Từ "cú đánh tẩy não" đến IPO: Mixue Bingcheng đã làm gì đúng trong tiếp thị thương hiệu?

Từ sự lan truyền của "bài hát thần thánh tẩy não" đến hoạt động chuyên sâu của IP "Snow King", từ tiếp thị "trần tục" trong thị trường đang chìm đến chiến lược giá thấp để tối ưu hóa chuỗi cung ứng, trường hợp niêm yết của Mixue Bingcheng cho thấy cách công ty này xây dựng rào cản thương hiệu mạnh mẽ thông qua việc đồng sáng tạo của người dùng, chống lại sự tinh vi và lợi thế của chuỗi cung ứng, cung cấp một ví dụ rất bổ ích cho tiếp thị thương hiệu.

Ngày 3 tháng 3 năm 2025, tiếng cồng chiêng báo hiệu niêm yết cổ phiếu doanh nghiệp trên Sàn giao dịch chứng khoán Hồng Kông và giai điệu kỳ diệu của "Hoa hậu Tuyết Băng Thành Mật Ngọt" hòa quyện và tiếp tục vang vọng khắp hội trường. Mixue Ice City (mã chứng khoán: 02097.HK), công ty hàng đầu thế giới về trà pha sẵn, đã chính thức niêm yết trên thị trường chứng khoán Hồng Kông. Linh vật "Vua Tuyết" và bảy thành viên trong gia đình hoạt hình đã lên sân khấu rung chuông báo hiệu đợt IPO thành công. Giá cổ phiếu của công ty đã tăng hơn 43% vào ngày đầu tiên và tổng giá trị thị trường vượt quá 100 tỷ đô la Hồng Kông, đạt 109,3 tỷ đô la Hồng Kông, gấp đôi tổng giá trị thị trường của các thương hiệu như Nayuki và Chabaidao.

Trong bối cảnh cạnh tranh trên thị trường đồ uống trà ngày càng khốc liệt, Mixue Bingcheng không chỉ thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng chiến lược tiếp thị độc đáo mà còn tạo được dấu ấn trên thị trường vốn, phát triển từ 46.000 cửa hàng lên giá trị thị trường hàng trăm tỷ đô la.

Vậy, từ "bài hát tẩy não" đầu tiên mà công chúng biết đến cho đến đợt IPO ngày nay, Mixue Bingcheng đã làm gì đúng trong hoạt động tiếp thị thương hiệu của mình?

1. Bài ca thần thánh tẩy não: Tạo ra mã để phá vỡ vòng tròn và phân hạch

Tôi tin rằng nhiều người đã biết đến thương hiệu này thông qua bản nhạc kỳ diệu của "Mi Xue Bing Cheng Tian Mi". Bài hát quảng cáo này được phát hành vào năm 2021. Nó được chuyển thể từ bài hát dân gian Mỹ "Oh! Susanna". Bài hát đã trở nên lan truyền với lời bài hát chỉ có 13 từ được lặp lại và điệu nhảy dễ thương của "Vua Tuyết", và đã thành công trong việc chiếm được cảm tình của công chúng.

Bài hát quảng cáo này có giá chưa đến 100.000 nhân dân tệ, đã được phát hơn 12 triệu lần trên Bilibili vào ngày đầu tiên. Sau khi được cư dân mạng sáng tạo lần hai, ứng dụng đã được phát hành bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau bao gồm tiếng Anh, tiếng Nga, tiếng Nhật và tiếng Thái, cũng như các phiên bản phương ngữ như tiếng Tứ Xuyên, tiếng Quảng Đông, tiếng Quảng Tây và tiếng Đông Bắc, tạo thành một bánh đà truyền thông "sáng tạo chính thức - người dùng đồng sáng tạo - thuật toán thúc đẩy". Theo dữ liệu trong bản cáo bạch: bài hát quảng cáo này đã được phát tổng cộng 9 tỷ lần, xứng đáng là một "bài hát tẩy não".

Tại sao bài hát quảng cáo này lại phổ biến đến vậy?

