Có được những manh mối chính xác để giúp tăng trưởng người dùng - tầm quan trọng của nội dung đối với sự tăng trưởng người dùng (Phần 1)

Nội dung tốt có thể thúc đẩy sự tăng trưởng kinh doanh của một thương hiệu và thậm chí trở thành một trong những động lực quan trọng nhất cho sự phát triển thương hiệu. Vậy tại sao nhiều công ty chi rất nhiều tiền vào việc sáng tạo nội dung nhưng sự phát triển của họ lại bị cản trở? Tác giả bài viết dưới đây chia sẻ với bạn dưới góc nhìn hai chiều. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

1. Giới thiệu

Cách đây một thời gian, chúng tôi đã tiến hành đào tạo về "Tư duy sản phẩm trao quyền cho hoạt động sản phẩm" cho Công ty Haier.

Trong buổi hỏi đáp, một nhân viên phụ trách nội dung cho biết vấn đề chính hiện nay là các khách hàng tiềm năng thu hút thông qua nội dung không chính xác. Sau khi tổ chức một sự kiện, phần lớn người dùng bị thu hút là những người muốn tận dụng lợi thế từ sự kiện đó.

Họ cũng sản xuất các video ngắn và phát trực tiếp nội dung, nhưng công việc sản xuất nội dung được giao cho các nhà cung cấp. Nội dung không phù hợp với các manh mối.

Ngoài ra, việc chỉ tổ chức một sự kiện và cho phép người dùng nhận được lợi ích mà không có bất kỳ ngưỡng nào trong thiết kế sự kiện cũng có thể dẫn đến kết quả không chính xác.

Điều này làm tôi nhớ lại khi tôi còn làm việc tại Autohome, chúng tôi cũng thường xuyên thực hiện các hoạt động dành cho người dùng và đội ngũ vận hành tập trung vào việc làm thế nào để giảm chi phí hoạt động và nâng cao chất lượng khách hàng tiềm năng.

Sau khi nghe về những vấn đề họ gặp phải, chúng tôi thấy rằng đây không phải là trường hợp cá biệt. Nội dung tốt có thể thúc đẩy sự tăng trưởng kinh doanh của một thương hiệu và thậm chí trở thành một trong những động lực quan trọng nhất cho sự phát triển thương hiệu.

Vậy tại sao nhiều công ty chi rất nhiều tiền vào việc sáng tạo nội dung nhưng sự phát triển của họ lại bị cản trở? Tôi muốn chia sẻ với các bạn theo hai chiều hướng sau đây.

1. Người dùng: Nhóm người dùng không chính xác

Vì không có manh mối nội dung chính xác nên toàn bộ hoạt động bị cản trở.

Trước hết, chúng ta cần xem xét rõ ràng ba câu hỏi: Nội dung của chúng ta dành cho ai? Bạn đã bao giờ hiểu sâu sắc về nhu cầu thực sự của nhóm người này chưa? Liệu sản phẩm của chúng ta có thực sự mang lại lợi ích hữu hình cho nhóm người này không?

Lý do tại sao không thể thu thập được manh mối tốt về cơ bản là do sự tách biệt giữa người dùng mục tiêu của thương hiệu và thương hiệu tương đối nghiêm trọng, và rất nhiều nỗ lực được đặt vào sở thích của công chúng nói chung.

Ví dụ, đối tượng mục tiêu của chúng tôi chủ yếu là nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất, nhưng khi chúng tôi xuất nội dung, chúng tôi không tập trung vào những điểm khó khăn của nhân viên văn phòng ở các thành phố hạng nhất, do đó việc chuyển đổi nội dung chắc chắn không chính xác.

2. Quảng cáo: Quảng cáo có lợi tức đầu tư thấp

Có một câu nói rất đau lòng trong ngành quảng cáo: Tôi biết rằng một nửa ngân sách quảng cáo của tôi là vô dụng, nhưng tôi không biết là nửa nào.

Ở giai đoạn phát triển thương hiệu hiện nay, các thuộc tính chức năng của công ty quảng cáo đã trở nên cụ thể hơn, đặc biệt là đối với thị trường trong nước. Nhiều công ty quảng cáo chỉ chịu trách nhiệm cho một giai đoạn nhất định trong thị trường khách hàng, chẳng hạn như quay kịch bản cho Douyin, quay video quảng cáo doanh nghiệp và sản xuất nội dung cho các tài khoản công khai và tài khoản video. Trong trường hợp này, một vấn đề cụ thể cần phải đối mặt là việc công ty dịch vụ sản xuất nội dung và liệu nội dung đó có được sản xuất dựa trên tông giọng đã thống nhất của một thương hiệu hay không.

