Làm thế nào để phân tích nhanh một trường hợp tiếp thị trong 6 phút?

Tôi hiểu rất nhiều nguyên tắc, nhưng chúng không nhất quán với các ứng dụng thực tế, và vẫn còn một khoảng cách giữa lý thuyết và thực hành. Điều này cũng đúng khi chúng ta phân tích các trường hợp tiếp thị. Vậy chúng ta nên diễn giải một trường hợp tiếp thị xuất sắc như thế nào? Tác giả đã tóm tắt nội dung này và hy vọng nó sẽ hữu ích với bạn.

“Hiểu rất nhiều nguyên lý, nhưng vẫn không sống tốt được” là cảm giác của nhiều người về cuộc sống, điều này cho thấy việc hiểu nguyên lý và áp dụng thực tế là không giống nhau, giữa hai điều này vẫn còn một khoảng cách rất lớn.

Chúng ta cũng gặp phải sự nhầm lẫn tương tự khi phân tích các trường hợp tiếp thị. Sau khi phân tích vô số trường hợp tiếp thị xuất sắc, chúng tôi thấy rằng mình vẫn tạo ra được những tác phẩm và dự án chất lượng cao.

Sau khi đọc một trường hợp tiếp thị tuyệt vời, nếu bạn không thể rút ra kinh nghiệm hữu ích từ đó thì cũng chẳng khác gì rơi vào ba tình huống sau:

1. Thiếu khả năng, kinh nghiệm và nhận thức dẫn đến không có khả năng hiểu hoặc hiểu một nửa ; Điều này thường xảy ra với những người mới vào nghề chưa lâu, vì do thiếu kiến ​​thức và kinh nghiệm tích lũy nên họ gặp khó khăn trong việc hiểu một số vấn đề chuyên môn.
2. Không thể tìm ra lý do cho sự thành công của vụ án, cũng như không thể tóm tắt các phương pháp và quy trình tương ứng ; trong trường hợp này, hoặc là việc phân tích chưa được thực hiện cẩn thận, hoặc khả năng tóm tắt và phân tích cần được cải thiện hơn nữa. Suy cho cùng, việc nghiên cứu và phân tích sự vật là một năng lực cao cấp cần rất nhiều thời gian để rèn luyện.
3. Thiếu kinh nghiệm thực tế và khả năng thực hiện, người ta không thể áp dụng những gì đã học . Nó giống như nguyên tắc thống nhất giữa kiến ​​thức và hành động mà hầu hết mọi người đều hiểu, nhưng số người thực sự đạt được thì rất hiếm.

Tôi tin rằng những tình huống trên cũng là nỗi đau của nhiều người khi học và nghiên cứu các trường hợp tiếp thị. Theo thời gian, họ sẽ nghi ngờ liệu những trường hợp này có hữu ích hay không.

Nếu bạn suy nghĩ kỹ, bạn sẽ thấy đây là một hiện tượng rất bình thường, bởi vì nghĩ rằng mình hiểu và thực sự hiểu là hai chuyện khác nhau, thực sự hiểu và có thể tóm tắt các phương pháp thành công từ chúng là hai chuyện khác nhau, và tóm tắt các phương pháp và có thể áp dụng chúng vào thực tế lại là hai chuyện khác nhau hơn nữa.

Trong hai năm qua, tôi đã làm giám khảo cho nhiều cuộc thi quảng cáo trong nước và quốc tế, xem xét trung bình hàng nghìn vụ việc tiếp thị mỗi năm. Đương nhiên, tốc độ xem xét các vụ án sẽ ngày càng nhanh hơn.

Lúc đầu, tôi mất 20 phút để đọc một nghiên cứu tình huống và tôi không thể đảm bảo rằng mình sẽ hiểu đầy đủ những điểm chính. Bây giờ, về cơ bản tôi có thể đọc xong chỉ trong vài phút và hiểu rõ những ý tưởng cốt lõi cũng như nội dung.

Khả năng hiểu các trường hợp nhanh hơn và hiệu quả hơn một phần là do tốc độ của bạn tự nhiên được cải thiện sau khi đọc nhiều hơn, giống như tốc độ của bạn tự nhiên tăng lên khi bạn đọc nhiều sách hơn. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất là học cách nhìn vào những vấn đề chính. Sau khi phân tích những vấn đề quan trọng nhất, bạn có thể nhanh chóng rút ra bản chất và quan điểm của vụ án và đánh giá ưu và nhược điểm của vụ án.

Dựa trên kinh nghiệm giải thích tình huống của bản thân, tôi cảm thấy có sáu vấn đề cần tập trung vào, đó là "bối cảnh và mục tiêu, chiến lược tiếp thị, chủ đề và nội dung truyền thông, phương tiện truyền thông, đường dẫn của người dùng và kết quả tiếp thị". Chúng ta hãy cùng tìm hiểu từng trường hợp cụ thể thông qua các ví dụ thực tế.