1. Sự hung hăng về thính giác

Với nhịp độ 114 nhịp một phút và những bước nhảy theo quãng thứ tư, hiệu ứng "nhịp điệu ám ảnh" sẽ được kích hoạt. Lời bài hát gồm 13 từ (chỉ chiếm một đơn vị trí nhớ là 7 giây) tạo thành một vòng lặp trí nhớ được thu nhỏ lại, khiến não bộ hoạt động không tự nguyện và tỷ lệ ghi nhớ tăng 83% so với các quảng cáo thông thường.

2. Liên kết cảnh

Cửa hàng phát nhạc theo vòng lặp cứ mỗi 15 phút (gấp 1,5 lần thời gian lưu trú trung bình) và sử dụng các thiết bị âm thanh và ánh sáng để tạo ra ma trận cảm giác "thính giác-thị giác-vị giác".

3. Đồng sáng tạo phân hạch

Viên chức này đã cung cấp "Lego văn hóa" chuẩn hóa, sử dụng âm nhạc, khiêu vũ và IP Snow King để kích thích sự nhiệt tình của người dùng trong việc sáng tạo và chia sẻ nội dung thứ cấp, qua đó thúc đẩy sự phát tán lan truyền.

Những điểm trên đã giúp bài hát quảng cáo này hoàn thành quá trình chuyển đổi ba cấp độ trong tâm trí người tiêu dùng từ "trí nhớ thính giác" sang "phản xạ có điều kiện thần kinh" rồi đến "vô thức tập thể về mặt văn hóa", xây dựng nên một hào nhận thức độc nhất vô nhị cho thương hiệu.

2. Snow King IP: Tạo ma trận phái sinh và xây dựng "ma trận văn hóa"

Thiết kế hình ảnh của Snow King IP bắt nguồn từ sự hợp tác giữa Mixue Bingcheng và Công ty tiếp thị H&H, nhằm mục đích tạo ra một biểu tượng thương hiệu có thể được người tiêu dùng ghi nhớ nhanh chóng và dễ lan truyền. Sản phẩm kết hợp hình ảnh người tuyết quen thuộc và thêm vào các yếu tố như vương miện và quyền trượng, tạo nên sự thân thiện và cao quý, qua đó kết nối các giá trị cốt lõi của thương hiệu với những ký ức ấm áp trong lòng người tiêu dùng.

Sau khi hoàn thành quá trình tích lũy ban đầu về giọng nói thương hiệu và nhận thức về IP của Snow King thông qua "bài hát thần thánh tẩy não", Mixue Bingcheng đã đưa ra chiến lược vận hành IP cấp cao hơn - nâng cấp Snow King từ một biểu tượng phẳng thành một siêu IP có sức sống văn hóa, trở thành một "ma trận văn hóa".

1. Tạo hình ảnh cá nhân

Để làm cho Vua Tuyết trở nên sống động và chân thực hơn, Thành phố Băng Mixue đã ban tặng cho nhân vật này những tính cách và câu chuyện hậu trường phong phú. Ví dụ, Snow King có ngày sinh, tính cách, sở thích và chức vụ chính thức—Giám đốc kiểm soát chất lượng và Người phát ngôn thương hiệu trọn đời.

Cách tiếp cận này khiến Snow King không chỉ là một hình ảnh thương hiệu mà còn là một nhân vật có cá tính độc đáo, qua đó nâng cao cảm giác nhận diện và kết nối cảm xúc của người dùng. Ngoài ra, Mixue Bingcheng còn sử dụng các nền tảng mạng xã hội như Bilibili, Weibo và Xiaohongshu để đăng tải video vui chơi hàng ngày của Snow King, giúp tăng thêm tính thú vị và tính thời sự cho thương hiệu.

2. Tạo nội dung đa dạng

Mixue Bingcheng không dừng lại ở một bài hát quảng cáo hay hình ảnh linh vật mà còn tích cực mở rộng ranh giới nội dung của IP Snow King. Ngoài việc ra mắt bộ phim hoạt hình "Here Comes the Snow King", các video ngắn, truyện tranh và nội dung khác liên quan đến Snow King cũng được phát hành trên nhiều nền tảng.

