40 năm thay đổi của hàng hóa Tết: Lịch sử nâng cấp tiêu dùng

Vào mỗi dịp Tết Nguyên đán, việc mua sắm hàng hóa mừng năm mới đã trở thành nghi lễ của mọi gia đình. Ngày nay, danh sách hàng hóa mừng năm mới luôn thay đổi. Danh sách mua sắm năm mới của các gia đình Trung Quốc đã trở thành biên niên sử phản ánh sự nâng cấp của mức tiêu dùng quốc gia. Bài viết này tóm tắt lịch sử phát triển của hàng hóa ngày Tết. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Vào đêm giao thừa, việc mua sắm đồ Tết trở thành nghi lễ quan trọng mà gia đình nào cũng phải làm. Từ những năm 1980, cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội và thu nhập quốc dân tăng đều đặn, danh sách mua sắm Tết của người tiêu dùng Trung Quốc đã có những thay đổi to lớn trong 40 năm qua.

Từ việc cung ứng theo phiếu trong thời kỳ kinh tế kế hoạch đến tiêu dùng tự do sau khi mở cửa kinh tế thị trường, nội dung mua sắm Tết đã dần chuyển từ các nhu yếu phẩm thiết yếu như gạo, bột mì, ngũ cốc, dầu ăn, thịt gà, thịt vịt, cá, thịt sang các mặt hàng tiêu dùng thông thường như thuốc lá, rượu, đường, trà, đồ ăn vặt và cửa hàng bách hóa. Những năm gần đây, những người sinh vào những năm 1980 và 1990 đã trở thành trụ cột của gia đình, danh sách mua sắm năm mới của các gia đình Trung Quốc đã trở thành biên niên sử phản ánh sự nâng cấp của mức tiêu dùng quốc gia.

1. Hàng hóa năm mới 1.0: Chỉ để có thứ gì đó ngon để ăn

Vào những năm 1960 và 1970 khi nguyên liệu khan hiếm, nhiều gia đình hiếm khi có thịt vào các ngày trong tuần và được ăn thịt vào dịp Tết Nguyên đán là mong ước lớn nhất trong năm. Vì vậy, nhiều người sinh vào thập niên 1960 vẫn còn nhớ như in cảnh mình theo chân thế hệ cha mẹ xếp hàng thâu đêm với phiếu ăn, phiếu thịt để “mua thịt lợn” trước Tết Nguyên đán. Sau khi bước vào những năm 1980, điều kiện sống của người dân bắt đầu được cải thiện và mong muốn đơn giản là "ăn một món ngon" về cơ bản đã có thể được thỏa mãn trong dịp Tết Nguyên đán. Điều này cũng làm nảy sinh quan niệm mọi nhà đều mua hàng hóa mừng năm mới trong dịp Tết Nguyên đán.

Tuy nhiên, vào đầu những năm 1980, không có nhiều loại hàng hóa mừng năm mới để lựa chọn. Thuốc lá, rượu, đường, trà và nhiều loại đồ ăn nhẹ gói trong giấy dầu được bán ở các cửa hàng nhà nước là những sản phẩm duy nhất được ưa chuộng. Kẹo trái cây được gói trong giấy gói kẹo nhiều màu sắc, bánh quy trong hộp thiếc và kẹo sữa Thỏ Trắng với dòng chữ “7 viên bằng một cốc sữa” là những món mà trẻ em nào cũng mong đợi nhất trong dịp Tết Nguyên đán. Khi bạn chúc mừng năm mới người thân và bạn bè, nếu bạn mang theo một lon sữa mạch nha thì chất lượng món quà của bạn sẽ được nâng cao đáng kể.

