Liệu ngành quảng cáo có còn phát triển vào năm 2023 không?

Theo khái niệm "hào doanh nghiệp" của Buffett, ngành quảng cáo không có chi phí chuyển đổi cũng như không có quy mô kinh tế. Nó phát triển và hình thành những lợi thế như thế nào? Triển vọng phát triển của ngành quảng cáo năm 2023 như thế nào? Nó sẽ phát triển theo hướng nào? Sau khi đọc bài viết này, bạn có thể sẽ có thêm cảm hứng.

Buffett luôn nhấn mạnh đến khái niệm "hào nước" trong đầu tư của mình. Ông tin rằng chỉ những công ty có hào kinh tế mới có thể phòng thủ hiệu quả trước đối thủ cạnh tranh và thu được lợi nhuận giá trị tốt hơn. Các công ty không có hào bảo vệ sẽ gặp rất nhiều khó khăn. Theo ông, có bốn loại lợi thế của một công ty: lợi thế về chi phí, hiệu ứng mạng lưới, tài sản vô hình và chi phí chuyển đổi cao.

Lợi thế về chi phí chủ yếu đến từ quy mô kinh tế hoặc nguồn lực độc quyền. Quy mô doanh nghiệp càng lớn thì giá thành sản phẩm càng thấp, vì quy mô sẽ dẫn đến chi phí mua sắm thấp hơn và đội ngũ lao động lành nghề, phân công lao động chuyên nghiệp tinh tế, quy trình sản xuất chuẩn hóa và tự động hóa tăng cường cũng sẽ rút ngắn thời gian sản xuất một sản phẩm duy nhất. Đây là lợi thế cạnh tranh mà các thương hiệu hàng đầu trong hầu hết các ngành công nghiệp sở hữu và quy mô mang lại khả năng dẫn đầu về chi phí.

Hiệu ứng mạng là hiệu ứng tập trung của các sản phẩm Internet. Càng có nhiều người dùng thì giá trị của sản phẩm càng lớn và giá trị của sản phẩm càng lớn thì càng thu hút được nhiều người dùng.

Ví dụ, trên Taobao, càng có nhiều người mua thì giá trị của sản phẩm đối với người bán càng lớn vì nó có thể mang lại nhiều doanh số và lợi nhuận hơn. Càng có nhiều người bán thì giá trị đối với người mua càng lớn, vì họ có thể lựa chọn sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của mình. Sự gia tăng người mua thu hút nhiều người bán hơn và sự gia tăng người bán thu hút nhiều người mua hơn, do đó hình thành nên một chu kỳ tăng trưởng tích cực, bánh đà phát triển lớn hơn như một quả cầu tuyết.

(Bánh đà tăng trưởng của Amazon)

Tài sản vô hình chủ yếu là thương hiệu và công nghệ được cấp bằng sáng chế. Ngày nay, các công ty rất chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu. Thương hiệu có thể thu hút khách hàng, khiến họ trung thành và ngăn họ dễ dàng chuyển sang doanh nghiệp khác. Chi phí chuyển đổi cao có nghĩa là khi người tiêu dùng đã quen với sản phẩm của bạn, chi phí chuyển sang sản phẩm của đối thủ cạnh tranh sẽ tương đối cao, quy trình phức tạp hoặc họ cần phải học lại.

Ví dụ, nếu bạn đã quen với hệ thống điện thoại di động của Apple, bạn sẽ cần phải thích nghi lại với Android; nếu bạn bè, đồng nghiệp và đối tác của bạn đều sử dụng WeChat, bạn sẽ khó có thể chuyển sang phần mềm mạng xã hội khác. Một ví dụ khác là nếu bạn muốn chuyển đổi thẻ điện thoại di động hoặc thẻ ngân hàng.

Dựa trên bốn tiêu chí này, chúng ta hãy cùng xem xét ngành quảng cáo. Đầu tiên bạn sẽ thấy rằng các công ty quảng cáo không phải mất chi phí chuyển đổi.

