Dịch vụ giao đồ ăn của Douyin có thể lấy mất hoạt động kinh doanh của Meituan không?

Vào năm 2022, Douyin đã thử sức với dịch vụ giao đồ ăn và gia nhập vào ngành kinh doanh giao đồ ăn, bắt đầu với dịch vụ cuộc sống. Với sự cạnh tranh khốc liệt trong các dịch vụ địa phương hiện nay, tại sao Douyin lại muốn khởi nghiệp kinh doanh giao đồ ăn? Sự phát triển của nó sẽ mang lại những thay đổi gì cho ngành này? Bài viết này giải thích chi tiết về hiệu suất của Douyin Takeout trong năm qua. Tôi hy vọng thông tin này sẽ hữu ích với những ai quan tâm đến Douyin và các dịch vụ địa phương.

Trong năm qua, dịch vụ giao đồ ăn của Douyin đã phát triển với tốc độ không thể bỏ qua.

Vào ngày 5 tháng 12 năm 2022, Douyin đã hợp tác với Dada, SF Express và Flash Express để cung cấp dịch vụ "mua theo nhóm và giao hàng" cho các đối tác dịch vụ cuộc sống của Douyin và dần hiện thực hóa gói mua theo nhóm "giao hàng trung bình trong 1 giờ trên toàn thành phố". Vào ngày 7 tháng 12, nền tảng giao hàng nhanh tại Hà Nam UU Paotui cũng thông báo rằng họ đã đạt được sự hợp tác "mua theo nhóm và giao hàng" với dịch vụ Douyin Life và sau đó sẽ cung cấp dịch vụ mua theo nhóm và giao hàng cho người dùng Douyin Local Life.

Trước đó, vào ngày 19 tháng 8 năm 2022, Ele.me và Douyin đã công bố quan hệ đối tác để cùng nhau khám phá nâng cấp bối cảnh của các dịch vụ cuộc sống địa phương, mang đến trải nghiệm mới về dịch vụ cuộc sống địa phương "xem ngay, nhấp ngay và đến ngay" trong thời đại video.

Thử nghiệm giao đồ ăn của Douyin cho thấy các video ngắn đang chuyển sang dạng dọc mạnh mẽ. Lý do cơ bản là nền tảng này đang chịu áp lực rất lớn trong việc tăng doanh thu. Nửa năm đã trôi qua kể từ khi ra mắt thử nghiệm đến khi chính thức công bố hợp tác với nhiều nền tảng giao đồ ăn và hậu cần địa phương. Ai sẽ sẵn lòng đặt đồ ăn mang về trên Douyin hơn? Douyin Takeout hiện đã phát triển đến đâu? Còn những vấn đề nào cần được giải quyết?

1. Sau hai năm thử nghiệm dịch vụ giao đồ ăn, Douyin đã làm được gì?

Ngay từ năm 2021, Douyin đã bắt đầu thử nghiệm nội bộ chương trình nhỏ "Xindong Takeout", cố gắng phát triển một doanh nghiệp giao đồ ăn tận nơi, nhưng chương trình đã bị dừng hoạt động sau một vài tháng và cuối cùng không được ra mắt chính thức.

Vào thời điểm giao mùa xuân và hè năm 2022, dịch vụ ăn uống tại chỗ đã bị đình chỉ ở nhiều nơi do dịch bệnh. Nhu cầu "phát trực tiếp + mua mang về" tăng cao từ các thương gia và các vấn đề về trải nghiệm người dùng do hình thức tự giao hàng của nhiều thương gia đã thúc đẩy Douyin chú ý trở lại đến hoạt động kinh doanh mua mang về.

Hiện tại, Douyin Takeaway đã phát triển hai liên kết:

——Chương trình Mini Douyin của Ele.me: Kênh phân phối độc quyền + dự án tiếp thị chung

Vào ngày 19 tháng 8 năm 2022, Douyin và Ele.me đã cùng nhau công bố quan hệ hợp tác. Sau đó, mô hình kinh doanh đồ ăn mang về "Ele.me Douyin Mini Program" đã được mở thí điểm tại Nam Kinh và chính thức có mặt. Được biết, có hơn 50 thương hiệu tham gia đợt thí điểm đầu tiên, dự kiến ​​sẽ áp dụng tại khoảng 2.000 cửa hàng ở Nam Kinh, bao gồm các thương hiệu đặc sản của Jianghuai như Xiao Chu Niang, Nanjing Dapaidang, Lion Palace và Chenxiang Duck, cũng như các thương hiệu chuỗi quốc gia như Xijie Fried Skewers và Yuanji Cloud Dumplings.

