Taobao bắt đầu thử nghiệm "phòng phát sóng trực tiếp được chọn lọc"

Gần đây, các thương gia bán quần áo có thể có nhiều phòng phát sóng trực tiếp cửa hàng trên Taobao. Phòng phát sóng trực tiếp mới mở vẫn sử dụng cửa hàng làm đơn vị vận chuyển, nhưng sẽ có những thay đổi gì? Bài viết này lấy những thay đổi và chiến lược phản hồi của các phòng phát sóng trực tiếp được chọn làm hướng phân tích chính, nhằm mục đích hiểu rõ hơn về nhiều chiến lược hơn và thực hiện các hoạt động khác biệt. Chúng ta hãy cùng xem nhé.

Trên Taobao Tmall, các thương gia bán quần áo hiện có thể có nhiều phòng phát sóng trực tiếp cho nhiều cửa hàng.

Phòng phát sóng trực tiếp mới mở vẫn sử dụng cửa hàng làm đơn vị vận chuyển nhưng sử dụng tài khoản mới. Các thương gia có thể thực hiện các hoạt động khác biệt trong cấu hình sản phẩm và nội dung phát sóng trực tiếp, đồng thời thu hút lưu lượng truy cập tại các địa điểm công cộng như tìm kiếm và đề xuất, do đó tăng lượng người hâm mộ và giao dịch - điều này có nghĩa là các thương gia sẽ có nhiều cổng để tiếp cận người tiêu dùng theo cách nhiều lớp và nhiều phòng phát sóng trực tiếp có thể cung cấp lưu lượng truy cập đến các cửa hàng hàng đầu thông qua nội dung chất lượng cao.

"Thương mại điện tử trực tuyến" đã phỏng vấn Qiao Qiao, tổng giám đốc trung tâm phát triển và vận hành ngành thời trang và may mặc của Taobao Tmall, người tiết lộ rằng nhiều phòng phát sóng trực tiếp mới đã xuất hiện trong ngành thời trang Taobao Tmall trong năm nay. "Một loại là phòng phát sóng trực tiếp dành cho nhóm người trung niên và cao tuổi, có một số đặc điểm giải trí nhất định, chẳng hạn như Yunbaba và Zulijian; một loại là phòng phát sóng trực tiếp được cá nhân hóa, liên quan nhiều hơn đến chính sản phẩm, chẳng hạn như vải và vật liệu, mang tính chuyên nghiệp hơn; loại còn lại là mô hình mới mà chúng tôi đang thử nghiệm: phòng phát sóng trực tiếp được chọn lọc."

Qiao Qiao giải thích rằng đây là chiến lược "1+1+N": số 1 đầu tiên là cửa hàng chủ lực của thương hiệu, số 1 thứ hai là chương trình phát sóng tại cửa hàng hiện tại của thương hiệu và N có thể hiểu là N hoặc NEW, tức là phòng phát sóng trực tiếp được lựa chọn mới nhất trong ngành. Chiến lược định vị của thương hiệu này là thu hút thêm nhiều khách hàng mới thông qua nhiều phương pháp đa dạng như giảm giá trực tiếp cho các sản phẩm phổ biến và lan truyền nội dung.

“Thương mại điện tử trực tuyến” được biết phòng phát sóng trực tiếp đã được chọn bắt đầu thử nghiệm vào tháng 10 năm ngoái. Trong giai đoạn đầu, hệ thống này áp dụng hệ thống mời chào có mục tiêu dành cho các thương gia. Trong vòng chưa đầy 3 tháng, khối lượng giao dịch của các phòng phát sóng trực tiếp được các thương gia mở đã vượt quá 10 triệu. Mô hình này đã được xác nhận là có thể nhân rộng trong ngành và hơn chục doanh nghiệp đã đăng ký để triển khai. Tại sao việc mở thêm phòng phát sóng trực tiếp trên Taobao Tmall lại giúp doanh nghiệp phát triển nhanh chóng như vậy? Đối với nền tảng này, khi "phát sóng trực tiếp tại cửa hàng" đã trở thành tiêu chuẩn cho các thương gia, tại sao lại cần phải quảng bá "phòng phát sóng trực tiếp được chọn lọc" mới?

