Bất kể vấn đề có lớn đến đâu, tất cả đều phụ thuộc vào vòng tròn bạn bè.

Từ sự phấn khích khi giành huy chương vàng Olympic đến việc sắp xếp quảng cáo thương hiệu một cách thông minh, WeChat Moments đã trở thành chiến trường mới cho tiếp thị sự kiện với sức hấp dẫn xã hội độc đáo của nó. Bài viết này sẽ đưa bạn khám phá sức mạnh của quảng cáo WeChat Moments, giải thích lý do tại sao chiến trường tiếp thị thương hiệu lại âm thầm thay đổi và làm thế nào chúng ta có thể tìm được vị trí của mình trong bữa tiệc tiếp thị này.

01

Ngay từ ngày 1 tháng 8, khi Zheng Qinwen chơi ván đầu tiên, một người trong nhóm bạn của tôi đã rất sốc khi thấy cô ấy đánh bại Schwiatek một cách thảm hại đến mức anh ấy đã đăng ba tin nhắn liên tiếp để bày tỏ sự tôn trọng của mình.

Khi cô ấy giành chức vô địch, vòng tròn bạn bè của tôi trở nên rộng lớn hơn. Khi tôi kéo xuống, tất cả những gì tôi thấy là Trịnh Tần Văn, Trịnh Tần Văn, Trịnh Tần Văn, Trịnh Tần Văn, Trịnh Tần Văn.

Tôi thích từng bài đăng và đọc chúng từng bài một.

Một số người giải thích giá trị của huy chương vàng đơn, một số hét lên "Ahhhhh" hàng trăm lần trong sự sung sướng, một số phân tích sức mạnh của những cú đánh cắt góc trong và phát bóng của cô, và một số lo lắng rằng các huấn luyện viên quần vợt sẽ nhân cơ hội này để tăng giá và họ sẽ không thể có được sân đấu.

Sau đó, một quảng cáo tương tác WeChat Moments đã được đưa vào một cách cố ý:

Công chúa trà Bawang đã ăn mừng huy chương vàng của Trịnh Cầm Văn bằng cách mời mọi người vuốt sang phải và đập tay với vận động viên Olympic này, đồng thời tặng 100.000 suất ăn miễn phí.

Nếu bạn hiển thị quảng cáo cho tôi khi tôi đang duyệt nội dung ở nơi khác, tôi chắc chắn sẽ cau mày.

Thật là xui xẻo! Quảng cáo là cái quái gì thế?

Nhưng vào một ngày vui như vậy và được bao quanh bởi một nhóm người quen thuộc cổ vũ cho Trịnh Cầm Văn, quảng cáo này lại rất thú vị.

Bạn thấy đấy, nó không nói gì thêm, chỉ phấn khích thốt lên như một người bạn cũ rằng Trịnh Cầm Văn thực sự tuyệt vời, rồi nói với tôi, bạn ơi, chúng ta hãy cổ vũ cho các vận động viên Olympic và đập tay với họ đi.

Anh ấy còn cho tôi cơ hội được ăn miễn phí. Hôm nay, tất cả các hóa đơn đều được ông Ba thanh toán.

Tôi có thể nghĩ gì?

Tôi đã thích tất cả các bài đăng, vì vậy tôi chắc chắn sẽ vuốt sang phải cho Ba Wang Cha Ji.

Cơ hội tạo ra một quảng cáo dễ chịu, không phô trương, tiếp cận được lượng lớn người dùng và tích hợp quảng cáo vào cuộc sống của người dùng như thế này là cực kỳ hiếm.

Theo một nghĩa nào đó, bạn không thể tìm thấy kiểu chơi này bên ngoài vòng tròn bạn bè.

02

Sau khi quan sát trong khoảng thời gian này, tôi cũng phát hiện ra một hiện tượng rất thú vị.

Nếu bạn không kiểm tra nhóm WeChat hoặc Khoảnh khắc, có lẽ bạn sẽ cảm thấy Thế vận hội năm nay thiếu sự chú ý.