Nếu nội dung này được ưa chuộng hiện nay, tôi sẽ quay nội dung này. Nếu ngày mai sản phẩm rất được ưa chuộng, tôi sẽ nghĩ đến việc phát sóng trực tiếp để bán sản phẩm. Các dịch vụ không có tư duy chiến lược đều nguy hiểm. Suy cho cùng, không phải ai cũng có thể hy sinh lợi ích trước mắt để đổi lấy sự thỏa mãn lâu dài. Khi tông điệu văn hóa của nội dung và thương hiệu không nhất quán, ngay cả những ý tưởng hay nhất cũng có thể mất đi ý nghĩa và thậm chí có thể có sự tách biệt giữa nội dung và đối tượng, hoạt động và bán hàng. Một công ty dịch vụ bên thứ ba tốt phải phục vụ cho sự phát triển chiến lược của thương hiệu.

2. Tầm quan trọng của nội dung đối với sự tăng trưởng

1. Nội dung là gì

Tiếp thị nội dung đã trở thành một thuật ngữ hot trong toàn bộ thị trường thương hiệu và nhiều người thậm chí còn tin rằng kỷ nguyên của tiếp thị nội dung đã đến. Nhưng nội dung thực sự là gì?

Bản chất của nội dung là văn hóa, nền tảng là người dùng, cốt lõi là thúc đẩy giá trị và mục đích là đạt được mục tiêu tiếp thị nhằm tối đa hóa lợi ích.

Về cơ bản, mọi phương tiện truyền thông kỹ thuật số chỉ là công cụ để quảng bá nội dung. Nội dung của một thương hiệu phải dựa trên tính chất nhân văn được thể hiện qua hàm ý văn hóa của thương hiệu - tính cách, phong cách ngôn ngữ, tính cách và trang phục (bao bì). Bạn có thể tham khảo phong cách Trung Hoa của Hoa Hy Tử và sự thờ ơ về tình dục của MUJI. Tính chất nhân văn mà thương hiệu thể hiện phải thu hút được một nhóm người dùng có chân dung rất giống nhau.

Nhóm người này chính là nhóm mục tiêu chính xác của bạn và cốt lõi của việc sản xuất nội dung là liên tục cung cấp cho nhóm người này các hình thức nội dung khác nhau có giá trị cao, mang lại trải nghiệm tuyệt vời và mang tính gắn kết sâu sắc, nhằm xây dựng lòng tin giữa thương hiệu và người dùng, tăng cường sự gắn bó và đạt được các giao dịch mua liên tục từ người dùng.

Nói tóm lại, nội dung là cầu nối giữa thương hiệu và người dùng. Nội dung tốt cần mở rộng bề mặt cầu trong khi làm sâu thêm độ dày tổng thể của cầu.

2. Logic cơ bản giữa nội dung và thương hiệu là gì?

Điểm kết nối giữa nội dung và thương hiệu là "sản phẩm". Bất kể nội dung ở dạng nào trên nền tảng nào thì mục tiêu cuối cùng đều là đạt được mục tiêu bán sản phẩm. Sản phẩm là chìa khóa để hoàn thiện trải nghiệm cuối cùng với người dùng. Vì vậy, trong bất kỳ hoàn cảnh nào, chất lượng sản phẩm phải là nền tảng phát triển thương hiệu và là lợi nhuận ròng không thể chạm tới.

(1) Suy nghĩ của người dùng

Ý nghĩa văn hóa của một thương hiệu hiếm khi thay đổi trong suốt chu kỳ phát triển của nó và thậm chí có thể luôn thúc đẩy chiều sâu theo chiều dọc của cùng một cốt lõi. Mục đích của việc này là để có được sự tin tưởng hơn từ người dùng mục tiêu. Để có thể đáp ứng được sự tin tưởng này, nội dung cần phải đi sâu hơn vào góc nhìn của người dùng.

Nội dung cần tạo ra sự hiểu biết ngầm với người dùng rằng "đó chính là bạn ngay từ cái nhìn đầu tiên", đại diện cho người dùng theo quan điểm của họ và chủ động cung cấp cho người dùng cả trải nghiệm về giác quan, tinh thần và trải nghiệm sản phẩm hữu hình. Người dùng sẽ tự nhiên "bộc lộ" con người thật của mình với bạn.

