Nếu bạn có thể trả lời 10 câu hỏi này, vị trí của bạn sẽ "thành công"

Lưu ý của biên tập viên: Làm thế nào để một thương hiệu tìm được vị thế độc đáo cho riêng mình? Bạn cần hiểu rõ người tiêu dùng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh và môi trường thị trường nói chung của thương hiệu mình. Trong bài viết này, tác giả tóm tắt một số câu hỏi về định vị thương hiệu, có thể giúp bạn tìm ra định vị chính xác cho mình. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Định vị là một lý thuyết kinh điển đã ảnh hưởng đến việc quản lý thương hiệu trong 50 năm qua.

IBM đã chịu khoản lỗ 8,1 tỷ đô la trong năm đó, nhưng nhờ vào lý thuyết định vị, công ty đã định vị mình là "nhà cung cấp dịch vụ máy tính tích hợp" và cuối cùng đã quay trở lại.

7UP ra đời vào thời điểm thương hiệu này đang ở đỉnh cao của sự nổi tiếng cùng với Coca-Cola và Pepsi. Bằng cách định vị mình là "nước ngọt không chứa caffeine", thương hiệu này cũng đã trở thành thương hiệu đồ uống bán chạy nhất toàn cầu.

Có nhiều trường hợp lý thuyết định vị đã giúp các công ty Trung Quốc xây dựng thương hiệu mạnh, bao gồm Wanglaoji, Jiangzhong Jianwei Xiaoshi Tablets, Wujiang Zhacai, Xiangpiaopiao Milk Tea, Great Wall Motors, Dong'e Ejiao, Zhen Gongfu Fast Food, Joyoung Soymilk Machine, KingBoss Men's Clothing...

Làm thế nào để định vị thương hiệu của bạn? Có nhiều câu trả lời khác nhau cho câu hỏi này trong nhiều trường phái tư tưởng hiện có, bao gồm định vị tiếp thị, định vị thương hiệu, định vị danh mục và định vị chiến lược. Dựa trên sự hiểu biết của tôi về thị trường bán lẻ nói chung, tôi đã giải quyết được một số vấn đề chính.

01

Định vị thực sự có ý nghĩa gì khi các thương hiệu bán lẻ nói về nó?

Trước hết , chúng ta cần phải hiểu rõ rằng định vị thực chất là một khái niệm rất cạnh tranh. Tiền đề đưa ra là để mang lại cho thương hiệu của chúng ta lợi thế cạnh tranh lớn hơn, chúng ta phải định vị mình là có thứ mà đối thủ cạnh tranh không có hoặc có thứ mà đối thủ cạnh tranh có nhưng tốt hơn.

Thứ hai , đây cũng là chìa khóa để giao tiếp với người tiêu dùng. Vì định vị có nghĩa là xác định sự hiện diện độc đáo của bạn trong tâm trí người tiêu dùng, nên định vị của bạn có sức hấp dẫn rất lớn đối với họ.

Cuối cùng , đây là sự kết hợp hữu cơ của hệ thống quản lý doanh nghiệp. Cái gọi là định vị thực chất là định vị sản phẩm, định vị đám đông, định vị giá, định vị khu vực, định vị doanh nghiệp, định vị quy mô và thậm chí là định vị khuyến mại.

02

Mọi người đều biết rằng định vị rất quan trọng, vậy lý do cơ bản khiến nó quan trọng là gì?

Nguồn gốc vẫn là người tiêu dùng.

Do sự khác biệt vốn có và giá trị ngày càng cá nhân hóa của người tiêu dùng nên sự khác biệt quyết định doanh nghiệp bán lẻ thực hiện định vị thị trường và hoạt động khác biệt.

Tuy nhiên, trước nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng từ nhiều nhóm khác nhau, thương hiệu của chúng tôi không thể là tốt nhất ở mọi khía cạnh - điều này đòi hỏi chúng tôi phải xuất sắc ở một khía cạnh hoặc thậm chí đạt được những kết quả độc đáo.

Năm 1995, Treacy và Wiersema, các cố vấn của CSC Index Systems, đã đề xuất Mô hình kỷ luật giá trị trong cuốn sách Thực hành lãnh đạo thị trường của họ.