Cho dù là nền tảng xã hội hay nền tảng nội dung, người dùng dường như vẫn đang trò chuyện về các chủ đề thông thường hoặc xem Xiaoshuai và Xiaomei.

Một sự kiện lớn như vậy dường như chỉ là một tập phim nhỏ ở những nơi này. Có thông tin nhưng không nhiều.

Nếu bạn chỉ nhìn vào những nền tảng này, bạn thậm chí có thể nghĩ rằng tiếp thị sự kiện lớn không còn khả thi nữa.

Nếu ngay cả Thế vận hội cũng không thu hút được sự chú ý của người dùng thì tiếp thị sự kiện lớn có ý nghĩa gì?

Vô ích thôi. Sự phòng thủ của tôi đã bị phá vỡ. Tôi không thể tiếp tục làm trong ngành này nữa.

Nhưng nếu bạn xem những Khoảnh khắc có ba nhân vật Trịnh Khâm Văn, hoặc thậm chí là những quảng cáo Khoảnh khắc do Bawangchaji đăng tải với rất nhiều lượt thích từ bạn bè chung, bạn sẽ khám phá ra một thế giới khác——

Một thế giới nơi những sự kiện lớn vẫn có sức ảnh hưởng to lớn ngay cả khi thông tin còn rời rạc.

Chỉ cần bạn tìm đúng địa điểm, các sự kiện lớn vẫn sẽ là sự kiện lớn và vẫn sẽ có rất nhiều người tham gia.

Không chỉ có Thế vận hội.

Điểm kết thúc của mọi sự kiện quan trọng thực chất đều nằm ở WeChat Moments.

03

Đây không phải là điều vô lý, có bằng chứng.

Tôi đã tham gia nhiều nhóm WeChat và có hàng nghìn bạn bè trên WeChat.

Trong thời gian này, tôi đã thấy rất nhiều cuộc thảo luận về Thế vận hội trong nhiều nhóm WeChat và vòng tròn bạn bè.

Trong bất kỳ nhóm nào, chỉ cần có người chuyển tiếp một trò chơi nào đó, nhiều người sẽ ngay lập tức xuất hiện để thảo luận.

Sau một trận đấu quan trọng, nhiều người sẽ bày tỏ cảm xúc hoặc phàn nàn của mình trong vòng tròn bạn bè, và sẽ có những cuộc tranh luận sôi nổi trong phần bình luận.

Và ẩn chứa trong lượng truy cập thực tế này có thể nhắm tới những người cụ thể là những cơ hội lớn cho tiếp thị sự kiện.

Trước đây, việc các thương hiệu tận dụng các sự kiện lớn như Thế vận hội là rất đơn điệu. Họ chỉ có thể chi tiền để trang trải những nơi có thể có người tiêu dùng xuất hiện.

Hãy chi hàng chục triệu hoặc thậm chí hàng trăm triệu cho việc tài trợ và quảng cáo rầm rộ trên các nền tảng lớn, mọi người sẽ tự nhiên nhìn thấy bạn khi họ thảo luận về Thế vận hội.

Nhưng nếu bạn vẫn làm như vậy thì bạn thực sự đang lãng phí tiền.

Không phải các kênh truyền thống hoàn toàn vô dụng, nhưng nếu bạn chỉ đầu tư vào các kênh truyền thống thì chúng hoàn toàn vô dụng.

Tại sao?

Vì bạn sẽ bỏ lỡ những nơi tập trung nhiều phương tiện từ các sự kiện lớn nên hiệu quả giao hàng sẽ rất thấp và số tiền bỏ ra sẽ không xứng đáng.

Trong môi trường công nghiệp hiện nay, hiệu quả thấp đồng nghĩa với việc tự tử, nghĩa là bạn sẽ mất đi một số đồng nghiệp.

Hãy nghĩ đến khoản thế chấp tháng tới, nghĩ đến gia đình và con cái của bạn và cẩn thận hơn khi chi tiêu tiền.

