Nâng cấp thương hiệu, khái niệm đầu tiên

Giới thiệu: Bài viết này giới thiệu chủ đề ngay từ đầu, đó là cốt lõi của tiếp thị thương hiệu nằm ở lý thuyết tiến hóa liên tục. Từ tâm lý học ban đầu cho đến sự tích hợp với khoa học hành vi, các kỹ thuật tiếp thị liên tục đổi mới. Bài viết trích dẫn những ví dụ tích cực như Lululemon và các ví dụ phản biện để chứng minh lẫn nhau, hy vọng có thể truyền cảm hứng cho mọi người.

01

Sự phát triển tiến bộ của tiếp thị thương hiệu chủ yếu xuất phát từ sự phát triển của các lý thuyết cốt lõi hỗ trợ cơ bản. Tiếp thị thương hiệu truyền thống chủ yếu dựa trên tâm lý học, trong khi tiếp thị thương hiệu hiện đại chủ yếu dựa trên khoa học hành vi (tất nhiên, tiếp thị vẫn là một môn học có tính toàn diện cao, tích hợp xã hội học, tâm lý học, khoa học hành vi và di truyền học).

Trước đây, để tác động đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, khi thực hiện tiếp thị thương hiệu, các doanh nghiệp, công ty chuyên nghiệp chủ yếu tập trung vào các biến số tâm lý khác nhau như nhận thức của người tiêu dùng, thái độ của người tiêu dùng, các yếu tố cảm xúc, khả năng học hỏi và trí nhớ, từ đó đưa ra các lý thuyết tiếp thị khác nhau. Ví dụ, lý thuyết thương hiệu tập trung vào việc tác động đến thái độ và cảm xúc của mọi người, trong khi lý thuyết định vị (thực ra định vị chỉ là một phương pháp, không phải là một lý thuyết theo đúng nghĩa) tập trung vào việc tác động đến cấu trúc bộ nhớ.

Mô hình liên kết người tiêu dùng cổ điển nhất, AIDMA, chia quyết định mua hàng của mọi người thành năm giai đoạn: chú ý, quan tâm, mong muốn, ghi nhớ và mua hàng. Bốn yếu tố đầu tiên là biến số tâm lý, chỉ có yếu tố cuối cùng là biến số hành vi.

02

Từ năm 2010, với sự phát triển của công nghệ Internet di động, công nghệ dữ liệu lớn và công nghệ thuật toán, hầu hết người tiêu dùng đã trực tuyến 24 giờ một ngày. Hành vi của mọi người có thể truy cập Internet đều được các nền tảng khác nhau ghi lại và lưu giữ, tạo thành dữ liệu về hành vi của người tiêu dùng. Các hành vi khác nhau được đóng gói thành "gói hành vi tiêu dùng của đám đông" để bán hàng chính xác và các thương gia có thể nhanh chóng triển khai lưu lượng truy cập sau khi mua hàng. Tiếp thị thương hiệu doanh nghiệp cũng bắt đầu chú ý nhiều hơn đến nhiều biến số hành vi khác nhau của người tiêu dùng.

Trong tiếp thị thương hiệu hiện nay, chúng ta thường sử dụng AISAS của người tiêu dùng. Chỉ có hai biến đầu tiên, Sự chú ý và Quan tâm, là các biến tâm lý, trong khi ba biến cuối, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ, là các biến hành vi.

Khái niệm "tăng trưởng đột phá" đã trở nên rất phổ biến trong những năm gần đây. Mô hình tăng trưởng đột phá AARRR còn tiến thêm một bước nữa. So với tất cả các mô hình người tiêu dùng trước đây, dù là AIDMA, AISAS, SIPS, AIPL, 5A, v.v., thì sự khác biệt cơ bản nhất là mọi liên kết của AARRR đều là một biến hành vi. Thu hút là một hành vi, Kích hoạt là một hành vi, Duy trì là một hành vi, Doanh thu là một hành vi và Giới thiệu là một hành vi. Vì đây là một hành vi, nghĩa là mọi bước trong mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng đều có thể được định lượng thông qua dữ liệu, do đó có thể hiểu và kiểm soát người tiêu dùng chính xác hơn, từ đó đưa ra định hướng và hướng dẫn chính xác cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Vào năm 2017, tôi đã tổ chức một số công ty tiếp thị trên đảo để viết một cuốn sách có tên "Ba thuật toán tiếp thị chính". Trong lời tựa, tôi đã viết như sau: Ngoại trừ tình yêu, mọi thứ đều có thể được đánh giá và định lượng. Dữ liệu và thuật toán là phương tiện thể hiện giá trị.

