Douyin lặng lẽ tạo ra một "thùng gia đình"

Tôi không biết bạn có nhận thấy trong cuộc sống hàng ngày của mình rằng nội dung quảng cáo trên Douyin đã tăng lên rất nhiều không. Có vẻ như nó đang phát triển thành một nền tảng “gia đình” để ăn uống, vui chơi và thâm nhập vào cuộc sống của những người trẻ tuổi. Bài viết này phân tích chiến lược thâm nhập thị trường cuộc sống địa phương của Douyin. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Douyin không thể che giấu tham vọng "cạnh tranh trực diện" với những gã khổng lồ trong lĩnh vực phong cách sống tại địa phương.

Ziyue, một người dùng Douyin chuyên nghiệp, cảm nhận sâu sắc điều này. Ziyue cho biết, "Tôi sẽ thấy một số quảng cáo khi duyệt Douyin, nhưng mãi đến tháng 10 năm ngoái, tôi mới phát hiện ra rằng tôi sẽ tìm thấy các nhà hàng, quán cà phê và tiệm bánh mà tôi thường đến trong cùng thành phố. Cũng có lối vào mua theo nhóm rõ ràng và giá rẻ hơn nhiều so với trong cửa hàng."

Khi so sánh giá của một chuỗi nhà hàng lẩu mà cô thường xuyên ghé thăm, Ziyue phát hiện ra rằng đối với cùng một bữa ăn, chênh lệch giá giữa mua theo nhóm trên Douyin và Meituan là hơn 30 nhân dân tệ. "Tôi chưa bao giờ tìm kiếm cụ thể trên Douyin trước đây. Tôi chỉ xem những gì họ quảng cáo. Lần này, khi so sánh giá, tôi thấy rằng những thứ trên Douyin rẻ hơn. Tôi phải tận dụng những món hời như vậy", Ziyue nói.

Mặt khác, các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh thị trường với sự trợ giúp của nền tảng Douyin cũng đang rất bận rộn. Ví dụ, Haidilao, trước đây tỏ ra hờ hững với Meituan Takeout, đã gia nhập Douyin tại địa phương vào tháng 8 năm 2022. GMV của chương trình phát sóng trực tiếp đầu tiên tại quốc gia này đã vượt quá 20 triệu. Bằng cách tạo ra các hoạt động tiếp thị như "Mùa tựu trường" và "Ngày sản phẩm mới hấp dẫn trên Douyin", GMV của Haidilao trên nền tảng Douyin đã vượt quá 500 triệu chỉ trong vòng chưa đầy nửa năm. Vào tháng 1 năm nay, một người dì ở Thượng Hải cũng chia sẻ kết quả mua hàng theo nhóm của mình trên Douyin. Trong ba ngày phát sóng trực tiếp trên Douyin từ ngày 21 đến 23 tháng 1, hơn 1,5 triệu phiếu mua hàng theo nhóm đã được bán ra và khối lượng giao dịch vượt quá 23 triệu.

Yu Shuo, chủ một quán bar BBQ âm nhạc ở Thạch Cảnh Sơn, Bắc Kinh, chia sẻ với Value Planet: "Chúng tôi đã ra mắt nền tảng mua theo nhóm Douyin vào năm ngoái và đến nay đã được nửa năm". Do dịch bệnh, lượng khách hàng đến cửa hàng nói chung tương đối thấp vào năm ngoái. Để tăng doanh thu, cô đã liên tục tham gia nhiều nền tảng mua nhóm. Đúng lúc đó, đội ngũ bán hàng thực tế của Douyin đã liên lạc với cô ấy nên họ cùng nhau bắt đầu kinh doanh mua theo nhóm.

"Trong sáu tháng qua, chúng tôi đã bán được gần 300 gói đồ nướng cho 2-4 người và hơn 140 gói cho 4-6 người. Nhìn chung, nó đã mang lại cho cửa hàng doanh số gần 100.000. Mặc dù không phải là cao nhất trên nền tảng mua theo nhóm, nhưng nó đã giúp chúng tôi giải quyết một số vấn đề nhất định", Yu Shuo cho biết.

Trên thực tế, hoạt động mua theo nhóm trên Douyin đã thu hút nhiều thương nhân hơn kể từ năm ngoái, đặc biệt là các thương nhân kinh doanh dịch vụ ăn uống. Kết hợp với dịch vụ giao đồ ăn mang đi Douyin và siêu thị Douyin đang rất được ưa chuộng gần đây, Douyin dường như đang phát triển thành một nền tảng "gia đình" để ăn uống và vui chơi, với hy vọng xâm chiếm hoàn toàn cuộc sống của giới trẻ.

1. Chiến lược "Giá thấp cho số lượng lớn"

Từ năm 2018, Douyin đã nhắm đến thị trường địa phương, thành lập nhóm "Điểm quan tâm" và ra mắt trang thương mại có nhiều tính năng vào năm 2019, nhưng không đạt được nhiều thành công. Phải đến khi dịch bệnh bùng phát, hoạt động kinh doanh đời sống địa phương của Douyin mới có thời điểm bùng nổ.

Vào cuối năm 2020, bộ phận thương mại hóa của ByteDance đã thành lập “Trung tâm kinh doanh trực tiếp tại địa phương”. Vào tháng 1 năm sau, sau khi ngành kinh doanh khách hàng vừa và nhỏ SMB ban đầu bị bãi bỏ, khoảng 10.000 nhân viên đã được chuyển đến các trung tâm kinh doanh địa phương để tìm hiểu khách hàng trong các ngành như dịch vụ cuộc sống và dịch vụ ăn uống.