1. Kiểm tra trực tiếp Taobao “1+1+N”

"Chào buổi tối mọi người! Hôm nay là ngày ra mắt tài khoản mới của chúng tôi. Với tư cách là nhân viên giới thiệu, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn những lợi ích và mức giá ưu đãi nhất, thấp hơn giá niêm yết của cửa hàng mèo của chúng tôi. Đây là mức giá phúc lợi độc quyền của chúng tôi!"

Vào ngày 11 tháng 10, tại phòng phát sóng trực tiếp của D'zzit, người dẫn chương trình SASA đã giới thiệu một chiếc áo len cầu vồng đến người tiêu dùng. Vì là tài khoản mới nên trong quá trình phát sóng trực tiếp, SASA đã dùng giọng điệu mạnh mẽ để cho khán giả thấy rằng giá cả "thực sự tốt" và các liên kết mua sắm đều là sản phẩm từ cửa hàng chính thức của D'zzit trên Tmall. Lý do khiến sản phẩm có chất lượng cao và giá tốt như vậy là vì đây là lần đầu tiên nhóm Douyin đến Maodian (phát sóng trực tiếp) và lần đầu tiên thử nghiệm cách tiếp cận mới. Đồng thời, bà cũng cho biết: “Vì tôi ở đây với tư cách là cán bộ giới thiệu để phát sóng cho mọi người nên SASA sẽ cấp phiếu trợ cấp cá nhân”.

Cho dù là liên tục khoe phong cách và trang phục trong buổi phát sóng trực tiếp, hay với tư cách là SASA, ban đầu xây dựng hình tượng người dẫn chương trình của mình bằng cách liên tục mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, thì điều này khác biệt đáng kể so với phòng phát sóng trực tiếp truyền thống của Taobao - nếu phòng phát sóng trực tiếp của các thương hiệu truyền thống vẫn tập trung vào "hàng hóa" và tương tác giữa người dẫn chương trình và người tiêu dùng xoay quanh các vấn đề về thuộc tính dịch vụ khách hàng như kích thước và màu sắc, thì phòng phát sóng trực tiếp lựa chọn giống như tập trung vào "hàng hóa + nội dung" hơn, với nhịp độ phát sóng trực tiếp nhanh hơn và phong cách của người dẫn chương trình thiên về "trồng cỏ" hơn.

Nhóm mục tiêu tập trung hơn và hướng tới những khách hàng mới. Đây không chỉ là đặc điểm của phòng phát sóng trực tiếp được chọn mà còn là lý do cho sự ra đời của nó.

Qiao Qiao cho biết, "Hầu hết các chương trình phát sóng trực tiếp trên Taobao ban đầu đều dựa trên các chương trình phát sóng của cửa hàng và khách hàng cũ, và phong cách phát sóng trực tiếp tương đối chậm vì nó hướng đến dịch vụ khách hàng nhiều hơn. Khách hàng cũ có nhiều nhu cầu cần được đáp ứng thông qua chương trình phát sóng trực tiếp. Nhưng trên thực tế, đối với một nhà cung cấp như quần áo, chúng tôi cần nói về quần áo theo cách chuyên nghiệp và ba chiều hơn. Vì vậy, chúng tôi đang suy nghĩ xem liệu chúng tôi có thể sử dụng phương pháp khách hàng mới và sử dụng phòng phát sóng trực tiếp để thực hiện chuyển đổi hay không. Trong trường hợp này, chúng tôi đã tạo một phòng phát sóng trực tiếp lựa chọn. Phòng phát sóng trực tiếp lựa chọn là phương pháp bán hàng dành cho tài khoản bằng không và khách hàng mới. Sau đó, chúng tôi thấy rằng khi các thương gia sử dụng phương pháp bán hàng của khách hàng hoàn toàn mới để bán quần áo, thì tỷ lệ chuyển đổi và hiệu suất ở mọi khía cạnh đều rất tốt."

Bên trái: Phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu. Bên phải: SASA với tư cách là nhân viên giới thiệu trong phòng truyền hình trực tiếp tuyển chọn.

Phóng viên được biết, phòng phát sóng trực tiếp của D'zzit, một tài khoản hoàn toàn mới với 0 người hâm mộ, đã có doanh số bán hàng hơn 10 triệu chỉ sau một tháng ra mắt; Phòng phát sóng trực tiếp của TeenieWeenie, ra mắt vào ngày 1 tháng 12, đã có hơn 1 triệu lượt xem mỗi ngày sau 12 ngày ra mắt với tư cách là một tài khoản hoàn toàn mới với 0 người hâm mộ.