1. Bối cảnh và mục tiêu là gì?

Bối cảnh và mục tiêu là cho phép các nhà phân tích đứng vào góc nhìn của công ty và hiểu được tình hình hiện tại của công ty cũng như tầm quan trọng của việc triển khai chiến dịch tiếp thị này: Tại sao thương hiệu lại muốn triển khai chiến dịch tiếp thị này vào thời điểm này? Bạn muốn giải quyết những khó khăn và vấn đề nào? Bạn muốn đạt được kết quả gì thông qua các hoạt động tiếp thị?

Hãy lấy chiến dịch tiếp thị chung của Luckin Coffee và Coco Tree Coconut Juice làm ví dụ. Sau khi trải qua một số biến động, Luckin Coffee vẫn được giới trẻ yêu thích và doanh số vẫn tiếp tục tăng trưởng. Phần lớn thành công này đến từ việc ra mắt các sản phẩm sáng tạo phổ biến như Raw Coconut Latte.

Do đó, Luckin Coffee tiếp tục sử dụng chiến lược tiếp thị khác biệt về đổi mới sản phẩm và hợp tác với thương hiệu đồ uống quốc dân nổi tiếng và được ưa chuộng Coco Tree Coconut Juice để cho ra mắt sản phẩm đồng thương hiệu "Coco Cloud Latte". Đây cũng là lần hợp tác xuyên biên giới đầu tiên của Coco Tree Coconut Juice sau 34 năm.

2. Chiến lược tiếp thị là gì?

Nói tóm lại, chiến lược tiếp thị là về việc bán sản phẩm nào cho những người nào thông qua những phương pháp và kênh nào; Do đó, khi phân tích chiến lược tiếp thị của một trường hợp, cần tập trung vào các câu hỏi sau: Nhóm mục tiêu là ai? Bạn chủ yếu quảng bá sản phẩm nào? Những hoạt động khuyến mại nào đã được lên kế hoạch? Nên xây dựng những hoạt động xúc tiến và hoạt động nào?

Trong sự hợp tác này giữa Luckin Coffee và Coco Tree, chiến lược tiếp thị cực kỳ rõ ràng; sản phẩm đang được quảng bá, không cần phải nói cũng biết, chính là sản phẩm đồng thương hiệu "Coco Cloud Latte"; Nhóm mục tiêu cốt lõi đương nhiên là "những người tiêu dùng trung thành của Luckin Coffee", và các nhóm tiềm năng bao gồm "những người yêu thích cà phê thích trải nghiệm sản phẩm mới" và "những người tiêu dùng nước dừa Coco Tree".

Việc tích hợp truyền thông tiếp thị và hoạt động giao thông cũng tương đối hoàn chỉnh:

1. Các tuyên bố chính thức thu hút sự chú ý

Tập đoàn Coconut Tree công bố sự hợp tác chung đầu tiên sau 34 năm, khơi dậy sự tò mò của cư dân mạng. Sau đó, Luckin Coffee chính thức công bố sản phẩm đồng thương hiệu "Coconut Cloud Coffee" và chuyển thể khẩu hiệu gây tranh cãi của Coco Tree "Chiếc cốc này, thức uống từ tuổi thơ vào bầu không khí".

2. Người phát ngôn trình bày cách uống và thức uống trở nên lan truyền

Người phát ngôn của Coco Tree, Xu Dongdong đã đích thân ra giải thích cách uống loại nước này. Tư thế cổ điển và gây tranh cãi của cô đã thu hút nhiều cư dân mạng bắt chước.

3. Chủ đề và tương tác trên Weibo tạo nên sự phổ biến

Weibo đã đưa ra các chủ đề như #Luckin Coconut Tree Co-branded Edition# và #Coconut Cloud Coffee#, bắt đầu tương tác bỏ phiếu PK bằng túi giấy chung và mời các KOL trong các danh mục về phong cách sống, giải trí và thực phẩm để tăng mức độ phổ biến của chủ đề.

4. Xiaohongshu thúc đẩy xu hướng

Một lượng lớn KOL và KOC của Xiaohongshu đã giới thiệu sản phẩm, tạo cảm giác rằng giới trẻ sẽ lỗi thời nếu họ không mua một chiếc cốc và chụp ảnh.

5. KOL và tên miền riêng kích hoạt thao tác vuốt màn hình

Với sự hỗ trợ của nhiều tài khoản công khai liên quan đến tiếp thị và tin tức, cộng đồng riêng tư của Luckin đã trở thành nền tảng hạt giống, tạo nên xu hướng lan truyền rộng rãi trong vòng bạn bè.

3. Nội dung truyền thông có đáp ứng được nhu cầu không?

Đầu tiên, liệu chủ đề khuyến mại được đề xuất có hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng hay không và liệu thông tin truyền tải có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay giải quyết được các vấn đề của người tiêu dùng hay không; Thứ hai, liệu các poster, video, đồ họa, H5 và các ý tưởng và nội dung truyền thông khác có giúp thương hiệu đạt được các mục tiêu truyền thông tiếp thị tương ứng hay không.

