Tỷ lệ mua lại tên miền riêng tư lên tới 40% và tài khoản công khai có hơn 14 triệu người hâm mộ. Huajia quy hoạch vùng đất riêng của mình như thế nào?

Ngành công nghiệp hoa không phù hợp với phạm vi tư nhân sao? Bài viết này phân tích chi tiết về mô hình hoạt động tên miền riêng của công ty thương mại điện tử hoa “Huajia”. Nó được khuyến khích cho những người muốn tìm hiểu thêm về cách bố trí tên miền riêng.

Ai cũng biết rằng "hoa" thuộc loại hàng tiêu dùng có tần suất mua lại thấp, ít khi bán lại và những sản phẩm không chuẩn mực như vậy rất khó tạo được mối liên hệ sâu sắc với người dùng. Vì vậy, nhiều người cảm thấy ngành kinh doanh hoa không phù hợp với lĩnh vực tư nhân. Tuy nhiên, mô hình "đặt hàng hoa hằng ngày" do công ty thương mại điện tử về hoa "Huajia" tiên phong lại phù hợp với khái niệm cốt lõi là quản lý người dùng cũ trong các hoạt động tên miền riêng.

Trong những năm gần đây, Huajia đã có nhiều động thái trong lĩnh vực tư nhân. Năm 2020, Huajia bắt đầu phát triển các tên miền riêng, thành lập bộ phận tên miền riêng chuyên dụng, xây dựng chiến lược hoạt động người dùng ở nhiều cấp độ khác nhau và bồi dưỡng người dùng KOL và KOC...

Tính đến năm 2020, Huajia Private Domain đã thu hút được 600.000 người dùng, với tỷ lệ mua lại lên tới 40%. GMV hàng năm của tên miền riêng tư vượt quá 100 triệu, chiếm 30% GMV đa kênh của thương hiệu.

Làm thế nào Huajia đạt được tỷ lệ mua lại cao và GMV cao trong lĩnh vực tư nhân? Nó được trình bày cụ thể như thế nào? Chúng tôi sẽ phân tích cho bạn dưới đây.

Nội dung của bài viết này như sau:

1. Bối cảnh vụ án
2. Phân tích kênh lưu lượng truy cập
3. Phân tích ký tự IP
4. Phân tích hoạt động cộng đồng
5. Phân tích hệ thống thành viên
6. Phân tích lối chơi Fission

01 Bối cảnh vụ án

1. Giới thiệu thương hiệu

Được thành lập vào năm 2015, Huajia đã tạo ra mô hình đăng ký hoa theo ngày "đăng ký trực tuyến + giao hàng trực tiếp từ nguồn + dịch vụ giá trị gia tăng". Chúng tôi cung cấp các gói dịch vụ hoa đơn lẻ theo tháng với giá 98 Nhân dân tệ, hoa hỗn hợp với giá 168 Nhân dân tệ, phụ kiện cắm hoa và dịch vụ khóa học cắm hoa.

Bằng cách tận dụng WeChat Moments và áp dụng mô hình bán hoa theo gói đăng ký, công ty đã bán được 360 triệu bông hoa chỉ trong ba năm, đạt doanh số gần 700 triệu nhân dân tệ.

2. Quy mô thị trường

Theo số liệu của iMedia Consulting, quy mô thị trường thương mại điện tử về hoa chỉ đạt 16,88 tỷ nhân dân tệ vào năm 2016, nhưng đến năm 2021, tổng doanh số đã đạt 89,69 tỷ nhân dân tệ và dự kiến ​​sẽ đạt 150 tỷ nhân dân tệ vào năm 2025.

3. Chân dung người dùng

Cơ sở người dùng của Huajia chủ yếu tập trung ở các khu vực phát triển ven biển và hạng nhất, bao gồm phụ nữ trong độ tuổi 24-40.

02 Phân tích kênh lưu lượng truy cập

Huajia đã thiết lập một ma trận tên miền riêng với WeChat là cốt lõi, và các tài khoản công khai, tài khoản video và chương trình nhỏ đều đã thiết lập các kênh lưu lượng truy cập tên miền riêng. Ngoài ra, các hoạt động tên miền riêng hoặc chuyển đổi thương mại điện tử đã được thực hiện ở nhiều mức độ khác nhau trên các nền tảng như Douyin, Xiaohongshu và Weibo.

1. Nền tảng tên miền riêng

1) Tài khoản chính thức

Là một nền tảng thương mại điện tử về hoa, tài khoản chính thức của Huajia luôn là kênh quảng bá và quảng bá chính. Năm 2019, tài khoản chính thức có 14 triệu người theo dõi.