Sau đó, mua theo nhóm trên Douyin liên tiếp xuất hiện ở lối vào trang “Same City” tại các thành phố như Bắc Kinh và Thượng Hải, với nội dung chính là ghé thăm cửa hàng và nội dung liên quan nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ trên Douyin.

Douyin cũng đã thể hiện sự chân thành khi thu hút các thương nhân tham gia thị trường. Vào những ngày đầu, Douyin không tính phí dịch vụ cho người bán mà chỉ tính phí kênh thanh toán là 0,6%. Một nhà cung cấp dịch vụ cho biết, năm ngoái, nếu các thương nhân phát trực tiếp về dịch vụ ăn uống trên Douyin và đầu tư vào lượng truy cập, Douyin sẽ đầu tư theo tỷ lệ 1:1, tức là nếu thương nhân đầu tư 10.000 nhân dân tệ để mua lượng truy cập, Douyin cũng sẽ đầu tư 10.000 nhân dân tệ. Mặc dù tỷ lệ này hiện đã giảm xuống còn 1:0,7 nhưng vẫn đủ hấp dẫn đối với nhiều doanh nghiệp.

Vào cuối năm 2021, nhóm mua hàng trên Douyin đã bắt đầu quá trình phát trực tiếp. So với các video ngắn, nội dung phát sóng trực tiếp có nhiều khả năng kích thích nhu cầu tiêu dùng theo cảm tính của người tiêu dùng hơn, đặc biệt là trong ngành dịch vụ ăn uống. Ngoài ra, dịch bệnh năm 2022 đã thúc đẩy sự phát triển của chương trình phát sóng trực tiếp dịch vụ ăn uống của Douyin, cuộc sống của người dân địa phương thực sự thịnh vượng trên trang web và Douyin cũng đã tìm ra giải pháp tối ưu cho giai đoạn hiện tại.

Từ những video ngắn về các chuyên gia ghé thăm cửa hàng cho đến các video tự phát của các thương gia, Douyin Local Life đã hoàn thành quá trình chuyển đổi từ việc tích lũy người dùng sang cải thiện tỷ lệ chuyển đổi người dùng và từ giải quyết các điểm khó khăn của sản phẩm sang giải quyết các điểm nghẽn trong quy trình kinh doanh. Trong khi mở rộng sự hiện diện tại các thành phố, bồi dưỡng những người có sức ảnh hưởng và phát triển tính năng phát trực tiếp, Douyin cũng đang đẩy nhanh quá trình tích hợp các doanh nghiệp địa phương bao gồm dịch vụ tắm rửa và mát-xa, siêu thị tổng hợp, hoa, v.v. Mỗi bước đi đang dần làm xói mòn miếng bánh của những gã khổng lồ khác trong lĩnh vực địa phương.

Vào ngày 1 tháng 6 năm 2022, Douyin chính thức bắt đầu tính phí hoa hồng từ các thương nhân địa phương trên nền tảng này. Sự thay đổi này cho thấy mối quan hệ giữa Douyin và người bán sẽ thay đổi từ quan hệ một chiều thành quan hệ cùng có lợi. Việc ràng buộc các thương nhân thông qua hợp đồng hoa hồng cũng giúp ổn định mối quan hệ hợp tác giữa hai bên.

Trên thực tế, kể từ quý 3 năm ngoái, hoạt động mua theo nhóm của Douyin đã cho thấy đà phát triển mạnh mẽ. Các đợt mua theo nhóm giá rẻ như "Bánh mì kẹp thịt gà teriyaki của McDonald's giá 6,5 nhân dân tệ", "Latte phô mai tươi Luckin Coffee giá 29 nhân dân tệ" và "Trà chiều Starbucks 99 nhân dân tệ cho hai người" đã gây ra làn sóng tích trữ phiếu giảm giá. Từ đó trở đi, Tử Việt bắt đầu thường xuyên nhận được phiếu giảm giá tiêu dùng trên Douyin.

Theo hồi ức của cô, điều để lại ấn tượng sâu sắc nhất với cô là cảnh vội vã mua vé xem bộ phim "Một mình trên mặt trăng" vào năm ngoái. Vào thời điểm đó, giá vé ở nhiều phòng phát sóng trực tiếp chỉ 19,9 nhân dân tệ một vé, nhưng số lượng có hạn và rất khó để mua được một vé. Giá thực tế của vé xem phim tôi mua là 52 tệ cho 2 vé và tôi có thể được giảm giá 0,5 tệ khi sử dụng "Thanh toán hàng tháng trên Douyin". So với mức giá chuẩn 50-80 tệ/vé trên thị trường thì mức giảm giá này gần 30% đến 50%.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Hình thức này thực chất là mô hình mua theo nhóm trong thời kỳ "Hàng ngàn cuộc chiến nhóm", tức là mô hình thu hút người dùng bằng giá thấp và "đốt tiền để mở rộng quy mô". Tuy nhiên, chiến lược giá thấp chắc chắn sẽ không tồn tại lâu. Các thương gia khó có thể chịu được chi phí dài hạn để thu hút khách hàng mới bằng mức giá thấp. Đặc biệt là sau khi tác động của dịch bệnh năm nay dần tan biến và thị trường ổn định trở lại, họ sẽ ít có khả năng đưa ra các mức giảm giá sâu với số lượng lớn. Do đó, tỷ lệ chiết khấu chung năm nay có thể thấp hơn.

