Làm thế nào để lập kế hoạch cho một chiến dịch tiếp thị kết hợp “giá trị thương hiệu và giá trị kinh doanh”?

Tạo ra các hoạt động tiếp thị dựa trên IP để giải quyết vấn đề khó khăn trong việc đo lường giá trị thương hiệu và doanh nghiệp. Bài viết này cung cấp hướng dẫn thực tế cho các nhà hoạch định chiến lược và được khuyến nghị cho các chuyên gia tiếp thị.

Đối với một số phòng marketing thương hiệu của khách hàng, nếu họ đo lường giá trị của các hoạt động marketing dựa trên sự trao quyền cho doanh nghiệp, họ sẽ thấy rằng nhiều hoạt động marketing phải đối mặt với những tình huống khó xử sau: “Trước hết, xét về hiệu ứng chuyển đổi, mặc dù một hoạt động marketing sẽ tạo ra một số kết quả, nhưng thực tế là lợi nhuận mà hầu hết các hoạt động marketing tạo ra đều không đủ để trang trải chi phí đầu tư.

Hãy nói về giá trị ở cấp độ thương hiệu. Mặc dù mọi người đều nói rằng thương hiệu nên được đánh giá theo góc nhìn dài hạn hơn, nhưng hiện nay, sự chú ý của người tiêu dùng lại cực kỳ khan hiếm. Một chiến dịch tiếp thị sẽ bị người tiêu dùng lãng quên ngay sau khi kết thúc, vậy làm sao chúng ta có thể nói về giá trị lâu dài? “

Khi việc kinh doanh ngày càng khó khăn và giá trị của các hoạt động tiếp thị khó chứng minh, chúng ta có thể tận mắt chứng kiến ​​ngân sách tiếp thị của các công ty đang giảm dần qua từng năm; bởi vì nếu những ngân sách tiếp thị này được sử dụng để trợ cấp cho người dùng, tham gia vào cuộc chiến giá cả hoặc cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ, hiệu suất bán hàng có thể tăng trưởng ngay lập tức. Nhưng điều này có nghĩa là các hoạt động tiếp thị không còn đáng thực hiện hiện nay không? Liệu điều này có nghĩa là việc dành nhiều công sức cho các hoạt động tiếp thị là lãng phí nguồn lực và ngân sách của công ty không?

Câu trả lời rõ ràng là không! Bởi vì chỉ một số rất ít công ty có lợi thế đáng kể về sản phẩm, rào cản công nghệ cao và nền tảng thương hiệu mạnh mới có thể bán tốt sản phẩm của mình mà không cần dựa vào các hoạt động tiếp thị. Ví dụ, các công ty như Tesla, Apple, BYD và Huawei, với công nghệ tiên tiến hàng đầu, có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới truyền thông và người tiêu dùng khi họ tung ra bất kỳ sản phẩm mới nào. Các thương hiệu như Coca-Cola, Nike, SK-II, v.v., mặc dù rào cản kỹ thuật và ngưỡng của họ tương đối thấp, nhưng cũng có thể mở ra cánh cửa vào thị trường bằng sức mạnh thương hiệu được xây dựng qua nhiều năm.

Tuy nhiên, hầu hết các công ty không có lợi thế về công nghệ hoặc sức mạnh thương hiệu, và một số công ty, mặc dù có lợi thế về công nghệ, vẫn chưa được công chúng biết đến và công nhận. Các sản phẩm hoặc dịch vụ mới do các công ty này tung ra chỉ có thể mở ra thị trường thông qua các hoạt động tiếp thị, nếu không, chúng sẽ bị nhấn chìm trong vô số các sản phẩm tương tự và thậm chí không có cơ hội được trưng bày trước người tiêu dùng.