Trong tài khoản WeChat chính thức của Huajia, "FLOWERPLUS", hãy chú ý đến tin nhắn chào mừng tự động và các kênh chuyển hướng lưu lượng truy cập trên thanh menu.

Lộ trình lưu lượng truy cập 1: Sau khi theo dõi tài khoản chính thức, một poster mã QR WeChat sẽ tự động bật lên trong tin nhắn chào mừng, sử dụng "phong bì đỏ" và "hộp mù miễn phí" làm móc để hướng dẫn người dùng quét mã để thêm một người hướng dẫn bảo trì độc quyền [Hua Xiaoni].

Đường dẫn lưu lượng truy cập 2: Nhấp vào "Cộng đồng người yêu hoa" trong thanh menu "Dịch vụ thành viên" của tài khoản chính thức để chuyển đến trang tương ứng. Người dùng có thể làm theo lời nhắc, quét mã QR để thêm Giám đốc phúc lợi của Huajia hoặc nhấp vào liên kết để chuyển đến trang Cộng đồng Huajia.

2) Chương trình Mini

Có một lối vào giao thông miền riêng trong chương trình nhỏ chính “FLOWERPLUS Huajia” của Huajia. Kênh này thu hút người dùng vào phạm vi riêng tư nhiều hơn bằng cách dựa vào "nhu cầu mua và chăm sóc hoa" của họ thay vì chỉ cung cấp dịch vụ phúc lợi.

Đường dẫn lưu lượng truy cập 1: Nhấp vào "Hướng dẫn bảo trì" trên trang chủ của chương trình nhỏ để chuyển đến trang thêm người hướng dẫn bảo trì và sử dụng lợi ích của nhóm làm điểm tựa để hướng dẫn người dùng thêm WeChat của công ty.

Đường dẫn lưu lượng truy cập 2: Nhấp vào "Cửa hàng ngoại tuyến" trên trang cá nhân của chương trình nhỏ. Trang chuyển đến sẽ hiển thị quang cảnh cửa hàng thực tế, giờ làm việc và địa chỉ của các cửa hàng ngoại tuyến của Huajia, hướng dẫn người dùng thêm tài khoản WeChat của cửa hàng để tạo chuyển đổi ngoại tuyến.

2. Nền tảng miền công cộng

1) Tài khoản video

Tài khoản video cũng là một kênh quan trọng để thu hút lưu lượng truy cập. Một mặt, họ sử dụng video để quảng bá thương hiệu, xem trước sự kiện và giới thiệu sản phẩm.

Mặt khác, người dùng có thể sử dụng các điểm tiếp xúc "Tin nhắn riêng" và "Thêm WeChat" để nhận câu trả lời trực tuyến cho các câu hỏi và thêm WeChat của công ty để giao tiếp chuyên sâu hơn.

2) Tik Tok

Huajia có 272.000 người theo dõi trên Douyin và nội dung chính của các video là quảng bá sản phẩm, kiến ​​thức khoa học phổ thông về chăm sóc hoa và công khai các hoạt động theo chủ đề. Chương trình phát sóng trực tiếp sẽ được tổ chức vào thứ Hai đến thứ Bảy hàng tuần từ 19:00 đến 23:00, chủ yếu tập trung vào hoạt động bán hàng trực tiếp.

Ngoài ra, trang chủ tài khoản có các cửa hàng chính thức, sản phẩm mua theo nhóm, cửa hàng ngoại tuyến, cập nhật phát sóng trực tiếp và các đường dẫn lưu lượng truy cập khác và bạn có thể chuyển đến trang tương ứng bằng cách nhấp vào.

3) Tiểu Hồng Thư

Tài khoản Huajia có 21.000 người theo dõi và 42.000 lượt thích và bộ sưu tập. Tài khoản này chủ yếu được sử dụng để trưng bày sản phẩm và thông báo nhận hoa. Cửa hàng và lối vào trò chuyện nhóm được thiết lập trên trang chủ. Bạn có thể nhấp vào để chuyển tới trang tương ứng.

4) Weibo

Huajia có 185.000 người theo dõi trên Weibo và 439.000 lượt thích và bình luận. Weibo sẽ chia sẻ nội dung như tương tác có thưởng, chương trình khuyến mãi sự kiện, giới thiệu sản phẩm, v.v. Trang chủ thiết lập các điểm tiếp xúc cho nhóm người hâm mộ và người dùng có thể đăng ký tham gia sau khi theo dõi tài khoản.