Tất nhiên chúng ta phải tận dụng một sự kiện lớn như Thế vận hội, nhưng chúng ta không thể làm điều đó một cách mù quáng, và chắc chắn không phải bằng cách chi tiền cho nó.

Chiến trường chính cho tiếp thị sự kiện lớn là hệ sinh thái WeChat, trong các nhóm WeChat và trong WeChat Moments.

Khi tham chiến, chúng ta có phải triển khai quân đến những vị trí quan trọng không?

Khi bạn thực hiện tiếp thị sự kiện lớn, ngân sách chính là nhân lực của bạn.

Bạn phải ném chúng vào đúng vị trí, đúng thời điểm, bằng đúng phương pháp.

Nghĩa là hãy đầu tư vào vòng tròn bạn bè của bạn.

04

Những sự kiện lớn đòi hỏi nhiều tiền, sự công khai và tiếng vang lớn.

Khi nói đến quảng cáo WeChat Moments, không bao giờ thiếu sự “lớn”.

Cái gì to thế?

1. Nền tảng cảm xúc với người dùng càng sâu sắc thì thương hiệu sẽ càng được ghi nhớ lâu hơn.

So với các nền tảng mạng xã hội công cộng, những nơi bán riêng tư như Moments phù hợp hơn để truyền tải cảm xúc cá nhân của người dùng.

Chỉ cần các thương hiệu nắm bắt được những khoảnh khắc như Thế vận hội và Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc khi người dùng thường giải tỏa cảm xúc trong vòng tròn bạn bè, họ có thể dễ dàng tạo dựng nền tảng cảm xúc sâu sắc cho chính mình.

Tại sao chúng ta cần nền tảng cảm xúc?

Bởi vì quảng cáo không chỉ cần được người dùng nhìn thấy mà còn cần được người dùng ghi nhớ.

Sự cộng hưởng cảm xúc sâu sắc là chìa khóa để một thương hiệu được người dùng ghi nhớ.

Tôi đang đi trên phố và nhìn lên thì thấy một tấm biển quảng cáo. Trong lúc xem những video ngắn, tôi thấy một quảng cáo. Tôi đã xem quảng cáo này nhưng tác động của nó đối với tôi là rất nhỏ. Mọi chuyện đã kết thúc và tôi quên ngay lập tức.

Nhưng nếu bạn có thể vào nhóm bạn bè của tôi và chơi với tôi như một người bạn, thì rất có thể tôi sẽ nhớ đến bạn.

Bởi vì chúng ta có những điều đã xảy ra cùng nhau, thời gian chúng ta dành cho nhau và những cảm xúc mà chúng ta đã cùng nhau trải qua.

2. Thông qua các phương pháp quảng cáo hoàn toàn khác nhau, có thể đạt được sự thể hiện thương hiệu đặc biệt.

So với hầu hết các kênh truyền thống, quảng cáo Moments không chỉ có hình thức hiển thị phong phú, đa dạng mà còn không bị giới hạn về thời gian và bố cục, đồng thời có không gian phát triển rộng hơn.

Để đưa ra một vài ví dụ, trong lễ khai mạc, tôi đang duyệt qua mục Khoảnh khắc của mình và thấy Alibaba Cloud bắn pháo hoa và trình diễn hoạt động của mình, chứng minh cách họ [sử dụng công nghệ điện toán đám mây do AI điều khiển để hỗ trợ phát sóng đám mây toàn cầu của Thế vận hội Paris].

Tôi có thể không biết điều này có nghĩa là gì hoặc Alibaba Cloud đã làm như thế nào, nhưng tôi chắc chắn có thể cảm nhận được sự hiện diện, sức mạnh và khả năng to lớn của nó.

Khi trận đấu diễn ra đến phút cuối, tôi đã kiểm tra Khoảnh khắc của mình và thấy Jindian đã mời tôi cổ vũ cho các vận động viên Trung Quốc. Tôi có nên cổ vũ cho họ không?

Tôi có thể tăng cường nó.

