sự quan tâm và mong muốn lan truyền của người dùng.

Tuy nhiên, dù là Taobao Live, tập trung vào "thương mại điện tử nội dung mới" từ tháng 9 năm ngoái, hay Douyin, tiếp tục xây dựng cơ sở hạ tầng, họ sẽ tìm ra vấn đề thực tế: người dùng không chuyên sẽ không xem video ngắn trên Taobao và số lượng người dùng mua sắm trên Douyin cũng sẽ khó có thể đột phá khỏi phạm vi riêng tư và hình thành thói quen tiêu dùng chung.

Nội dung thương mại điện tử có ngưỡng. Đầu tiên là chất lượng nội dung có chiếm được tâm trí người dùng hay không, điều này quyết định mức độ hoàn thiện nội dung thương mại điện tử; thứ ba là hàng hóa được bán ra có đạt được hiệu quả phước lành do sự phù hợp về nội dung mang lại hay không; và thứ hai là liệu nền tảng đó có gen tiêu thụ nội dung hay không.

Ba điểm này trở thành “con người, hàng hóa và địa điểm” của thương mại điện tử nội dung. Không khó để nhận thấy rằng các nền tảng hiện tại ít nhiều đều có khoảng cách về những khía cạnh này; Bắt đầu từ năm ngoái, một nhóm người đã có thể vượt qua những khoảng cách này và cho ngành công nghiệp thấy được hiệu quả của thương mại điện tử nội dung. Đại diện bao gồm Liu Genghong, Oriental Selection và Crazy Little Yangge.

Nhưng những nhân vật tiêu biểu này về cơ bản đến từ Douyin và Kuaishou. Ưu điểm của nền tảng nội dung này là nó có thể liên tục đưa ra những con số phổ biến. Ngay cả khi không phải tất cả đều phù hợp để chuyển đổi sang kênh bán hàng phát trực tiếp, nó vẫn có thể duy trì hiệu quả sàng lọc.

Chiến lược của Taobao Live là dựa vào thói quen tiêu dùng tốt của người dùng và tỷ lệ chuyển đổi trên nền tảng thương mại điện tử để thu hút những người có sức ảnh hưởng về nội dung vốn đã có lợi thế trong việc truyền bá nội dung, chẳng hạn như Li Dan, cũng như "Xiao Shenlong" đang được săn đón trên Kuaishou, "Yili Xiaoshazi" - người có sức ảnh hưởng trên Douyin và "Nian Gao Mama" - blogger về bà mẹ và trẻ em trên Weibo, cũng như các hoạt động đa nền tảng như Oriental Selection và Make Friends.

Nhưng hiện nay, những người có sức ảnh hưởng về nội dung này cũng đã bộc lộ một số khiếm khuyết nhất định.

Những nhà sản xuất nội dung chủ yếu sản xuất video ngắn hiếm khi có cơ chế để liên tục và ổn định cho ra đời nội dung chất lượng cao, đặc biệt là thiếu cơ chế đổi mới. Một khi khán giả đã chán ngán về mặt thẩm mỹ hoặc đạt đến ngưỡng lan truyền thì sẽ khó có thể đạt được bước đột phá về lượng truy cập. Hoặc nếu Oriental Selection phụ thuộc quá nhiều vào một cá nhân cụ thể như Dong Yuhui, thị trường sẽ duy trì thái độ đầu tư thận trọng hơn.

Những ngôi sao như Lý Đan thực sự quay trở lại phạm vi thảo luận về doanh số bán hàng phát trực tiếp của các ngôi sao. Có những rào cản trong việc chuyển đổi nội dung sang hình thức bán hàng phát trực tiếp, đặc biệt là khó khăn trong việc hỗ trợ các sản phẩm cụ thể.

Không khó để nhận ra từ sự so sánh rằng TVB vẫn có lợi thế.