03

Mặc dù xét về góc độ học thuật thuần túy, tâm lý học và khoa học hành vi có mối liên hệ và giao thoa rất chặt chẽ, và bản thân trường phái hành vi cũng là một nhánh của tâm lý học. Nhưng theo quan điểm tiếp thị, sự khác biệt lớn nhất giữa các biến số hành vi và biến số tâm lý là hành vi là một hiện tượng khách quan có thể định lượng được, trong khi tâm lý là một phỏng đoán chủ quan khó nắm bắt.

Do đó, trong thực hành marketing thương hiệu, chúng ta vẫn tách biệt phân tích tâm lý người tiêu dùng và phân tích hành vi người tiêu dùng để có thể đưa ra hướng dẫn thực tế hơn. Hành vi có thể được phản ánh trực tiếp trong dữ liệu; tuy nhiên, tâm lý chỉ có thể được suy ra thông qua bảng câu hỏi, phỏng vấn người tiêu dùng và dữ liệu hành vi. Ví dụ, nếu một người thích tiệc tùng và tham gia nhiều hoạt động xã hội khác nhau (hành vi), thì bạn có thể suy ra rằng người này hướng ngoại, tự tin và vui vẻ (tâm lý).

04

Các ngành học chính của tiếp thị là kinh tế học và hành vi xã hội (cũng như tâm lý học). Kinh tế học là cha đẻ của tiếp thị, và hành vi xã hội là mẹ của tiếp thị. Hầu hết các lý thuyết tiếp thị mà chúng ta biết ngày nay đều dựa trên tâm lý học, nhưng tôi tin rằng các lý thuyết tiếp thị trong tương lai chắc chắn sẽ dựa trên khoa học hành vi. Sự chuyển dịch từ tâm lý học sang khoa học hành vi đã dẫn đến những thay đổi lớn trong cách xây dựng thương hiệu.

05

Việc xây dựng thương hiệu trong thời đại truyền thống bắt nguồn từ bao bì sản phẩm. Chúng tôi đóng gói sản phẩm của mình bằng một cái tên, một nhãn hiệu, một biểu tượng; một điểm bán hàng, một vị trí; một hình ảnh, một câu chuyện và một giá trị văn hóa. Chúng tôi cố gắng kết hợp các giá trị gia tăng về mặt tâm lý như thái độ, cảm xúc và tính cách vào các sản phẩm vật lý để giành được sự công nhận và mua hàng của người tiêu dùng, đồng thời tạo ra giá trị cao cho sản phẩm.

Xây dựng thương hiệu trong thời đại số đến từ con người vận hành. Nhiều khái niệm và công cụ tiếp thị khác nhau mà chúng ta thường nói đến ngày nay, chẳng hạn như kịch bản, cộng đồng, người hâm mộ, tương tác, tên miền riêng và nhóm lưu lượng truy cập, đều bắt đầu từ cách hình thành kết nối và thiết lập mối quan hệ với người tiêu dùng.

Nếu bạn có thể xác định được một nhóm người dùng, thì về lý thuyết, bạn có thể bán cho họ bất cứ thứ gì bạn muốn. Và khi bạn thiết lập được mối quan hệ với người tiêu dùng, họ sẽ tự động yêu mến bạn, ủng hộ bạn và bênh vực bạn. Tại sao việc phát trực tiếp bán hàng của những người nổi tiếng trên mạng như Tiểu Dương Ca lại phổ biến đến vậy hiện nay? Trên thực tế, đây là sự phản ánh những thay đổi dần dần trong kinh doanh. Lý do tại sao thương hiệu mỳ ốc của Lý Tử Kỳ lại đắt đỏ nhưng lại rất được ưa chuộng phần lớn cũng là do sự thay đổi trọng tâm tiếp thị thương hiệu.

Hiện nay, tiếp thị thương hiệu đang ở ngã ba đường của quá trình chuyển đổi và cải tổ. Nếu các công ty muốn nâng cấp hoạt động tiếp thị thương hiệu, họ phải thực hiện cách tiếp cận hai hướng, kết hợp xây dựng thương hiệu trong thời đại truyền thống với xây dựng thương hiệu trong thời đại kỹ thuật số để đạt được sự tăng trưởng của doanh nghiệp.