Theo quan điểm của Qiao Qiao, quần áo là ngành có tần suất mua lại cao, nhưng phương pháp phát sóng trực tiếp để thu hút khách hàng mới và mua lại sản phẩm lại hoàn toàn khác nhau. Đây là logic cốt lõi khi lựa chọn phòng phát sóng trực tiếp. "Chúng tôi rất khó khăn khi phải phục vụ cả khách hàng cũ và mới trong một phòng phát sóng trực tiếp. Trong quá trình này, Taobao đã phải đối mặt với những thách thức lớn trong việc phân phối lưu lượng truy cập, vì phòng phát sóng trực tiếp này nằm bên trong cửa hàng và hầu hết khách hàng đều là khách hàng cũ. Khách hàng cũ có rất nhiều cơ hội chuyển đổi và bạn không thể không phục vụ họ. Vì vậy, chúng tôi tin rằng việc chia người dùng thành hai phòng phát sóng trực tiếp là một cách hiệu quả để cải thiện khả năng phát sóng trực tiếp của các thương gia."

2. Tỷ lệ chuyển đổi và khả năng nội dung là quan trọng

Những loại thương gia nào có thể mở phòng phát sóng trực tiếp được chọn? Sẽ có những hỗ trợ nào được cung cấp khi mở phòng phát sóng trực tiếp được chọn?

Qiao Qiao chia sẻ với các phóng viên rằng trong giai đoạn thử nghiệm đầu tiên/thứ hai, các thương gia trong ngành đã được mời mở một số phòng phát sóng trực tiếp, nhưng hiện tại Tmall đã mở đăng ký. "Trước mắt, chúng tôi sẽ chủ yếu nhắm vào các thương nhân thương hiệu, vì việc lựa chọn phòng phát sóng trực tiếp yêu cầu các thương nhân phải có một độ rộng SKU nhất định. Mọi người đều đã có một phòng phát sóng trực tiếp, tương đương với việc mở một phòng mới. Hiện tại, chúng tôi yêu cầu tách biệt hàng hóa trong hai phòng phát sóng trực tiếp. Phòng phát sóng trực tiếp cũ chủ yếu dành cho khách hàng cũ và sản phẩm mới, trong khi phòng phát sóng trực tiếp mới hy vọng sẽ sử dụng phương pháp khách hàng mới và sản phẩm cũ. Nói cách khác, các sản phẩm ở đây cần phải phù hợp với khách hàng mới và nó dựa trên chiến lược phân khúc sản phẩm."

Qiao Qiao cũng giải thích rằng năng lực dựa trên nội dung rất quan trọng. “Các thương gia cần thể hiện bản thân theo cách phù hợp, bao gồm cả việc lựa chọn sản phẩm. Họ không chỉ cần phát trực tiếp tốt mà còn cần biết cách phát trực tiếp quần áo tốt. Trên cơ sở này, chúng tôi sẽ cung cấp hỗ trợ lưu lượng truy cập thương hiệu. Tất nhiên, thương hiệu phải trình bày nội dung tốt nhất, tận dụng PV (lượt xem trang) được cung cấp và chuyển đổi người hâm mộ.” Nói một cách thẳng thắn, điều này cũng sẽ quyết định tốc độ phát triển của phòng phát sóng trực tiếp được chọn. Khả năng giữ chân khách hàng của thương nhân càng mạnh, độ gắn bó và tỷ lệ chuyển đổi càng ấn tượng, sự hỗ trợ mà thương nhân nhận được càng lớn và tốc độ tăng trưởng của phòng phát sóng trực tiếp được chọn sẽ càng hiệu quả như một quả cầu tuyết.

Nhiều mẫu trong phòng phát sóng trực tiếp của TeenieWeenie đã được bán hết

Phóng viên nhận thấy rằng việc phân biệt giữa hoạt động của khách hàng mới và hoạt động của khách hàng cũ có giá trị sâu rộng hơn đối với các thương gia trên Taobao.