Nhiều công ty thay đổi đại lý mỗi năm một lần. Năm nay họ sử dụng một công ty quảng cáo, năm sau họ lại sử dụng một công ty khác. Đây là một sự chuyển đổi liền mạch. Tất nhiên, cũng có nhiều công ty đã hợp tác với cùng một công ty quảng cáo trong nhiều năm, nhưng lý do các công ty không thay đổi đại lý không phải vì chi phí chuyển đổi cao mà vì công ty đó đã làm tốt công tác quan hệ khách hàng.

Hoặc công ty quảng cáo có ý thức phục vụ cao và cung cấp dịch vụ rất thoải mái cho khách hàng. Tất nhiên, một số công ty có thể cảm thấy rằng công ty quảng cáo mới không hiểu họ và họ phải làm quen lại, điều này được coi là chi phí chuyển đổi, nhưng điều này đặt ra yêu cầu cực kỳ cao đối với công ty quảng cáo.

Thứ hai, các công ty quảng cáo không có hiệu ứng mạng lưới. Bạn phục vụ càng nhiều khách hàng, họ sẽ nhận được càng nhiều lợi ích.

Khi tôi làm việc tại một công ty quảng cáo, chúng tôi thường không muốn thông báo cho các khách hàng hiện tại khi chúng tôi có đơn hàng mới. Bởi vì khách hàng sẽ cảm thấy rằng bạn đã có thêm khách hàng mới và điều đó có nghĩa là họ sẽ không còn nhiều nhân lực và thời gian để phục vụ nữa.

Tệ hơn nữa là không có hiệu ứng quy mô. Bởi vì các sản phẩm, chiến lược và sự sáng tạo của các công ty quảng cáo là những sản phẩm không theo tiêu chuẩn, không phải là sản phẩm công nghiệp có thể sản xuất trên dây chuyền lắp ráp và được tiêu chuẩn hóa. Tiền đề của các sản phẩm tiêu chuẩn là nhu cầu của một nhóm khách hàng lớn là nhất quán, nhưng nhu cầu quảng cáo và tiếp thị của các công ty Bên A lại hoàn toàn được cá nhân hóa và khác nhau đối với mỗi công ty. Do điều kiện thị trường, tình hình cạnh tranh, nhóm người tiêu dùng, giai đoạn phát triển thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ngành, nguồn lực công ty và văn hóa doanh nghiệp của mỗi công ty đều khác nhau nên các sản phẩm và dịch vụ do các công ty quảng cáo cung cấp phải được tùy chỉnh.

Bất kỳ ai cố gắng sản xuất hàng loạt các chiến lược và ý tưởng trên dây chuyền lắp ráp trong ngành này chắc chắn sẽ sao chép chúng một cách mù quáng và dẫn đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ giảm sút. Việc này được gọi là cắt chân cho vừa giày, cắt chân khách hàng cho vừa giày của công ty.

Điều này có nghĩa là chất lượng và hiệu quả của đầu ra quảng cáo sẽ không tăng khi quy mô tăng lên và chi phí hoạt động của các công ty quảng cáo sẽ không giảm khi quy mô tăng lên. Trên thực tế, điều ngược lại mới đúng. Khi một tổ chức phát triển về quy mô, hệ thống quan liêu ngày càng phức tạp, quy trình làm việc và sự phát triển của văn hóa quan liêu thường kìm hãm tính chuyên nghiệp và sáng tạo . Ngoài ra, khi số lượng khách hàng tăng lên, số lượng nhân viên cũng phải tăng theo. Chi phí tuyển dụng, đào tạo và giữ chân nhân tài rất cao, và việc tăng số lượng nhân viên cũng sẽ làm tăng nhanh chi phí quản lý của công ty.

Vì vậy, bạn thấy đấy, quy mô kinh tế tồn tại trong nhiều ngành công nghiệp không chỉ không có trong ngành quảng cáo mà thậm chí còn phản tác dụng. Điều này đã hạn chế nghiêm trọng sự phát triển của các công ty quảng cáo và ngăn cản lợi nhuận trung bình của ngành quảng cáo tăng lên. Nhiều công ty quảng cáo sẽ gặp phải tình trạng tắc nghẽn khi đạt đến một quy mô nhất định. Việc tiếp tục mở rộng sẽ dẫn đến sự suy giảm về tiêu chuẩn chuyên môn và sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp hiện tại.