06

Tôi là người đam mê chạy bộ và rất chú ý đến các thương hiệu thể thao. Tôi cũng là người tiêu dùng nhiều sản phẩm thể thao. Trong những năm gần đây, thương hiệu giày chạy bộ nội địa Xtep đã phát triển nhanh chóng, trong khi tại thị trường Trung Quốc, hào quang của các thương hiệu như Nike và Adidas dường như đang biến mất.

Số phận của Reebok, một thương hiệu thể thao nổi tiếng khác từng thuộc sở hữu của Adidas, thậm chí còn bi thảm hơn. Trong một số cuộc thi marathon như Marathon Thượng Hải và Marathon Hạ Môn năm ngoái, rất ít người đi giày Reebok. Có thể bạn chưa biết rằng Reebok đã từng chiếm giữ ngôi vị thương hiệu giày thể thao số một thế giới và có lịch sử lẫy lừng. Công ty này đã phát minh ra giày chạy bộ có đinh và giày thể thao bơm hơi đầu tiên trên thế giới. Và ngày càng ít người đi giày chạy bộ Adidas.

Đánh giá từ hiệu quả hoạt động tại thị trường Trung Quốc, Xtep đang làm tốt hơn nhiều so với hai gã khổng lồ quốc tế kia về cách xây dựng thương hiệu của mình trong thời đại kỹ thuật số. Những đôi giày chạy bộ cao cấp mới do Xtep tung ra cũng đang ngày càng được nhiều người chạy bộ ưa chuộng.

07

Trên thực tế, nguyên nhân sâu xa khiến Adidas suy giảm trong hai năm qua không phải là do họ không nỗ lực mà nguyên nhân chính là do khái niệm tiếp thị thương hiệu đã lỗi thời.

Hãy lấy Reebok, thuộc sở hữu của Adidas, làm ví dụ. Trong những năm gần đây, Reebok đã thực sự có nhiều nỗ lực nâng cấp thương hiệu. Bắt đầu bằng việc thay thế LOGO thương hiệu, LOGO cũ đã được thay đổi thành một logo mới rõ nét và mạnh mẽ hơn, tượng trưng cho những thay đổi về thể chất, tinh thần và xã hội mà thể dục mang lại cho con người, đồng thời phù hợp hơn với định hướng của thể dục. Các kênh cũng thay đổi theo. Reebok đã ký hợp đồng với một số thương hiệu phòng tập thể dục chuỗi, thực hiện truyền thông thương hiệu tại các phòng tập và hợp tác phát triển các khóa học thể dục. Đã ký hợp đồng với nhiều người phát ngôn trong nước, bao gồm Vương Đức Thuận, Viên Sơn Sơn, Ngô Lỗi và nhiều người khác. Công ty cũng đã áp dụng nhiều thủ thuật mới trong giao tiếp. Đầu năm 2015, Reebok đã phát động chiến dịch truyền thông thương hiệu lớn nhất trong lịch sử công ty trong 10 năm qua và cũng đầu tư vào quảng cáo Super Bowl, được biết đến với tên gọi "Lễ hội mùa xuân của Mỹ".

Chủ đề của chiến dịch lần này có tên là "Trở nên nhân văn hơn", dịch ra tiếng Trung có nghĩa là "Tinh tế hơn bản chất thật của tôi". Điều đó có nghĩa là khám phá ra giới hạn của bản thân và trở thành một người mạnh mẽ hơn.

08

Chuỗi biện pháp này không giúp Reebok lấy lại được vinh quang trước đây và cuối cùng đã bị xóa sổ. Và giá bán chỉ là 2,5 tỷ đô la Mỹ. Hãy tưởng tượng rằng khi Adidas mua lại Reebok, mức giá lên tới 3,8 tỷ đô la Mỹ. Nguyên nhân sâu xa dẫn đến thất bại của Reebok là ý tưởng tiếp thị thương hiệu của hãng không theo kịp thời đại mới. Chưa có sự chuyển đổi từ dưới lên trong hoạt động tiếp thị.

09

Năm 2016, tôi đã xuất bản cuốn sách bán chạy nhất về tài chính có tên "Circle Business". Trong cuốn sách này, tôi đã dành nhiều nội dung để nói về một thương hiệu chưa được biết đến nhiều ở Trung Quốc vào thời điểm đó, có tên là lululemon. Cách lululemon xây dựng thương hiệu của mình là sử dụng phương pháp tiếp thị thương hiệu của thời đại kỹ thuật số.