1. Giải pháp thực tế: “Hoạt động tiếp thị dựa trên IP”

Liên quan đến vấn đề nêu trên là giá trị của các hoạt động marketing khó đo lường, Lao Pao cho rằng giải pháp thiết thực nhất là “IP hóa các hoạt động marketing” và cố gắng tránh sử dụng tư duy sự kiện đơn lẻ để tiến hành các hoạt động; Chỉ bằng cách này, giá trị của các hoạt động marketing mới có thể được xác minh một cách khách quan và hợp lý, mang lại cho các hoạt động sức sống lâu dài và mạnh mẽ hơn!

Về "IP hóa các hoạt động marketing", những hoạt động phổ biến có thể được chia thành bốn loại: IP hóa hoạt động thương hiệu, IP hóa hoạt động khuyến mại ngày lễ, IP hóa hoạt động quan hệ công chúng và IP hóa hoạt động trải nghiệm khách hàng. Sau đây sẽ sử dụng một số trường hợp thành công kinh điển để giúp mọi người hiểu rõ hơn về cách triển khai IP hóa bốn loại hoạt động tiếp thị này.

1. Hoạt động thương hiệu dựa trên IP, chiếm giữ tâm trí người tiêu dùng

Mục tiêu của hoạt động xây dựng thương hiệu thường mang tính dài hạn, chẳng hạn như thiết lập hình ảnh thương hiệu cụ thể, truyền tải các giá trị hoặc khái niệm thương hiệu nhất định, nâng cao nhận thức, danh tiếng và lòng trung thành với thương hiệu. Bằng cách liên tục đưa những khái niệm và giá trị này vào các hoạt động xây dựng thương hiệu, có thể chiếm được tâm trí người tiêu dùng và trở thành thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn.

Lợi thế của việc biến hoạt động thương hiệu thành IP là bạn có thể tập trung nỗ lực vào một điểm nhất định để tạo ra bước đột phá và liên tục truyền đạt cùng một thông điệp với người tiêu dùng trong những tình huống tương tự, từ đó chiếm giữ được tâm trí người tiêu dùng.

Chương trình Ngày từ thiện 99 năm của Tencent đã được phát động từ năm 2015. Trong những năm qua, chương trình đã tuân thủ khái niệm "cùng nhau làm điều tốt", cho phép nhiều người dân bình thường hơn có thể tham gia hoạt động từ thiện với ngưỡng thấp hơn. Hình ảnh "bông hoa nhỏ màu đỏ" ban đầu đã ăn sâu vào trái tim người dân. Hiện nay, Ngày từ thiện 99 năm của Tencent đã trở thành một trong những động lực quan trọng nhất trong lĩnh vực từ thiện trong nước.

Trên thực tế, có rất nhiều công ty muốn làm từ thiện, nhưng hầu hết đều làm một cách rải rác và thiếu hệ thống. Tencent, thông qua việc biến các hoạt động từ thiện thành IP, đã khiến công chúng nhớ đến tình yêu lớn của Tencent trong việc "kiên trì thúc đẩy hoạt động từ thiện đến với công chúng", và sức ảnh hưởng cũng như sức hấp dẫn của nó đang tăng lên như một quả cầu tuyết.

2. Thực hiện các chương trình khuyến mãi ngày lễ dựa trên IP và tránh bán hàng một lần

Khuyến mãi ngày lễ là một phương pháp bán hàng rất cũ. Đúng như tên gọi, mục đích của nó là bán được nhiều hàng hơn và nhanh hơn. Với thành công vang dội của các IP khuyến mại trong và ngoài nước như Black Friday, Tmall Double 11, JD 618, tất cả các công ty, đơn vị kinh doanh đều nhận ra rằng các hoạt động khuyến mại tưởng chừng đơn giản, thô sơ không còn là hoạt động diễn ra một lần mà cần phải cân nhắc kỹ lưỡng mới có thể hoạt động liên tục.

