Phân tích 7.000 từ: Làm thế nào mà Le Labo, một thương hiệu chưa bao giờ quảng cáo, lại trở thành một trong những thương hiệu có lợi nhuận cao nhất của Estee Lauder?

Phong cách thương hiệu của Le Labo dưới thời Estee Lauder là gì? Làm thế nào để trở thành một trong những thương hiệu có lợi nhuận cao nhất của Estee Lauder? Bài viết này giải thích nội dung có liên quan và tôi hy vọng nó sẽ hữu ích cho bạn.

Sau hai tháng chuẩn bị, vào ngày 1 tháng 6, thương hiệu nước hoa dành cho salon "Le Labo" cuối cùng đã mở cửa hàng đầu tiên tại Trung Quốc đại lục, tọa lạc tại Shikumen thuộc Tân Thiên Địa. Theo ghi nhận từ những lần đến cửa hàng, cửa hàng mới rất đông khách, có những hàng người xếp hàng dài hơn 30 phút và hầu hết sản phẩm đã được bán hết vào buổi trưa.

Sau khi nghiên cứu Le Labo, tôi thấy đây là thương hiệu đã giải quyết rất tốt vấn đề "thương mại hóa" của nước hoa thẩm mỹ viện.

Một mặt, về mặt thương mại, công ty không hề thua lỗ kể từ tháng thứ ba sau khi mở cửa hàng đầu tiên; thương hiệu này đã được Estee Lauder mua lại vào năm 2014 và được CEO Fabrizio Freda của tập đoàn mô tả là "một trong những thương hiệu nước hoa triển vọng nhất"; Trong quý IV năm ngoái, khi hiệu suất hoạt động của nhiều phân khúc kinh doanh khác nhau của tập đoàn giảm mạnh, doanh thu thuần của tập đoàn lại tăng trưởng mạnh mẽ ở mức hai chữ số.

Báo cáo tài chính quý 3 năm 2023 của Estee Lauder

Mặt khác, thương hiệu này đã tạo ra trải nghiệm độc quyền khi "mỗi chai nước hoa đều được pha chế ngay tại cửa hàng" và có nhiều người hâm mộ trên khắp thế giới. Ngay cả khi một số sản phẩm có giá hơn 700 đô la Mỹ một chai, chúng vẫn nhanh chóng được bán hết sau khi ra mắt. Và để đạt được kết quả như vậy, công ty hầu như không quảng cáo gì cả.

Bản đồ mix nhạc trực tiếp của Le Labo

Le Labo đã làm đúng điều gì và vào thời điểm nào để có được thành công như ngày hôm nay? Sau khi nghiên cứu chi tiết, tôi thấy rằng Le Labo thực sự đã triển khai đầy đủ chiến lược tiềm năng của các thương hiệu phong cách sống:

• Bằng cách tạo ra sự khan hiếm, họ biến mình thành biểu tượng của một nhóm người nhất định, tạo ra và duy trì một lối sống;
• Nó gắn liền với nền văn hóa phi giới tính, thuần chay và wabi-sabi được xã hội phương Tây ủng hộ, củng cố các thuộc tính tinh thần của thương hiệu;
• Hướng tới nhu cầu cao nhất của Maslow, "tự khẳng định", chúng tôi tạo ra những sản phẩm và trải nghiệm bán lẻ độc đáo, hướng dẫn người dùng tham gia mạnh mẽ và làm sâu sắc hơn nữa mối quan hệ giữa thương hiệu và người dùng.

Chúng tôi đã đọc qua hầu hết mọi thông tin có thể tìm thấy trong và ngoài nước, phân tích chi tiết các thông tin như đội ngũ sáng lập, định vị thương hiệu, sáng tạo sản phẩm và kinh nghiệm bán lẻ, đồng thời tìm ra cách Le Labo triển khai chiến lược nêu trên và trở nên nổi bật so với những thương hiệu khác.

1. Hai chuyên gia nước hoa cao cấp sử dụng logic của hàng xa xỉ để làm nước hoa

1. Bối cảnh: Sự trỗi dậy của nước hoa niche tại Hoa Kỳ

Trước thế kỷ 21, thị trường nước hoa tràn ngập các loại nước hoa bình dân. Logic là phải tiến hành nghiên cứu thị trường trước, tìm ra mùi hương có khả năng bán chạy nhất, sau đó sản xuất hàng loạt, thêm bao bì đẹp mắt, tiếp thị trên quy mô lớn và sử dụng hiệu ứng người nổi tiếng để bán sản phẩm.

