Các thương hiệu nên định giá như thế nào?

Trong tiếp thị, giá cả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng cuối cùng của sản phẩm, nhưng giá càng thấp thì càng tốt. Giá cả cũng phụ thuộc vào từng đối tượng người tiêu dùng cụ thể, danh mục sản phẩm họ đang quan tâm, v.v. Tác giả giới thiệu quan điểm của mình về giá cả trong mười ba điểm, chúng ta hãy cùng xem xét.

01

Chúng ta hãy đi thẳng vào vấn đề. Giá cả là khoa học quyết định sự sống còn của một thương hiệu. Giá cả không chỉ đơn thuần là chi phí + lợi nhuận. Nếu bạn đặt ra mức giá như thế này, chỉ có bạn hài lòng và người tiêu dùng sẽ khó có thể trả tiền. Cần có một số kỹ năng nhất định để gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng giá cả.

02

Hầu hết người dân Trung Quốc đều có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và ghé thăm các trung tâm thương mại. Tại các trung tâm thương mại và nền tảng mua sắm trực tuyến, chúng ta sẽ thấy rằng các sản phẩm giảm giá về cơ bản là 99 nhân dân tệ hoặc 98 nhân dân tệ, chẳng hạn như một chiếc áo khoác có giá 399 nhân dân tệ, một chiếc áo phông có giá 29 nhân dân tệ và thậm chí trái cây có giá 9,9 nhân dân tệ với một chữ số thập phân. Đằng sau phương pháp định giá này là sự hỗ trợ của tâm lý học. Trong tâm lý học, bộ não con người có khả năng tự nhiên nhóm giá cả lại. Ví dụ, 399 nhân dân tệ sẽ được phân loại vào mức giá hơn 300 nhân dân tệ, trong khi 29 nhân dân tệ sẽ được phân loại vào mức giá hơn 20 nhân dân tệ. 399 và 400 chỉ cách nhau một nhân dân tệ, nhưng trong mắt người tiêu dùng, đây có thể là sự khác biệt giữa hai phạm vi. Mọi người sẽ nhóm mọi thứ theo cách này một cách trực quan. Nếu bạn muốn hiểu rõ hơn về cơ chế này, bạn có thể đọc chi tiết cuốn “Suy nghĩ nhanh và chậm” của Kahneman.

03

Trong tiếp thị, giá cả sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số bán hàng cuối cùng của sản phẩm, nhưng giá càng thấp thì càng tốt. Giá cả cũng phụ thuộc vào từng đối tượng người tiêu dùng cụ thể, danh mục sản phẩm họ đang nhắm tới, v.v. Khi các công ty cạnh tranh với đối thủ, cách thức tiến hành cuộc chiến giá cả là một chủ đề thường trực. Cuộc chiến giá cả phải được tiến hành, nhưng phải tiến hành một cách thông minh. Apple cũng tham gia vào cuộc chiến giá cả, nhưng cuộc chiến này diễn ra một cách thông minh. Bất kỳ ai không khôn ngoan trong cuộc chiến giá cả sẽ có kết cục giống như "La Vĩnh Hạo". Khi Luo Yonghao T1 ra mắt, anh đã khăng khăng định giá điện thoại của mình là 3.000 nhân dân tệ, thậm chí còn chỉ trích mức giá 1.999 là một trò đùa. Cuối cùng, chúng tôi phải đối mặt với thực tế tàn khốc, hạ giá và định giá theo các nguyên tắc của tâm lý học.

04

Ý nghĩa của việc định giá: giá không chỉ đơn thuần là chi phí + lợi nhuận mà trước tiên cần phải định vị danh mục sản phẩm và định vị sản phẩm, sau đó mới định giá dựa trên các giá trị khác nhau mà danh mục sản phẩm tạo ra. Ví dụ, nếu một loại đồ uống mới có giá 6 nhân dân tệ và công ty muốn kiếm được 4 nhân dân tệ thì việc định giá ở mức 10 nhân dân tệ có vẻ là lựa chọn hợp lý, nhưng xét theo quan điểm của người tiêu dùng thì lại không phải vậy. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc định vị. Khi loại đồ uống này được định vị ở mức giá cao, nhà sản xuất sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn.

Ví dụ, nếu cùng một loại đồ uống được đặt trên kệ trong siêu thị và so sánh với một chai cola có giá 3 nhân dân tệ, thì nó khó có thể có lợi thế ở mức giá 8 nhân dân tệ; nhưng nếu đặt trong quán cà phê, so với một tách cà phê có giá 30 nhân dân tệ, mức giá 15 nhân dân tệ có vẻ rất rẻ. Đây chính là lý do tại sao Yuanqi Forest phải sản xuất đồ uống không đường trước tiên để thành công. Vì đây là đồ uống không đường nên anh có thể bán nó với giá 5 nhân dân tệ một chai tại nhà ga. Nếu đó là loại nước ngọt có đường thì sẽ rất khó bán được với giá 5 nhân dân tệ một chai.