Khi người dùng duyệt các video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp trên nền tảng Douyin, họ có thể duyệt các sản phẩm cụ thể của thương gia thông qua POI video ngắn hoặc phát sóng trực tiếp “ngôi nhà nhỏ”. Sau khi họ thể hiện sự quan tâm mua hàng và nhấp vào sản phẩm, họ sẽ được chuyển hướng đến “Chương trình Mini Ele.me Douyin” để đặt hàng và thanh toán. Đồng thời, các đơn vị chấp nhận đơn hàng thông qua "Chương trình Ele.me Douyin Mini", kết hợp với hệ thống giao hàng độc quyền của Ele.me và giao hàng cho người dùng, giúp giao hàng thuận tiện, nhanh chóng và chính xác.

"Chương trình Mini Ele.me Douyin" hỗ trợ chức năng "giỏ hàng" và người dùng có thể tự mình mua hàng. Đồng thời, các đối tác kinh doanh cũng có cơ hội tham gia vào các hoạt động tiếp thị chung giữa Douyin Life Services và Ele.me, đồng thời nhận được lượng truy cập nền tảng, hỗ trợ vận hành, đào tạo và các hỗ trợ khác.

——Giao hàng theo nhóm: nhiều phương thức giao hàng + kết hợp tiếp thị

Người bán có thể lựa chọn giao đồ ăn trên Douyin thông qua phương thức “mua theo nhóm và giao hàng”.

Người bán có thể trưng bày sản phẩm từ nhiều góc độ trong các video ngắn trên Douyin hoặc phát trực tiếp dưới dạng gói hàng. Sau khi người dùng được "trồng" sản phẩm trong video ngắn hoặc phòng phát sóng trực tiếp, họ có thể mua sản phẩm ngay lập tức thông qua POI của video ngắn hoặc ngôi nhà nhỏ trong phòng phát sóng trực tiếp.

Ảnh chụp màn hình video chuyên gia mua hàng theo nhóm Douyin

Có nhiều phương thức giao hàng để lựa chọn trong liên kết "giao hàng theo nhóm", ví dụ: sử dụng các nguồn giao hàng tổng hợp của bên thứ ba do Douyin Life Service cung cấp hoặc chọn tự giao hàng. Hiện tại, Douyin Life Service đã đạt được sự hợp tác đa phương với các đối tác chất lượng cao như SF Express, Flash Express và Dada Express, đáp ứng nhu cầu giao hàng đa kênh, đa dạng của các thương nhân và nâng cao hiệu quả giao hàng.

Ngoài ra, liên kết "mua theo nhóm và giao hàng" hỗ trợ các thương nhân tái sử dụng hệ sinh thái chuyên gia phục vụ ăn uống hiện có để thực hiện quản lý nội dung và quản lý vị trí; họ cũng có cơ hội tham gia vào nhiều dự án tiếp thị khác nhau như bổ sung nền tảng, tiếp thị IP và các hoạt động tiếp thị nút . Ví dụ, Kass trước đây đã đưa tin về cách các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống "chuyển mình" khi dựa vào Douyin để kinh doanh dịch vụ mang về hiệu quả trong suốt thời gian diễn ra World Cup. (GMV trong một ngày đạt 416 triệu, ai được hưởng lợi từ World Cup trên Douyin?)

Hiện tại, "Chương trình Ele.me Douyin Mini" và "Giao hàng theo nhóm" đang trong giai đoạn thăm dò và tạm thời chỉ mở cho các thương gia ở các thành phố thí điểm.

2. Tại sao Douyin lại ám ảnh với việc “giao đồ ăn”?

Đời sống địa phương luôn là một thị trường lớn và cùng với tác động của dịch bệnh đối với thị trường ngoại tuyến, các kênh trực tuyến đã trở thành điểm tăng trưởng quan trọng.

Theo 36Kr, trong nửa đầu năm 2022, GMV của Local Life trên Douyin đạt khoảng 22 tỷ nhân dân tệ, vượt mục tiêu 20 tỷ nhân dân tệ không đạt được trong cả năm 2021. Tính đến tháng 6 năm 2022, Douyin Local Life đã mở rộng ra 33 thành phố, với kế hoạch hàng năm là 50-55 thành phố.