Tuy nhiên, khi toàn cầu hóa ngày càng lan rộng vào thời điểm đó, quá trình thương mại hóa quá mức đã kích thích nhu cầu ngược lại của một nhóm người. Đồng thời, với sự trỗi dậy của chủ nghĩa hậu hiện đại, công chúng giương cao ngọn cờ "chủ nghĩa cá nhân", ủng hộ tự do, giải cấu trúc hoàn toàn, nghi ngờ mọi thứ và phản đối chính quyền.

Ben Gorham, người sáng lập thương hiệu nước hoa Byredo, được thành lập vào năm 2006, đã từng nói: "Trước đây, mọi người mua nước hoa để thích nghi với môi trường và trở thành một phần của nhóm, nhưng bây giờ tình hình hoàn toàn ngược lại. Nước hoa phải giúp họ thể hiện cá tính độc đáo của mình".

Bầu không khí văn hóa này cũng được phản ánh trong thị trường nước hoa. Theo dữ liệu của Euromonitor, doanh số bán nước hoa đại chúng (bao gồm cả nước hoa của người nổi tiếng) tại Hoa Kỳ đã giảm kể từ năm 2000, với sản lượng giảm một nửa trong vòng vài năm, trong khi quy mô nước hoa chuyên dụng cho salon đã bắt đầu tăng lên.

Vào thời điểm đó, New York, kinh đô thời trang của thế giới, là nơi giao thoa của nhiều nền văn hóa khác nhau. Thành phố này cực kỳ hòa nhập, và mỗi phong cách đều có thể tìm được vị trí riêng trong khi vẫn giữ được đặc điểm văn hóa của mình. Mọi người thường quen với việc nhìn thấy những điều mới mẻ và không ngại thử chúng. Quan trọng hơn, New York có rất nhiều phương tiện truyền thông thời trang và các bài viết của họ có tác động rất lớn trên toàn thế giới.

Vì vậy, vào năm 2006, tại New York, Edouard Roschi và Fabrice Penot đã rời khỏi mảng kinh doanh nước hoa cao cấp của Tập đoàn L'Oréal, nơi họ đã làm việc nhiều năm, và mở cửa hàng Le Labo đầu tiên.

Le Labo mở cửa hàng đầu tiên tại New York

2. Đội ngũ: Các giám đốc điều hành cấp cao của L’Oréal rời khỏi nhà máy để khởi nghiệp kinh doanh riêng

Hai người này có lý lịch rất ấn tượng, với kiến ​​thức cơ bản về hóa học và hiểu biết kinh doanh. Họ đã làm việc tại các công ty nước hoa hàng đầu trong ngành trong hơn 10 năm và cũng đã tạo ra các sản phẩm từ 0 đến 1 cho các thương hiệu nước hoa cao cấp. Khi họ rời đi, họ đã đạt đến các vị trí quản lý cấp cao và kiểm soát nhiều kênh và nguồn phương tiện truyền thông.

Một trong những người sáng lập, Edouard Roschi, đã học ngành kỹ thuật hóa học tại trường đại học, nhưng ông học để làm cha mẹ vui hơn là để trở thành nhà khoa học. Sau khi tốt nghiệp, anh được một người bạn giới thiệu vào làm việc cho Firmenich của Thụy Sĩ (một trong bốn nhà cung cấp nước hoa lớn nhất thế giới). Với tư cách là giám đốc tài khoản, ông chịu trách nhiệm bán các sản phẩm nước hoa "chức năng" như dầu gội và chất tẩy rửa tại thị trường Bắc Phi và Trung Đông. Ông có quyền tự chủ trong kinh doanh và gần như có thể "làm bất cứ điều gì ông muốn".

Sau khi làm việc tại Firmenich trong mười năm, ông đến London để học MBA và chuyển đến L'Oréal vào năm 2000, nơi ông bắt đầu làm việc tại bộ phận nước hoa của Giorgio Armani.

Tại đây, ông đã gặp người bạn đời tương lai của mình, Fabrice Penot. Fabrice Penot từng làm việc tại Symrise (một trong bốn nhà cung cấp nước hoa lớn nhất thế giới) trước khi gia nhập L'Oréal, nơi ông là nhà phát triển chính các dòng nước hoa cao cấp của tập đoàn là Armani Privé và Acqua di Gio.

Người sáng lập Le Labo

Nội dung chính trong công việc của họ là phát triển một loại nước hoa từ đầu, bao gồm xác định câu chuyện, đóng gói, giao tiếp với các nhà chế tạo nước hoa, quảng cáo và phân phối, v.v. Vị trí này rất cao và họ báo cáo trực tiếp với chính Armani.