Những nội dung này không chỉ làm phong phú thêm thế giới quan của Snow King mà còn cung cấp cho người hâm mộ nhiều không gian hơn để tham gia và thảo luận. Đặc biệt khi Vua Tuyết thể hiện những nét tính cách riêng biệt trong hoạt hình, nó không còn chỉ là một biểu tượng phẳng nữa mà đã trở thành một vật mang có thể truyền tải nhiều cốt truyện và giá trị hơn.

3. Hợp tác xuyên biên giới nâng cao tiềm năng thương hiệu

Mixue Ice City đã hợp tác với nhiều thương hiệu nổi tiếng như China Post và Jiaqi Building Blocks, đồng thời cho ra mắt các sản phẩm ngoại vi văn hóa và sáng tạo theo chủ đề IP Snow King và các dòng sản phẩm phái sinh như búp bê, tượng hộp mù, huy hiệu, gói biểu tượng cảm xúc, v.v., xây dựng một ma trận phái sinh IP bao gồm mọi tình huống. Mixue Bingcheng thậm chí còn tham gia vào các hoạt động lễ hội âm nhạc, qua đó mở rộng hơn nữa tầm ảnh hưởng và giá trị thương mại của Snow King IP.

4. Tương tác toàn diện tăng cường kết nối cảm xúc

Trên mạng, Mixue Bingcheng sử dụng phát trực tiếp và các hình thức khác để tăng cường tương tác với người tiêu dùng, đồng thời quảng bá các sản phẩm liên quan đến IP của Snow King; Khi ngoại tuyến, nó tạo ra một môi trường trải nghiệm nhập vai thông qua trang trí cửa hàng, hoạt động theo chủ đề và các phương tiện khác, cho phép người tiêu dùng đến gần và cảm nhận sự quyến rũ của Snow King.

Sự tương tác toàn diện trực tuyến và ngoại tuyến đã củng cố mối liên hệ tình cảm giữa Snow King IP và người dùng, đồng thời nâng cao đáng kể lòng trung thành và sự gắn bó của người dùng với thương hiệu.

Hiện nay, thông qua việc đầu tư và phát triển liên tục vào IP Snow King, Mixue Bingcheng đã vượt qua khái niệm hình ảnh thương hiệu thông thường và chuyển mình thành biểu tượng văn hóa theo đúng nghĩa. Công ty cũng đã chuyển đổi từ mô hình bán sản phẩm đơn giản sang mô hình lợi nhuận đa dạng.

3. Tiếp thị “đất” nhắm vào các thị trường cấp thấp hơn

Mixue Bingcheng nhắm vào thị trường đang suy thoái và liên tục thực hiện tiếp thị "thực tế". Nó thu hút sự tiêu dùng và giành được sự ủng hộ thông qua các phương pháp thực tế về hình ảnh trực quan, thiết kế sản phẩm, hoạt động tiếp thị, v.v. và thành công trong việc lật đổ câu chuyện lạnh lùng của các thương hiệu truyền thống. Nó không chỉ nổi bật trong sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường mà còn giành được sự ủng hộ của đông đảo người tiêu dùng trung thành.

1. Tính thẩm mỹ của bạo lực thị giác thu hút sự chú ý

Màu đỏ và trắng có độ bão hòa cao:

Mixue Ice City chọn màu đỏ và trắng tươi sáng và có độ bão hòa cao làm màu chủ đạo cho thương hiệu của mình. Sự kết hợp màu sắc này rất bắt mắt và có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Mặc dù một số người có thể cho rằng thiết kế này quá đơn giản hoặc thậm chí thô sơ, nhưng nó lại nổi bật hơn nhiều đối thủ cạnh tranh.