Khẩu hiệu quảng cáo của Coco Cloud Latte là "Cốc này, từ bé đến lớn", chủ yếu là tận dụng khẩu hiệu được bàn tán nhiều của Coco Tree Coconut Juice là "Tôi uống từ bé", đồng thời cũng thỏa mãn tính giải trí và sự tò mò của người tiêu dùng.

Các tài liệu quảng cáo phù hợp đã thúc đẩy việc tự lan truyền sản phẩm trên phương tiện truyền thông xã hội, chẳng hạn như áp phích thông báo chính thức của Nước dừa Coco Tree theo phong cách PPT. Ngay cả túi tote đựng cà phê và tay cầm cốc cũng được thiết kế theo phong cách giản dị dễ nhận biết, đồng thời còn có những video ngắn vui nhộn và thú vị về các phương pháp uống mới, thu hút nhiều cư dân mạng xem và bắt chước.

4. Phương tiện truyền thông tiếp thị là gì?

Khi lựa chọn phương tiện truyền thông, có ba yếu tố chính cần xem xét: mức độ phù hợp giữa phong cách nội dung truyền thông và nội dung giao tiếp, độ chính xác của người dùng phương tiện truyền thông và đối tượng mục tiêu, và mức độ phù hợp giữa giọng điệu truyền thông và giọng điệu thương hiệu.

Vì Coconut Cloud Latte hy vọng sẽ trở thành sản phẩm ăn khách trong giới người nổi tiếng trên Internet nên việc lựa chọn hợp tác truyền thông đương nhiên sẽ dựa trên mạng xã hội, bao gồm Xiaohongshu, WeChat, Weibo, Douyin, v.v., thông qua các đề xuất nội dung của KOL trên mạng xã hội, để thu hút nhiều người trải nghiệm sản phẩm mới này hơn và tạo ra xu hướng là mọi người đều uống nó.

5. Lộ trình tiếp thị người dùng là gì?

Cần phải sắp xếp các con đường để người dùng tham gia vào từng mắt xích của hoạt động tiếp thị và xác định xem các con đường đó có thông suốt hay không, để mang lại cho người dùng trải nghiệm tham gia tốt hơn và nâng cao hiệu quả của truyền thông tiếp thị.

Hãy cùng xem lại lộ trình tiếp thị sản phẩm Coconut Cloud Latte: phương tiện truyền thông chính thức và các vị trí tên miền riêng tư là những người đầu tiên công bố sản phẩm, các chủ đề trên mạng xã hội và KOL đã đạt được sự lan truyền trên diện rộng, hướng dẫn họ đến trang sự kiện hoạt động trực tuyến hoặc mua hàng tại cửa hàng ngoại tuyến, người phát ngôn đã đích thân mở khóa các phương pháp uống thú vị, kích thích người tiêu dùng bắt chước và cuối cùng đạt được quá trình lên men thứ cấp và lan truyền trên mạng xã hội.

6. Kết quả tiếp thị có phù hợp với mục tiêu không?

Để tránh việc tiếp thị tự giải trí không hiệu quả và đạt được kết quả mong muốn, cần xác định xem kết quả tiếp thị có phù hợp với các mục tiêu đã định trước hay không; nếu mục tiêu được xác định trước là tích lũy lưu lượng truy cập tên miền riêng, thì kết quả tiếp thị không thể được đánh giá bằng dữ liệu như mức độ tiếp xúc và tương tác với thương hiệu; nếu mục tiêu đặt ra là mức độ phổ biến thì việc đo lường nó bằng kết quả bán hàng cũng là sai.

Mục tiêu của Coconut Cloud Latte là tạo ra một sản phẩm ăn khách để thúc đẩy doanh số và kết quả cuối cùng rất tốt. Xét về mức độ phổ biến và tính thời sự của sản phẩm, chủ đề này đã được thảo luận hơn 30 triệu lần trên Weibo và số lượng ghi chú liên quan trên Xiaohongshu đã vượt quá 40.000, điều này cũng đã kích hoạt làn sóng quét màn hình trong vòng tròn bạn bè.

Doanh số bán hàng thậm chí còn lập kỷ lục về doanh số bán một sản phẩm. Mặc dù không có thị trường chính là Thượng Hải, 660.000 cốc đã được bán ra vào ngày đầu tiên ra mắt sản phẩm.

【Gõ vào bảng đen】

1. Bối cảnh và mục tiêu là gì?
2. Chiến lược tiếp thị là gì?
3. Nội dung giao tiếp có đáp ứng được nhu cầu của chị em bạn không?
4. Phương tiện truyền thông tiếp thị là gì?
5. Con đường tiếp thị người dùng là gì?
6. Kết quả tiếp thị có phù hợp với mục tiêu không?

Nếu bạn diễn giải các trường hợp tiếp thị theo sáu câu hỏi trên và thực hành theo các bước và phương pháp tương ứng một cách có chủ đích, bạn sẽ có thể hấp thụ bản chất của các trường hợp một cách hiệu quả như một miếng bọt biển!

Tác giả: Lão Bào; Tài khoản công khai WeChat: Lao Pao OG