Nhưng khi làm việc trong một công ty lớn, làm việc nhóm rất quan trọng và các quy trình thường khó thúc đẩy. Cảm nhận lớn nhất của hai người lúc đó là năng lực chuyên môn của họ ngày càng mạnh mẽ, nhưng sức sáng tạo của họ lại luôn bị pha loãng bởi một số yếu tố chính trị và thương mại. Nhiều người đến nói với họ rằng "Các anh không nên làm điều này".

Họ cũng có những phàn nàn về thị trường nước hoa hiện đại. Theo quan điểm của họ, ngành công nghiệp này quá "khó nhằn" và tính sáng tạo thường bị xếp sau những kết quả thương mại chắc chắn hơn. Nhưng trong trái tim họ, sự sáng tạo được đặt lên hàng đầu.

Với tác động kết hợp của các yếu tố này, họ quyết định rời khỏi công ty lớn và bắt đầu kinh doanh riêng, thách thức mô hình kinh doanh hiện tại và tạo ra một loại nước hoa có thể làm thị trường sôi động trở lại.

Không giống như các loại nước hoa thương mại đang tràn ngập thị trường vào thời điểm đó, họ muốn tạo ra một loại "nước hoa cao cấp".

3. Logic: Nghề thủ công trước tiên, tôn trọng sự sáng tạo

Các thương hiệu xa xỉ sẽ không nói với người khác rằng sản phẩm của họ tuyệt vời hay đáng kinh ngạc. Logic của họ là "tay nghề trước tiên". Họ nói về các thành phần và nguyên liệu thô, ai là người phát hiện ra chúng và cách những người này đưa câu chuyện của họ vào sản phẩm.

Vì vậy, Le Labo đã tìm ra cách để nâng cao giá trị công việc của các nhà chế tạo nước hoa. Theo lời Eddie, "Đây là điều quyến rũ nhất của nước hoa."

Để đảm bảo chất lượng nước hoa, Le Labo cung cấp cho các nhà điều chế nước hoa không gian sáng tạo rộng rãi và sử dụng nguyên liệu thô tốt hơn gấp 30 lần so với nước hoa thông thường.

Họ ví mối quan hệ giữa họ và các nhà chế tạo nước hoa giống như "đạo diễn và nhiếp ảnh gia", mang lại cho các nhà chế tạo nước hoa sự tự do tuyệt vời khi làm việc cùng họ. Vì họ đã làm việc cho Firmenich và Symrise trong nhiều năm nên họ không bao giờ sử dụng hình thức đấu thầu để lựa chọn đối tác vì họ cảm thấy rằng điều đó sẽ "kìm hãm sự sáng tạo". Thay vào đó, họ chọn sử dụng những chuyên gia pha chế nước hoa mà họ quen thuộc và làm việc trực tiếp với họ để tránh những chi phí giao tiếp không cần thiết khi làm việc theo nhóm.

Hãy lấy loại nước hoa phổ biến đầu tiên của thương hiệu này, Rose 31, làm ví dụ. Đây được biết đến là loại nước hoa hồng có mùi thơm nhất thế giới và chiếm tới 60% doanh số bán hàng của thương hiệu trong những ngày đầu. Chandler Burr, nhà phê bình nước hoa của tờ The New York Times, mô tả nó là "thanh lịch và gợi cảm".

Hoa hồng 31 Nguyên liệu thô

Chuyên gia pha chế nước hoa Daphne Bugey đã từng chia sẻ cảm xúc của mình khi làm việc với người sáng lập:

• Người sáng lập có trình độ chuyên môn cao và có thể truyền cảm hứng cho cô ấy;
• Những người sáng lập không bị giới hạn thời gian và biết chính xác khi nào nên dừng lại;
• Người sáng lập rất coi trọng chất lượng nước hoa và không quan tâm đến giá thành nên có thể vứt bỏ những loại nước hoa đắt tiền có giá hàng trăm nghìn đô la một kg;
• Người sáng lập có khiếu thẩm mỹ riêng và biết mình muốn gì. Ông không tiến hành bất kỳ thử nghiệm bên ngoài nào đối với sản phẩm sau khi nó được tung ra thị trường. Anh ấy có thể biết được sản phẩm đó có tốt hay không chỉ bằng cách tự mình xịt nó.

Cuối cùng, phải mất hai năm để phát triển loại nước hoa này và khi sản phẩm đã sẵn sàng, Le Labo đã mở cửa hàng đầu tiên của thương hiệu này vào năm 2006 tại một cửa hàng nhỏ trên phố Elizabeth ở NoLita, New York.

Cửa hàng đầu tiên chỉ bán 9 loại nước hoa và 1 cây nến, với giá mỗi chai nước hoa là 200 đô la Mỹ, gấp đôi giá của nhiều loại nước hoa nổi tiếng thời bấy giờ.