Mô hình chỉ ra rằng để trở thành công ty dẫn đầu thị trường ở một trong ba khía cạnh là dẫn đầu sản phẩm, sự xuất sắc trong vận hành và sự tận tâm trong dịch vụ, công ty chỉ cần thực hiện tốt ở hai khía cạnh còn lại.

Sau đó, các học giả liên tục đề xuất những yếu tố cụ thể hơn về vấn đề này.

Ví dụ, Crawfod và Mathwes đã kết luận thông qua một nghiên cứu về hơn 100 công ty thành công trên thế giới rằng các công ty thành công cung cấp cho khách hàng sự kết hợp lợi ích tương ứng ở năm khía cạnh, bao gồm tính trung thực về giá, tính ổn định của sản phẩm, khả năng tiếp cận, trải nghiệm độc đáo và cam kết dịch vụ.

Nhưng họ không cần phải tốt hơn đối thủ cạnh tranh ở cả năm khía cạnh lợi ích, chỉ cần xuất sắc ở một khía cạnh, xuất sắc ở khía cạnh khác và đạt mức trung bình của ngành ở các khía cạnh còn lại.

Ví dụ, sau khi nghiên cứu cụ thể ngành bán lẻ, Ander và Stern tin rằng trong năm yếu tố gồm đa dạng, giá rẻ, phong cách thời trang, dịch vụ tiện lợi và tốc độ nhanh thì có một yếu tố là tốt nhất, bốn yếu tố còn lại chỉ cần đạt mức trung bình hoặc đạt yêu cầu.

Mặc dù các yếu tố này liên quan nhiều hơn đến việc kết hợp giá cả của các cửa hàng bán lẻ, nhưng thực thể cuối cùng nhận được phản hồi vẫn là thương hiệu bán lẻ.

03

Bước đầu tiên trong định vị: phân khúc thị trường như thế nào?

Nếu một thương hiệu cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người, chắc chắn sẽ gặp rắc rối.

Ngay cả một gã khổng lồ Internet nhỏ như Meituan cũng chỉ cung cấp dịch vụ taxi đến các nhà hàng ngon dựa trên việc mua đồ ăn theo nhóm của người dùng. Nhưng họ vẫn muốn mua túi xách, quần áo và giày dép, vậy tại sao Meituan lại không tạo ra một Taobao?

Câu trả lời của Vương Hưng là sự lựa chọn kinh doanh của chúng tôi liên quan đến nhu cầu của khách hàng và năng lực kinh doanh.

Trên thực tế, đây là sự phân khúc thị trường dựa trên năng lực kinh doanh của mỗi cá nhân.

Trong các phân khúc thị trường phổ biến, chủ yếu có phân khúc theo địa lý, phân khúc theo nhân khẩu học và phân khúc theo đặc điểm hành vi.

Phân khúc theo địa lý rất đơn giản: có những tập đoàn lớn trong khu vực tại các trung tâm bán lẻ, chẳng hạn như Hongqi Chain Store, Chongqing Commercial Society, v.v.; cũng có những con át chủ bài theo vùng trong các thương hiệu bán lẻ, trong đó rõ ràng nhất là các thương hiệu rượu địa phương.

Phân khúc dân số là loại phân khúc phổ biến nhất hiện nay, bao gồm phân khúc theo độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, chu kỳ gia đình và giai cấp xã hội.

Phương pháp phân khúc đặc điểm hành vi có liên quan nhiều hơn đến lối sống của người tiêu dùng. Thái độ tiêu dùng tiên tiến của thế hệ trẻ mới thực chất là một đặc điểm hành vi.

Ngoài ra, còn có sự phân loại dựa trên nhu cầu quan tâm của người tiêu dùng trong các tình huống tiêu dùng. Điều này đặc biệt rõ ràng trong các sản phẩm chăm sóc cá nhân như dầu gội và kem đánh răng.

Colgate phát hiện ra rằng người tiêu dùng có bốn mối quan tâm chính khi sử dụng kem đánh răng: giá thấp, hương vị tốt, chống sâu răng và làm trắng - do đó, thị trường kem đánh răng về cơ bản đã hình thành bốn phân khúc thị trường này.