"Nhóm phát sóng trực tiếp, nhóm chiến lược của chúng tôi, bao gồm nhóm "Đoán bạn thích" và tất cả các nhóm khác cũng sẽ tuân theo logic của khách hàng mới khi lựa chọn đối tượng mục tiêu trong giai đoạn đầu. Tất nhiên, đối tượng của chúng tôi được mở rộng theo đối tượng ban đầu của thương hiệu, vì bản thân Tmall có mô hình đám đông cho AIPL và có logic riêng về tài sản đám đông. Theo logic này, chúng tôi cũng có logic vòng tròn khi ra mắt phòng phát sóng trực tiếp." Kiều Kiều nói. Nếu chúng ta đổi nó thành logic kinh doanh của các thương hiệu, thì nó cũng là một chiến lược tiền đề cho các hoạt động tinh vi.

Bằng cách tách phòng phát sóng trực tiếp của thương hiệu gốc và phòng phát sóng trực tiếp được chọn mới nhất, các thương hiệu có thể lựa chọn đối tượng mục tiêu chính xác hơn trong giai đoạn đầu ra mắt, cho phép khách hàng cũ tiếp tục xem các sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi lớn và các hoạt động khác, đồng thời cho phép khách hàng mới cũng xem nội dung phù hợp và nội dung gieo mầm.

Không giống như ngành làm đẹp, kỹ thuật số và các ngành hàng khác, ngành may mặc hiện tại không có một mỏ neo dọc tuyệt đối, nhưng nó tương ứng với các nhóm người tiêu dùng khác nhau và giá trị đuôi dài cao hơn. Do chuỗi công nghiệp có sự kết nối chặt chẽ nên các hoạt động kinh doanh của nhiều mắt xích như phía cung ứng, phía kênh phân phối và phía vận hành có sự thâm nhập lẫn nhau. Các thương hiệu lớn và các thương gia thắt lưng công nghiệp, các nhà bán buôn quần áo ngoại tuyến và những người nổi tiếng trên Internet đều đang bán quần áo thông qua chương trình phát sóng trực tiếp. Các thương hiệu và sản phẩm khá đa dạng, thu hút nhiều đối tượng người dùng có khả năng tiêu dùng khác nhau. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng và nhiều cấp độ của người tiêu dùng, rất khó để sử dụng cùng một địa điểm để thực hiện tất cả - giống như các phòng phát sóng trực tiếp dạng ma trận và phòng phát sóng trực tiếp theo danh mục phổ biến trong các chương trình phát sóng trực tiếp chuyên nghiệp năm nay. Ở cấp độ phát sóng trực tiếp tại cửa hàng, việc chuyển hướng và phản hồi nhu cầu của khách hàng cũng sẽ là một phương tiện quan trọng để nâng cao hiệu quả sử dụng lưu lượng truy cập.

3. Chiến lược dọc hóa của Taobao Tmall cho ngành may mặc

Vào tháng 9 năm 2021, Taobao Tmall đã thiết lập một mô hình kinh doanh mới và tuyên bố sẽ trở thành nền tảng DTC. Tại hội nghị thương mại "TOP TALK" của Tmall vào tháng 5 năm ngoái, Dai Shan, chủ tịch bộ phận kinh doanh kỹ thuật số trong nước của Alibaba, đã một lần nữa trình bày chi tiết về Taobao và chiến lược mới của Tmall lần đầu tiên: từ giao dịch đến tiêu dùng. Tuy nhiên, khi nói đến các ngành công nghiệp khác nhau, các đặc điểm khác nhau của ngành sẽ quyết định rằng các chiến lược theo chiều dọc cũng sẽ khác nhau. Là một mặt hàng cốt lõi của Taobao và Tmall, quần áo luôn là mặt hàng tiên phong trong các chiến lược mới.

Đối với các thương hiệu, phòng phát sóng trực tiếp mới mang đến nhiều khả năng mới. "Bất cứ khi nào có thay đổi mới trên Taobao và Tmall, các thương hiệu đầu tiên tích cực đón nhận những thay đổi đó rất có thể sẽ đạt được kết quả tốt." Một số người trong ngành cho biết, trước đây, ngành công nghiệp quần áo và doanh số bán hàng phát sóng trực tiếp thực sự đã mang lại sự tăng trưởng nhanh chóng cho các thương hiệu là những người đầu tiên thử nghiệm.