(2) Tư duy sản phẩm

Mức độ phù hợp về mặt tinh thần cao chưa chắc đã giải quyết được vấn đề thực tế của người dùng. Tư duy sản phẩm là cải thiện khả năng giải quyết vấn đề của người dùng ở bên trong và cung cấp cho người dùng nhiều giá trị gia tăng hơn ở bên ngoài. Chúng ta nên phấn đấu đạt đến sự xuất sắc trong mọi khía cạnh của nghiên cứu sản phẩm, phát triển sản phẩm, ra mắt sản phẩm và vận hành sản phẩm, sau đó cuối cùng đạt được "sự lựa chọn lẫn nhau" giữa sản phẩm và người dùng thông qua liên kết nội dung của toàn bộ hệ sinh thái vận hành, qua đó thúc đẩy tăng trưởng dữ liệu.

(3) Tư duy giá trị

Đừng tin vào “lòng trung thành” của người dùng. Đặc biệt trong thời đại tiêu dùng với quá nhiều sự lựa chọn như hiện nay, việc cung cấp cho người dùng nội dung có giá trị là điều cần phải được thực hiện liên tục. Nói cách khác, mọi nội dung phải có giá trị đối với người dùng và giá trị của nội dung phải đa dạng hơn.

Cần lưu ý rằng mọi người dùng đều có nguy cơ rời đi và chi phí rất thấp, vì vậy, trong khi mang lại giá trị, bạn cũng cần phải chuẩn bị để thu hút người dùng mới và phát triển cùng họ.

3. Ý nghĩa của nội dung

(1) Sức mạnh tiếp thị của sự phát triển thương hiệu

Nội dung là chìa khóa để phát triển thương hiệu. Cho dù đó là sự nhấn mạnh hiện tại vào dinh dưỡng tại hiện trường hay phát trực tiếp, bao gồm chụp ảnh sản phẩm trong trung tâm thương mại và giới thiệu trang chi tiết, tiếp thị nội dung hiện diện ở khắp mọi nơi.

Đối với nội dung thực sự có sức mạnh tiếp thị, bạn có thể tham khảo câu nói nổi tiếng "Lựa chọn phương Đông". Ở giai đoạn này, việc hiểu và áp dụng nội dung có thể được coi là một cuộc tấn công giảm chiều trong ngành. Tương tự như vậy, sự xuất hiện của Oriental Selection cũng đã mở ra cánh cửa nâng cấp chiều sâu cho tiếp thị nội dung.

Điều đáng để chúng ta cân nhắc là nội dung và phạm vi tiếp cận người dùng thực sự khá rộng. Có thể chỉ là một bản sao đơn giản hoặc một tấm poster có ý nghĩa rất lớn, vì vậy điều này cũng đòi hỏi sự kiểm soát chặt chẽ về nội dung trong quá trình vận hành.

(2) Tích lũy người dùng chính xác

Nội dung hay chắc chắn sẽ thu hút được nhiều người hâm mộ, đặc biệt là tông giọng nội dung càng nhất quán thì độ chính xác của người dùng càng cao, điều này cũng có ý nghĩa rất lớn đối với sự phát triển của thương hiệu. Người dùng đến từ đâu? Đây là câu hỏi mà bất kỳ dự án nào cũng cần cân nhắc, làm sao để tìm được người "phù hợp" với nội dung "phù hợp". Hiện nay, nhận thức chung là chi phí để thu hút khách hàng ngày càng cao, nhưng từ kết luận rút ra, con đường thu hút khách hàng chi phí thấp chưa chắc đã tìm được đúng người một cách nhanh chóng và hiệu quả.

(3) “Tin tưởng” lẫn nhau giữa thương hiệu và người dùng

"Sự tin tưởng" lẫn nhau giữa thương hiệu và người dùng là gì? Chuyển mối quan hệ này sang mối quan hệ giữa các ngôi sao và người hâm mộ, chẳng hạn như "Lưu Đức Hoa và người hâm mộ" và "Châu Kiệt Luân và JM", loại mối quan hệ này phải được tôi luyện qua cuộc sống và tích lũy theo thời gian. Đối với các thương hiệu, nội dung tốt chính là đòn bẩy để thúc đẩy và duy trì mối quan hệ này, ngay cả khi đó là việc xử lý sự kiện quan hệ công chúng khẩn cấp. Người dùng đang trở thành tài sản có giá trị nhất trong thời đại người tiêu dùng đang thay đổi này.