Để nâng cao hiệu quả quá trình sản xuất, nước hoa của Le Labo được pha chế ngay tại chỗ. Sau khi người dùng chọn được mùi hương yêu thích, chuyên gia pha chế nước hoa của cửa hàng sẽ pha tinh dầu, cồn và nước theo tỷ lệ thích hợp rồi cho vào lọ.

Mô hình này khá mới lạ nhưng đã thành công ở New York vào năm 2006. Hai tháng sau khi mở cửa hàng đầu tiên, Le Labo đã hòa vốn. Cho đến ngày nay, chúng ta vẫn có thể tìm thấy những phản hồi trên Internet về việc khai trương cửa hàng đầu tiên của Le Labo - mặc dù nhiều người cho rằng chúng khác thường, nhưng họ vẫn giữ thái độ kỳ vọng và lạc quan.

Đánh giá trực tuyến của New York First Store

Ba tháng sau khi mở cửa, nhờ nguồn lực truyền thông của riêng nhóm, tạp chí W đã dành hẳn một trang báo cáo về thương hiệu, tiếp theo là tờ The New York Times. Được thúc đẩy bởi các phương tiện truyền thông hàng đầu, các tạp chí về phong cách sống và các blogger bắt đầu viết bài về Le Labo; các thương hiệu cao cấp như Khách sạn Gramercy Park ở trung tâm Manhattan và chuỗi cửa hàng thời trang Anthropologie bắt đầu tìm kiếm sự hợp tác với công ty này. Le Labo sau đó bắt đầu hành trình mở rộng ra toàn cầu một cách thuận lợi.

4. Mở rộng: Giữ tốc độ và tung ra sản phẩm mới một cách thận trọng

Các sản phẩm đại chúng có thể thúc đẩy doanh số bằng cách liên tục tung ra các sản phẩm mới, nhưng trong ngành nước hoa cao cấp, theo lời Eddie, "Vấn đề không phải là tung ra sản phẩm mới, mà là tung ra những thứ đúng đắn".

Từ năm 2006 đến nay, số lượng nước hoa của thương hiệu này chỉ tăng từ 9 lên 19 loại, trung bình mỗi năm chỉ có chưa đến 1 loại nước hoa mới được ra mắt.

Danh sách sản phẩm trên trang web chính thức của Le Labo

Ngoài những phong cách cơ bản, Le Labo còn tung ra loạt sản phẩm đặc biệt gồm 14 loại nước hoa giới hạn trong một thành phố, được phát hành vào tháng 9 hàng năm.

Huấn luyện viên Campell giải thích rằng loạt bài này là cuộc chiến chống lại "sự toàn cầu hóa trải nghiệm xa xỉ" vì không thể đạt được trải nghiệm xa xỉ ở cấp độ cao hơn chỉ bằng cách chi tiền. Mỗi phiên bản giới hạn của Le Labo phải được người dùng trực tiếp mua tại một cửa hàng ngoại tuyến ở thành phố đó và giá lên tới 718 đô la Mỹ cho 100 ml.

Ngay cả sau khi được Estee Lauder mua lại vào năm 2014, LeLabo vẫn duy trì được sự độc lập về thương hiệu và quyền tự chủ trong việc phát triển sản phẩm mới và mở cửa hàng mới. Estee Lauder không can thiệp vào hoạt động kinh doanh tuyến đầu mà chủ yếu đóng vai trò hỗ trợ hoạt động kinh doanh thương hiệu độc lập ở tuyến sau.

Về mặt kinh doanh, Estée Lauder đã yêu cầu Le Labo tung ra năm loại nước hoa mới mỗi năm, nhưng Edouard đã nói với họ, "Tôi sẽ không làm theo yêu cầu của các anh".

2. Wabi-sabi phù hợp hơn với văn hóa tâm trí, cơ thể và tâm hồn của tầng lớp trung lưu

1. Thẩm mỹ Wabi-sabi chủ trương "sự không hoàn hảo là sự thật"

Cốt lõi của một thương hiệu là dấu ấn tâm lý. Lý do chúng ta sẵn sàng xịt nước hoa không chỉ vì nó có mùi thơm mà còn vì sau khi xịt, nó trở thành đại diện cho một ý tưởng nào đó mà bạn ủng hộ.

Cuốn sách "Chiến lược văn hóa" đề cập rằng việc thiết lập mối liên hệ chặt chẽ giữa thương hiệu và hệ tư tưởng do những thay đổi xã hội và lịch sử tạo ra có thể giúp xây dựng rào cản cho thương hiệu. Nói một cách đơn giản, các thương hiệu tận dụng nền văn hóa quốc gia, văn hóa lịch sử và thậm chí một số nền văn hóa nhóm và tiểu văn hóa để quảng bá thương hiệu của họ và khiến người dùng trung thành hơn.