Lululemon không có bộ phận tiếp thị, hiếm khi quảng cáo và chưa bao giờ thuê các thương hiệu lớn làm người phát ngôn của mình. Vậy nó dựa vào điều gì để đạt được sự tăng trưởng? Đặc biệt, sản phẩm chủ lực của hãng là quần tập yoga có giá bán khoảng 850 nhân dân tệ, cao gấp đôi giá của các sản phẩm tương tự từ Nike, Adidas và các thương hiệu khác. Tại sao lululemon có thể làm được điều này? Để tôi chia sẻ với bạn sau nhé.

10

Lululemon đã xây dựng một cộng đồng người dùng có hệ thống, được lan tỏa thông qua các nhà giáo dục sản phẩm, đại sứ thương hiệu và nhóm người dùng. Lululemon coi tất cả nhân viên của mình là những nhà giáo dục sản phẩm, yêu cầu họ phải quen thuộc với sản phẩm và kinh doanh như những chuyên gia để có thể giáo dục người dùng.

Khi tuyển dụng quản lý cửa hàng, lululemon ưu tiên những người làm trong ngành báo chí và cà phê hơn là những người có kinh nghiệm bán lẻ, vì lululemon tin rằng những người này sẽ chấp nhận và truyền bá văn hóa thương hiệu tốt hơn. Lululemon thậm chí còn khuyến khích các giám đốc điều hành và nhân viên tham gia một khóa học mở mang đầu óc mang tên "landmark" để kích thích "tiềm năng thực sự" của họ.

Mục đích của tất cả những điều này là để truyền bá tốt hơn văn hóa thương hiệu. Cuối cùng, chiếc quần đen của lululemon đã vượt lên trên chính sản phẩm và mang một ý nghĩa to lớn hơn. Chúng không chỉ thay đổi từ trang phục thể hình chuyên nghiệp sang trang phục thường ngày của phụ nữ mà còn trở thành biểu tượng cho sự thức tỉnh của phụ nữ.

11

Mặt khác, mỗi khi lululemon vào một thành phố, nó sẽ tìm thấy 20 huấn luyện viên thể hình, giáo viên yoga và giáo viên khiêu vũ phổ biến nhất trong khu vực địa phương. Trong số những ứng viên này, lululemon sẽ chọn ra 4-5 người chiến thắng làm đại sứ cho cửa hàng.

Cửa hàng sẽ cung cấp quần áo miễn phí cho các đại sứ, các khóa học thiết kế cho họ và chụp ảnh, quay video quảng cáo cho họ; sẽ treo áp phích có hình ảnh họ mặc sản phẩm của lululemon trong cửa hàng; họ cũng sẽ đưa ảnh quảng cáo của mình lên các tờ báo địa phương và nêu tên phòng tập yoga của đại sứ. Bằng cách này, đại sứ thương hiệu có thể điều hướng khách hàng đến và đi từ cửa hàng.

Là nhóm ưu tú có trình độ học vấn cao, các đại sứ mặc lululemon để khoe cơ thể săn chắc và đường nét cơ bắp mịn màng. Đây là hình thức quảng cáo tốt nhất cho thương hiệu và có tác dụng trình diễn mạnh mẽ tới người tiêu dùng bình thường.

12

Với sự hỗ trợ của chiến lược người dùng này, mỗi cửa hàng lululemon đã trở thành một cơ sở người dùng.

Mỗi khi một cửa hàng mở ra, lululemon sẽ thực hiện bốn việc đầu tiên

1. Chuẩn bị cửa hàng pop-up: Đầu tiên, hãy tìm một cửa hàng pop-up có chi phí thấp để chuẩn bị cho giai đoạn đầu phát triển người dùng;
2. Mời người dùng tiềm năng: Mời nhóm mục tiêu tham gia lớp học yoga và dùng thử sản phẩm mới trong cửa hàng thông qua hệ thống lời mời;
3. Kết nối các phòng tập yoga và đại sứ thương hiệu địa phương: Dựa vào đại sứ thương hiệu và chuyên gia giáo dục sản phẩm để kích thích tiếp thị truyền miệng trên mạng xã hội và thâm nhập vào các địa điểm thể thao và thể hình xung quanh;
4. Mở cửa hàng thực tế: Khi thời điểm thích hợp, hãy mở một cửa hàng flagship tại khu vực trung tâm thương mại của thành phố.