Sau khi giảm giá, sức hấp dẫn ban đầu của việc mua nhóm trên Douyin đối với người tiêu dùng cũng có thể giảm đi rất nhiều. Hơn nữa, đặc điểm cuộc sống địa phương và mô hình thúc đẩy Douyin quyết định rằng có một sự không chắc chắn nhất định về tỷ lệ khấu hao.

2. Phát triển toàn diện thị trường nội địa

Khi Douyin xâm nhập vào đời sống người dân địa phương, khả năng nhìn thấy nhiều phiếu mua hàng theo nhóm trên Douyin ngày càng cao.

Sau khi đạt được GMV khoảng 77 tỷ vào năm 2022, mục tiêu dịch vụ cuộc sống địa phương của Douyin cho năm 2023 là 150 tỷ, tương đương với mức tăng gần 100%.

Đối với Douyin, ngoài việc thực hiện hoạt động kinh doanh hoa hồng cho các thương nhân địa phương, kênh theo dõi cuộc sống địa phương cũng có thể mang lại nhiều kịch bản quảng cáo hơn. Vào tháng 6 năm ngoái, ByteDance đã ra mắt một nền tảng tiếp thị dành riêng cho các doanh nghiệp địa phương - Local Push. Sản phẩm này hỗ trợ việc quảng bá cửa hàng hoặc sản phẩm thông qua các video ngắn và phát sóng trực tiếp.

Khi bố cục được mở rộng hơn, hoạt động kinh doanh của người dân địa phương cũng dần được nâng cấp trong Douyin.

Thông tin từ biên bản chuyên gia của văn phòng trung gian Jiuqian cho thấy bộ phận đời sống địa phương là bộ phận cấp một của Douyin, bao gồm cả bộ phận phát sóng trực tiếp và bộ phận thương mại điện tử. Theo biên bản, các mảng kinh doanh của bộ phận đời sống địa phương trên Douyin hiện được chia thành ăn uống, dịch vụ chung và văn hóa du lịch, trong đó nhóm văn hóa du lịch chiếm một nửa nhân lực và nguồn lực của nhóm đời sống địa phương. Ăn uống, dịch vụ chung và văn hóa, du lịch đều nằm trong khuôn khổ đời sống địa phương và hợp tác với nhiều phía để mở rộng kinh doanh. Nội dung chuyển đổi chung thuộc về OKR (mục tiêu và kết quả chính) của đời sống địa phương.

He Shuai, một người làm trong lĩnh vực truyền thông công nghệ, tin rằng trong lĩnh vực Internet di động, Douyin là một gã khổng lồ. Chắc chắn là gã khổng lồ này có tham vọng rất lớn và có thể hiểu được tại sao họ lại khám phá nhiều mô hình kinh doanh và mô hình doanh thu khác nhau dựa trên lượng truy cập hiện có.

"Ngoài ra, Douyin sắp lên sàn. Nó cần một lượng doanh thu lớn để hỗ trợ phát triển các phân khúc kinh doanh khác nhau của mình. Nó cũng cần mở rộng hoạt động kinh doanh và kể câu chuyện của riêng mình một cách hoàn hảo và cảm động hơn, điều này sẽ giúp cải thiện định giá của nó. Ưu điểm lớn nhất của Douyin là nó có lượng truy cập dư thừa lớn với chi phí rất thấp. Lượng truy cập dư thừa lớn cần có đầu ra và bến đỗ, vì vậy việc Douyin thực hiện thương mại điện tử là điều tự nhiên." Hà Soái nói.

Tuy nhiên, các nhà phân tích tại West China Securities tin rằng xét theo logic cơ bản, đối với các nền tảng video ngắn có lưu lượng truy cập lớn, việc đẩy nội dung trên toàn bộ mạng dựa trên thuật toán là lợi thế cốt lõi của họ, nhưng lợi thế này không áp dụng cho cuộc sống địa phương. Không giống như các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể lan tỏa khắp cả nước nhờ sự trợ giúp của dịch vụ hậu cần, bản thân các doanh nghiệp kinh doanh đời sống địa phương có phạm vi thực hiện nhỏ hơn và các đặc điểm riêng biệt theo vùng. Chúng yêu cầu độ chính xác của thuật toán cao hơn và lưu lượng truy cập do người dùng mang lại bị phân mảnh, điều này hạn chế lợi thế của Douyin.

Về quy mô người dùng, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng (MAU) của Douyin là 710 triệu và số lượng người dùng hoạt động hàng ngày (DAU) là 440 triệu. Số lượng khách truy cập (VV) vào mạng lưới ... Trong số Meituan và Dianping, tất cả đều có trong cửa hàng. Không tính dịch vụ giao đồ ăn mang về và các dịch vụ kinh doanh khác của Meituan APP, dựa trên tỷ lệ 30% tại cửa hàng, số lượng người dùng hoạt động hàng ngày là khoảng 40 triệu. Vì vậy, hai nơi này có lưu lượng giao thông tương tự nhau.