2. TVB có phải là giải pháp cho thương mại điện tử nội dung của Taobao không?

Nhìn lại chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên của TVB, có nhiều điểm đáng nói đối với ngành, chẳng hạn như toàn bộ bối cảnh kết hợp “Heart of Greed”, cảm xúc và phong cách cá nhân hóa được mang lại bởi phong cách Hồng Kông và tiếng Quảng Đông, cũng như các diễn viên của TV King và TV Dan tham gia chương trình phát sóng trực tiếp. Không khó để hiểu kỳ vọng của thị trường. Có nhiều bình luận như “TVB có hơn 400 ngôi sao, nếu mỗi ngày thêm một ngôi sao thì có thể kéo dài hơn một năm”.

So với thương mại điện tử nội dung với nội dung chính là video ngắn, không khó để nhận ra những ưu điểm của cách tiếp cận này. Cảm giác đắm chìm mà những video dài mang lại, sự lôi cuốn của các nhân vật và đặc biệt là cảm xúc mà nội dung kinh điển mang lại đều có lợi thế hơn so với nội dung video ngắn.

Bản chất vẫn là kiếm tiền từ IP. Cho dù đó là thương hiệu TVB hay nội dung phim truyền hình cụ thể, các cảnh quay và nhân vật (và diễn viên), họ đã giành được một không gian kiếm tiền mới trong lĩnh vực phát sóng trực tiếp, chuyển đổi tư duy của khán giả về nội dung thành sản phẩm và hoàn tất doanh số.

Đây không phải là chiến lược độc quyền của TVB. Trên thực tế, có rất nhiều công ty đang cố gắng bán sản phẩm thông qua phát trực tiếp trong lĩnh vực video dài. Ví dụ, thương mại điện tử Xiaomang của Mango TV được coi là đã tiến khá xa trong các nỗ lực phát triển nền tảng. Điểm độc đáo của nó là kết hợp nền tảng IP và tạo nên tư duy độc đáo về "sản phẩm nội địa thời thượng". Nơi đây cũng tổ chức các bữa tiệc tối trong các lễ hội truyền thống hằng năm.

Trong danh mục sản phẩm của Xiaomang, việc quảng bá các sản phẩm địa phương của Hồ Nam là một tính năng, nhưng lợi thế cạnh tranh chính vẫn nằm ở chỗ nền tảng này sẽ đưa ra một loạt "mua cùng kiểu dáng" và bán các sản phẩm xuất hiện trong các bộ phim truyền hình và chương trình tạp kỹ hàng đầu, chẳng hạn như đồng phục bóng chày "Mingxue", sữa tắm giống với "Go Where There Is Wind", v.v. Ngoài ra, còn có các sản phẩm đồng thương hiệu của chương trình.

Điều này không chỉ hiện thực hóa khả năng trao quyền cho sản phẩm IP mà còn trở thành lợi thế cho nền tảng thu hút đầu tư, tìm ra giải pháp đôi bên cùng có lợi cho quá trình thương mại hóa. Tuy nhiên, nhược điểm là vẫn có ngưỡng tăng trưởng để vận hành một nền tảng mới.

Tuy nhiên, TVB vẫn chưa đạt được sự tích hợp chặt chẽ giữa IP và thương mại điện tử nội dung.

TVB đã bày 131 sản phẩm lên kệ trong ngày đầu tiên phát sóng trực tiếp, bao gồm thực phẩm, mỹ phẩm, quần áo xa xỉ, đồ điện tử 3C, thẻ du lịch, kem chống nắng và các mặt hàng khác. Các sản phẩm bán hết trong vài giây bao gồm bánh mì nhỏ, cola, sữa canxi AD giá 9,9 nhân dân tệ và iPhone 14 giá 4.899 nhân dân tệ. Những mặt hàng bán chạy nhất vẫn là những mặt hàng có giá thấp và được giảm giá mạnh.