Bây giờ Kim Điếm cũng cho phép tôi vỗ về Trịnh Khâm Văn, Trương Vũ Phi, Phan Triển Lạc một cách thân mật và nồng nhiệt như tôi từng vỗ về những người bạn trong nhóm Sa Thiều...

Ngón tay tôi tê cứng vì tát họ.

Vậy thì hãy cho tôi biết, làm sao tôi có thể quên được Alibaba Cloud và Jindian?

Thoạt nhìn, có vẻ như việc người dùng xem pháo hoa trong Khoảnh khắc của họ, chụp ảnh và trò chuyện bên dưới quảng cáo không ấn tượng bằng việc mua các tìm kiếm theo xu hướng trên các nền tảng lớn khác.

Nhưng khi quảng cáo, bạn đang cố gắng tỏ ra tốt đẹp và lừa dối bản thân, hay bạn đang cố gắng đạt được tỷ lệ chuyển đổi và kết quả?

Nếu là trường hợp sau thì sức thâm nhập và ảnh hưởng của nhóm bạn bè chắc chắn sẽ vượt ngoài sức tưởng tượng của bạn.

Sự chuyển đổi tốt đòi hỏi phải có sự truyền tải thông tin tinh tế và khai thác sâu vào những điểm mấu chốt trong cuộc sống của người dùng.

Sự kiện là một sự kiện lớn, nhưng điều thực sự có thể khiến người dùng nhớ đến sự kiện lớn và thương hiệu của bạn luôn là những chi tiết nhỏ và những điều thú vị nho nhỏ trong vòng tròn nhỏ đó.

Và so với việc mua các tìm kiếm theo xu hướng ở khắp mọi nơi, quảng cáo Moments có một lợi thế khác -

Có thể khóa chặt cảm xúc của người dùng vào thương hiệu càng nhiều càng tốt.

Tìm kiếm phổ biến chắc chắn sẽ dẫn đến xung đột ý kiến ​​khác nhau. Một khi người dùng bắt đầu tranh cãi, họ sẽ khó có thể chú ý đến những gì thương hiệu muốn truyền đạt.

Tuy nhiên, hầu như không có rủi ro nào như vậy trong quảng cáo Moments. Người dùng chỉ nhìn thấy bạn, chú ý đến bạn và cuối cùng sẽ nhớ đến bạn.

3. Với tần suất tương tác cao và sâu sắc, bạn có thể có một "tình yêu lâu dài" với người dùng

Những quảng cáo không kích thích được sự tương tác của người dùng giống như một mối quan hệ một chiều, chắc chắn sẽ dẫn đến bi kịch.

Nhưng nếu bạn quảng cáo trên WeChat Moments, bạn sẽ không bao giờ thiếu tương tác.

Tại sao tôi lại không thể tương tác với các biển quảng cáo ven đường hoặc quảng cáo nhấp nháy trên các nền tảng video ngắn?

Một là hầu hết các quảng cáo truyền thống không có chức năng tương tác và hai là người dùng không có động lực để tương tác.

Tôi đang tương tác với ai?

Không thể chỉ để giải trí.

Tuy nhiên, khi người dùng tương tác với quảng cáo Moments, những người khác trong Moments cũng có thể nhìn thấy quảng cáo đó.

Ngay cả tương tác này cũng là biểu hiện thái độ của người dùng.

Hơn nữa, quảng cáo Moments có thể được chuyển tiếp chỉ bằng một cú nhấp chuột hoặc được @bạn bè xem, lan truyền mạnh mẽ trong vòng tròn xã hội của người dùng.

Giống như quảng cáo tương tác trong vòng tròn bạn bè của giải vô địch Anta + Fan Zhendong, ngay khi thương hiệu ra mắt, nó sẽ được tất cả các bên yêu thích.

Lượt thích này không chỉ dành cho quảng cáo này, không chỉ dành cho thương hiệu này, mà còn dành cho giải Grand Slam mà Fan Zhendong khó khăn lắm mới giành được.