04

Phân khúc của bạn có thực sự đáng tin cậy không?

Đây là vấn đề mà nhiều thương hiệu có xu hướng bỏ qua. Trong nhiều trường hợp, khi nhóm sáng lập đang tụ tập trong một văn phòng nhỏ để động não và xây dựng chiến lược, họ đột nhiên chọn một phân khúc thị trường còn rất trống và trở nên cực kỳ phấn khích.

Nhưng cuối cùng, sau khi họ đưa toàn bộ vật liệu vào các thị trường hạng nhất, họ nhận ra rằng phân khúc thị trường này không kiếm được nhiều tiền như họ tưởng.

Có những thương hiệu khởi nghiệp về rượu tương tập trung vào cộng đồng, những thương hiệu khởi nghiệp về dịch vụ bảo dưỡng ô tô liên kết với bất động sản và những thương hiệu sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặt cơ sở chính của mình ở các thị trường hạng nhất ngay từ đầu... một số trong số chúng có vẻ hợp lý, nhưng cuối cùng chúng vẫn phá sản hàng loạt.

Làm thế nào để xác minh phân khúc thị trường của bạn là hợp lệ?

1. Có thể đo lường được

Có thể xác định và đo lường sức mua và quy mô của các phân khúc thị trường.

Trong lĩnh vực thay thế bữa ăn, tại sao các thương hiệu mới nổi như thanh protein, bột thay thế bữa ăn và sữa lắc thay thế bữa ăn lại nổi lên?

Đầu tiên, thế hệ trẻ có nhu cầu mạnh mẽ về việc kiểm soát cân nặng và sức mua của họ vượt xa những thập kỷ trước. Thứ hai, đã có tiền lệ về sự phát triển của thị trường nước ngoài và quy mô của thị trường trong nước có thể được ước tính thông qua dữ liệu như mức thu nhập bình quân đầu người.

2. Có lợi nhuận

Khả năng của phân khúc thị trường có thể đảm bảo doanh nghiệp thu được đủ lợi ích kinh tế.

Việc sản xuất rượu cho thanh thiếu niên uống trước đây được coi là công việc vắt sữa từ đá, điều này có nghĩa là công ty không thể thu được đủ lợi ích kinh tế.

Nhưng nếu đó là một rạn san hô giữa đại dương rượu thì sao? Trên thực tế, mức trần của ngành kinh doanh này đủ cao để số lượng doanh nghiệp còn lại do những gã khổng lồ truyền thống để lại vẫn có thể hỗ trợ cho một số công ty khởi nghiệp.

3. Khả năng tiếp cận

Đây chính là điều Vương Hưng nói, bạn phải có đủ nguồn lực và khả năng để tiếp cận phân khúc thị trường này.

Những người mua hàng theo nhóm có nhu cầu đi taxi, nhưng họ không có nhu cầu mua quần áo sao? Xét theo năng lực kinh doanh của công ty vào thời điểm đó, thực tế là không thể tiếp cận được phân khúc thị trường như vậy.

Nhưng nếu bạn vào Meituan ngay bây giờ, bạn sẽ thấy thương mại điện tử Meituan đã xuất hiện rồi.

4. Phản hồi

Chủ yếu đề cập đến phản ứng của người tiêu dùng đối với các phân khúc thị trường. Khi sữa nguyên chất và sữa thực vật được đưa đến trước mặt người sử dụng sẽ có phản ứng; khi nói đến việc vắt sữa bò tại một trang trại và vắt sữa từ một con bò mà bạn nhận nuôi, cũng sẽ có những phản ứng.

Hôm qua khi đi mua sắm ở Kidsland, tôi thấy một cặp tã có ghi chú "dành cho cả bé trai và bé gái", điều này khiến tôi ngay lập tức suy nghĩ - nhưng xét theo góc độ nhận thức của người tiêu dùng, bé trai và bé gái về cơ bản có phản ứng giống nhau đối với tã.

Điều này giống như phản ứng của đàn ông trước và sau khi kết hôn với giày bóng rổ, chỉ khác là tiền riêng của anh ta đã bị vợ tịch thu.

