Một sự kiện, lượng tìm kiếm tăng 51 lần! Tập trung vào 4 hành động khi giao đồ ăn năm 2023

Để kích thích nhu cầu tiêu dùng vào mùa đông, các thương hiệu cà phê đã có động thái mới: cà phê + trượt tuyết! Cách đây một thời gian, nền tảng giao đồ ăn Meituan và Starbucks Delivery đã hợp tác ra mắt sự kiện theo chủ đề "Mùa trượt tuyết giao đồ ăn Meituan", tùy chỉnh hộp quà tặng và thiết bị ngoại vi trượt tuyết, đồng thời tung ra các gói sản phẩm giảm giá, giúp tăng doanh số và sự phổ biến. Qua sự kiện này, tôi cảm nhận được sự thay đổi trong logic của các thương hiệu kinh doanh trực tuyến trong năm nay. Làm thế nào để tìm kiếm lưu lượng truy cập trực tuyến và thu hút giới trẻ? Có những ý tưởng mới nào vào năm 2023?

1. Lượng tìm kiếm tăng 51 lần! Starbucks chinh phục người hâm mộ bằng "gói trượt tuyết"

Khi tháng 1 bắt đầu, "các môn thể thao trên băng và tuyết" là chủ đề nóng nhất trong các môn thể thao ngoài trời.

"Mười xu hướng cuộc sống hàng đầu năm 2022" do Xiaohongshu công bố cho thấy cơn sốt thể thao trên băng và tuyết vẫn tiếp tục từ năm 2022 đến nay và hiện có hơn 1,72 triệu ghi chú liên quan đến trượt tuyết.

Theo "Báo cáo nghiên cứu phát triển ngành công nghiệp băng tuyết Trung Quốc năm 2022", ước tính tổng quy mô ngành công nghiệp băng tuyết của Trung Quốc sẽ vượt quá 800 tỷ nhân dân tệ vào năm 2022.

Để tham gia vào cơn sốt băng tuyết, các thương hiệu hàng đầu cũng đã có những động thái mới gần đây:

Vào ngày 22 tháng 12, Starbucks Delivery và Meituan Waimai đã ra mắt sự kiện Ngày siêu thương hiệu "Mùa trượt tuyết Meituan Waimai" và tung ra các gói ưu đãi trên nền tảng Meituan Waimai, bao gồm hai loại đồ uống nóng là Toffee Hazelnut Oat Latte và Lava Dark Chocolate Oat Mocha, cùng các lợi ích quan trọng như "Tặng cốc thứ hai" và rút thăm may mắn tặng các thiết bị trượt tuyết, tạo nên làn sóng hưởng ứng.

Starbucks Delivers và Meituan Waimai ra mắt sự kiện "Mùa trượt tuyết Meituan Waimai"

Một tìm kiếm nhanh trực tuyến cho thấy nhiều cư dân mạng trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Weibo đang chia sẻ mẹo về các chương trình giảm giá sự kiện. Hộp quà tặng phụ kiện trượt tuyết Star Skiing thậm chí còn phổ biến hơn. "Túi du lịch đựng đồ trượt tuyết", "Túi đeo hông thể thao đa năng", "Mũ đội đầu tai Kangaroo Meituan"... đều được chính các blogger trượt tuyết trưng bày và thu hút sự chú ý. Theo báo cáo, trong sự kiện mùa trượt tuyết này, lượng tìm kiếm cho thuật ngữ tiếp thị mang đi “Winter Starbucks” của Meituan đã tăng 51 lần so với các sự kiện trước đó.

Nền tảng trực tuyến luôn là chiến trường không thể bỏ qua đối với đồ uống. Sức hút người hâm mộ và hiệu suất bán hàng của chiến dịch Starbucks Star Delivery này cũng khiến tôi cảm thấy rằng logic kinh doanh của các nền tảng trực tuyến đang thay đổi. Vậy, sẽ có những cách mới nào vào năm 2023 để tạo ra những sản phẩm ăn khách trực tuyến và thu hút giới trẻ?

2. Tạo sản phẩm hot trực tuyến, tập trung vào những hành động này trong năm 2023

Nhìn lại sự kiện này, chính nền tảng giao đồ ăn Meituan là nền tảng đầu tiên hiểu được sở thích của giới trẻ và chọn kịch bản "trượt tuyết mùa đông" làm điểm khởi đầu; Cùng lúc đó, Starbucks Delivery đã ra mắt một sự kiện độc quyền, dựa vào thiết kế gói sự kiện, quảng cáo chuyên nghiệp và các phương pháp khác để cuối cùng phá vỡ vòng luẩn quẩn và thu hút nhiều người tiêu dùng hơn đến đăng ký và truyền bá thông tin một cách tự phát.