Cảm xúc mạnh mẽ này bắt nguồn từ những sự kiện lớn chính là mối liên kết hoàn hảo giữa người dùng và thương hiệu.

05

Điểm mấu chốt là WeChat là đơn vị đứng sau quảng cáo Moments.

Nói cách khác, đây chính là hệ sinh thái khổng lồ của WeChat.

Một mặt, hệ sinh thái WeChat có nguồn dự trữ kỹ thuật dồi dào và phong phú.

Bất kể bạn muốn đưa ra ý tưởng sáng tạo nào, Moments đều có thể đáp ứng.

Nhưng nếu bạn chuyển sang các nền tảng khác, có thể sẽ không có các thành phần và chương trình nhỏ như vậy.

Nếu bạn đặt quảng cáo truyền thống, chẳng hạn như quảng cáo trên TV và biển báo trạm xe buýt, ngay cả khi bạn muốn làm điều gì đó mang tính cá nhân hóa hơn, phần cứng cũng không hỗ trợ.

Mặt khác, hệ sinh thái WeChat cũng có sức ảnh hưởng đủ rộng.

Quảng cáo của bạn không chỉ phải sáng tạo mà còn phải được nhiều người nhìn thấy.

Bạn đã tạo ra một quảng cáo rất sáng tạo trên một nền tảng nhỏ ở một góc xa, nhưng hiệu quả về mặt chi phí thực sự rất thấp.

Có thể cuối cùng, ít người biết đến công việc tuyệt vời mà bạn đã làm, vì lượng truy cập của nền tảng này quá nhỏ và giới hạn phát tán trên lại quá cao. Ngay cả khi tỷ lệ thâm nhập của bạn đạt tới 100% thì đó cũng chỉ là sự tự khen ngợi so với WeChat Moments mà thôi.

Nhưng hệ sinh thái WeChat thì khác.

Giới hạn truyền thông của hệ sinh thái WeChat là không có giới hạn nào cả.

Đây là thứ mà hầu như ai cũng sử dụng. Ở một mức độ nào đó, nó không còn chỉ là một nền tảng Internet nữa mà đã trở thành một phần cuộc sống của chúng ta, thậm chí là sự phản chiếu của thế giới thực.

Trong lĩnh vực [tiếp thị sự kiện lớn], WeChat Moments thực sự không có đối thủ cạnh tranh.

Không phải là vòng tròn bạn bè của bạn có 123 lợi thế trong khi những người khác có 456 lợi thế, nhưng nếu bạn nhìn xung quanh, bạn sẽ thấy rằng bạn chỉ có thể chọn vòng tròn bạn bè của mình.

Ngoại trừ Moments, các nền tảng khác khó có thể cung cấp những gì bạn muốn.

Tại sao các thương hiệu lại thực hiện tiếp thị sự kiện? Có phải chỉ vì họ muốn gây sự chú ý lớn không?

Bạn là một thương hiệu lớn, bạn cần phải làm những việc lớn và đưa ra ý tưởng lớn tại một nút thắt lớn.

Tất nhiên, nền tảng bạn chọn phải có số lượng người dùng lớn, mức độ hoạt động cao, nhiều trò chơi đa dạng và thậm chí là nhiều chủ đề thảo luận sâu rộng.

Nếu không thì nó sẽ không thể chịu đựng được.

Nếu chúng ta xem xét từng cái một, thì đó không phải là hệ sinh thái WeChat sao?

Cho dù xét về chiều sâu, chiều rộng hay hoạt động của người dùng, nếu hệ sinh thái WeChat nói mình đứng thứ hai, thì người đứng đầu chỉ có thể là Tam Thể Hành Tinh.

Bạn thậm chí có thể hiểu nó như một loại Internet, nước, điện và khí đốt. Bạn sử dụng nó hàng ngày và những người xung quanh bạn cũng sử dụng nó. Nó phổ biến và rộng rãi như nước, điện và khí đốt.