Mục tiêu của Douyin Life Service cho năm 2023 là 150 tỷ, gấp khoảng hai lần GMV của năm trước. Con số này đã vượt quá một phần ba khối lượng giao dịch du lịch và khách sạn tại cửa hàng hàng năm của Meituan. Phân tích cụ thể theo từng ngành nghề kinh doanh, dịch vụ ăn uống chiếm một nửa mục tiêu GMV, với kế hoạch đạt 75 tỷ nhân dân tệ, kế hoạch toàn diện đạt 45 tỷ nhân dân tệ và kế hoạch khách sạn và du lịch đạt 30 tỷ nhân dân tệ.

Takeaway là "chặng đường cuối cùng" trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn uống của Douyin. Douyin đang nhắm đến dịch vụ giao đồ ăn, tập trung vào hiệu ứng kiếm tiền mà nó mang lại và hình thành vòng lặp khép kín trong nền tảng.

"Phân tích chuyên sâu về ngành công nghiệp video ngắn: Từ góc nhìn của bối cảnh cạnh tranh" chỉ ra rằng quy mô người dùng và tốc độ tăng trưởng thời lượng của ngành công nghiệp video ngắn trong nước hiện nay đã chậm lại đáng kể và ngành này đã bước vào giai đoạn tăng trưởng chậm bình thường. Trong ngành công nghiệp video ngắn phát triển chậm, cốt lõi của sự tăng trưởng doanh thu nằm ở quảng cáo. Để nâng cao hiệu quả kiếm tiền từ quảng cáo, chúng ta phải tìm ra hướng đi lớn. Du lịch và dịch vụ ăn uống mang về là những ngành nghề cốt lõi trong danh mục dịch vụ cuộc sống.

Khi dịch bệnh tái phát, dịch vụ mua mang về đã phát triển từ "món ăn bổ sung khi ăn tại chỗ" thành mô hình phục vụ tại nhà, trở thành kênh quan trọng để các nhà hàng tăng doanh thu.

Dữ liệu từ "Báo cáo nghiên cứu các công ty dịch vụ ăn uống năm 2022 trong bối cảnh dịch bệnh" cho thấy gần một nửa số công ty dịch vụ ăn uống được khảo sát đã phát triển dịch vụ mang đi, mua theo nhóm và các hình thức kinh doanh khác trong thời gian xảy ra dịch bệnh. Dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia cho thấy, trong quý đầu tiên của năm 2022, doanh số bán dịch vụ ăn uống trực tuyến tăng 20,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh số bán hàng ăn tại chỗ và mua mang về tăng lần lượt 67,8% và 14,8% so với cùng kỳ năm trước.

Theo Viện nghiên cứu công nghiệp kinh doanh Trung Quốc, quy mô thị trường dịch vụ ăn uống mang đi của Trung Quốc sẽ đạt 941,74 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022. Thị trường dịch vụ ăn uống mang đi rất lớn và Douyin cũng có những lợi thế nhất định. Việc triển khai hình thức mua hàng theo nhóm và giao hàng chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ thị trường.

So với Meituan và Ele.me, Douyin lấy nội dung và sự quan tâm làm động lực cốt lõi. Nó có lượng truy cập khổng lồ với hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và định dạng hiển thị video động. Có thể hiển thị đặc điểm của sản phẩm một cách toàn diện và trực quan hơn, kích thích mong muốn tiêu dùng của người tiêu dùng và hướng dẫn giao dịch các sản phẩm mang đi có giá đơn vị cao.

3. Những điểm khó khăn khi giao đồ ăn trên Douyin là gì?

Ngay cả với lợi thế về lượng truy cập, Douyin cũng không dễ dàng giành được thị phần khi các nền tảng giao đồ ăn truyền thống đã chiếm lĩnh phần lớn thị trường.

Việc ra mắt chức năng "mua theo nhóm và giao hàng" là bước đi của Douyin để thâm nhập vào lĩnh vực giao đồ ăn tại địa phương. Ngay cả với lợi thế về lượng truy cập, Douyin Takeout vẫn có những nhược điểm.

Trước hết, chi phí hoạt động của các thương gia rất cao và chi phí cho nguồn nhân lực và tiếp thị là điều không thể tránh khỏi. Hơn nữa, việc bổ sung thêm hoạt động nền tảng đồng nghĩa với nhiều áp lực và rủi ro hơn. Ví dụ, dưới hình thức mua theo nhóm, một số món ăn trong cửa hàng thường được bán với giá cực thấp để thu hút người tiêu dùng đến dùng bữa tại cửa hàng. Nhìn chung, chỉ những người tiêu dùng lần đầu trải nghiệm mới có thể được hưởng mức giảm giá tương đối lớn. Nếu giảm giá quá nhiều, khi giá trở về mức giá ban đầu, ngay cả những người tiêu dùng hài lòng với món ăn cũng sẽ ngần ngại.