05

Nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên là do người tiêu dùng không biết giá trị của sản phẩm mới ra mắt là bao nhiêu. Cách duy nhất họ nghĩ rằng giá của sản phẩm này cao hay thấp là bằng cách so sánh nó với các sản phẩm trước đây. Cùng một miếng gà rán sẽ rất đắt nếu có giá 5 đô la ở một cửa hàng ven đường, nhưng bạn sẽ thấy nó rất rẻ nếu mua ở McDonald's. Do đó, khi các công ty thương hiệu trưởng thành định giá sản phẩm mới, trước tiên họ phải định vị sản phẩm hoặc tiến hành đổi mới danh mục sản phẩm, sau đó tìm kiếm các sản phẩm tương đương, rồi chiếm lĩnh thị trường tiêu dùng thông qua lợi thế về giá hoặc các hoạt động tiếp thị khác trong cùng phạm vi.

06

Phương pháp để tìm ra sản phẩm chủ lực cho mình là: trước tiên, bạn cần tìm ra danh mục hoặc sản phẩm có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng; Thứ hai, hãy nghĩ xem sản phẩm cạnh tranh nào có thể đáp ứng được những nhu cầu này. Hãy lấy đồ uống được đề cập ở trên làm ví dụ. Nếu loại đồ uống này có thể đáp ứng được nhu cầu giải khát của người tiêu dùng thì những sản phẩm nào trên thị trường cũng có nhu cầu tương tự? Chúng ta có thể uống trà để giải khát, hoặc chọn cà phê, hoặc đồ uống chức năng như Red Bull, tất cả đều sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh của loại đồ uống mới này. Sau khi tìm ra phạm vi gần đúng của các sản phẩm cạnh tranh, thương hiệu sẽ có định hướng cơ bản về giá.

Cuối cùng, sau khi cân nhắc các yếu tố như tính di động và hương vị của đồ uống, thương hiệu này định giá đồ uống là 8 nhân dân tệ và đặt cạnh cà phê đóng hộp có giá 12 nhân dân tệ trên kệ để người tiêu dùng có thể thử loại đồ uống mới ra mắt này ngay từ cái nhìn đầu tiên. Mức giá này thực tế cao hơn kỳ vọng ban đầu của chúng tôi. Sau một thời gian dùng sản phẩm mới, chúng ta có thể điều chỉnh giá phù hợp. Doanh số tiếp tục tăng trưởng đều đặn và hình thức truyền miệng và quảng cáo cũng được quảng bá tốt. Nhìn chung, các thương hiệu đều tăng giá mỗi năm. Nguyên nhân khiến giá tăng bao gồm chi phí nguyên vật liệu và nhân công, nhưng lý do quan trọng hơn là người tiêu dùng hy vọng rằng sản phẩm họ mua có giá trị.

07

Kỹ năng định giá. Khi học kỹ năng định giá, bạn phải nhớ rằng người tiêu dùng không thích sản phẩm của bạn quá rẻ. Nếu sản phẩm của bạn thực sự rẻ, họ sẽ không có nhu cầu tiêu thụ. Người tiêu dùng không mua hàng vì giá rẻ mà hy vọng sẽ mua được hàng hời. Các kỹ thuật định giá bao gồm phương pháp mồi, phương pháp bó, phương pháp miễn phí, v.v. 360 đã xây dựng doanh nghiệp của mình bằng cách dựa vào chiến lược miễn phí.

08

Phương pháp mồi thực ra là một phương pháp khá phổ biến. Đúng như tên gọi, đầu tiên thương hiệu sẽ tung mồi nhử cho người tiêu dùng, đó là một sản phẩm có giá cả không hợp lý, nhằm kích thích người tiêu dùng mua các sản phẩm khác mà thương hiệu đó quảng bá. Nói một cách tương đối, phương pháp mồi câu phù hợp hơn với việc bán dịch vụ hơn là bán sản phẩm vật chất. Nhật Bản từng có một tạp chí về trò chơi thể thao điện tử bán rất chạy, nhưng với sự phát triển của Internet, mọi người thích đăng ký tạp chí điện tử hơn. Tuy nhiên, theo quan điểm của tạp chí, tạp chí giấy có thể nhận được nhiều phí quảng cáo hơn, vì vậy họ hy vọng có thể thúc đẩy doanh số bán tạp chí giấy theo một cách nào đó.

Giá đăng ký tạp chí giấy cả năm là 2.700 yên, trong khi giá đăng ký tạp chí điện tử là 1.500 yên. Vào thời điểm này, họ quyết định tung ra một tập hợp sách có giá 3.500 yên, cung cấp cho người tiêu dùng một tập hợp sách bìa cứng sau mỗi sáu tháng kể từ khi đăng ký. Nhưng thực tế, đối với một tạp chí phát hành hàng tháng thì một tập phát hành nửa năm không có ý nghĩa gì nhiều. Ngoại trừ những người hâm mộ trung thành ủng hộ sản phẩm này bằng cách đăng ký tạp chí điện tử và tạp chí đóng tập, hầu hết mọi người sẽ không đăng ký sản phẩm này. Tuy nhiên, việc quảng bá phiên bản bìa cứng đã giúp nhiều người thấy được kết cấu và tính không thể thay thế của tạp chí giấy. Đồng thời, giá của tạp chí tháng rẻ hơn và cuối cùng doanh số bán tạp chí giấy tăng 15%.