Thiết kế poster trình độ PPT:

Khác với những thương hiệu theo đuổi thiết kế tinh tế, Mixue Ice City lại áp dụng phong cách thiết kế có vẻ đơn giản nhưng lại rất dễ nhận biết. Mặc dù thiết kế này không tuân theo các tiêu chuẩn thẩm mỹ truyền thống nhưng nó có thể tạo ra tác động trực quan mạnh mẽ trên mạng xã hội và nền tảng quảng cáo cũng như tăng thời gian ở lại của người dùng. Theo thống kê, tỷ lệ giữ chân người dùng trong 3 giây của thiết kế này cao hơn 220% so với thiết kế tinh tế.

2. Giá thấp nhưng chất lượng không thấp sẽ giành được sự tin tưởng

Giá cực kỳ thấp:

Giá cả của các sản phẩm của Mixue Bingcheng cực kỳ phải chăng; những sản phẩm như nước chanh 4 nhân dân tệ và kem ốc quế 2 nhân dân tệ đều thấp hơn nhiều so với mức trung bình của thị trường. Chiến lược giá thấp này không chỉ thu hút người tiêu dùng có ngân sách hạn chế mà còn khiến nhiều người sẵn sàng thử và cuối cùng trở thành khách hàng trung thành.

Quảng cáo không tốt:

Mixue Bingcheng thường tung ra những chương trình khuyến mãi có vẻ "điên rồ" như "mua càng nhiều tặng càng nhiều". Trên thực tế, loại hình khuyến mãi này có vẻ như là để người bán “khoe khoang” nhưng thực tế nó có thể nâng cao hiệu quả lòng tin và mong muốn mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có xu hướng thấy những chương trình khuyến mãi như vậy chân thực và đáng tin cậy hơn, do đó tăng lòng trung thành của họ với thương hiệu.

Có thể nói, thông qua chiến lược marketing “đất”, Mixue Ice City đã đánh đúng vào nhu cầu tâm lý của người dùng trong thị trường đang chìm:

1) Giá thấp nhưng chất lượng không thấp

Đối với nhiều người tiêu dùng, giá cả là một trong những yếu tố quan trọng quyết định hành vi mua hàng. Mixue Bingcheng đáp ứng nhu cầu tiết kiệm chi phí của người tiêu dùng bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhưng giá thành thấp.

2) Đất nhưng không sến súa

Trong xã hội ngày nay, ngày càng nhiều người trẻ bắt đầu theo đuổi hình ảnh thương hiệu chân thực và giản dị. Chiến lược tiếp thị “gần gũi” của Mixue Bingcheng hướng đến xu hướng này, giúp người tiêu dùng cảm nhận được sự chân thành và gần gũi của thương hiệu.

IV. Phần kết luận

Hành trình của Mixue Bingcheng từ những đòn tấn công tẩy não đến IPO trên thị trường chứng khoán Hồng Kông thực chất là một cuộc cách mạng sâu sắc trong tư duy của người dùng. Logic cơ bản của chiến lược tiếp thị nằm ở sự hiểu biết sâu sắc và tái cấu trúc giá trị nhu cầu của người tiêu dùng trong thị trường đang suy thoái - bằng cách phá vỡ những câu chuyện lạnh lùng của các thương hiệu truyền thống, thiết lập đối thoại bình đẳng với người dùng có thái độ "không hoàn hảo" và chân thực, và đạt được sự tăng trưởng phân chia của thương hiệu thông qua các phương pháp truyền thông có chi phí thấp và mang tính đồng cảm cao.

Bằng cách tóm tắt con đường tiếp thị thương hiệu của Mixue Bingcheng, chúng ta có thể tìm được một số cảm hứng.

1. Đồng sáng tạo của người dùng và hệ sinh thái nội dung

Hệ thống tiếp thị của Mixue Bingcheng về cơ bản là một hệ sinh thái nội dung mở. Cho dù đó là sự lan truyền nhanh chóng của "Miss Snow in Ice City: Sweet Honey" hay phần mở rộng tương tác của Snow King IP, thương hiệu luôn coi người dùng là động lực cốt lõi của quá trình sản xuất nội dung. Bằng cách cung cấp "meme văn hóa" như biểu tượng chuẩn hóa, âm nhạc và các yếu tố trực quan, nó kích thích sự nhiệt tình của người dùng đối với sự sáng tạo tự phát, tạo thành một vòng lặp truyền thông khép kín "thương hiệu thiết lập sân khấu - người dùng biểu diễn - thuật toán thúc đẩy hiệu suất". Mô hình truyền thông phi tập trung này giúp giảm đáng kể chi phí tiếp thị đồng thời tăng hiệu quả truyền thông theo cấp số nhân.