Có vẻ như ngành quảng cáo chỉ còn một lợi thế duy nhất: tài sản vô hình. Các công ty bên A vẫn rất coi trọng thương hiệu của các công ty quảng cáo và công ty tiếp thị.

Tất nhiên, có hai loại thương hiệu agency: một là thương hiệu công ty , chẳng hạn như các công ty quảng cáo 4A, khách hàng nhận ra những dấu hiệu vàng như Ogilvy, Publicis, BBDO và Dentsu; cách khác là thương hiệu cá nhân , chẳng hạn như các công ty tiếp thị địa phương, khách hàng nhận ra danh tính của các chuyên gia và bậc thầy như Ye Maozhong và Hua Shan.

Tôi luôn nhấn mạnh rằng để trở thành một công ty tư vấn thành công ở Trung Quốc, bạn cần ba thứ: bậc thầy, lý thuyết và trường hợp điển hình. Đây là cách duy nhất để thuyết phục khách hàng và khiến họ sẵn sàng chi tiền thật. Đây đều là tài sản vô hình và là lợi thế thực sự của một công ty đại lý. Tuy nhiên, sự ngưỡng mộ của khách hàng doanh nghiệp đối với cá nhân người thầy sẽ hạn chế hơn nữa hiệu ứng quy mô của công ty. Dù một người có tài năng đến đâu thì thời gian và năng lượng của họ cũng có hạn, và các dự án mà họ có thể tự mình quản lý, theo dõi và gặp gỡ khách hàng cũng có hạn. Dựa trên logic và phán đoán cơ bản này, tôi luôn tin rằng xu hướng phát triển của ngành quảng cáo là sẽ chỉ còn lại hai loại công ty:

One là một tập đoàn quảng cáo lớn đáp ứng nhu cầu của các doanh nghiệp về truyền thông tiếp thị tích hợp, tập trung vào việc đặt phương tiện truyền thông và cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ đại lý thương hiệu, đại lý truyền thông, quan hệ công chúng và các dịch vụ khác.

Bởi vì sau khi một số công ty quảng cáo trở nên lớn mạnh hơn, khi khả năng sáng tạo và thu hút khách hàng của họ suy giảm, ban quản lý công ty sẽ dần đặt hy vọng kiếm tiền vào những thứ chắc chắn hơn và mở rộng hoạt động kinh doanh của họ theo cả chiều ngược lại và chiều xuôi của hoạt động sáng tạo quảng cáo, chẳng hạn như tư vấn và chiến lược đầu vào, và đưa phương tiện truyền thông vào hậu trường, quan hệ công chúng, thực hiện sự kiện và hoạt động của công ty đại lý.

Giữ chân khách hàng bằng các chiến lược và sự sáng tạo, sau đó sử dụng phương tiện truyền thông, quan hệ công chúng và thực hiện để kiếm thêm ngân sách tiếp thị. Mặc dù chiến lược và sự sáng tạo không có lợi thế về quy mô nhưng việc đưa phương tiện truyền thông vào thì có. Số tiền đầu tư càng lớn, sức mạnh mặc cả của công ty về mặt nền tảng truyền thông càng mạnh, giá truyền thông và chiết khấu càng cạnh tranh, do đó sức mạnh đấu thầu về mặt khách hàng càng lớn.

Hơn nữa, so với việc phụ thuộc vào sự sáng tạo chiến lược vào chuyên môn của nhân sự, việc bố trí phương tiện truyền thông phụ thuộc nhiều hơn vào dữ liệu, công nghệ, giá cả và quan hệ khách hàng, đồng thời việc kiểm soát chi phí nhân sự trong hoạt động bố trí phương tiện truyền thông cũng dễ dàng hơn. Do đó, nguồn doanh thu và lợi nhuận chính của các tập đoàn quảng cáo lớn là hoạt động kinh doanh đại lý truyền thông.