Xét về quy mô đơn vị bán hàng, quy mô đơn vị bán hàng của Douyin tụt hậu xa so với Meituan và tỷ lệ phủ sóng ở các thành phố cấp thấp cũng thấp (GTV ở các thành phố cấp một chiếm 53%, thành phố cấp hai chiếm 30%, thành phố cấp ba chiếm 11% và các thành phố cấp tư, cấp năm trở xuống dưới 6%), chủ yếu tập trung ở các đơn vị bán hàng KA hàng đầu (KA chiếm 48%, cấp trung chiếm 32% và cấp cuối chiếm 20%).

Xét về tỷ lệ đổi quà và mua lại, người dùng Meituan có nhu cầu tiêu dùng mạnh, chủ yếu thông qua tìm kiếm tích cực, do đó tỷ lệ đổi quà tại cửa hàng cũng tương đối cao, ở mức khoảng 83%. Người dùng Douyin chủ yếu là người tiêu dùng thụ động và GTV tạo ra thông qua tìm kiếm chỉ chiếm 12%. Người dùng thường có thói quen tích trữ phiếu giảm giá trước, dẫn đến tỷ lệ đổi thưởng thấp, chỉ khoảng 62%, thấp hơn Meituan khoảng 20 phần trăm.

Một số người trong ngành tin rằng có lẽ chỉ sau khi hoạt động mua theo nhóm của Douyin gỡ bỏ lớp vỏ "giá rẻ" thì chúng ta mới có thể thấy được mối đe dọa mà nó gây ra cho Meituan lớn như thế nào.

3. “Vào làng một cách lặng lẽ, không được bắn”

Sau khi đạt được một số thành công trong lĩnh vực đời sống địa phương, Douyin bắt đầu mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác. Có thông tin cho biết Douyin sẽ ra mắt dịch vụ giao đồ ăn toàn quốc vào ngày 1 tháng 3 và hiện đang tiến hành thử nghiệm nội bộ tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu.

Nhìn lại lịch sử phát triển của mảng kinh doanh giao đồ ăn của Douyin, chúng ta có thể thấy rõ sự do dự và bối rối của ByteDance trong lĩnh vực này.

Ngay từ tháng 3 năm 2020, Douyin đã ra mắt chức năng mua nhóm Douyin trên APP, cung cấp hai dịch vụ: mua nhóm tại cửa hàng và giao hàng tận nơi. Đây là lần đầu tiên Douyin tiếp xúc với thế giới bên ngoài. Tuy nhiên, ở giai đoạn này, Douyin đóng vai trò hỗ trợ nhiều hơn và dịch vụ giao hàng cũng được cung cấp bởi Ele.me và Meituan.

Vào tháng 7 năm 2021, một số phương tiện truyền thông tiết lộ rằng ByteDance đã thành lập một đội ngũ mới để phát triển mảng kinh doanh giao đồ ăn. Dự án có tên là "Heart-Ding Takeout" và khẩu hiệu là "Heart-Ding Takeout, ăn những gì bạn thích". Theo nhân viên, để thúc đẩy việc ra mắt Xindong Takeaway sớm nhất có thể, ByteDance cũng đã huy động một lượng lớn nhân sự trong công ty để thành lập một đội đặc biệt và đang tiến hành chuyển hướng lưu lượng truy cập và quảng bá thông qua trang web chính Douyin và các ứng dụng lớn của ByteDance.

Tuy nhiên, người phụ trách liên quan của Douyin sau đó đã trả lời rằng không có kế hoạch kinh doanh nào liên quan đến việc giao đồ ăn tận nơi và thông tin đầu tư và đại lý liên quan đến "Xindong Takeout" là không đúng sự thật.

Nói như vậy, khi xem xét các báo cáo truyền thông vào thời điểm đó, có thể thấy Xindong Takeaway đã thu hút được khá nhiều doanh nghiệp chuyển đến. Dưới sức hấp dẫn mạnh mẽ của Douyin, các thương hiệu như KFC và Heytea được đồn đoán là nhóm "thương gia thú vị" đầu tiên tham gia. Được thúc đẩy bởi những thương hiệu hàng đầu này, sự nhiệt tình thu hút đầu tư vào X.D. Thậm chí Takeaway còn vượt xa mong đợi của Douyin.

Tuy nhiên, sau một thời gian nổi tiếng, Xindong Takeout đã không thể đứng vững trên thị trường giao đồ ăn mang đi có tính cạnh tranh cao. Vào tháng 8 năm 2021, Douyin đã đưa ra thông báo nêu rõ "Xindong Takeaway đang trong giai đoạn thử nghiệm nội bộ và tạm thời không tuyển dụng nhà đầu tư bên ngoài" đồng thời cảnh báo các đơn vị kinh doanh phân biệt trình độ của đại lý dự án, đối tác và đơn vị vận hành để tránh bị lừa đảo.

Vào tháng 1 năm nay, các video liên quan đến dịch vụ giao đồ ăn bắt đầu xuất hiện trên nền tảng dịch vụ kinh doanh địa phương chính thức của Douyin là “Douyin Laike”. Những tiêu đề như “Douyin cũng đã bắt đầu giao đồ ăn” và “Đến Douyin để giao đồ ăn” rất nổi bật.