Tất nhiên, không phải ai cũng có thể mua được những sản phẩm mừng năm mới phổ biến được bán ở các cửa hàng. Những gia đình không có khả năng mua hàng hóa cho năm mới đã sử dụng sự sáng tạo của mình để tự làm ra chúng. Ví dụ, một số người sẽ mua thịt lợn có một miếng mỡ lớn, sau đó về nhà lọc mỡ lợn và làm thịt xông khói, xúc xích từ thịt lợn; một số người sẽ làm bún gạo và mì bằng gạo và bột mì, hoặc dùng mỡ lợn luộc để làm bánh rán; một số gia đình thậm chí còn tự rang đậu phộng và hạt dưa như đồ ăn nhẹ để chiêu đãi khách trong dịp Tết Nguyên đán.

Hàng hóa tự làm mừng năm mới có thể không tinh tế như hàng bán ở cửa hàng, nhưng ưu điểm là chúng được làm từ nhiều nguyên liệu nhất, và ít nhất thì khẩu phần cũng đủ lớn để gia đình và bạn bè cùng thưởng thức khi họ đến chơi. “Hương vị năm mới” trong ký ức của nhiều người đến từ những món hàng Tết tự làm này.

Ngoài việc "ăn thứ gì đó ngon", sự ra đời của thời đại điện tử đã cho phép một số người giàu có thêm hàng tiêu dùng bền vào danh sách mua sắm năm mới của họ. "Bốn mặt hàng lớn mới" gồm tivi đen trắng, máy ghi âm, tủ lạnh và máy giặt đã thay thế tổ hợp "ba vòng và một tiếng động" gồm máy khâu, xe đạp, đồng hồ và radio. Các thiết bị gia dụng trở thành phương tiện để mọi người phô trương sau khi đã có đủ thức ăn và quần áo.

Điều đáng nói là kể từ năm 1983, CCTV đã tổ chức Gala mừng xuân vào đêm giao thừa hàng năm. Người ta đồn rằng nhiều gia đình thời đó đã tiết kiệm tiền để mua TV để có thể xem Gala Tết Nguyên đán tại nhà trong dịp Tết Nguyên đán. Đồng thời, sự ra mắt của các bộ phim truyền hình kinh điển như "Tây Du Ký", "Đông Phương Anh Hùng" và "Bến Thượng Hải" phiên bản năm 1986, cùng với sự phổ biến của nhạc pop Hồng Kông và Đài Loan cũng thúc đẩy sự phổ biến của các thiết bị gia dụng như tivi và máy ghi âm.

Vào những ngày đầu của khái niệm hàng hóa ngày Tết, mọi người theo đuổi khái niệm tiêu dùng là tạo ra thứ gì đó từ hư không và chiến thắng theo số lượng.

2. Hàng hóa năm mới 2.0: Thị trường tiêu dùng thức tỉnh và hiệu ứng thương hiệu trở nên nổi bật

Theo quan điểm thị trường, sự xuất hiện của việc nâng cấp mức tiêu thụ thường đi kèm với sự cải thiện chung về sức tiêu thụ, từ đó tạo ra nhu cầu tiêu dùng mới. Sự lặp lại của hàng hóa năm mới vào những năm 1990 có liên quan chặt chẽ đến sự thức tỉnh toàn diện của thị trường tiêu dùng.

Dữ liệu công khai cho thấy thu nhập khả dụng bình quân đầu người của cư dân cả nước chỉ là 900 nhân dân tệ vào năm 1990. Đến năm 1995, con số này đạt 2.400 nhân dân tệ, tăng 167%. Tiềm năng phát triển của thị trường tiêu dùng đại lục cũng được các công ty Đài Loan như Hsu Fuji và Want Want phát hiện từ sớm. Khi các công ty Đài Loan tiếp tục định cư tại Trung Quốc đại lục, họ đã mang đến một bầu không khí phát triển mạnh mẽ mới cho thị trường tiêu dùng. Lễ hội mùa xuân, mùa cao điểm bán hàng dịp năm mới, cũng trở thành chiến trường mới cho hoạt động tiếp thị thương hiệu.