Ví dụ, Nike đã nắm bắt được bản chất của "Giấc mơ Mỹ" và đề xuất rằng chạy bộ có thể giúp mọi người lấy lại tinh thần cạnh tranh; Apple đã sử dụng quảng cáo nổi tiếng "Think Different" để tri ân những nhà sáng tạo không hài lòng với hiện trạng.

Le Labo cũng không phải là ngoại lệ. Hai nhà sáng lập chịu ảnh hưởng sâu sắc của văn hóa Wabi-Sabi của Nhật Bản. Nói một cách rộng rãi, Wabi-sabi là một khái niệm thẩm mỹ mô tả vẻ đẹp của sự phù du, vô thường và không trọn vẹn. Đây là một cảm giác khó có thể giải thích rõ ràng, và một số nhà phê bình tin rằng một khi bạn bắt đầu giải thích về nó, những đặc điểm của wabi-sabi sẽ bắt đầu mất đi.

Như nhà nghiên cứu và tư tưởng Thiền tông nổi tiếng người Nhật Daisetz Suzuki đã nói, "Những hình thức không trọn vẹn và thức ăn không hoàn hảo có thể diễn tả tinh thần tốt hơn, bởi vì một hình thức quá hoàn hảo có thể dễ dàng khiến mọi người hướng đến hình thức đó và bỏ qua sự thật bên trong."

Thị trường nước hoa chưa bao giờ thiếu những sản phẩm tinh tế và hoàn hảo, nhưng Fabrice cho biết, "Thế giới không cần những sản phẩm hợp lý, vì những sản phẩm và công ty hợp lý có ở khắp mọi nơi. Không phải ai cũng có thể hiểu được điều này, nhưng đây chính là điều đặc biệt của Le Labo".

2. Không phân biệt giới tính, thuần chay, bước đệm để bước vào tầng lớp trung lưu

Hai nhãn hiệu lớn khác của Le Labo là trung tính về giới và thuần chay, thực ra có liên quan chặt chẽ đến "tính xác thực" mà thương hiệu này theo đuổi.

Cho đến nay, nước hoa chính thống vẫn mang tính phân biệt giới tính: nước hoa dành cho phụ nữ chủ yếu là hương hoa và trái cây, trong khi nước hoa dành cho nam giới chủ yếu là hương gỗ. Nhưng khi nước hoa lần đầu tiên được phát minh, không hề có sự phân biệt giữa nước hoa dành cho nam và nữ. Phải đến đầu thế kỷ 20, các thương hiệu mới phát hiện ra rằng phụ nữ mua nhiều nước hoa hơn nên họ đã phát triển các sản phẩm dựa trên sở thích của phụ nữ và quảng cáo rầm rộ, phân biệt rõ ràng nước hoa dành cho nam và nữ.

Khi được hỏi tại sao Le Labo lại không có giới tính, Edouard Roschi trả lời, "Giới tính chỉ là chiêu trò tiếp thị của các thương hiệu nước hoa. Nước hoa nên không có giới tính."

Vì vậy, Rose 31 của Le Labo là nỗ lực quay trở lại ngành công nghiệp nước hoa thực sự. Trước khi sản phẩm này được tạo ra, trên thị trường chưa có loại nước hoa hồng nào dành cho nam giới. Rose 31 đã tạo nên mùi hương mơ hồ và trung tính bằng cách thêm hương gỗ và xạ hương vào hương hoa ở tầng hương đầu và chuyển sang hương hổ phách và tuyết tùng ở tầng hương cuối. Một loại nước hoa khác, Santal 33, theo thương hiệu này, có tỷ lệ người dùng nam/nữ là 1:1.

Mặt khác, Le Labo tuyên bố rằng họ là một loại nước hoa thuần chay khi mới thành lập, có nghĩa là sản phẩm của họ không chứa paraben, sản phẩm từ động vật, chất bảo quản hoặc màu nhân tạo và từ chối thử nghiệm trên động vật.

Ăn chay không phải là một mánh khóe. Edouard và Fabrice đều là người ăn chay. Họ tin rằng nước hoa là sự kéo dài của cuộc sống và sản phẩm của bạn phải đối xử với thế giới theo cách bạn đối xử với thế giới. Đương nhiên, Le Labo đã trở thành một loại nước hoa thuần chay.

Hai khái niệm này rất phổ biến trong giới thượng lưu phương Tây và được nhiều tập đoàn thời trang và làm đẹp coi là con đường tắt để thu hút khách hàng. Ở một mức độ nào đó, họ cũng đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu ban đầu cho những người chưa từng tiếp xúc với Le Labo.