Các blogger kiểm tra và đăng ảnh

Về bản chất, nền tảng trực tuyến liên kết với các thương hiệu để kích hoạt các hoạt động với sự hỗ trợ liên kết đầy đủ.

Trong năm qua, Starbucks Delivery đã nhiều lần hợp tác với nền tảng giao đồ ăn Meituan để tạo ra những sản phẩm phổ biến, điều này cũng mang đến cho chúng tôi nguồn cảm hứng mới.

1. “Liên kết” với các kịch bản phổ biến để có được cái nhìn sâu sắc về cơ hội tiêu dùng

Hãy tưởng tượng xem, việc nhâm nhi một tách cà phê nóng hổi giữa tuyết quả thực rất hấp dẫn.

Sự kiện Mùa trượt tuyết Starbucks Star Delivery và Meituan Takeaway gắn liền với bối cảnh "khu nghỉ dưỡng trượt tuyết" mùa đông nóng nực, thu hút sự chú ý của địa điểm nóng hiện nay.

Điều này cũng bắt nguồn từ hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng lâu dài của Meituan - trượt tuyết đại diện cho xu hướng mới lạ và thú vị trong giới trẻ ngày nay. Những người đam mê trượt tuyết, chủ yếu là những người trẻ tuổi, rất muốn chia sẻ, điều này đã thu hút sự chú ý nhiều hơn đến sự kiện này.

2. Khéo léo trong việc lựa chọn sản phẩm và tạo ra “sự hấp dẫn đơn hàng”

Ngoài việc tạo ra các kịch bản tiêu dùng, yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng chính là sản phẩm.

Chủ đề của sự kiện này là "Mùa trượt tuyết Meituan Takeaway". Các sản phẩm kết hợp giảm giá được ra mắt bao gồm hai loại đồ uống nóng của Starbucks: Toffee Hazelnut Oat Latte và Lava Dark Chocolate Oat Mocha , tập trung vào việc mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm ấm áp và mượt mà, phù hợp với chủ đề trượt tuyết.

Vào tháng 8 và tháng 9 năm ngoái, Meituan Takeaway Super Brand Day và Starbucks đã ra mắt sự kiện kết hợp bối cảnh kỳ nghỉ hè/ngày lễ Quốc khánh vào thời điểm đó và chọn lọc các sản phẩm Frappuccino có tính chất bình dân hơn. Về hình thức sự kiện, họ sử dụng chủ đề “Starbucks phiên bản ẩn” để khơi gợi sự tò mò của người tiêu dùng, đồng thời cũng hình thành nên một kiểu tự lan truyền.

Ngoài ra, giá cả cũng là yếu tố then chốt để người dùng có lý do không thể từ chối đặt hàng.

Trước đó, chương trình khuyến mãi do Starbucks Delivery và Meituan Takeout triển khai cũng thu hút nhiều người tiêu dùng đặt hàng với mức giá phải chăng của các gói giảm giá.

3. Sử dụng các sản phẩm ngoại vi để kích hoạt giao tiếp "nước máy" và phá vỡ vòng tròn

Sau khi lựa chọn sản phẩm, bạn cũng cần cân nhắc cách sử dụng các hoạt động để tích lũy năng lượng tiềm ẩn và chuyển hóa năng lượng tiềm ẩn thành động lực để người tiêu dùng chi trả.

"Mùa trượt tuyết mang về Meituan" đã đạt được mức độ phổ biến nhất định trên các nền tảng xã hội như Xiaohongshu và Weibo, không thể tách rời khỏi các sản phẩm ngoại vi tùy chỉnh đã thâm nhập vào tâm trí mọi người.

Đầu tiên, các blogger trượt tuyết đích thân chia sẻ các thiết bị ngoại vi đồng thương hiệu, một số blogger thậm chí còn trực tiếp đội "mũ đội đầu tai kangaroo", "túi đeo hông thể thao đa năng" và các thiết bị khác, đồng thời quay "phim bom tấn về khu nghỉ dưỡng trượt tuyết" để thu hút sự chú ý từ nhóm.

Sau đó, thông qua việc tự truyền bá để định hình nhận thức về lối sống hợp thời, ngày càng nhiều "nước máy" bắt đầu chú ý đến sự kiện này, lần lượt giới thiệu các tính năng sản phẩm và ưu điểm về giá của sự kiện.