(4) Mục tiêu cuối cùng: tăng doanh số bán hàng

Mục tiêu cuối cùng của nội dung là tăng doanh số. Nếu bố cục nội dung không nhằm mục đích tăng doanh số thì chắc chắn sẽ lãng phí rất nhiều nhân lực, vật lực và tài chính. Mục tiêu cuối cùng liên quan đến kết quả của hành vi người dùng, vì vậy về mặt trình bày nội dung, tốt nhất là không nên để người dùng hiểu ngay mục đích bán hàng của bạn. Ở đây bạn có thể tham khảo nội dung tiếp thị trước đây của Durex, có phong cách bao quanh một điểm và tấn công vào phần gia cố. Nói cách khác, mối quan hệ giữa nội dung và người dùng phải tuân theo một sự phát triển ngầm định, cho phép nội dung và người dùng của bạn "phải lòng nhau".

3. Những quan niệm sai lầm về việc tạo nội dung

1. Chiến lược nằm ở doanh nghiệp, còn việc thực hiện nằm ở bên thứ ba, dễ bị sai lệch

Ngành quảng cáo hiện nay đã rơi vào tình trạng khá đáng xấu hổ khi dần trở thành đích đến của các công ty Bên A. Theo quan điểm của Bên A, nếu công ty bên thứ ba không phải là công ty trong nước hàng đầu 4A thì việc sản xuất và phát hành nội dung không nên lý tưởng hóa, đặc biệt là khi công ty đã hoàn tất việc xây dựng chiến lược nội bộ và muốn một công ty bên thứ ba hoàn tất việc thực hiện. Ngay cả hoạt động truyền thông chiến lược chính xác nhất cũng không thoát khỏi số phận sai lệch khi được thực hiện bởi bên thứ ba, ngay cả khi đó là một công ty dịch vụ lấy dịch vụ làm năng lực cạnh tranh cốt lõi.

Hãy nhớ rằng, đừng giao phó việc sản xuất nội dung thương hiệu của bạn cho một công ty dịch vụ bên thứ ba trừ khi bạn có một nhóm chuyên nghiệp nội bộ chịu trách nhiệm kết nối với công ty và để bên thứ ba cung cấp khả năng sáng tạo.

2. Ý tưởng tốt ≠ nội dung tốt. Nền tảng của nội dung là sản phẩm, nhưng quan trọng hơn là văn hóa.

Do sự gia tăng và phổ biến của các video ngắn, công chúng đã hình thành nên ảo tưởng tâm lý rằng "kiến thức có thể học và sử dụng ngay sau khi xem". Theo quan điểm của hành vi thương mại, ảo tưởng này có nghĩa là ý tưởng tốt = nội dung tốt. Quan điểm này cực kỳ không mong muốn.

Đối với nội dung hay, cách trình bày sáng tạo chỉ là một khía cạnh. Nội dung thực sự hay cần phải được người dùng ghi nhớ và họ phải sẵn sàng chia sẻ tích cực để giúp bạn lan truyền nội dung đó.

Điều này đòi hỏi chúng ta phải bắt đầu từ hành vi dự kiến ​​của người dùng và làm việc ngược lại để tìm ra cách cải thiện nội dung. Nhu cầu trực quan nhất của người dùng thường chỉ có hai điều: sản phẩm này thực sự giải quyết được vấn đề gì cho tôi và nó truyền tải những giá trị văn hóa nào mà tôi thích.

3. Nội dung thu hút người dùng ≠ nội dung phù hợp

Theo góc nhìn logic vận hành, thu hút người dùng chỉ là một phần của quá trình; nội dung cũng cần phải là một vòng lặp khép kín.

Bởi vì mục tiêu của chúng tôi là giữ chân người dùng và cùng họ xây dựng nội dung, và thu hút người dùng chỉ là bước đầu tiên trong toàn bộ vòng lặp khép kín. Người dùng sẽ không "giao phó" bản thân cho bạn ở giai đoạn này.

Và còn một điểm nữa cần chú ý: liệu những người dùng bị thu hút bởi nội dung của bạn có phải là những người dùng mà thương hiệu mong muốn hay không.

Tác giả: Chị Persimmon nói về sản phẩm

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Chị Hồng nói về sản phẩm (ID: diandihuijin)"