Tháng 9 năm ngoái, Taobao Tmall Fashion đã công bố việc nâng cấp chiến lược hoạt động theo chiều dọc tại Hội nghị Thương gia. Trong tương lai, công ty sẽ sử dụng hệ dẫn động hai bánh "người dùng + cung cấp" để thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh. Qiao Qiao giải thích vào thời điểm đó, "Từ thời đại mà hàng hóa là vua, tôi hy vọng mọi người sẽ chuyển sang thời đại thứ hai mà người tiêu dùng là trung tâm. (Lấy người tiêu dùng làm trung tâm) cũng được chia thành hai cấp độ. Cấp độ đầu tiên là chuyển đổi hàng hóa hiện có thành nội dung để người tiêu dùng có thể hiểu rõ hơn về hàng hóa. Cấp độ thứ hai, trên thực tế, tôi đã mở rộng nó để gọi là sự hợp tác trong ngành, đó là vận hành tốt mối quan hệ giữa PLVM (vòng đời sản phẩm) và CLVM (vòng đời người tiêu dùng)."

“Kết hợp” sản phẩm theo chiều dọc trong ngành may mặc

Trên cơ sở đó, "Phòng phát sóng trực tiếp được chọn" ra mắt dành cho phát sóng trực tiếp theo chiều dọc thực chất là một trong nhiều thay đổi. Năm nay, ngành may mặc cũng đã tung ra một số sản phẩm theo chiều dọc tập trung vào chính ngành may mặc và hướng tới giải quyết các vấn đề cụ thể trong ngành:

• Nhằm khám phá những cơ hội mới, trong "Tuần lễ New Force" trước đó, chín xu hướng như "Workwear Hotties" và "Career Elites" đã được ra mắt thông qua khả năng số hóa của phong cách và sản phẩm "Style" cũng đã được ra mắt. Đăng ký để trở thành nhà kinh doanh thời trang và có cơ hội xuất hiện trong cuốn sách thời trang được đề xuất đầu tiên, bách khoa toàn thư về thời trang tìm kiếm chính, xu hướng thời trang của ifashion và các trang web thuộc phạm vi công cộng khác;
• Để nâng cao hiệu quả của hàng hóa, đặc biệt là các sản phẩm mới, chúng tôi đã triển khai các trải nghiệm ra mắt và trưng bày sản phẩm mới như XR Newcomer Field và ra mắt "một loạt" sản phẩm. Khi đến tay người tiêu dùng, các sản phẩm có thể tạo nên sự tương tác thông qua phong cách, chức năng, tông màu, bối cảnh sử dụng, cách diễn giải chuỗi và bao bì nội dung thống nhất, đồng thời xuất hiện trong phạm vi riêng tư của các cửa hàng thương mại hoặc thậm chí trong phạm vi công cộng dưới dạng "chuỗi";
• Về nội dung hóa hàng hóa, bằng cách "ghép nối" sản phẩm, chúng tôi giúp hàng hóa hoàn thiện nội dung cơ bản dưới dạng hình ảnh, văn bản và video ngắn.

"Chúng tôi cũng nhận thấy rằng, ví dụ, sau khi ra mắt các cặp đôi, số lượt xem trang trung bình của mỗi người đã tăng lên. Hiện tại, mỗi người có thể xem khoảng 11 đến 13 cặp đôi. Nguồn cung của chúng tôi cũng đang tăng lên và các sản phẩm cặp đôi đã bắt đầu xuất hiện trong các vị trí tìm kiếm và đề xuất. Đây là một số lĩnh vực tốt hơn mà chúng tôi đã thấy.

Năm tới, chúng tôi hy vọng có thể biến nội dung thành một năng lực cơ bản. Ví dụ, trong phần Chi tiết của cửa hàng, chúng tôi sẽ cải thiện nhiều khả năng thể hiện nội dung cơ bản và chuẩn hóa nội dung. Đây là lĩnh vực chúng tôi sẽ tập trung vào năm tới. Kiều Kiều cũng cho biết, do ngành may mặc rất phong phú và có nhiều loại hình khác nhau (loại thương nhân hay loại sản phẩm) nên phạm vi hoạt động của ngành tương đối lớn. Trong tương lai, ngoài việc lựa chọn phòng phát sóng trực tiếp, các loại hình, hướng đi và phương thức bán hàng khác nhau sẽ được khai thác để mang đến cho người tiêu dùng trải nghiệm tiêu dùng ngày càng tốt hơn.

Tác giả: Vương Á Kỳ; Biên tập: Si Wen

Tài khoản chính thức WeChat: Thương mại điện tử trực tuyến (ID: dianshangmj), xem độ sắc nét và hiểu biết sâu sắc, tập trung vào phương tiện truyền thông sáng tạo trên Internet và doanh nghiệp mới.