Nguồn hình ảnh: TikTok

Một nhân viên phụ trách xúc tiến đầu tư cho các dự án dịch vụ trọn đời tại Douyin tiết lộ rằng mục tiêu của dịch vụ trọn đời trên Douyin là giúp doanh nghiệp phục hồi. Xét đến nhu cầu thực tế của người bán và người dùng, việc triển khai dịch vụ giao đồ ăn cũng là một lựa chọn tất yếu, tuy nhiên hiện tại dự án vẫn đang trong giai đoạn thăm dò. Ông cho biết Douyin Food Delivery đã được thử nghiệm nội bộ tại một số thành phố hạng nhất kể từ năm ngoái và "dữ liệu thử nghiệm nội bộ vẫn tốt". Trước Tết Nguyên đán Mão, Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu sẽ mở cửa bán hàng mang về và bất kỳ thương nhân nào đáp ứng đủ điều kiện liên quan đều có thể đăng ký. Trong chiến lược thúc đẩy đầu tư nội bộ có tuyên bố rõ ràng là “vào làng một cách lặng lẽ, không có xung đột lợi ích”. Về mặt nội bộ, dự án phải được giữ bí mật tuyệt đối và các biểu tượng thương hiệu như "TikTok Takeout" không được xuất hiện trong bất kỳ trường hợp nào.

Một người dùng Douyin khác từng chia sẻ rằng việc đặt đồ ăn mang về trên Douyin chủ yếu được chia thành ba liên kết. Đầu tiên là liên kết gốc, tức là người bán trực tiếp thanh toán trên nền tảng Douyin. Thứ hai là nhảy vào chương trình mini, tức là nhảy đến tài khoản chính thức trên Douyin để đặt hàng trên chương trình mini của chính nó. Phương pháp này phù hợp với các thương hiệu lớn có khả năng tự giao hàng (như KFC). Cách thứ ba là hợp tác với Ele.me và chuyển đến chương trình nhỏ Ele.me thông qua Douyin để đặt hàng mang về.

Chúng tôi nhận thấy hiện tại chưa có nhiều đơn vị giao đồ ăn trên Douyin. Lấy khu vực Liangmaqiao ở Bắc Kinh nơi chúng tôi ở làm ví dụ, khi tìm kiếm "đồ ăn mang về" trên Douyin, chỉ có hơn 10 cửa hàng và người tiêu dùng không có nhiều lựa chọn để gọi đồ ăn.

Một cửa hàng đã tham gia dịch vụ giao đồ ăn của Douyin cho biết tỷ lệ hoa hồng hiện tại của Douyin dành cho các đơn vị cung cấp đồ ăn (dịch vụ ăn uống) là 2,5%, chưa bao gồm chi phí giao hàng. Ngược lại, tỷ lệ hoa hồng của Meituan Takeout chỉ vào khoảng 6% đến 8%, chưa bao gồm phí giao hàng. Khi so sánh cả hai, Douyin vẫn hấp dẫn hơn.

Mặc dù thông tin Douyin Takeout sẽ ra mắt toàn quốc vào ngày 1 tháng 3 sau đó bị phản ánh là hiểu lầm, nhưng tham vọng của Douyin trên thị trường giao đồ ăn tận nhà sẽ không dừng lại. Trên trang web chính thức của ByteDance, hoạt động tuyển dụng đã bắt đầu cho một số vị trí liên quan đến giao đồ ăn. Nội dung công việc của các vị trí liên quan bao gồm xây dựng hệ thống kinh doanh giao đồ ăn, tăng trưởng thương mại, cung ứng sản phẩm và vận hành, v.v.

Thông tin tuyển dụng các vị trí liên quan đến kinh doanh giao đồ ăn. Nguồn hình ảnh: Trang web chính thức của ByteDance

He Shuai tin rằng Douyin có lợi thế trong việc giao đồ ăn. Ngoài giao thông giá rẻ, nó còn có thể cung cấp dịch vụ dựa trên vị trí địa lý. Ví dụ, các blogger trên Douyin có thể cung cấp dịch vụ trong bán kính vài km, thực hiện kiếm tiền tại chỗ từ các video ngắn và phát sóng trực tiếp. "Trong giai đoạn đầu, Douyin sẽ đốt tiền vào trợ cấp, và sẽ có một đỉnh nhỏ về mức sử dụng của người dùng và sự gia nhập của thương gia, nhưng sẽ khó có thể lay chuyển vị thế của Meituan trong ngắn hạn. Hơn nữa, Meituan và Ele.me đang dần giúp các thương gia nâng cấp lên số hóa, thực chất là một sự ràng buộc chậm. Điều này có nghĩa là từ người dùng đến thương gia, rồi đến người giao hàng, cả ba bên đều đang thực hiện liên kết và ràng buộc sâu sắc. Do đó, rất khó để những người mới tham gia chiếm được thị phần lớn trên thị trường giao đồ ăn." Hà Soái nói.

Hơn nữa, dịch vụ giao đồ ăn của Douyin đang phải đối mặt với thách thức lớn về liên kết giao hàng. Douyin vẫn chưa xây dựng được đội ngũ giao hàng riêng và việc giao hàng vẫn được thực hiện thông qua SF Express (600.000 tài xế hoạt động vào năm 2021) và Dada Express (dưới 1 triệu tài xế hoạt động). Trong khi đó, số lượng người dùng dịch vụ giao đồ ăn Meituan đã vượt quá 5 triệu vào năm 2021. Khi số lượng đơn hàng tăng lên, khả năng hoàn tất đơn hàng sẽ trở thành rào cản đối với sự phát triển của hoạt động giao đồ ăn trên Douyin.

Mặc dù dự án Star Leap của ByteDance đã xây dựng hệ thống hậu cần riêng và tuyển dụng các vị trí liên quan đến giao đồ ăn trên trang web chính thức, nhưng rõ ràng đây không phải là việc có thể hoàn thành trong một sớm một chiều.