05

Bạn sẽ phục vụ bao nhiêu phân khúc?

Khi đã xác định được các cơ hội phân khúc thị trường, chúng ta nên nhanh chóng đánh giá hiệu quả của các phân khúc và cuối cùng quyết định sẽ phục vụ bao nhiêu phân khúc.

Có bốn loại kem đánh răng: giá rẻ, chống sâu răng, làm trắng răng và có hương vị ngon. Bạn có thể lấy được cái nào trong số chúng?

Trong quá trình đánh giá này, cần xem xét một số yếu tố sau:

1. Tiềm năng thị trường

So sánh tiềm năng tăng trưởng giữa các phân khúc thị trường để hiểu được cơ hội lớn hơn nằm ở đâu.

Xét về tiềm năng, giá thấp thực sự có nghĩa là biên lợi nhuận gộp, phòng ngừa sâu răng có nghĩa là liên quan đến sức khỏe, làm trắng răng là nền kinh tế về ngoại hình và sau khi xu hướng sức khỏe lớn xuất hiện, người tiêu dùng thậm chí còn sẵn sàng chấp nhận những thực phẩm ít ngon hơn vì lợi ích sức khỏe.

Ví dụ, loại bánh mì nguyên cám 100% được thảo luận nhiều nhất trên Xiaohongshu là bánh mì German Jessen. Tôi đã mua hai gói 500g chỉ để nếm thử. Vừa mở ra, cả nhà tràn ngập mùi chua và hôi thối, không khác gì mùi mì ốc.

2. Tài nguyên của công ty

Nguồn lực của riêng bạn có thể xử lý được dịch vụ này. Rõ ràng là cần phải phát triển kem đánh răng chống sâu răng. Nhóm R&D của bạn có thể sản xuất được không? Đó là ngưỡng.

3. Hiểu đối thủ cạnh tranh của bạn

Chúng tôi chỉ nhìn vào những người dùng cung cấp việc làm cho tôi và không thấy bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào - một công ty rượu vang trẻ đã từng nói như vậy. Thực ra điều này có phần vô lý. Thế giới kinh doanh giống như một chiến trường. Nếu bạn hiểu rõ mình và kẻ thù, bạn sẽ không bao giờ bị đánh bại.

Lúc đó, nếu không thấy Moutai, Wuliangye và Yangzhou vẫn chưa tham gia vào phân khúc thị trường này thì liệu công ty có tham gia vào thị trường này không? Khi quyết định có nên đặt cược vào thị trường mục tiêu hay không, bạn cũng cần cân nhắc xem có cần phải đối đầu trực diện với đối thủ cạnh tranh hay không.

4. Chiến lược mục tiêu

Hiện tại về cơ bản là nguồn vốn. Hiện nay, một số loại mỹ phẩm, bao gồm cả Perfect Diary, có hệ số nhân giá khoảng 2 lần. So với hệ số nhân giá 10 lần trong các ngành công nghiệp truyền thống, điều này gần như là việc tham gia thị trường với mức giá phá giá để nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần.

Điều này thực sự liên quan đến chiến lược ban đầu của thương hiệu. Hãy nhìn vào các công ty như Cha Yan Yue Se và Pop Mart, tất cả đều trở nên nổi tiếng sau nhiều năm hoạt động âm thầm - đây là chiến lược duy trì thị trường có lợi thế và chờ đợi cơ hội để mở rộng.

5. Vị trí thị trường

Không cần phải nói, các công ty khởi nghiệp chỉ có thể tạo ra bước đột phá trong một danh mục sản phẩm duy nhất và sau đó mở rộng từng bước: một số thương hiệu lẩu tự làm hoàn toàn dựa vào danh mục lẩu để chinh phục thế giới khi mới bắt đầu, sau đó bắt đầu sản xuất mì gạo, mì ăn liền, cơm tự làm, v.v. Đây được gọi là neo giữ thị trường ngách.

Những gã khổng lồ đều dựa vào tỷ lệ thâm nhập thị trường hiện tại của mình để mở rộng ra bên ngoài một cách nhanh chóng. Các thương hiệu có kênh phân phối sâu, như Dali Foods và Taoli Bread, có thể triển khai thiết bị đầu cuối nhanh chóng khi họ tung ra các thương hiệu phụ và sản phẩm mới.