3. Sử dụng sản phẩm và cửa hàng để hướng dẫn người dùng cảm thấy thực tế

Để trở nên chân thực, ngoài việc trung thành với ngành và với chính mình, điều quan trọng là phải đánh thức được cảm xúc thực sự của người dùng. Le Labo chủ yếu thực hiện hai việc sau:

Đầu tiên là đặt tên sản phẩm, bao bì và giá cả. Tất cả các sản phẩm nước hoa của Le Labo đều được đặt tên theo tên nguyên liệu thô chính + số lượng thành phần. Lý do cho cách đặt tên này là họ hy vọng rằng tên của loại nước hoa có thể thể hiện được công thức ban đầu, không muốn người dùng bị phân tâm khi nhìn thấy tên mà bỏ qua bản chất của loại nước hoa đó.

Tương tự như vậy, bao bì và giá cả của Le Labo cũng tương tự, với logic và cách đặt tên tương tự; họ không muốn người dùng lựa chọn nước hoa dựa trên chai đựng hoặc giá cả.

Hình ảnh sản phẩm Le Labo

Thứ hai là phong cách trang trí của cửa hàng. Các cửa hàng Le Labo nổi tiếng với "phong cách công nghiệp thô sơ". Cửa hàng đầu tiên ở New York thực chất là do chính nhóm của anh ấy cải tạo. Cho đến nay, thiết kế của mọi cửa hàng Le Labo trên toàn thế giới vẫn được chính Edouard và Fabrice giám sát, và phong cách công nghiệp được áp dụng cho mọi cửa hàng.

Le Labo thực chất là tên viết tắt của “Laboratory”, vì vậy mỗi cửa hàng đều được thiết kế như một phòng thí nghiệm nước hoa mở. Khi bước vào bất kỳ cửa hàng nào, người dùng có thể nhìn thấy những kệ màu đen mang tính biểu tượng với các mẫu nước hoa trên đó và các cốc đựng đầy nguyên liệu thô, giúp họ dễ dàng quan sát tình trạng của các thành phần và ngửi mùi hương; Ngoài ra, các yếu tố chính bao gồm sàn gỗ, tường đổ nát, bàn nước hoa mở, đồ nội thất cổ điển, v.v. Những đồ nội thất thô sơ và lộ thiên này sẽ thay đổi theo thời gian và đây chính xác là trạng thái không hoàn hảo mà Le Labo muốn thể hiện cho người dùng.

Cửa hàng ở Thượng Hải khai trương lần này cũng được thiết kế theo ý tưởng này. Khi bước vào tầng một, bạn có thể nhìn thấy những bức tường loang lổ, gạch lộ ra và những chiếc túi vải cũ có dấu hiệu đã qua sử dụng. Đồ nội thất trong hội trường được Le Labo mua từ nước ngoài. Chiếc két sắt cổ ở góc phòng vẫn còn ghi tên chủ cũ, tủ thuốc có nhãn viết tay trên các loại thuốc, và tủ trưng bày là của Bưu điện Pháp.

3. Trải nghiệm tương tác độc quyền giúp Le Labo tăng độ gắn kết của người dùng

1. Ngoại tuyến: Chuẩn bị sản phẩm tại chỗ, mở cho nhãn tùy chỉnh

Le Labo hầu như không quảng cáo. Bạn sẽ không nhìn thấy nó trên màn hình TV hoặc các biển quảng cáo ven đường. Kênh bán hàng chính của công ty là hơn 150 cửa hàng thương hiệu độc lập trên toàn thế giới và quầy hàng tại một số cửa hàng bách hóa.

Các cửa hàng của họ luôn tọa lạc tại những khu phố đông dân nhất của thành phố, nơi người dân có thu nhập tốt và dễ dàng truyền miệng.

Ngoài ra, bạn cũng có thể ngửi thấy mùi này ở các khách sạn cao cấp trên thế giới như Park Hyatt, Fairmont và Edition. Tại SoulCycle, một phòng tập thể dục cao cấp ở Bắc Mỹ, các thành viên có thể mua bộ dụng cụ du lịch có số lượng giới hạn.

Nó không có nhiều điểm tiếp xúc với người tiêu dùng, nhưng độ gắn bó của người dùng lại cực kỳ cao. Nhiều người dùng thậm chí còn bay đến đó chỉ để mua một chai sản phẩm giới hạn trong thành phố. Ngoài việc chạm đến trái tim người dùng về mặt văn hóa, thương hiệu còn tồn tại thông qua những tương tác thực tế với người dùng.