4. Cuộc thi của nhiều anh hùng

Với sự hội nhập liên tục của ngành giao đồ ăn, bối cảnh cạnh tranh của ngành đã dần ổn định. Ở giai đoạn này, tình hình "2+N" đã hình thành, khi Meituan và Ele.me cùng nhau chiếm hơn 90% thị phần giao đồ ăn.

Theo dữ liệu từ China Research Network, vào năm 2020, Meituan Takeout chiếm 69% thị phần giao đồ ăn tận nơi của Trung Quốc, trong khi Ele.me chiếm 26% trong cùng kỳ. Theo "Báo cáo nghiên cứu chuỗi công nghiệp Meituan năm 2022", đến năm 2022, thị phần của Meituan trong lĩnh vực giao đồ ăn có thể đạt gần 70% và doanh thu sẽ gấp ba lần Ele.me.

Dữ liệu cho thấy tính đến quý 3 năm 2022, số lượng người dùng giao dịch hàng năm của Meituan trong 12 tháng qua là 687 triệu. Theo Guohai Securities, số lượng người dùng giao dịch của Meituan trong quý 4 năm 2022 sẽ đạt 690 triệu, tăng khoảng 2,9 triệu so với quý trước. Người ta ước tính số lượng thương nhân hoạt động trong quý 4 năm 2022 sẽ đạt 9,5 triệu, tăng khoảng 200.000 so với quý trước.

Mặc dù Meituan vẫn có lợi thế về quy mô thị trường, nhưng họ vẫn cảm thấy khủng hoảng khi đối mặt với số lượng người tham gia ngày càng tăng.

Đầu năm ngoái, Kuaishou đã thông báo rằng doanh nghiệp dịch vụ cuộc sống địa phương của mình sẽ hợp tác với SF Express, công ty sẽ cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh; và vào tháng 6 năm ngoái, Xin Lijun, CEO của JD Retail, đã tiết lộ trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông rằng JD đang nghiên cứu khả năng tham gia vào lĩnh vực giao đồ ăn; cùng với việc Douyin Food Delivery đã được thử nghiệm tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Quảng Châu, thị trường giao đồ ăn vốn im ắng nhiều năm nay đã mở ra một "con cá trê" mới.

Trên thực tế, sự tăng trưởng cao của ngành dịch vụ giao đồ ăn tận nơi trong vài năm qua là nhờ sự thâm nhập của dịch vụ giao đồ ăn tận nơi từ các thành phố hạng nhất và hạng hai vào các thành phố cấp quận và cấp thị trấn.

Wang Zheng, một nhà đầu tư trong ngành tiêu dùng, tin rằng trung tâm tăng trưởng của ngành dịch vụ mang đi đã thay đổi ở giai đoạn này. Anh ấy đã chia sẻ một bộ dữ liệu với chúng tôi. Theo tổng doanh thu takeaway = quy mô người dùng * quy mô giao dịch hàng năm, quy mô giao dịch hàng năm = tần suất giao dịch hàng năm * giá trị đơn hàng trung bình, để tính toán sự đóng góp của từng yếu tố chính, có thể thấy rằng trung tâm tăng trưởng của ngành takeaway năm 2021 đã thay đổi.

Trước năm 2020, tâm điểm tăng trưởng của ngành dịch vụ giao đồ ăn tận nơi chủ yếu đến từ sự gia tăng số lượng giao dịch bình quân đầu người; Sau năm 2020, trung tâm tăng trưởng của ngành dịch vụ giao đồ ăn tận nơi đã chuyển từ số lượng giao dịch bình quân đầu người sang quy mô người dùng (tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trong hai năm về quy mô người dùng là 17% và tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) trong hai năm về số lượng giao dịch bình quân đầu người là 6%). Tuy nhiên, nếu tính theo góc độ “số bữa ăn của mỗi người”, tỷ lệ thâm nhập của dịch vụ mang về trong “ăn uống” vẫn còn ở giai đoạn đầu.

Nguồn hình ảnh: Tianfeng Securities

Dữ liệu báo cáo nghiên cứu của Tianfeng Securities cũng xác minh quan điểm của Vương Chính. Theo tính toán dựa trên số lượng cư dân thành thị * số bữa ăn thường xuyên (ba bữa), tỷ lệ thâm nhập thực tế của dịch vụ mang về trong "ăn uống" của cư dân thành thị năm 2021 chỉ là 2,1%, gần với tỷ lệ thâm nhập 2,2% do Viện nghiên cứu Meituan công bố, tức là số lượng đơn hàng mang về chỉ chiếm một phần năm mươi số lượng bữa ăn thường xuyên của cư dân thành thị. Tỷ lệ thâm nhập của thương mại điện tử vào bán lẻ xã hội vẫn còn kém xa so với mức trên 25%, và còn có khoảng cách nhất định so với quốc gia láng giềng Nhật Bản, nơi thực phẩm chỉ chiếm khoảng 10%. Khoảng cách thị trường lớn này cũng là động lực để những gã khổng lồ như Kuaishou, JD.com và Douyin quay trở lại thị trường giao đồ ăn.