06

Sau khi chọn được thị trường mục tiêu, làm thế nào để thâm nhập?

Vấn đề khó khăn nhất đối với một công ty khởi nghiệp là có nhiều phân khúc thị trường trước mắt, nhưng liệu họ có nên dốc toàn lực hay chinh phục từng phân khúc một? Có năm mô hình có thể áp dụng:

1) Tập trung vào một phân khúc thị trường duy nhất, nghĩa là chọn một phân khúc thị trường và tập trung phục vụ phân khúc đó.

Có một số điều kiện tiên quyết ở đây: ví dụ, bạn có nguồn tài chính hạn chế và chỉ có thể chọn một; ví dụ, bạn có các điều kiện cần thiết cho phân khúc thị trường này; ví dụ, phân khúc thị trường này còn quá trống trải đến nỗi không có đối thủ cạnh tranh...

2) Chuyên môn hóa sản phẩm

Tập trung vào việc cung cấp một sản phẩm và bán cho mọi loại người tiêu dùng.

Tôi tình cờ biết đến một thương hiệu ở Gia Hưng, Chiết Giang, chuyên về giường chăm sóc sức khỏe có chức năng điện thông minh. Họ cung cấp giường chăm sóc sức khỏe với nhiều cấp độ và chức năng khác nhau dựa trên nhu cầu của người tiêu dùng. Nó có thể phát hiện, phân tích và ghi lại các thông số sinh lý như nhịp tim, nhịp hô hấp, tiếng ngáy, v.v. trong khi ngủ. Khi phát hiện xu hướng bất thường, hệ thống trí tuệ nhân tạo sẽ can thiệp kịp thời hoặc đưa ra cảnh báo sớm cho người dùng và gia đình để giúp người dùng nhận được sự trợ giúp từ các cơ sở y tế và gia đình sớm nhất có thể.

Hiện tại, công ty mẹ của thương hiệu này đã niêm yết trên thị trường cổ phiếu loại A.

3) Chuyên môn hóa thị trường. Tập trung vào việc phục vụ một nhóm người tiêu dùng và cung cấp cho họ những dịch vụ khác nhau.

Trường hợp của Meituan, chi tiết có thể lược bỏ 10.000 từ.

4) Chuyên môn hóa có chọn lọc và bao phủ toàn bộ thị trường.

Về cơ bản, đây là biện pháp được các doanh nghiệp lớn áp dụng.

07

Được rồi, đây là điểm chính. Bạn nên định vị mình như thế nào trong thị trường mục tiêu?

Như đã đề cập trước đó, khái niệm định vị là sự kết hợp hữu cơ. Chúng tôi có một số hướng:

1. Định vị khách hàng mục tiêu

Xác định khách hàng mục tiêu là cơ sở cho tiền đề định vị. Chỉ khi yếu tố này rõ ràng thì việc định vị sản phẩm, định vị giá và định vị khuyến mại tiếp theo mới có thể được xác định.

Trong tất cả các cách định vị dân số, cuối cùng nó đều quy về cách định vị thu nhập. Đây được gọi là khoảng cách giá trong "Định vị": cao cấp, trung cấp và thấp cấp. Lựa chọn của bạn sẽ định hình phong cách của sản phẩm, dịch vụ, hoạt động tiếp thị và thương hiệu của bạn.

2. Định vị sản phẩm

Trước hết, việc phân loại thứ hạng được thực hiện dựa trên mức thu nhập. Feitian Moutai chắc chắn không hướng đến nhóm khách hàng có thu nhập trung bình và thấp.

Thứ hai là định vị danh mục sản phẩm, nhằm kiểm tra năng lực hoạt động của thương hiệu.

① Kết hợp sản phẩm có thể cải thiện doanh số.

Dao cạo Gillette là sự kết hợp kinh điển. Anh ta bán dao cạo với giá rẻ và kiếm tiền từ lưỡi dao vì bạn vẫn tiếp tục mua dao cạo của anh ta.