03 Phân tích ký tự IP

Các hoạt động tên miền riêng của Huajia được thực hiện thông qua WeChat của công ty. Các địa chỉ IP của nhân viên khác nhau được sử dụng để liên kết người dùng theo các kênh khác nhau. Tên của chúng đều bắt đầu bằng chữ "Hua", chẳng hạn như Hua Xiaoni/Hua Xiaokui/Hua Xiaoyi... Tuy nhiên, các hành động hoạt động về cơ bản là giống nhau. Phân tích sau đây chủ yếu lấy "Hoa Tiểu Ni" làm ví dụ.

1. Vị trí cá nhân

Biệt danh: Hoa Tiểu Ni Ảnh đại diện: Ảnh hoa Vị trí vai trò: Giảng viên bảo trì độc quyền Danh thiếp WeChat của công ty: Trong mỗi Danh thiếp WeChat của công ty, bạn có thể thấy liên kết đến tài khoản video của Huajia, cửa hàng chính thức và "Huajia Youli" (chương trình nhỏ), để sử dụng hợp lý các nguồn lực và tiến hành thoát nước đa chiều.

2. Tin nhắn chào mừng tự động

Sau khi thêm tài khoản WeChat, tài khoản WeChat sẽ tự động trả lời bằng tin nhắn chào mừng. Giới thiệu các lợi ích độc quyền cho người dùng mới và tự động hiển thị các liên kết mua theo nhóm để hướng dẫn người dùng chuyển đổi hoặc tham gia cộng đồng.

3. Nội dung khoảnh khắc

Tần suất nội dung: 1~2 nội dung Khoảnh khắc được xuất bản mỗi ngày. Thời gian phát hành: không đều. Nội dung khoảnh khắc: chủ yếu quảng bá sản phẩm, phổ biến kiến ​​thức sức khỏe, giao lưu nhận thưởng và công khai các hoạt động phúc lợi.

‍04 Phân tích hoạt động cộng đồng

Huajia vận hành người dùng thông qua nhiều kênh, giao tiếp với người dùng thông qua các nhóm và cộng đồng, tăng mức độ hiển thị sản phẩm và thúc đẩy chuyển đổi. Sau đây là bản tháo rời chi tiết.

1. Vị trí cộng đồng

Biệt danh nhóm: FlowerPlus Treasure Flower Lovers Group Định vị nhóm: Nhóm phúc lợi Giá trị cộng đồng: Chủ yếu đăng bài tư vấn trước và sau bán hàng, giải đáp thắc mắc, đồng bộ hóa các hoạt động phúc lợi mới nhất và các nội dung khác. Tăng sự hiểu biết và lòng tin của người dùng vào thương hiệu và tạo ra nhiều người dùng siêu cấp hơn 2. Tin nhắn chào mừng cộng đồng và thông báo nhóm Sau khi người dùng tham gia nhóm, một tin nhắn chào mừng tự động sẽ được kích hoạt ngay lập tức, giới thiệu các hoạt động phúc lợi mới nhất và đính kèm liên kết nhóm để hướng dẫn người dùng chuyển đến trang hoạt động để tạo chuyển đổi.

Trong thông báo nhóm, "Phiếu giảm giá 5 tệ không ngưỡng" được sử dụng làm điểm thưởng để hướng dẫn người dùng tham gia sự kiện tặng quà triển lãm hoa. 3. Nội dung cộng đồng Huajia đã thiết lập cơ chế tích lũy "Hua coin" (điểm) trong cộng đồng. Có thể sử dụng xu Hoa để “trồng hoa” trong chương trình mini nhằm đạt được mục đích xổ số.

Bằng cách tích lũy xu hoa, người dùng được khuyến khích hoạt động và tương tác mỗi ngày: gửi "check-in" mỗi ngày có thể kiếm được 10 xu hoa; chia sẻ hình ảnh hoa trong nhóm có thể kiếm được 20 xu hoa; mời bạn bè tham gia nhóm có thể kiếm được 100 xu hoa.

Ngoài ra, nội dung cộng đồng về cơ bản tập trung vào chuyển đổi, chẳng hạn như gửi liên kết mua hàng theo nhóm, liên kết sản phẩm, v.v.

Nhìn chung, Huajia vẫn còn thiếu một số khía cạnh về nội dung xã hội.