Như đã đề cập trước đó, nước hoa của Le Labo được pha chế ngay tại chỗ: thương hiệu này đóng gói các loại tinh dầu trong lon nhôm và gửi đến các cửa hàng. Người dùng bước vào cửa hàng và khám phá mùi hương phù hợp với mình dưới sự hướng dẫn của chuyên gia nước hoa, sau đó họ sẽ thêm tinh chất vào nước cất và cồn theo tỷ lệ thích hợp rồi trộn hỗn hợp vào chai.

Edouard giải thích hai quá trình này là quá trình ngâm. Sau khi thêm cồn vào tinh chất đã ổn định, phải mất thêm 2-3 tuần nữa mới ổn định được. Do đó, sau khi người dùng mang sản phẩm về nhà, mùi hương vẫn tiếp tục thay đổi một cách tinh tế, chắc chắn sẽ làm tăng tính tương tác giữa sản phẩm và người dùng.

Sau khi hoàn tất mọi bước pha trộn tại cửa hàng, bước cuối cùng là in nhãn lên chai nước hoa trước mặt khách hàng. Nhãn ghi rõ loại nước hoa, tên người bán, người mua và ngày khuyến nghị sử dụng.

Bản phối trực tiếp của Le Labo

Về nguyên tắc, nước hoa không có hạn sử dụng, nhưng Le Labo thêm hạn sử dụng vào nhãn để người dùng chú ý hơn đến sản phẩm.

Một thiết lập thú vị khác là nhãn mở ra một vài khoảng trống cho 23 từ tiếng Anh (hoặc 10 ký tự tiếng Trung), cho phép người dùng tùy chỉnh những gì họ muốn nói. Tất cả những điều này tạo nên trải nghiệm độc đáo cho khách hàng.

Nhân viên chính của cửa hàng là những người pha chế nước hoa, được gọi là "Soul". Họ đến từ nhiều lĩnh vực khác nhau: họa sĩ, ca sĩ, nhà văn, họ thường chú ý đến các chi tiết, tò mò, sẵn sàng kết bạn với khách hàng và trân trọng mối quan hệ này. Le Labo có yêu cầu rất cao đối với Souls và mỗi Soul đều được tổng giám đốc toàn cầu kiêm giám đốc sáng tạo của thương hiệu Deborah Royer phỏng vấn riêng. Trong buổi phỏng vấn, chúng tôi sẽ tìm hiểu chi tiết về sở thích và thú vui của anh ấy/cô ấy, những gì anh ấy/cô ấy làm vào thời gian rảnh rỗi, bạn bè nghĩ gì về anh ấy/cô ấy, v.v., để xác định xem anh ấy/cô ấy có hiểu được tính thẩm mỹ độc đáo của Le Labo hay không. Kinh nghiệm bán hàng là thứ yếu.

Nhân viên cửa hàng Soul

Trải nghiệm ngoại tuyến không chỉ giới hạn ở nước hoa. Tại cửa hàng Le Labo Williamsburg ở New York, thương hiệu này đã hợp tác với La Colombe Coffee Roasters để mở cửa hàng đầu tiên, cửa hàng Williamsburg, đây cũng là quán cà phê Le Labo đầu tiên của thương hiệu này.

Lý do mở quán cà phê là người sáng lập cảm thấy pha chế cà phê và làm nước hoa có điểm tương đồng. Phù hợp với đặc tính của nước hoa, quán cà phê này chỉ phục vụ đồ ăn chay (sữa yến mạch/sữa dừa/sữa hạnh nhân/sữa hạt mắc ca). Nếu người dùng đến mua hạt cà phê rang tươi, nhân viên pha chế sẽ đóng dấu logo quán cà phê Le Labo ngay tại chỗ.

2. Trực tuyến: Nghe lén các cuộc trò chuyện của người dùng và đưa chúng vào báo chí

Ngoài trải nghiệm ngoại tuyến, Le Labo còn có cách tương tác trực tuyến rất thú vị với người dùng.

Không giống như những thương hiệu quảng cáo rầm rộ, Le Labo cố gắng giữ một khoảng cách nhất định với người dùng, cho phép người dùng tìm thấy thương hiệu thông qua truyền miệng. Việc kéo dài quá trình thực sự sẽ làm tăng lòng trung thành của người dùng.

Tài khoản chính thức của Le Labo không được cập nhật thường xuyên. Tài khoản nổi tiếng nhất là "overheardlelabo" trên Instagram, nơi tải lên những cuộc trò chuyện bình thường của người dùng trong cửa hàng hoặc những từ ngữ thú vị được viết trên nhãn sản phẩm bằng phông chữ của một chiếc máy in cũ.

nội dung nghe lén

Sau đây là một số ví dụ:

“-Tôi không thể tin là tôi đã gọi cho người yêu cũ tối qua.