Đến thời điểm này, bằng cách tạo ra một lối sống, sẽ thu hút được nhiều người tham gia hơn và cuối cùng sản phẩm và thương hiệu sẽ tự lan rộng.

4. Hệ thống thành viên được kết nối và các thương hiệu và nền tảng tận dụng lẫn nhau

Điều đáng nói là Starbucks Delivery và Meituan Takeout đã tích hợp được điểm thành viên.

Nói cách khác, người dùng cũng có thể kiếm được điểm thành viên Starbucks bằng cách đặt hàng trên Meituan Takeout.

Đối với người dùng muốn vừa được giảm giá khuyến mại vừa được tích điểm thành viên, đây cũng là một phần quan trọng để thu hút đơn hàng. Chỉ bằng cách mở rộng hệ thống thành viên, các thương hiệu và nền tảng mới có thể thực sự tận dụng được thế mạnh của nhau.

3. Các thương hiệu có thể nắm bắt được giá trị mới nào với sự trợ giúp của nền tảng trực tuyến?

Có thể thấy rằng ở giai đoạn hiện tại, tầm quan trọng của các nền tảng trực tuyến đang ngày càng trở nên nổi bật. Khi các thương hiệu nắm bắt các nền tảng trực tuyến, họ cũng nắm bắt được hai điểm giá trị.

Đầu tiên, sự hỗ trợ của lưu lượng truy cập nền tảng đã mang lại sự tích lũy tiềm năng của thương hiệu và cuối cùng đạt được sự gia tăng tiếng nói thương hiệu.

Vào tháng 6 năm 2022, Meituan Waimai đã phát động chiến dịch "Shanghai Sweet" kết hợp với sáu thương hiệu đồ uống lớn. Trong khi phát hành áp phích chung, công ty cũng hợp tác với các phương tiện truyền thông địa phương ở Thượng Hải để thực hiện các cuộc phỏng vấn đường phố với người tiêu dùng Thượng Hải, khơi dậy sự đồng cảm giữa những người dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý và thảo luận giữa những người dùng Thượng Hải.

Tổng số lượt đọc chủ đề Weibo #美团外卖上海甜# do sự kiện này tạo ra đã vượt quá 54,506 triệu và số lượt thảo luận cũng vượt quá 16.000.

Thứ hai, nền tảng này có thể thu thập thông tin chi tiết về người tiêu dùng dựa trên dữ liệu khổng lồ và tìm ra điểm vào chính xác hơn cho các hoạt động. Đây cũng sẽ là ý tưởng quảng bá có ý nghĩa hơn cho các thương hiệu trong tương lai.

Trước ngày Quốc khánh năm ngoái, Meituan Waimai đã hiểu được tâm lý “sống trọn từng khoảnh khắc” và tâm lý cảm xúc của người dùng trong thời gian đếm ngược đến kỳ nghỉ, đồng thời kết hợp với trò chơi menu ẩn của Starbucks để triển khai các hoạt động khuyến mại.

Trong thời gian diễn ra sự kiện, lượng tìm kiếm từ khóa thương hiệu "Starbucks" trên nền tảng giao đồ ăn của Meituan đã đạt mức tăng trưởng đồng bộ hàng ngày.

Phần kết luận

Khi xem xét sự hợp tác giữa Starbucks Delivery và Meituan Takeout, dù là tham gia vào các kịch bản tiêu dùng hay tạo ra hoạt động phổ biến, điều này phản ánh sự hiểu biết sâu sắc của nền tảng về nhu cầu của người dùng và đạt được phạm vi tiếp cận chính xác trong quá trình thực hiện.

Tóm lại các hoạt động của nền tảng này chủ yếu được thực hiện theo hai giai đoạn sau:

• Giai đoạn phân tích: Thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu trên nền tảng, chúng tôi khám phá sâu sắc nguồn người tiêu dùng và vẽ chân dung người dùng;
• Giai đoạn thực hiện: Thông qua hiểu biết sâu sắc về hành vi của người tiêu dùng, hoạt động tiếp thị có mục tiêu và cá nhân hóa hơn được thực hiện để tăng tỷ lệ chuyển đổi.

Nói tóm lại, mục tiêu cuối cùng là khai thác chính xác những điểm nhạy cảm của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu luôn thay đổi của họ và tận dụng mọi bước đi.

Tác giả: Jin Yu

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Kamen (ID: KamenClub)"