Ngành công nghiệp này tin rằng việc Douyin ra mắt dịch vụ giao đồ ăn có thể là một bước tiến lớn. "Đây là thời đại của lưu lượng truy cập video. Thông qua lối vào video, Douyin có thể khám phá và giải quyết nhu cầu của người dùng. Người dùng video ngắn có độ bám dính cao và thời gian lưu trú dài. Sau khi có được quyền xác thực vị trí địa lý của người dùng, nó có thể cung cấp dịch vụ ăn uống và giải trí dựa trên LBS một cửa, giống như Meituan trong những ngày đầu, thúc đẩy các doanh nghiệp có tần suất thấp như khách sạn và du lịch thông qua các doanh nghiệp có tần suất cao như thực phẩm và đồ uống, do đó tối đa hóa giá trị của lưu lượng truy cập." nhà phân tích cho biết.

Nhà phân tích Xiao Miao cũng cho rằng chi phí để các thương nhân lựa chọn dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin cao hơn nên họ chỉ có thể bù đắp bằng cách bán những sản phẩm có giá bán cho khách hàng cao. Do đó, Douyin Takeout có thể là cơ hội để tăng doanh thu cho các thương nhân có giá trị đơn hàng trung bình cao, chẳng hạn như lẩu, đồ nướng và đồ ăn tối hải sản, nhưng không mang lại lợi thế cho các thương nhân thức ăn nhanh có giá trị đơn hàng trung bình thấp.

Các nhà phân tích tại Zheshang Securities cho biết có hai điểm đáng chú ý về hoạt động kinh doanh liên quan đến giao đồ ăn của Douyin: Thứ nhất, thị phần giao đồ ăn của Douyin có thể cao hơn dự kiến. Đầu tiên, Douyin áp dụng mô hình tổng hợp của bên thứ ba cho các nhà phân phối, giúp tiết kiệm chi phí. Thứ hai, một số ý kiến ​​trên thị trường cho rằng mua mang về là hình thức tiêu dùng có kế hoạch và không phù hợp với xu hướng đẩy mạnh của Douyin (phù hợp hơn với xu hướng tiêu dùng bốc đồng). Nhưng trên thực tế, quan điểm này bỏ qua thị trường đồ ăn nhẹ nửa đêm và trà chiều. Theo dữ liệu từ Viện nghiên cứu Meituan, đồ ăn nhẹ nửa đêm chiếm khoảng 14% GMV và đang tăng trưởng với tốc độ nhanh hơn.

Thứ hai, dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin phải đối mặt với vấn đề chi phí cao trong ngắn hạn. Theo các phương tiện truyền thông đưa tin, giá trị đơn hàng giao đồ ăn trung bình hiện tại của Douyin tương đối cao, nhìn chung cao hơn Meituan, điều này phù hợp với quan sát. Nguyên nhân là do chi phí để các thương nhân lựa chọn dịch vụ giao đồ ăn trên Douyin cao hơn nên họ chỉ có thể bù đắp bằng cách bán những sản phẩm có giá trị đơn hàng trung bình cao.

5. Xô gia đình dành cho người trẻ

Lý do khiến Douyin có thể xâm nhập sâu vào đời sống người dân địa phương như vậy là vì nó đã xâm chiếm hoàn toàn cuộc sống của giới trẻ.

Theo dữ liệu di động của Quest, số lượng người dùng hoạt động hàng tháng của Douyin APP đã đạt 680 triệu vào nửa đầu năm 2022, trong khi số lượng người dùng hoạt động hàng tháng trung bình của Kuaishou trong cùng kỳ là 590 triệu và hiện đã có một khoảng cách nhỏ giữa hai con số này. Hiện nay, mô hình "miền Bắc có Kuaishou, miền Nam có Douyin" đã hình thành.

Trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán năm nay, Xiaowei, người đang làm việc tại quận Nam Sơn, Thâm Quyến, đã trở về quê hương ở Giang Tây. Điều đầu tiên mà anh trai cô, lúc đó đang học năm thứ hai trung học, nói khi nhìn thấy cô là: "Chị ơi, chị có dùng TikTok không? Chúng ta cùng theo dõi nhau nhé".

Sau khi theo dõi TikTok của anh trai mình, Xiaowei phát hiện ra rằng anh ấy gần như cập nhật video của mình hàng ngày trong suốt kỳ nghỉ, thậm chí còn cập nhật nhiều nhất 5 video trong một ngày. Nội dung chính là những "điểm nhấn" của em trai tôi và các bạn cùng lớp khi chơi trò chơi điện tử, cũng như một số đoạn clip hài hước từ Internet.

"Tôi không biết anh ấy dành bao nhiêu thời gian cho việc ghi âm và biên tập mỗi ngày, nhưng tôi biết rằng cuộc sống hàng ngày của anh trai tôi đều dành cho Douyin và có thể anh ấy không còn nhiều thời gian và năng lượng để học nữa", Xiaowei nói.

Trên thực tế, Xiaowei cũng có thể được coi là người dùng Douyin nhiều. Nhà máy nơi cô làm việc cung cấp thức ăn và chỗ ở. Sau giờ làm việc, mọi người thường đi mua sắm hoặc xem phim truyền hình và video ngắn trong ký túc xá. Sự khác biệt giữa cô và anh trai là Tiểu Vi về cơ bản chỉ đứng xem chứ không bắn.