Vào thời điểm đó, ông đã trao tặng những chiếc dao cạo cho chính phủ, và chính phủ đã trao tặng chúng cho những người lính đang chiến đấu trong chiến tranh. Những người lính này giống như những nhân viên bán hàng của ông, và ông đã có được một số lượng lớn nhân viên bán hàng mà không tốn một xu nào. Chính vì hành động này mà ông đã tạo nên huyền thoại về 130 triệu bộ phim.

② Kết hợp sản phẩm có thể tăng lượng đơn hàng của khách hàng.

Mọi người đều đã nghe câu chuyện về việc Walmart bán tã và bia vào cuối tuần.

3. Định vị giá

Định giá thực sự là cách thể hiện tốt nhất mối quan hệ của bạn với đối thủ cạnh tranh.

① Định vị giá cao, không thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, thường đạt được thông qua thương hiệu tốt, chất lượng và dịch vụ sau bán hàng. Xe đẩy trẻ em Bebebus có giá 4.980 nhân dân tệ, cao gấp 2-3 lần so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng vẫn bán chạy.

② Định vị giá thấp, thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh.

Điều này đòi hỏi thương hiệu phải có lợi thế tuyệt đối về chi phí thấp. Ví dụ, điện thoại di động của Xiaomi chỉ tạo ra 5% lợi nhuận gộp từ phần cứng. Giá của nó thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh, nhưng chất lượng không hề kém so với các sản phẩm cùng loại. Điều này thực sự có thể ức chế sự phát triển của các đối thủ cạnh tranh và đồng thời thiết lập hình ảnh thương hiệu của công ty.

4. Vị trí quảng cáo

Khái niệm này rất xa lạ, nhưng sau này các nhà quảng cáo đã đặt cho nó một cái tên mới là "định vị tiếp thị" - đây thực sự là khái niệm định vị được truyền đạt phổ biến nhất trong công chúng.

Có một số phương pháp chính để định vị như sau:

① Định vị tiên phong: Hãy là người đầu tiên trong ngành, để thương hiệu của bạn là người đầu tiên đi vào tâm trí người tiêu dùng và chiếm giữ vị trí đầu tiên.

② Tăng cường định vị: Trong hoạt động marketing hàng ngày, tư duy định vị đã bị xâm nhập. Ví dụ, một chiếc áo khoác lông vũ nào đó là thương hiệu hàng đầu thế giới và một chiếc quần nào đó nhấn mạnh tính chuyên nghiệp.

③ Định vị tương tự: Làm rõ vị trí của bạn và đối thủ cạnh tranh với người tiêu dùng, làm rõ vị trí bạn muốn chiếm giữ và vị trí mà đối thủ cạnh tranh của bạn chiếm giữ.

Tóm lại, có hai thương hiệu rượu Mao Đài chính ở Trung Quốc, một trong số đó là...

④ Định vị ngược: Nếu đối thủ quá mạnh, định vị của bạn phải “khác” so với đối thủ. Sau đây là trích từ Bách khoa toàn thư Baidu——

Về góc độ sản phẩm, tình thế tiến thoái lưỡng nan mà thuốc giảm đau "Tyningnuo" phải đối mặt vào thời điểm đó là aspirin đang thống trị thị trường. Nếu phải đối mặt với sự cạnh tranh trực diện, chắc chắn nó sẽ thất bại. Vì vậy, "Tyningnuo" đã sử dụng một mánh khóe khéo léo và định vị mình là "thuốc giảm đau không chứa aspirin", chứng minh rằng các thành phần của thuốc về cơ bản khác biệt so với các loại thuốc giảm đau trước đây. Kết quả là, nó đã đạt được thành công lớn mà không tốn nhiều công sức và nổi lên như một ẩn số.

Về mặt khái niệm, khi nước tinh khiết có lợi thế tuyệt đối, Nongfu Spring đã giương cao biểu ngữ "Vì nước tinh khiết có hại cho cơ thể con người, chúng tôi sẽ không sản xuất nước tinh khiết nữa", và nêu lên khái niệm "nước tự nhiên", dàn dựng một tác phẩm Tam quốc diễn nghĩa với Wahaha và Robust.