Thứ hai, việc người tiêu dùng có gắn bó với sản phẩm và mua lại hay không phụ thuộc vào chất lượng thực tế của sản phẩm và chiến lược vận hành người dùng của người bán. Nếu nỗ lực ngắn hạn thất bại, sẽ có bao nhiêu doanh nghiệp sẵn sàng tiếp tục hoạt động trên Douyin và lâu dài? Liệu dịch vụ giao đồ ăn mang đi Douyin chỉ có thể giữ lại các thương hiệu chuỗi lớn? Đây đều là những câu hỏi quan trọng.

Nếu Douyin muốn tạo ra một "Meituan" khác, từ việc gia nhập thương nhân đến tự giao hàng, Douyin cần phải xây dựng và tích lũy từng bước. Xét về công nghệ phân phối nội dung, Douyin có thể tốt hơn Meituan và Ele.me, nhưng có thể không có lợi thế về khả năng tiếp thị địa phương.

Lấy hoạt động kinh doanh của Meituan làm ví dụ, vào năm 2021, chi phí cho người giao hàng chiếm tới 71% tổng doanh thu giao đồ ăn của Meituan. Người sáng lập Wang Xing đã từng nói trong một cuộc phỏng vấn, "Điều này đã được chứng minh nhiều lần. Chỉ có lưu lượng truy cập thôi là không đủ. Bạn cần những thương gia thực sự, toàn bộ hệ điều hành và một người sẵn sàng làm công việc khó khăn."

Nếu các nền tảng video ngắn như Douyin muốn hoạt động tốt trong lĩnh vực đời sống địa phương, họ phải tìm ra điểm khác biệt về định vị để chứng minh lợi thế cạnh tranh của mình.

Điều đáng chú ý là Meituan cũng đang tuyển dụng nhân tài để cố gắng bù đắp cho những thiếu sót về nội dung.

Vào tháng 1 năm 2023, Meituan đã ra mắt chương trình nhỏ WeChat "Meituan Circle Store Search", cung cấp dịch vụ kết nối giữa các thương gia và chuyên gia tìm kiếm cửa hàng. Theo Tech Planet, Meituan sẽ đặt tên cho doanh nghiệp mới của mình là "Worth Grabbing" và nhúng Meituan Circle vào thanh điều hướng trang chủ, cùng với Meituan Youxuan, dịch vụ chia sẻ xe đạp và các doanh nghiệp khác.

Ảnh chụp màn hình của Meituan Quanquan·Store Exploration Mini Program

Hiện tại, Meituan Quanquan Store Exploration hỗ trợ chứng nhận chuyên gia trên năm kênh: Dianping, Weibo, Douyin, Kuaishou và Xiaohongshu. Nền tảng này cũng cung cấp dịch vụ kết nối giao dịch, dịch vụ chuyên gia cho các thương gia và dịch vụ chấp nhận đơn hàng và thanh toán doanh thu cho các chuyên gia khám phá cửa hàng.

Trên thực tế, Meituan Quanquan Store Tan đang âm thầm cạnh tranh với Douyin về nguồn lực của người khám phá cửa hàng và chuyển nội dung cho Meituan và các nền tảng đối tác. Tuy nhiên, mức hoa hồng thấp chỉ thu hút được một số người khám phá cửa hàng vừa và nhỏ tham gia và chuyển nhượng. Hiện tại, tiến độ tuyển dụng đơn hàng kinh doanh trong chương trình mini đã hiển thị là 0 và số lượng đơn hàng có thể chấp nhận cũng rất ít.

Kể từ năm 2019, Douyin đã bắt tay với các nhà cung cấp dịch vụ để liên tục tăng cường đầu tư vào đời sống địa phương bằng cách tận dụng lợi thế về nội dung và lưu lượng truy cập, sử dụng nội dung do hơn 600 triệu người dùng hoạt động hàng ngày và vô số người khám phá cửa hàng tạo ra để "tấn công Meituan từ góc độ thu hẹp chiều kích", mở rộng từ nhiều hình thức mua hàng theo nhóm sang giao đồ ăn và liên tục thu hút các thương gia có mức hoa hồng và lưu lượng truy cập thấp, thường xuyên thử nghiệm cơ sở dữ liệu cơ bản của Meituan.

Cuộc chiến khốc liệt nào sẽ diễn ra trong ngành giao đồ ăn vào năm 2023? Câu trả lời sẽ được viết theo từng nền tảng.

Tác giả: Lou Xingchui

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "CaasData" (ID: caasdata6)