Loại còn lại là các công ty chuyên nghiệp, nhỏ và đẹp, cung cấp cho các công ty trí tuệ tuyệt vời, sự sáng tạo và nội dung chất lượng cao. Xét cho cùng, ngành quảng cáo và tiếp thị là một nghề thủ công phụ thuộc rất nhiều vào sự hiểu biết, kinh nghiệm và ý thức chung của mọi người. Chỉ cần có những người giỏi thì năng lực chuyên môn của một công ty nhỏ cũng có thể sánh ngang với một tập đoàn lớn. Hơn nữa, bầu không khí làm việc ở công ty nhỏ thường tự do và thoải mái hơn, điều này có lợi cho sự sáng tạo. Sự gia tăng của các cửa hàng sáng tạo trong những năm gần đây là minh chứng cho điều này.

Hơn nữa, với sự phát triển của Internet, nội dung của các dịch vụ quảng cáo và tiếp thị đã phát triển từ hình thức đơn lẻ ban đầu thành hệ sinh thái đa dạng như hiện nay.

Trước đây, chủ yếu có hai loại công ty trong ngành quảng cáo: công ty quảng cáo thương hiệu và công ty truyền thông. Hiện nay có các cửa hàng sáng tạo tập trung vào việc cung cấp các tác phẩm sáng tạo, các công ty sản xuất tập trung vào việc tạo và sản xuất các video ngắn, các công ty tiếp thị xã hội và các công ty tiếp thị kỹ thuật số tập trung vào việc cung cấp dịch vụ trên một số phương tiện truyền thông xã hội nhất định như Weibo, WeChat, Douyin, Xiaohongshu, v.v. và các công ty hoạt động đại lý khác nhau như hoạt động đại lý tự truyền thông, hoạt động đại lý thương mại điện tử, hoạt động phát sóng trực tiếp, hoạt động tên miền riêng, v.v.

Chỉ cần các công ty này trở nên chuyên nghiệp nhất trong lĩnh vực họ tập trung, họ có thể thành công chỉ với một mẹo duy nhất.

Các công ty ngày nay không còn cần phải giao toàn bộ công việc tiếp thị trong suốt cả năm cho một công ty cung cấp mọi dịch vụ trọn gói như trước đây nữa. Thay vào đó, nhu cầu tiếp thị tổng thể có thể được chia nhỏ thành nhiều dự án khác nhau như xây dựng chiến lược, sáng tạo, triển khai, thực hiện và vận hành và giao cho các cơ quan khác nhau thực hiện. Điều này không chỉ làm giảm rủi ro mà còn cải thiện mức độ tiếp thị của công ty.

Tất nhiên, bên cạnh những lợi ích, các công ty cũng gặp phải những khó khăn khi thực hiện.

Đầu tiên, nó làm tăng chi phí quản lý. Ví dụ, nhiều công ty có tiêu chuẩn đầu vào nhà cung cấp và quy trình đấu thầu riêng. Nhiều công ty nhỏ thậm chí có thể không đáp ứng được các tiêu chuẩn đầu vào của công ty do thời gian đăng ký ngắn và quy mô công ty hạn chế.

Ví dụ, các công ty nhỏ có khả năng chịu đựng lỗi trong cấu hình nhóm thấp và chất lượng dịch vụ không ổn định. Làm thế nào các doanh nghiệp có thể an toàn giao phó hàng chục triệu đô la kinh doanh cho các công ty nhỏ? Trong quá trình thực hiện, họ phải tăng cường giám sát (tuy nhiên, bằng cách đó, doanh nghiệp cũng có thể nâng cao trình độ chuyên môn của đội ngũ marketing của mình).

Câu hỏi thứ hai là câu hỏi cơ bản: làm sao để tìm được một công ty nhỏ chuyên nghiệp và đáng tin cậy?