KFC Crazy Thursday, sự kiện rất được ưa chuộng trong hai năm qua, ban đầu chỉ là sự kiện giảm giá đặc biệt diễn ra vào mỗi thứ năm. Sau đó, do cư dân mạng liên tục sản xuất ra một lượng lớn truyện cười tràn ngập màn ảnh, cuối cùng đã phát triển thành một IP phi thường như "Crazy Thursday Literature"; Thành công to lớn của "Crazy Thursday Literature" chắc chắn là kết quả của sự vận hành và định hướng nhịp điệu cẩn thận của thương hiệu trên nền tảng xã hội.

3. Hoạt động PR dựa trên IP để tạo nên một bữa tiệc thương hiệu

Kể từ khi Steve Jobs thành công trong việc biến buổi ra mắt sản phẩm thường niên của Apple thành sự kiện công nghệ quốc gia, nhiều công ty và nhà sáng lập đã noi theo.

Trong số đó, Lei Jun và Xiaomi là một trong những đại diện tiêu biểu nhất hưởng lợi từ các cuộc họp báo. Các sản phẩm mới của Xiaomi được ra mắt hàng năm, cũng như việc ra mắt chiếc xe điện đầu tiên của hãng, Xiaomi SU7, trong năm nay, và thậm chí cả việc thay đổi logo thương hiệu của Xiaomi trước đó, đều đã gây nên những cuộc thảo luận sôi nổi trong cộng đồng mạng và giới truyền thông.

Ngày nay, không chỉ các công ty công nghệ điện tử và công ty Internet mới thích biến các hoạt động quan hệ công chúng quy mô lớn thành IP. Cách tiếp cận này đã thâm nhập vào nhiều lĩnh vực như dịch vụ ăn uống, đồ gia dụng, tài chính, đồ thể thao và phương tiện truyền thông tự thân.

Ví dụ, trong những năm gần đây, các phương tiện truyền thông tự quản hàng đầu như La Chấn Vũ, Lưu Nhuận và Ngô Hiểu Ba đã rất phổ biến khi tổ chức các bài phát biểu quan trọng hàng năm và phát trực tiếp trên các nền tảng truyền thông lớn; Sự nổi tiếng và sức ảnh hưởng của bài phát biểu thường niên "Những người bạn của thời gian" của Lạc Chấn Vũ thậm chí còn vượt qua cả chương trình Gala chào năm mới của một số đài truyền hình trong một số năm.

Tất nhiên, việc lên sân khấu biểu diễn đương nhiên cần có sự ủng hộ của khán giả và giới truyền thông, nếu không sẽ trở thành trò tự giải trí một chiều; Các công ty có thể thực hiện tốt hoạt động quan hệ công chúng theo hướng IP hóa là những công ty có thương hiệu có mức độ phổ biến cao, hoặc các sản phẩm họ tung ra có công nghệ mới tiên tiến, hoặc những người sáng lập công ty có sức hút cá nhân mạnh mẽ.

Người thợ rèn phải có những công cụ chắc chắn. Nếu chỉ bắt chước người khác về hình thức thì sẽ lãng phí nguồn lực của công ty.

4. Hoạt động trải nghiệm khách hàng dựa trên IP để xây dựng danh tiếng chất lượng cao

Lời giới thiệu và đánh giá tích cực của khách hàng luôn là cách thuyết phục nhất để một công ty quảng bá bản thân và là phương tiện hiệu quả nhất để thu hút khách hàng. Việc xây dựng các kịch bản ngoại tuyến hấp dẫn cho phép khách hàng có những tương tác và trải nghiệm sâu sắc với thương hiệu/sản phẩm của công ty đã trở thành lựa chọn tốt cho nhiều công ty để tạo dựng danh tiếng tốt với khách hàng.

Đặc biệt đối với các ngành có kênh bán hàng phụ thuộc vào thương mại điện tử, giá sản phẩm cao, hàng xa xỉ, phong cách sống cao cấp và các sản phẩm tài chính không có đơn vị vận chuyển thực tế, việc lập kế hoạch cho các hoạt động trải nghiệm ngoại tuyến chất lượng cao để thu hút, duy trì và chuyển đổi khách hàng trong những tình huống này là đặc biệt quan trọng.