Bắt đầu từ người dùng mục tiêu, "đi xe Mercedes-Benz, lái xe BMW" thực chất là một ví dụ điển hình về định vị ngược đối với nhóm đối tượng mục tiêu. Mercedes-Benz hướng đến những người giàu có, theo đuổi sự tôn trọng và chú trọng đến sự hào nhoáng, trong khi BMW hướng đến những "người BOB0" có tiềm lực tài chính nhưng lại tự do và không bị kiềm chế.

⑤ Vị trí lấp đầy khoảng trống

Tìm những phân đoạn trống và tìm ra những khoảng trống trong tâm trí người tiêu dùng.

Xe Beetle của Volkswagen ngắn và xấu xí. Nếu Beetle được tiếp thị bằng phương pháp truyền thống, những điểm yếu của nó sẽ được giảm thiểu và những điểm mạnh khác sẽ được phát huy.

Tuy nhiên, các nhà quảng cáo phát hiện ra rằng không có mẫu xe nào chiếm lĩnh được thị trường xe nhỏ vào thời điểm đó. Có một khoảng trống như vậy trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng, vì vậy họ định vị khoảng trống đó dựa trên kích thước nhỏ.

Họ đặt quảng cáo vào khoảng trống đó và thiết kế của quảng cáo như sau: có một chiếc ô tô nhỏ ở góc trên bên trái, một khoảng trống lớn ở giữa và một dòng chữ giải thích nhỏ bên dưới, với tiêu đề "Nghĩ lại thì nhỏ vẫn tốt hơn".

08

Làm thế nào để lựa chọn chiến lược định vị của các sinh vật kết hợp?

Là sự kết hợp hữu cơ của nhiều nội dung định vị, các sự kết hợp khác nhau thể hiện tư thế kinh doanh khác nhau của công ty. Chiến lược định vị nào hiệu quả nhất với bạn?

1. Vị thế cạnh tranh trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

Để chiếm được vị thế tốt hơn trên thị trường, một số thương hiệu không ngần ngại đối đầu trực diện với các đối thủ cạnh tranh lớn trong ngành khi mới thành lập.

Nayuki Tea ban đầu khởi nghiệp ở Thâm Quyến và mở cửa hàng bên cạnh Starbucks; Khi Luckin Coffee bước vào sân chơi trung tâm thương mại, họ đã trực tiếp đưa tin về hành vi độc quyền của Starbucks. Đây đều là định vị cạnh tranh.

2. Vị trí tránh né

Vị thế cạnh tranh được hỗ trợ bởi vốn và nguồn lực. Nếu động lực không đủ mạnh, đối thủ cạnh tranh thường bị tránh xa.

3. Làm nổi bật vị trí đặc biệt

Định vị của IKEA là nhà cung cấp dịch vụ đồ nội thất tự phục vụ. Tính năng này nổi bật vì nó không tồn tại trên thị trường vào thời điểm đó và một khi nó đã chiếm được tâm trí thì đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể bắt chước.

09

Bạn đã bao giờ nghĩ đến việc định vị lại chưa?

Việc định vị rất khó có thể thực hiện một lần và việc định vị lại thường phổ biến hơn so với định vị ban đầu trong thực tế.

Các thương hiệu bán lẻ thường có ba giai đoạn:

• Xác thực mô hình giai đoạn 1;
• Giai đoạn thứ hai là đột phá thị trường;
• Giai đoạn thứ ba sắp diễn ra.

Giai đoạn xác minh mô hình là để xác minh xem vị trí đó có phù hợp hay không. Vào năm 2009, New World Department Store đã định vị mình là một cửa hàng tạp hóa và cửa hàng thời trang thay vì là một cửa hàng cao cấp.

Nhưng sau một thời gian hoạt động, New World nhận thấy tính đồng nhất vẫn còn nghiêm trọng nên đã định vị lại hướng tới đối tượng phụ nữ làm công việc văn phòng, giới thiệu các thương hiệu thiết kế và mở các quán bar sách, cửa hàng thú cưng và các địa điểm giải trí khác.

Tác giả: Hoàng Tiểu Quân; Tài khoản chính thức: Jingyan Brand Lab (ID: JingyanLab)