Vì các công ty nhỏ này có danh tiếng và nguồn lực hạn chế nên họ có thể chỉ nổi tiếng ở khu vực địa phương hoặc trong phạm vi nhỏ trong ngành, nhưng nhiều công ty lại không biết đến họ. Tất nhiên, đây cũng là vấn đề đau đầu nhất đối với các công ty nhỏ: làm sao để tìm được khách hàng? Bạn có khách hàng và doanh nghiệp liên tục tìm đến bạn không?

Đối mặt với bối cảnh ngành mới này, nhiều công ty quảng cáo lớn đang tìm cách xây dựng một nền tảng tiếp thị bao phủ toàn bộ ngành, nơi chủ doanh nghiệp có thể tìm thấy chính xác hơn các nhóm công ty phù hợp với nhu cầu của mình và các công ty bên thứ ba nhỏ này cũng có thể có được những khách hàng chất lượng cao.

Một công ty đã làm tốt trong lĩnh vực này là Shiqu. Là một công ty nền tảng dịch vụ tiếp thị nội dung hàng đầu tại Trung Quốc, công ty đã tạo ra sản phẩm nền tảng "Galaxy Preferred" độc đáo. Trên nền tảng này, có hàng trăm công ty quảng cáo vừa và nhỏ có chuyên môn trong lĩnh vực của họ và họ có thể kết nối với hơn 10.000 nhà tiếp thị chuyên nghiệp.

Các doanh nghiệp có thể sử dụng chức năng "công cụ sàng lọc hồ sơ phù hợp" để lựa chọn các nhóm dịch vụ tiếp thị chất lượng cao để đấu thầu. Phạm vi dịch vụ bao gồm sáng tạo, nội dung, lập kế hoạch chiến dịch, vận hành, v.v. Sau khi lựa chọn nhóm, trong quá trình dịch vụ tiếp thị, Shiqu cũng sẽ can thiệp vào việc thực hiện toàn bộ dự án, quản lý toàn bộ quy trình dự án và đảm bảo chất lượng và hiệu quả dịch vụ.

Ngoài nền tảng dịch vụ đấu thầu tiếp thị "Galaxy Preferred", Shiqu còn có nền tảng dịch vụ mua sắm tiếp thị IP có tên là "IP Universe", nơi các thương hiệu có thể xem một lượng lớn tài nguyên IP, bao gồm giá cả, lịch trình, lịch sử hợp tác, v.v. và có thể giao tiếp trực tiếp với bên IP.

Mặc dù nhiều phương tiện truyền thông và tự truyền thông đã nhiều lần tuyên bố rằng quảng cáo đã chết và các công ty quảng cáo 4A đã chết trong những năm gần đây, nhưng sự thật là các công ty quảng cáo đã vượt qua mô hình kinh doanh trước đây chỉ cung cấp dịch vụ sáng tạo, tạo quảng cáo truyền hình và quảng cáo in, và ngày càng có nhiều công ty quảng cáo mới nổi lên. Nhờ đó, ngành quảng cáo đã trở thành nơi trăm hoa đua nở, trăm trường phái tranh tài, hệ sinh thái ngày càng phát triển mạnh mẽ và thịnh vượng hơn.

Có thể nói ngành quảng cáo ngày nay đang bước vào thời đại bùng nổ của nhiều ngôi sao. Trong thời đại như vậy, mỗi người đều là siêu tân tinh có thể tỏa sáng và tỏa nhiệt, và mọi công ty nhỏ đều có thể làm nổ tung vũ trụ nhỏ của riêng mình và tạo ra nguồn năng lượng đáng kinh ngạc. Chỉ những công ty quảng cáo vẫn bám vào các hoạt động kinh doanh truyền thống và từ chối chuyển đổi và đổi mới mới gặp phải những thách thức ngày càng nghiêm trọng, thậm chí có thể bị loại bỏ. Đối với các công ty khác, đây là cơ hội chưa từng có. Như Dickens đã nói, đó là thời điểm tốt nhất, cũng là thời điểm tồi tệ nhất. Sự khác biệt giữa tốt và xấu chỉ là vấn đề suy nghĩ, đơn giản vì đây là thời đại thay đổi nhanh chóng.

Tác giả: Kongshou; Tài khoản công khai WeChat: Kongshou