Đôi khi bạn thậm chí có thể quên mất sự tồn tại của nó vì nó quá phổ biến, giống như một số thương hiệu, khi nói về quảng cáo, có thể vô thức bỏ qua thực tế là họ cũng có thể quảng cáo trên WeChat Moments.

Nhưng khi bạn thực sự cần làm những việc lớn và cần nhiều người nhìn thấy và thảo luận về bạn, trừ khi bạn có thể đưa quảng cáo lên không trung hoặc vào đồng hồ điện và nước, bạn phải chọn hệ sinh thái WeChat và quảng cáo Moments.

Hoặc là bạn không làm gì cả, hoặc nếu bạn muốn làm, bạn chỉ có thể đầu tư vào đây, và bạn phải đầu tư vào đây.

Không có công cụ xã hội quốc gia nào khác ở cấp độ này và sẽ không có quảng cáo Moments nào khác.

Bạn không có lựa chọn nào khác.

Nếu bạn muốn quảng bá sản phẩm của mình trên diện rộng, đầu tư vào bất kỳ thứ gì ngoài WeChat Moments đều là lãng phí tiền bạc và sẽ chỉ khiến đối thủ cạnh tranh của bạn thêm hứng thú.

Khi bạn đăng bài trên WeChat Moments, nội dung bạn đăng không còn mang tính quảng cáo nữa.

Đó là toàn bộ cuộc sống của người dùng.

06

Nói một cách thẳng thắn, dù sự kiện có lớn đến đâu thì cũng phải được triển khai vào những chi tiết nhỏ trong cuộc sống hàng ngày.

Cuộc sống hàng ngày là gì?

Những trận đấu đồng đội đó không phải là tất cả, những cuộc đối đầu hư không đó không phải là tất cả, những cuộc đấu phép thuật đó không phải là tất cả, và những cặp đùi lụa đen lau kính đó không phải là tất cả.

Nhóm WeChat và Khoảnh khắc là cuộc sống hàng ngày của chúng ta.

Bạn đã quen thuộc với nhóm này và biết ai sẽ có mặt trong đó. Bạn quen thuộc với vòng tròn bạn bè của mình và biết ai sẽ bình luận về bạn. Những thứ bạn đăng trong đó là điều được mong đợi, giống như bạn cảm thấy thoải mái khi biết mình sẽ gặp ông già hay bà già nào khi đi dạo ở khu dân cư.

Giống như tôi, nếu tôi có bất kỳ suy nghĩ hoặc cảm xúc nào sau khi xem một trận đấu, tôi thích đăng chúng lên WeChat Moments cho những người tôi biết và quen thuộc.

Đây là vòng tròn nhỏ của riêng tôi, một vùng an toàn mà tôi đã xây dựng trong khu rừng Internet.

Chỉ ở đây tôi mới có thể thoải mái cởi bỏ lớp áo giáp và duỗi người một cách thoải mái.

Cho dù là Thế vận hội, Lễ hội mùa xuân hay Ngày lễ tình nhân của Trung Quốc, miễn là bạn đang thực hiện tiếp thị sự kiện lớn, bạn phải luôn tuân thủ nguyên tắc này:

Bất kỳ sự kiện xã hội lớn nào cũng phải được thực hiện trong phạm vi một nhóm nhỏ cá nhân.

Chỉ bằng cách nắm bắt hàng nghìn, hàng triệu vòng tròn nhỏ, chúng ta mới có thể nắm bắt được ảnh hưởng lớn thực sự.

Đúng vậy, các nền tảng khác cũng có hệ sinh thái riêng, người dùng cũng có những vòng tròn nhỏ và nền văn hóa vòng tròn, và cũng có thể xây dựng những thế giới nhỏ.

Nhưng xét theo mọi góc độ, hệ sinh thái WeChat là một [thế giới rộng lớn].

Nếu bạn muốn thực hiện tiếp thị sự kiện lớn, bạn không nên bỏ lỡ thế giới rộng lớn này.

Đó là việc chịu trách nhiệm cho sự sáng tạo của bạn.

Nó cũng chịu trách nhiệm về ví của bạn.