Lấy một dự án do Lao Pao lên kế hoạch và quản lý trong năm nay làm ví dụ, các doanh nhân luôn là nhóm khách hàng tiềm năng rất quan trọng đối với HSBC. Tuy nhiên, đối mặt với những nhóm tinh hoa có trình độ nhận thức cao, thu nhập cao và thời gian quý báu, rất khó để tiếp cận sâu sắc, hiểu được nhu cầu của họ và cung cấp các dịch vụ lập kế hoạch tài sản thỏa đáng.

Thông qua nghiên cứu, chúng tôi biết rằng ngoài nhu cầu lập kế hoạch quản lý tài sản, các dịch vụ tư vấn chuyên gia trong nhiều lĩnh vực, cách thức hoạt động và phát triển của doanh nghiệp, cũng như kết nối với các nhóm và nguồn lực cao cấp là những điều mà cộng đồng doanh nhân rất quan tâm.

Vì vậy, chúng tôi đã ra mắt sự kiện IP mang tên "HSBC Entrepreneur Salon" và thường xuyên mời các chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh, kinh tế, tư vấn quản lý và các ngành khác làm khách mời sự kiện để cung cấp cho các doanh nhân một số nguồn cảm hứng trong hoạt động kinh doanh; Đồng thời, họ cũng có thể sử dụng nền tảng HSBC Entrepreneur Salon để kết nối với nhiều nguồn lực và mối quan hệ cao cấp hơn.

Bằng cách xây dựng một nền tảng chất lượng cao để tổ chức thường xuyên các sự kiện salon ngoại tuyến, cũng như thông qua các lời giới thiệu truyền miệng từ những khách hàng là doanh nhân đã từng đến salon trước đây, HSBC Entrepreneur Salon đã trở thành một sự kiện trải nghiệm khách hàng IP rất phổ biến của HSBC. Mọi sự kiện luôn đông đúc khách mời và rất khó để mua được vé.

2. Bốn yếu tố chính của hoạt động tiếp thị IP

Việc xây dựng chiến dịch tiếp thị IP là một dự án có hệ thống với chu kỳ dài và cơ chế phức tạp. Có nhiều yếu tố quyết định liệu một dự án có thể thành công và đạt được mục tiêu kinh doanh hay không. Ở đây chúng tôi sẽ chủ yếu cung cấp cho bạn lời giải thích chi tiết về bốn yếu tố chính: "thiết kế biểu tượng, hoạt động bền vững, cập nhật và lặp lại, và hợp tác nhiều bên".

1. Thiết kế biểu tượng: chủ đề cụ thể và biểu tượng trực quan để tạo điểm kết nối bộ nhớ

Thiết kế chủ đề cụ thể và biểu tượng trực quan là công việc cơ bản nhất trong việc tạo ra một chiến dịch tiếp thị IP, chủ yếu để giải quyết vấn đề nhận dạng người dùng nhanh chóng.

Biểu tượng chủ đề là tên hoặc khẩu hiệu của IP, chẳng hạn như Tmall Double 11, JD 618, Crazy Thursday, Friends of Time, v.v.; Biểu tượng trực quan là hình ảnh của IP. Biểu tượng quen thuộc nhất có lẽ là biểu tượng đầu mèo xuất hiện ở khắp mọi nơi vào dịp Tmall Double 11 hàng năm; có một cách thuận tiện và dễ chịu hơn, đó là thiết kế trực tiếp tên IP thành một biểu tượng trực quan, đơn giản và dễ sử dụng.