Vào đầu những năm 1990, do mạng lưới hậu cần và bán hàng chưa phát triển nên nhiều công ty địa phương sản xuất kẹo, nước ngọt và các loại thực phẩm không thiết yếu khác thường trở thành công ty dẫn đầu thị trường địa phương. Tuy nhiên, vì hầu hết các công ty này đều không có nhận diện thương hiệu nên người tiêu dùng chỉ biết đến sản phẩm chứ không biết đến thương hiệu. Ví dụ, những thanh sôcôla và kẹo nougat hình thỏi vàng được gói trong giấy kẻ caro xanh trắng vẫn có thể gợi lại ký ức của những người sinh vào những năm 1980 và 1990, nhưng nếu bạn hỏi chúng là thương hiệu gì, có lẽ ít người có thể trả lời được. Trong khi đó, các thương hiệu Đài Loan đã phải vật lộn trong hơn mười năm qua từ lâu đã nhận thức được giá trị của thương hiệu và tiếp thị.

Từ Phú Sĩ, định cư tại Đông Quan vào năm 1992, là người đầu tiên quảng bá khái niệm "Kẹo năm mới", hòa nhập sâu sắc với Tết Nguyên đán, mùa cao điểm tiêu thụ kẹo, và nhanh chóng có chỗ đứng trên thị trường đại lục. Sau khi đạt được thành công ban đầu, Xu Fuji đã hành động khi thời thế còn chưa thay đổi và nhanh chóng mở rộng danh mục sản phẩm, tung ra hơn 40 sản phẩm cùng một lúc, bao gồm nhiều danh mục phụ như kẹo sữa, kẹo trái cây, sô cô la và bánh ngọt. Để người tiêu dùng có thể mua được nhiều loại kẹo nhất có thể, Xu Fuji còn đưa ra phương pháp bán hàng theo cân khối lượng. Bất kể khách hàng chọn bao nhiêu loại kẹo, tất cả đều được gộp lại, cân và định giá theo một mức giá thống nhất. Nó không chỉ rút ngắn quá trình ra quyết định tiêu dùng mà còn cải thiện hiệu quả thanh toán.

Vào thời điểm đó, hoạt động mua sắm hàng hóa chủ yếu vào dịp Tết đã chuyển từ các chợ đầu mối sang các siêu thị lớn. Trong bối cảnh này, Xu Fuji đã chọn đối tượng mục tiêu là những người thường xuyên đến siêu thị mua sắm hàng hóa dịp Tết, để người tiêu dùng có thể thường xuyên nhìn thấy quầy hàng Xu Fuji tại nhiều siêu thị. Hầu hết các quầy hàng này đều có quầy trưng bày riêng các sản phẩm của Xu Fuji, thường nổi bật trong khu vực bán đồ ăn nhẹ và kẹo. Một số thậm chí còn được trang bị bàn cân đặc biệt. Từ lúc người tiêu dùng bước vào siêu thị đến lúc chọn kẹo, cân và gắn nhãn, toàn bộ quá trình đều diễn ra cực kỳ suôn sẻ.

So với thiết bị bán hàng "nhanh, chính xác và tàn nhẫn" của Xu Fuji, Want Want đã tận dụng phong tục gia đình đến thăm nhau trong dịp Tết Nguyên đán của người Trung Quốc, đóng gói nhiều loại đồ ăn nhẹ thành những gói quà lớn, sau đó phát sóng quảng cáo trên TV trong dịp Tết Nguyên đán, biến những gói quà Want Want trở thành món quà lưu niệm không thể thiếu cho người thân và bạn bè đến thăm trong dịp Tết Nguyên đán.

Ngoài đồ ăn nhẹ, tiêu dùng điện tử cũng có sự nâng cấp đi kèm với việc xây dựng thương hiệu. Nhóm người thành đạt đầu tiên bước vào kinh doanh đã bắt chước các nhân vật chính trên truyền hình Hồng Kông và Đài Loan bằng cách mặc áo khoác da, tóc xoăn và sử dụng điện thoại di động và máy nhắn tin. Chiếc TV đen trắng trong nhà đã được thay thế bằng chiếc TV màu Changhong cỡ lớn, đồng thời còn được trang bị đầu VCD và DVD BBK do Lý Liên Kiệt chứng thực. Máy học Subor được Thành Long quảng cáo và Melatonin trở nên phổ biến với những quảng cáo tẩy não kỳ diệu đã trở thành sản phẩm năm mới tiêu biểu nhất của thời đại này.