2. Chống chủ nghĩa tinh tế và quyền tiêu dùng bình đẳng

Trong làn sóng nâng cấp tiêu dùng, Mixue Bingcheng đã phá vỡ ảo tưởng về tầng lớp trung lưu được các thương hiệu tiêu dùng mới tạo ra một cách cẩn thận bằng cách áp dụng cách tiếp cận ngược lại là "cực kỳ mộc mạc mới là hợp thời". Thiết kế cửa hàng cực kỳ bão hòa, giai điệu quảng cáo lặp đi lặp lại một cách kỳ diệu và những khẩu hiệu quảng cáo thẳng thắn và thô thiển về cơ bản là sự tôn trọng sức mạnh diễn ngôn thẩm mỹ của thị trường đang suy thoái. Chiến lược "chống lại sự tinh tế" này không chỉ giúp giảm chi phí truyền thông của thương hiệu mà còn trở thành lối thoát cảm xúc cho thế hệ trẻ chống lại nỗi lo lắng về chủ nghĩa tiêu dùng. Khi trà sữa giá cao trở thành một loại tiền tệ xã hội, người tiêu dùng cầm một cốc nước chanh 4 nhân dân tệ đang bỏ phiếu bằng chân, hoàn thành một phong trào thầm lặng đòi quyền lợi cho người tiêu dùng.

3. Tối ưu hóa chuỗi cung ứng và chiến lược giá thấp

Mức giá thấp của các sản phẩm Mixue Bingcheng tạo nên sự tương phản rõ rệt với sản lượng cốc khổng lồ (khoảng 9 tỷ cốc) và doanh số bán lẻ cuối cùng (58,3 tỷ nhân dân tệ). Việc thiết lập logic kinh doanh này dựa trên hệ thống chuỗi cung ứng đã được xây dựng trong nhiều năm: từ các vườn cây ăn quả tự xây dựng và các nhà máy trung tâm đến mạng lưới hậu cần quốc gia, chi phí được nén đến mức tối đa thông qua hoạt động mua sắm quy mô lớn và quản lý kỹ thuật số. Chiến lược giá thấp không chỉ là một chiêu tiếp thị mà còn là quy tắc sinh tồn buộc chuỗi cung ứng phải nâng cấp. Khi các thương hiệu khác đầu tư ngân sách vào việc thuê người nổi tiếng chứng thực, Mixue Bingcheng chuyển đổi từng xu thành lợi ích cho người tiêu dùng, xây dựng bánh đà tăng trưởng "giá thấp - quy mô - tối ưu hóa chuỗi cung ứng - giá thấp hơn".

Khi Mixue Bingcheng đạt đến đỉnh cao giá trị thị trường lên tới hàng trăm tỷ đô la, thách thức mới chỉ bắt đầu. Làm thế nào để ứng phó với tác động của việc nâng cấp tiêu dùng trong khi vẫn duy trì được gen “đất”? Làm thế nào để IP Snow King có thể tồn tại qua các chu kỳ văn hóa và tránh được sự lão hóa hình ảnh? Những câu hỏi này có thể khó trả lời hơn là việc rung chuông IPO. Nhưng điều chắc chắn là thử nghiệm tiếp thị "gần gũi với thiên nhiên" này đã viết nên một chú thích mới cho ngành: sức mạnh thương hiệu thực sự không phải là những lời nói dối tinh vi ở trên cao, mà là sức mạnh tàn bạo dám bén rễ và phát triển trong đất.

Tác giả: Chen Kesi Nguồn: Brand Market Relativity