Bạn đã say đến mức nào?

Tôi là người kiêng rượu, nhưng loại nước hoa mới này khiến tôi cảm thấy mình bất khả chiến bại. “

"Tôi chưa bao giờ có mối quan hệ nào kéo dài hơn một chai nước hoa. Khi ngày đó đến, có thể người đó và chai nước hoa đó sẽ là Mr.Right của tôi."

"- Tại sao hai người lại ghét nhau?

Cô ấy đã lấy cắp loại nước hoa đặc trưng của tôi. Sau đó tôi nhắn tin cho cô ấy và nói rằng tôi hy vọng quá trình trao đổi chất của bạn chậm lại một chút. “

Người đứng sau tài khoản Overheardlelabo là Jesse Margolis. Trước khi hợp tác với Le Labo, anh đã tạo thành công tài khoản OverheardLA. Bằng cách ghi lại cuộc sống thực của những người trẻ ở Los Angeles, anh đã có hơn 2,6 triệu người theo dõi trên Instagram. Ông cũng đã ươm tạo các tài khoản như Overheard San Fransico và là một nhà điều hành khá trưởng thành.

Nhóm Overheardlelabo cũng đã tạo ra một tờ báo ảo cho thương hiệu LE JOURNAL SOCIETY (https://lejournalsociety.com/).

XÃ HỘI TẠP CHÍ LE

Trên thực tế, đây là một trang web có nhiều nội dung, bao gồm thời tiết, tử vi, văn hóa rượu vang, hướng dẫn du lịch, v.v. Mỗi số có một chủ đề khác nhau và khuyến khích độc giả gửi câu chuyện của riêng họ.

Ví dụ, số báo mới nhất của Missed Connections đã đăng một lá thư từ một người dùng tên Amos gửi cho Shirley: hai người đang trong quá trình chia tay, và trong lá thư, Amos đã kể lại câu chuyện của họ với các sản phẩm nước hoa Le Labo trên toàn thế giới để cố gắng cứu vãn mối quan hệ của họ. Nội dung như vậy thường chạm đến trái tim, gợi nên sự đồng cảm, khiến mọi người mỉm cười và biến người dùng trở thành người phát ngôn sống động nhất của thương hiệu.

Ngoài phiên bản web, "tờ báo" này còn được in dưới dạng giấy và đặt tại một số cửa hàng Le Labo. Bạn có thể lấy một cái khi bước vào cửa hàng.

Phương pháp ghi âm chân thực này còn nâng cao hơn nữa trải nghiệm của người dùng. Với họ, họ không bao giờ biết khi nào cuộc trò chuyện thông thường của họ sẽ trở thành một phần nội dung của thương hiệu. Khi thương hiệu đó thực sự có trong danh sách, tình yêu của họ dành cho thương hiệu đó càng sâu sắc hơn. Đồng thời, chúng cũng đã trở thành nội dung UGC tốt nhất. Khi các thương hiệu đang nỗ lực tìm kiếm bài viết quảng cáo xuất sắc, thì những biểu hiện cảm xúc từ cuộc sống của người dùng thường là chân thực nhất.

5 sự thật thú vị về Le Labo

1. Cửa hàng đầu tiên của Le Labo có chi phí mở là 230.000 đô la, trong đó hai nhà sáng lập mỗi người đóng góp 100.000 đô la và 30.000 đô la nữa từ bạn bè.
2. Để cắt giảm chi phí, Le Labo không có trụ sở chính hoặc văn phòng trong những ngày đầu. 20 người làm việc tại cửa hàng và 4 người làm việc từ xa.
3. Edouard Roschi đã trải qua một phần tuổi thơ của mình ở Hồng Kông. Ông đã phát triển một loạt sản phẩm giới hạn cho thành phố Hồng Kông, lấy cảm hứng từ hoa loa kèn và cây họ cam quýt gần Vịnh Repulse.
4. Khi Fabrice Penote còn là một thiếu niên, ông đã làm việc với cha mình trong một nhà máy ở Pháp. Từ đó, ông chịu ảnh hưởng sâu sắc từ phong cách công nghiệp, vì vậy khi trang trí cửa hàng đầu tiên, ông đã vô thức chuyển hướng sang phong cách công nghiệp.
5. Vào năm 2022, một người nào đó ở Trung Quốc đã đăng ký thương hiệu Le Labo, gây ra vụ bê bối hàng giả.

Tác giả: Siete, tài khoản công khai WeChat: "Viện nghiên cứu kỹ năng dùng dao"