Từ đó, khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng không chỉ chú ý đến chất lượng mà còn bắt đầu bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng thương hiệu. “Sản phẩm có thương hiệu” được quảng cáo trên CCTV luôn đạt doanh số tốt vì chúng được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.

3. Hàng Tết 3.0: Kênh thay đổi, hàng Tết bước vào kỷ nguyên mua sắm bình dân

So với nhu cầu thị trường tăng lên do sức tiêu dùng tăng, những thay đổi về kênh bán hàng và thói quen mua sắm cũng trở thành động lực thúc đẩy việc tái sản xuất hàng hóa dịp Tết.

Sau khi chứng kiến ​​thành công vang dội của Hsu Fuji và Want Want tại thị trường Tết Nguyên đán, Daliyuan và các công ty địa phương như Yili và Mengniu cũng tung ra các sản phẩm hộp quà tặng và quảng bá mạnh mẽ trong suốt Tết Nguyên đán, bao phủ toàn bộ mạng lưới bán hàng từ các siêu thị lớn đến các cửa hàng nhỏ lẻ. Vì vậy, cảnh tượng thường thấy nhất trong dịp Tết Nguyên đán là cảnh cha mẹ đưa con đi chúc Tết, tay trái cầm một túi sữa, tay phải cầm một hộp bánh cuộn Thụy Sĩ.

Ngoài việc các thương hiệu chủ động bố trí các kênh ngoại tuyến, những thay đổi to lớn trên các kênh trực tuyến đã mang lại những thay đổi chưa từng có cho toàn bộ thị trường tiêu dùng. Sau năm 2010, với sự phổ biến của Internet và sự phát triển của thương mại điện tử và hậu cần, mua sắm trực tuyến đã trở thành một cách mới để mua hàng hóa dịp năm mới. Đặc biệt sau khi giới trẻ trở thành nhóm người tiêu dùng chính trên thị trường, nhiều loại đồ ăn vặt nhập khẩu mới lạ như bánh quy bơ Đan Mạch, hạt điều rang than Thái Lan, sữa chuối Hàn Quốc... cũng trở thành "món ăn quen thuộc" trong danh sách mua sắm dịp Tết.

Sự thay đổi kênh phân phối chắc chắn là xu hướng thị trường không thể bỏ qua đối với các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh. Khi nhiều người tiêu dùng dần hình thành thói quen mua sắm trực tuyến, một số thương hiệu thương mại điện tử đã tìm thấy những cơ hội kinh doanh mới. Các thương hiệu như Three Squirrels và Be & Cheery tập trung nỗ lực tiếp thị trực tuyến và bằng cách tham gia các lễ hội mua sắm trên các nền tảng như Double Eleven của Tmall và 618 của JD, họ đã nhanh chóng thu hút được lượng lớn người dùng trẻ và xây dựng được thương hiệu của mình. Năm 2015, các nền tảng thương mại điện tử lớn đã ra mắt "Lễ hội hàng hóa năm mới" nhằm nhắm vào thị trường tiêu dùng Tết Nguyên đán, qua đó khai thác thêm tiềm năng thị trường của Three Squirrels và Be & Cheery.

Dữ liệu công khai cho thấy, trong Tết Nguyên đán năm 2020, doanh số tích lũy trong 34 ngày của Three Squirrels đạt 3,689 tỷ nhân dân tệ, trong khi báo cáo tài chính cho thấy doanh thu cả năm của công ty là 9,794 tỷ nhân dân tệ. Điều này có nghĩa là Three Squirrels đã hoàn thành gần 40% doanh số bán hàng hằng năm chỉ trong hơn một tháng trong dịp Tết Nguyên đán và giá trị kênh của nền tảng thương mại điện tử cũng đã được tiết lộ.