4. Nội dung cộng đồng

Hoa có tính trang trí rất cao. Để đáp ứng nhu cầu "thưởng thức cái đẹp" và "chia sẻ cái đẹp" của người dùng, Huajia đã thiết lập "Cộng đồng chia sẻ ảnh - Huajia Community" đặc biệt trong chương trình mini dành cho những người yêu hoa để đăng ảnh và giao lưu, nâng cao hơn nữa tính gắn kết của người dùng.

05 Phân tích hệ thống thành viên

Huajia vận hành người dùng một cách tinh tế và thiết lập hệ thống thành viên trong chương trình nhỏ WeChat, chủ yếu dựa trên hệ thống thành viên + hệ thống điểm.

1. Thành viên đang phát triển

Thành viên tăng trưởng Huajia được chia thành 5 cấp, cụ thể là Phấn hoa pha lê (0 điểm kinh nghiệm), Phấn hoa bạc (51 điểm kinh nghiệm), Phấn hoa bạch kim (401 điểm kinh nghiệm), Phấn hoa kim cương (2001 điểm kinh nghiệm) và Phấn hoa vương miện (8001 điểm kinh nghiệm).

Người dùng có thể nâng cấp giá trị tăng trưởng của mình bằng cách đặt hàng, liên kết số điện thoại di động và hoàn tất thông tin cá nhân. Cấp bậc càng cao thì quyền lợi và lợi ích họ nhận được càng nhiều.

Những lợi ích chính bao gồm: chứng chỉ độc quyền, bình hoa cho cô dâu chú rể mới cưới, nâng cấp hoa, hoa hỗn hợp tự chọn, giảm giá khi mua hoa, gói quà tặng nâng cấp, trải nghiệm sản phẩm mới, gói quà tặng sinh nhật và các lợi ích khác.

2. Hệ thống điểm

Điểm Huabi của Huajia có được thông qua việc đăng nhập vào chương trình nhỏ và các hoạt động cộng đồng. Điểm xu hoa có thể dùng để đổi lấy phân bón, giọt nước giúp kích thích hạt giống trong vườn sản xuất chất dinh dưỡng, tham gia rút thăm may mắn và trúng thưởng.

06 Phân tích lối chơi Fission

Dựa trên lượng truy cập tên miền riêng khổng lồ, Huajia sẽ thực hiện một số trò chơi phân chia đơn giản, sử dụng hợp lý các nguồn tài nguyên tên miền riêng và đạt được hiệu quả thu hút khách hàng mới và mua hàng lặp lại.

Ví dụ, mua theo nhóm cũng là một trong những hình thức phổ biến trong phạm vi tư nhân và hướng nhiều hơn đến việc thúc đẩy doanh số bán hàng.

Huajia đã thiết lập "khu vực mua hàng theo nhóm" trong các chương trình nhỏ, cộng đồng xã hội và các kênh khác, bao gồm hơn 10 loại hoa và hơn 20 loại cây xanh. Người dùng chỉ cần mời hai người bạn để bắt đầu nhóm thành công và tận hưởng lợi ích khi mua sản phẩm với giá thấp.

Cuối cùng, chúng ta hãy tóm tắt những điểm nổi bật và hạn chế trong hoạt động kinh doanh tên miền riêng của Huajia:

1) Tăng cường thói quen mua lại của người dùng: Huajia tạo ra cảm giác nghi lễ thông qua mô hình đặt trước dài hạn các gói đăng ký hoa và hộp hoa ẩn danh hàng năm, củng cố tần suất mua hoa hàng tháng và biên lai hoa hàng tháng của người dùng và vô hình vun đắp thói quen mua lại của người dùng.

2) Hệ thống thành viên làm sâu sắc thêm sự kết nối: Huajia phân chia người dùng thành các cấp độ khác nhau thông qua hệ thống thành viên, giúp sâu sắc thêm sự kết nối giữa thương hiệu và người dùng, tạo ra nhiều nhu cầu tiêu dùng hơn cho thành viên và giúp tăng tỷ lệ mua lại của người dùng.

3) Hoạt động cộng đồng chưa hiệu quả: Có ít hoạt động hoạt động cộng đồng không tiếp cận và giữ chân người dùng một cách hiệu quả. Nội dung cộng đồng có thể được làm phong phú hơn, chẳng hạn như thêm ảnh hoa thật, kiến ​​thức và kỹ năng bảo dưỡng, trò chơi tương tác và các liên kết khác.

Tác giả: Yan Tao Sanshou, người sáng lập Fengcheng Consulting và là tác giả của "Super User Growth"