13

Dựa trên chiến lược vận hành người dùng và cửa hàng này, chúng ta có thể thấy rằng lululemon đã trải qua quá trình "lòng trung thành của nhóm thích hợp → hình thành danh tiếng → mở rộng mức độ phổ biến" trong quá trình phát triển thương hiệu. Đầu tiên hãy tập trung vào cộng đồng và cuối cùng trở thành một thương hiệu xã hội nổi tiếng thông qua tương tác với những người dùng này và lan truyền thông tin truyền miệng. Cộng đồng, mạng xã hội và xã hội là con đường phát triển của một thương hiệu xã hội.

14

Mục tiêu của truyền thông thương hiệu không chỉ là truyền bá ý tưởng hay khẩu hiệu mà còn là tác động đến hành động. So với các cách tiếp cận theo chức năng, cảm xúc và định hướng giá trị nhằm thuyết phục người tiêu dùng và khiến họ yêu thích thương hiệu, mạng xã hội thương hiệu và hoạt động tên miền riêng bắt đầu trực tiếp từ hành vi của người tiêu dùng và cơ bản hơn.

Gabriel Tarde, một trong ba người sáng lập ra ngành xã hội học Pháp, có một tuyên bố kinh điển: giao tiếp chính là sự bắt chước. Ông sử dụng hai yếu tố phát minh và bắt chước để giải thích mọi hiện tượng của đời sống xã hội và tin rằng xã hội loài người là một quá trình tuần hoàn của phát minh, bắt chước, xung đột và thích nghi. Có người phát minh ra những ý tưởng mới, khái niệm mới, công nghệ mới và sản phẩm mới, sau đó kích thích công chúng bắt chước.

Trong quá trình truyền bá đổi mới, nó xung đột với nhận thức vốn có và thói quen truyền thống của con người, và cuối cùng dẫn đến sự thích nghi. Bắt chước là linh hồn của đời sống xã hội, là hiện tượng xã hội cơ bản nhất và là yếu tố cuối cùng của hành vi xã hội. Con người là một nhóm cá nhân bắt chước lẫn nhau, và xã hội của chúng ta được tạo nên từ sự lan truyền và trao đổi những cảm xúc và ý tưởng cá nhân thông qua việc bắt chước. Mối quan hệ giữa con người chủ yếu là bắt chước.

Vì vậy, Tarde cho rằng bắt chước chính là giao tiếp. Câu này giải thích cách quảng cáo và truyền thông thương hiệu tác động đến người tiêu dùng và hỗ trợ bán hàng. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông thương hiệu công ty là khiến người tiêu dùng bắt chước các nhân vật và hành vi trong quảng cáo, đồng thời mua và sử dụng sản phẩm. Mục tiêu cuối cùng của giao tiếp là khiến người tiêu dùng bắt chước bạn về mặt khái niệm, từ ngữ và hành vi. Truyền miệng về một thương hiệu và nhiều nhóm người sẽ cùng nhau tiêu dùng và sử dụng một thương hiệu nhất định.

15

Ngày nay, nhiều nội dung trên mạng xã hội chủ yếu được sử dụng để tác động đến người khác bằng cách thể hiện lối sống. Ví dụ, C vào buổi sáng và A vào buổi tối, cắm trại, trang điểm bằng nước thường, v.v. đều là meme. Tiếp thị lối sống tốt phải được lồng ghép bằng meme.

Trong việc quảng bá nội dung nêu trên, một điểm không thể thiếu nữa chính là vai trò trình bày của KOL. Tarde đã tóm tắt các quy luật bắt chước, quy luật đầu tiên được gọi là quy luật di truyền. Điều này có nghĩa là sự bắt chước thường diễn ra từ trên xuống dưới. Những cá nhân và giai cấp có địa vị thấp hơn luôn bắt chước những cá nhân và giai cấp có địa vị cao hơn. Đây là sự bắt chước lan tỏa từ cao xuống thấp. Quy luật bắt chước thứ hai được gọi là quy luật bên trong trước, bên ngoài sau. Điều này có nghĩa là sự bắt chước phải từ trong ra ngoài.

Mọi hành vi bắt chước trước hết là bắt chước về mặt tư tưởng và sau đó là bắt chước về mặt vật chất. Sự lan truyền của ý tưởng diễn ra trước sự lan truyền của biểu hiện. Vì vậy, nếu chúng ta muốn hình thành hành vi xã hội bắt chước, trước tiên chúng ta phải có suy nghĩ và ý tưởng.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"