09

Đóng gói, tức là đóng gói bán hàng. Mục đích cốt lõi của việc bán hàng theo gói là giảm sự nhạy cảm của các sản phẩm đơn lẻ có giá cao và khiến người tiêu dùng cảm thấy họ đang mua nhiều hàng hóa hơn với ít tiền hơn thông qua việc kết hợp các sản phẩm. Về cơ bản, tất cả các gói cước điện thoại di động đều áp dụng phương pháp bán hàng theo gói. Cho dù bạn là người dùng China Mobile, China Unicom hay China Telecom, gói cước hàng tháng 99 nhân dân tệ bao gồm 1.000 tin nhắn văn bản, 1.000 phút gọi nội địa và 10G dữ liệu. Tôi chắc rằng mọi người đều rất quen thuộc với gói này.

Thông qua sự kết hợp phức tạp này, các nhà khai thác làm giảm khả năng đánh giá từng dịch vụ của người tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể không cần thời gian đàm thoại dài hoặc hiếm khi gửi tin nhắn văn bản, nhưng sau khi nhìn thấy gói dịch vụ kết hợp như vậy, họ sẽ chỉ cân nhắc xem giá có chấp nhận được hay không, thay vì liệu họ có thực sự cần dịch vụ này hay không.

10

Phương pháp miễn phí. Nhiều người có thể cảm thấy rằng họ chưa bao giờ gặp một thương gia nào sử dụng phương pháp này, nhưng tôi tin rằng trên thực tế mọi người đều đã từng tận hưởng dịch vụ này, tức là miễn phí vận chuyển. Quá trình tiêu dùng của con người thực chất là quá trình lựa chọn, lựa chọn sản phẩm phù hợp, lựa chọn giá thấp hơn và lựa chọn những sự kết hợp hợp lý. Tất cả đều dựa trên thực tế là người tiêu dùng phải trả một số chi phí. Khi sản phẩm miễn phí, liệu người tiêu dùng có còn đưa ra lựa chọn không? Chắc hẳn tất cả đều nằm trong túi anh ta.

11

Để giành chiến thắng trong cuộc chiến giá cả, cách đầu tiên là phải chủ động. Trong giai đoạn định vị sản phẩm và danh mục, hãy tìm ra điểm khác biệt giữa sản phẩm của bạn và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, tránh việc người tiêu dùng so sánh trực tiếp giữa các sản phẩm trong cùng danh mục thông qua việc định giá khác biệt. Điều này được phản ánh rõ nét qua doanh số bán các nhãn hiệu dầu gội đầu. Có thể thấy nhiều loại dầu gội khác nhau trên thị trường, bao gồm kiểm soát dầu, chống gàu, làm đen, nuôi dưỡng, v.v. và các sản phẩm khác nhau có vị thế khác nhau. Và vì có rất nhiều chức năng nên các thương hiệu khác nhau có thể tìm ra lĩnh vực chuyên môn riêng để tạo dựng tên tuổi cho mình. Ví dụ, khi nói đến việc loại bỏ gàu, mọi người sẽ nghĩ đến Head & Shoulders.

12

Phương pháp thứ hai là giải quyết xung đột trực tiếp. Nếu đối thủ cạnh tranh tuyên chiến trực tiếp bằng cách hạ giá, chúng ta cũng có thể xoa dịu cuộc tấn công bằng các biện pháp khác. Ví dụ, hoàn tiền không cần lý do trong vòng 14 ngày, đóng gói sản phẩm có thể kết hợp tùy ý, v.v. Ví dụ, mọi người đều đang bán khóa học tiếng Anh và giá của đối thủ cạnh tranh thấp hơn giá của bạn. Nếu bạn tiếp tục hạ giá, lợi nhuận sẽ quá thấp. Lúc này, bạn có thể giải quyết vấn đề này thông qua việc mô-đun hóa sản phẩm.

Khóa học trọn gói 59999 ban đầu có thể chia thành khóa luyện nói 1999 + khóa đọc hiểu 1999 + khóa nghe 1999, cho phép người tiêu dùng lựa chọn phần mình cần tăng cường, dễ tiếp nhận hơn đối với người tiêu dùng và tổng giá không bị giảm.

13

Giá cả là một trò chơi tâm lý giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Để định giá tốt không chỉ đơn giản là đưa ra mức giá. Điều đầu tiên cần làm là đổi mới khái niệm về danh mục và định vị sản phẩm, sau đó neo giá, thiết lập giá, tiến hành thử nghiệm bán hàng và tăng giá khi cần thiết. Hãy nhớ rằng định giá không phải là việc bạn có thể tùy ý làm, đó là một khoa học.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"