Nguồn: "Báo cáo quan sát người trẻ TikTok năm 2022"

"Báo cáo quan sát thanh thiếu niên TikTok năm 2022" do Bytedance công bố cho thấy người dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 23 trên nền tảng TikTok chiếm hơn một phần mười tổng số người dùng. Trong số những người trẻ này, có nhiều bé trai hơn một chút. Họ chủ yếu phân bố ở các thành phố hạng hai và hạng ba, và gần một nửa trong số họ vẫn còn là sinh viên. Như câu nói "thu hút người trẻ cũng giống như chiếm lĩnh thị trường". Lượng thông tin lớn chứa trong các video ngắn cho thấy Douyin được kỳ vọng sẽ trở thành một nền tảng thông tin, nền tảng giải trí, nền tảng âm nhạc và thậm chí là nền tảng xã hội. Ngoài những giá trị này, giống như mua hàng theo nhóm trên Douyin, giao đồ ăn mang về trên Douyin và siêu thị Douyin mà chúng tôi đã đề cập ở trên, Douyin đang phát triển thành một nền tảng "gia đình" để ăn uống và giải trí.

Một người dùng Douyin trung thành khác, Xiaoxi, cho biết cô theo dõi nhiều người dùng Douyin. Trong năm qua, tổng số tiền cô đặt hàng trong các phòng phát sóng trực tiếp là gần 2.000 nhân dân tệ, các loại hàng hóa bao gồm sản phẩm làm đẹp, đồ ăn nhẹ, quần áo, v.v.

Theo cô, mua sắm trong khi xem phát sóng trực tiếp đã trở thành cách mua sắm phổ biến nhất của cô. Nếu giá rẻ hơn so với cửa hàng thực tế, cô ấy không thể không đặt hàng.

Theo góc độ phát triển doanh nghiệp, Douyin chỉ có thể tối đa hóa giá trị kiếm tiền từ lưu lượng truy cập bằng cách liên tục khám phá nhu cầu mới của người dùng.

VI. Phần kết luận

Một câu chuyện nổi tiếng là Zhang Yiming của ByteDance đã từng làm việc cho CEO của Meituan là Wang Xing.

Khi Vương Hưng thành lập Fanfou, Trương Nhất Minh đã nghỉ việc và gia nhập Fanfou với vai trò giám đốc kỹ thuật. Thật không may, Fanfou sau đó đã đóng cửa và Zhang Yiming cùng Wang Xing mỗi người lại bắt đầu một hành trình khởi nghiệp mới.

Vào thời điểm đó, Vương Hưng bắt đầu chuẩn bị cho hoạt động kinh doanh ban đầu của Meituan, tập trung vào mảng "thực phẩm" gồm "quần áo, thực phẩm, nhà ở và phương tiện đi lại"; trong khi Trương Nhất Minh và các nhà đầu tư của ông đang đặt cược vào 99fang, tập trung vào mảng "nhà ở"; và Cheng Wei của Didi cũng đang tìm kiếm nguồn đầu tư cho doanh nghiệp du lịch người mẫu của mình. Mọi người đều biết chuyện gì xảy ra tiếp theo. TMD (Toutiao, Meituan và Didi) đã trở thành ba ngôi sao sáng nhất trong kỷ nguyên Internet di động.

Theo thời gian, Vương Hưng và Trương Nhất Minh gặp lại nhau, nhưng vai trò của họ đã thay đổi từ đồng chí thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Hiện tại, giao đồ ăn và kinh doanh tại cửa hàng là nền tảng cơ bản của Meituan, và “bán lẻ + công nghệ” là hướng mà Meituan đang tập trung nỗ lực. Douyin có lượng người dùng khổng lồ làm nền tảng và đang rất cần tìm các kênh kiếm tiền rộng hơn và có giá trị cao hơn, điều này cũng khiến giao đồ ăn, kinh doanh tại cửa hàng và bán lẻ tức thời trở thành chiến trường cho cả hai.

Theo Jiemian, những người trong ngành đời sống địa phương cho biết số lượng người dùng sử dụng phiếu mua hàng theo nhóm trên Douyin ở thành phố hạng ba hoặc hạng tư đã tăng gấp khoảng ba lần so với phiếu mua hàng theo nhóm trên Meituan. Theo dữ liệu mới được Douyin công bố, dịch vụ cuộc sống địa phương của họ hiện đã phủ sóng 377 thành phố trên cả nước, số lượng đơn vị kinh doanh trên nền tảng này đã tăng 22 lần và tổng số tiền giao dịch đã tăng hơn 30 lần.

Những dữ liệu này có thể chỉ ra rằng Douyin đã chiếm được nhiều thị phần từ các đối thủ cạnh tranh ở các thành phố hạng ba và hạng tư.

Theo lời của CEO Weibo Vương Cao Phi: "Trong nửa sau của Internet, những gã khổng lồ sẽ ngày càng trở nên giống nhau hơn".

Có lẽ Douyin và Meituan sẽ ngày càng giống nhau hơn.

Tài liệu tham khảo:

[1] “Siêu thị Douyin đã ra mắt hoàn toàn, cạnh tranh thương mại điện tử vẫn khốc liệt”, Zheshang Securities

[2] “Ngành công nghiệp Takeaway – Ba câu hỏi và câu trả lời về Meituan Takeaway”, Tianfeng Securities

[3] “Báo cáo quan sát người trẻ TikTok năm 2022”, Juliangsuansu

Tác giả: Đường Phi, Biên tập: Lâm Bích Lệ

Nguồn: ValuePlanet (ID: ValuePlanet), khám phá giá trị công ty và kể những câu chuyện về vốn