Xét theo chiến lược lựa chọn sản phẩm, TVB thực chất đang cố tình khuếch đại lợi thế thương hiệu và nhắm vào giới tiêu dùng văn hóa phim truyền hình Hồng Kông tương đối thượng lưu, nhưng mô hình thương mại điện tử trên kệ xác định rằng mối tương quan giữa sản phẩm và thương hiệu không chặt chẽ. Nếu TVB có thể đưa một số cảnh quay nổi tiếng vào sản phẩm của mình, hoặc thậm chí chỉ cần tăng thêm hương vị Hồng Kông cho sản phẩm, thì vẫn có thể tăng thêm sự quan tâm của khán giả.

Đây không phải là lần đầu tiên TVB tập trung vào kinh doanh thương mại điện tử. Hơn một năm trước, TVB đã tạo ra một "ma trận bán hàng" trên Douyin. Tuy nhiên, số lượng người hâm mộ của ba kênh truyền hình lớn của TVB (lựa chọn theo phong cách Hồng Kông) lại chưa đến 1 triệu. Theo số liệu từ Chanmama, "Lựa chọn theo phong cách Hồng Kông" có lượng người hâm mộ đông đảo nhất có trung bình 73.000 người xem mỗi chương trình và doanh thu trung bình từ 100.000 đến 250.000 vé.

Trên thực tế, TVB vẫn còn nhiều chỗ để phát triển. Với bản quyền trọn vẹn của hơn 45.000 giờ chương trình và liên tục sản xuất phim truyền hình Hồng Kông hàng năm, tính bền vững về mặt nội dung của nó không hề tệ. Năm 2021, công ty đã mua lại quyền kiểm soát công ty thương mại điện tử địa phương Ztore của Hồng Kông (75% vốn cổ phần đã phát hành) và nắm quyền kiểm soát hai nền tảng thương mại điện tử lớn là Ztore và Neigbuy, do đó, nguồn lực lựa chọn sản phẩm và xây dựng đội ngũ không phải là vấn đề.

Tương lai của thương mại điện tử TVB sẽ phụ thuộc vào việc liệu họ có thể phát huy hết tiềm năng của nội dung hay không. TVB thông báo chương trình phát sóng trực tiếp tiếp theo sẽ diễn ra vào ngày 22 tháng 3 và nêu rõ trong thông báo rằng "hoạt động phát sóng trực tiếp thương mại điện tử tại Trung Quốc đại lục vẫn đang trong giai đoạn đầu" và những điều chỉnh tiếp theo rất đáng được quan tâm.

3. Kiếm tiền từ IP, thương mại điện tử nội dung là tương lai

Nếu bây giờ bạn muốn tìm một công ty có thể ngay lập tức tham gia vào thị trường thương mại điện tử phát trực tiếp và tận dụng tối đa lợi thế của thương mại điện tử nội dung, bạn sẽ nghĩ đến công ty nào? Rhino sẽ ngay lập tức nói là Disney.

Khi nói đến kiếm tiền từ IP, cho dù là bán hàng ngoại vi, công viên giải trí hay bán hàng trực tuyến, chìa khóa nằm ở việc hoàn tất quá trình chuyển đổi từ nội dung sang tiêu dùng. Rõ ràng, việc dựa vào chuyển đổi thương hiệu là cách kém hiệu quả nhất, vì cảm xúc mà một thương hiệu dựa vào là có hạn. Ví dụ, nếu TVB tiếp tục tham gia vào thương mại điện tử nhưng thiếu nội dung để dựa vào, sau khi khán giả không còn hứng thú nữa, họ sẽ quay lại cuộc cạnh tranh nội bộ về hiệu quả chi phí và thời lượng phát sóng trực tiếp.

Oriental Selection thực chất đang đi theo một hướng khác để phát trực tiếp nội dung, đó là sản xuất nội dung thông qua từng cá nhân. Tuy nhiên, mô hình phụ thuộc nhiều vào cá nhân này không thể áp dụng cho các công ty giải trí.