Tuy nhiên, sự trỗi dậy của các kênh thương mại điện tử không phải là động lực cuối cùng để thúc đẩy việc tái chế hàng hóa dịp Tết. Sau khi bị choáng ngợp bởi sự đa dạng của các sản phẩm năm mới và bị hành hạ bởi các chương trình khuyến mãi thương mại điện tử liên tục đến mức mất đi mong muốn mua sắm, sự chú ý của người tiêu dùng trẻ đã chuyển sang nội dung. Một số người sẽ đăng trên Zhihu câu hỏi "Những mặt hàng Tết nào đáng mua?", trong khi những người khác sẽ tự sàng lọc danh sách mua sắm của mình dựa trên trải nghiệm sản phẩm được chia sẻ bởi những người dùng khác. Con đường ra quyết định mới một lần nữa đã thay đổi thói quen mua sắm của người tiêu dùng và làm đảo lộn vị thế kênh mà các nền tảng thương mại điện tử từng thống trị.

Trên các nền tảng nội dung như Xiaohongshu và Douyin, những người có sức ảnh hưởng đã tạo ra một lượng lớn nội dung đánh giá cho nhiều sản phẩm khác nhau. Hình ảnh, văn bản và video sống động giúp người tiêu dùng tìm hiểu thêm về sản phẩm. Những người có sức ảnh hưởng cố gắng gây ấn tượng với người tiêu dùng bằng những câu chuyện đằng sau sản phẩm và chất lượng sản phẩm hạng nhất của họ. Nhờ đó, người tiêu dùng bắt đầu mua sắm hàng hóa Tết dựa trên nội dung hoặc đặt hàng chỉ bằng một cú nhấp chuột trong phòng phát sóng trực tiếp. Các thương hiệu cũng nhanh chóng bắt đầu hợp tác với những người có sức ảnh hưởng và người dẫn chương trình để thu hút lượng truy cập và doanh số mới.

40 năm thay đổi của hàng hóa Tết đã cho mọi người thấy sự cải thiện trong thu nhập và mức tiêu dùng của người tiêu dùng Trung Quốc, đồng thời phản ánh những thay đổi và tiến bộ trong tiếp thị thương hiệu trên thị trường tiêu dùng luôn thay đổi. Từ "sản phẩm không có thương hiệu" đến cuộc chiến chiến lược tiếp thị, rồi đến cú sốc trong ngành do thay đổi kênh, các doanh nghiệp đã phát triển khả năng phát triển các sản phẩm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng.

Từ thời cả gia đình cùng nhau xếp hàng mua đồ Tết, đến nay chỉ cần một cú nhấp chuột trên điện thoại di động trước màn hình là có thể đặt hàng, việc mua đồ Tết đã trở nên tiện lợi hơn, có nhiều danh mục để lựa chọn hơn, nhưng một số người lại cảm thấy không khí Tết ngày càng vắng vẻ. Bởi vì sự thỏa mãn mà người dân có được khi mua sắm hàng hóa ngày Tết không còn hiếm hoi như “chỉ được ăn thịt vào dịp Tết”. Khi các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu như thuốc lá, rượu, đường, trà có thể đáp ứng được nhu cầu hàng ngày thì việc mua sắm hàng hóa ngày Tết kết hợp với nhu cầu của cả gia đình đã mất đi ý nghĩa nghi lễ cần thiết.

Nhưng đây không phải là điều xấu. Bởi vì khi mọi người cố gắng suy nghĩ theo một cách khác, họ sẽ thấy rằng niềm hạnh phúc vốn chỉ có vào dịp Tết Nguyên đán trước đây giờ đây có thể được trải nghiệm hầu như mỗi ngày. Cảm giác thỏa mãn có được từ chính hành vi tiêu dùng cũng chính là ý nghĩa của việc nâng cao tiêu dùng.

Tác giả: Early Summer

Nguồn: Viện nghiên cứu Jingzhe (ID: jingzheyanjiusuo), khám phá và phát hiện nền kinh tế mới