2. Hoạt động liên tục: Thực hiện lặp đi lặp lại trong thời gian dài để hình thành tiềm năng nhận thức và ảnh hưởng

Yếu tố then chốt để một chiến dịch tiếp thị có thể trở thành sự kiện sở hữu trí tuệ hay không nằm ở việc liệu chiến dịch đó có thể được thực hiện nhiều lần trong thời gian dài hay không. Nếu chỉ áp dụng một cách tiếp cận một lần thì sẽ khó hình thành được tiềm năng nhận thức và ảnh hưởng tích lũy, và tất nhiên sẽ không thể xây dựng thành một IP sự kiện.

Luo Zhenyu đã có thể biến bài phát biểu thường niên của mình thành một bữa tiệc tri thức mừng năm mới trên toàn quốc. Ngoài ảnh hưởng cá nhân, còn có một yếu tố cốt lõi khác không thể bỏ qua. Ông đã gói gọn bài phát biểu thường niên này thành một sự kiện diễn thuyết có sức lan tỏa và dễ nhận biết mang tên "Friends of Time".

3. Cập nhật và lặp lại: liên tục tạo ra sự mới mẻ để thu hút sự quan tâm của người dùng

Mọi thứ đều có vòng đời và điều chúng ta có thể làm là kéo dài thời gian phát triển và trưởng thành của nó càng lâu càng tốt; Một chiến dịch tiếp thị IP không thể thoát khỏi quy tắc này. Mặc dù việc lặp lại trong thời gian dài có thể tăng cường trí nhớ và khả năng nhận biết, nhưng cuối cùng nó sẽ gây ra sự mệt mỏi và tâm lý tiêu cực của người tiêu dùng theo thời gian.

Nếu bạn muốn kéo dài thời kỳ hoàng kim của một IP sự kiện, việc lặp lại liên tục lối chơi để giữ sự mới mẻ là điều cần thiết; một trong những lý do rất quan trọng khiến Tmall Double 11 không được ưa chuộng trong hai năm qua là do nó gặp phải tình trạng tắc nghẽn trong đổi mới lối chơi. Đối mặt với cơ chế khấu trừ toàn phần phức tạp và trò chơi thu thập bao lì xì hằng năm, người tiêu dùng đã trở nên nhàm chán.

4. Hợp tác đa bên: Hợp tác với bộ phận tiếp thị, vận hành, bán hàng và các phòng ban khác để đạt được mục tiêu tiếp thị

Nhiều người lầm tưởng rằng hoạt động marketing là trách nhiệm của phòng marketing. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị có kinh nghiệm hoạt động nhất định biết rằng nếu một người lính làm việc đơn độc mà không có sự phối hợp và hỗ trợ của các phòng ban khác, cuối cùng anh ta sẽ không đạt được kết quả mong muốn.

Trong một chuỗi tiếp thị hoàn chỉnh, có nhiều liên kết cần được hoàn thiện thông qua sự hợp tác với các phòng ban tuyến đầu như phòng điều hành, phòng bán hàng và phòng kinh doanh, trong khi một số liên kết cần được phối hợp với các phòng ban trung gian và hậu cần như phòng sản phẩm, phòng công nghệ và phòng pháp lý. Chỉ khi tất cả các phòng ban cùng làm việc và chuyên môn hóa trong các liên kết tương ứng thì kết quả marketing mới có thể đạt được tối đa.

Việc IP hóa các hoạt động marketing không chỉ giải quyết vấn đề giá trị của các hoạt động marketing bị đánh giá thấp trong nội bộ mà còn giải quyết vấn đề tồn tại lâu nay về cách gắn kết thương hiệu và hiệu quả. Theo cách này, mọi khoản đầu tư vào chiến dịch tiếp thị đều có thể tích lũy thành nguồn năng lượng tiềm tàng mạnh mẽ, giúp tối đa hóa giá trị thương hiệu và giá trị kinh doanh.

Tác giả: Lão Bào; Nguồn tài khoản công khai: Lao Pao OG (ID: 1087527)