Những gì Disney đã làm trong vài thập kỷ qua là xây dựng một chuỗi chuyển đổi hoàn chỉnh từ nội dung đến tiêu dùng và thiết lập nên tâm lý tiêu dùng trưởng thành của người dùng. Chưa kể đến các sản phẩm đồng thương hiệu được cấp phép bản quyền hàng năm, các sản phẩm khác nhau trong cửa hàng Disney đều có thể được đưa lên phòng phát sóng trực tiếp, đủ để duy trì trong nhiều giờ; nếu Lingna Belle được chuyển vào phòng phát sóng trực tiếp, doanh số bán hàng ước tính sẽ rất đáng kể.

Xây dựng chuỗi chuyển đổi này từ nội dung đến tiêu dùng là vấn đề chính mà ngành giải trí trong nước hiện đang phải đối mặt về mặt kiếm tiền từ IP, đồng thời cũng là vấn đề mà thương mại điện tử nội dung vẫn phải đối mặt. Có nội dung có thể mở liên kết này, nhưng số lượng quá ít và mô hình chuyển đổi quá đơn giản.

Một ví dụ điển hình là việc tái sản xuất các sản phẩm ngoại vi cho bộ phim Tết năm nay "Lưu lạc địa cầu 2". Saifan Science Fiction chỉ mất 9 ngày để huy động được hơn 100 triệu nhân dân tệ thông qua hình thức gây quỹ cộng đồng, điều này khiến nhiều người trong ngành bắt đầu thảo luận về sự trưởng thành của ngành kinh doanh xung quanh.

Những hạn chế hiện tại của loại hình kinh doanh này cũng khá rõ ràng. Sự phát triển của các sản phẩm ngoại vi ở Trung Quốc vẫn còn ở giai đoạn sơ khai. Nếu chỉ dựa vào huy động vốn cộng đồng sau khi nội dung đã trở nên phổ biến thì chu kỳ sản xuất và cung ứng hàng hóa không thể được đảm bảo. Nếu bỏ lỡ vòng đời của IP, giới hạn về khối lượng bán hàng sẽ giảm xuống.

Mặt khác, các sản phẩm không theo tiêu chuẩn như thiết bị ngoại vi cần phải được thiết kế và sản xuất riêng lẻ. Với tiền đề là triển vọng của hầu hết nội dung đều không chắc chắn, ngoại trừ một số thiết bị ngoại vi hoạt hình dành cho trẻ em (và các thương hiệu IP dài hạn đã được tạo ra), chỉ một số ít đơn vị hàng đầu mới có đủ can đảm để chuẩn bị thiết bị ngoại vi trước.

Để xây dựng chuỗi kiếm tiền từ IP, vấn đề cốt lõi nằm ở sức hấp dẫn, tầm ảnh hưởng và tính chu kỳ của IP nội dung, liệu có đủ nội dung hay mà khán giả sẵn sàng trả tiền hay không và liệu nội dung đó có khả năng được cập nhật liên tục hay không; Đồng thời, cho dù là huy động vốn cộng đồng ngoại vi hay thương mại điện tử nội dung, mô hình kiếm tiền từ IP phải đa dạng và phù hợp với nhiều nhóm khác nhau, và ngành này cần làm phong phú thêm cách tiếp cận của mình.

Do đó, ngành giải trí cần có cơ hội thương mại điện tử về nội dung. Hiệu quả của TVB+Taobao Live vẫn cần được xác minh thêm, nhưng xu hướng thương mại điện tử trong ngành nội dung cho thấy tiềm năng đủ lớn cho hoạt động kinh doanh IP. TVB không phải là công ty giải trí duy nhất được niêm yết trên Taobao. Bộ phận thương mại điện tử về nội dung có thể trở thành tiêu chuẩn cho hầu hết các công ty giải trí trong tương lai.

Tác giả: Fat Department; Biên tập: Park Fang

Tài khoản công khai WeChat: Rhino Entertainment (ID: piaofangtoushijing)