Tiết lộ về tiếp thị từ 30 năm trước

Bất kể bạn làm việc trong ngành hay công ty tiếp thị nào, bạn cũng sẽ phải đối mặt với một vấn đề: thời thế thay đổi quá nhanh. Một cuốn sách tiên tri được viết cách đây 30 năm hóa ra lại là ngày tận thế của tiếp thị trong thời đại kỹ thuật số. Vậy, những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ cuốn sách "Being Digital" là gì? Chúng ta hãy cùng xem bài viết này nhé

Năm 2016 là thời kỳ bùng nổ của các phương tiện truyền thông mới, đại diện là Weibo và các tài khoản công khai;

Năm 2017, nền kinh tế chia sẻ và các chương trình nhỏ;

Năm 2018, video ngắn, 5G và điện thoại di động trong nước tăng lên;

Năm 2019, công nghệ tiếp thị và lưu lượng truy cập tên miền riêng đã xuất hiện;

Vào năm 2020, dịch COVID-19 tiếp tục ảnh hưởng đến...

Năm ngoái, phương pháp này được mọi người ca ngợi, nhưng năm nay nó đã tụt hậu so với nhiều phiên bản khác.

Một số người nói rằng khi đối mặt với sự không chắc chắn, chúng ta chỉ có thể mạnh dạn thử và mắc lỗi. Tuy nhiên, nếu định hướng chung sai thì mọi nỗ lực cuối cùng đều vô ích.

Nếu Đường Tăng đi về phía bắc, hắn sẽ không bao giờ tới được Tây Vực.

Tiếp thị phải có khả năng "dự đoán tương lai" và mô tả trạng thái kinh doanh lý tưởng để thử nghiệm, lặp lại và tiến triển theo cách có trật tự.

Ví dụ, vào những năm 1990, khi máy tính cá nhân vẫn chưa phổ biến, Nicholas Negroponte đã dự đoán chính xác những điểm nóng công nghệ nào sẽ xảy ra và mô tả tình hình 30 năm sau.

Cho dù đó là phương tiện truyền thông mới, video ngắn, thực tế ảo, nền kinh tế KOL, thuật toán đề xuất được cá nhân hóa, vẽ tranh bằng AI...

Khi ông biên soạn những dự đoán này vào cuốn sách "Digital Being" vào năm 1996, giao diện người dùng đồ họa (GUI) được thảo luận trong cuốn sách vừa trở thành hiện thực - vào thời điểm đó Microsoft đã phát hành hệ điều hành Windows 95 và đây cũng là lần đầu tiên con người nhìn thấy menu "Start".

Giao diện Win95, hệ thống mang phiên bản đầu tiên của "Truyền thuyết kiếm tiên", IP nổi tiếng đầu tiên trong lịch sử trò chơi Trung Quốc

Lý do ông có thể nhìn trước được tương lai là nhờ vào cái mà người ta thường gọi là "sự thấu hiểu" trong lĩnh vực tiếp thị.

Ví dụ, tại sao máy tính, điện thoại di động và giao diện hệ điều hành APP hiện nay lại sử dụng nhiều biểu tượng thay vì danh sách menu thả xuống?

"Hầu hết chúng ta đều có khả năng tương đối ở hai chiều. Hãy nghĩ đến mặt trước hai chiều của giá sách của bạn. Để tìm bất kỳ cuốn sách nào, có lẽ bạn chỉ cần đi đến đó. Có lẽ bạn nhớ kích thước, màu sắc, độ dày và bìa sách của nó. Nếu bạn tự đặt cuốn sách ở đó, chắc chắn bạn sẽ nhớ tất cả những điều này rõ ràng hơn. Ngay cả mặt bàn lộn xộn nhất cũng rất quen thuộc với người sử dụng nó, vì chính họ là người tạo ra sự lộn xộn đó."

"Chúng tôi đã cố gắng dùng từ glyph để mô tả những hình ảnh nhỏ này một cách miễn cưỡng, vì định nghĩa của từ biểu tượng trong từ điển không hoàn toàn đúng, nhưng từ này vẫn được sử dụng. Những hình ảnh có kích thước bằng tem bưu chính này không chỉ biểu thị thông tin hoặc chức năng, mà mỗi hình ảnh còn có một 'địa điểm'.

Giống như việc tìm một cuốn sách trên kệ; khi bạn muốn lấy lại thứ gì đó, bạn chỉ cần đi đến nơi nó ở, ghi nhớ chính xác vị trí, màu sắc, kích thước và thậm chí cả âm thanh mà nó có thể phát ra. “

Dựa trên những hiểu biết này, Negroponte đã khởi động một dự án nghiên cứu mang tên "Hệ thống quản lý dữ liệu không gian", với hy vọng tạo ra một giao diện máy tính thân thiện với con người, "cho phép các vị tướng, chủ tịch công ty và trẻ em 6 tuổi sử dụng máy tính".

Nghiên cứu này được tiến hành vào năm 1976, cách đây khoảng nửa thế kỷ.

Một lý do tại sao tiếp thị đòi hỏi tư duy "khoa học tự do" là vì hiểu biết sâu sắc về ý nghĩa của sự vật quan trọng hơn nhiều so với bạn nghĩ.

Hãy lấy một ví dụ khác từ vùng đất cổ xưa này. Năm ngàn năm trước, một người nào đó ở Ma Gia Diêu, Cam Túc đã học được cách sử dụng lửa mạnh để nấu chảy kim loại và đúc một con dao bằng đồng. Về mặt vật lý, phương pháp này chỉ thực tế hơn một chút và phức tạp hơn khi sản xuất, đòi hỏi những cá nhân không tham gia trồng trọt hoặc chăn nuôi cũng phải nắm vững công nghệ này.

Nhưng về mặt ý nghĩa, việc luyện đồng đã tạo ra những thợ rèn chuyên nghiệp, dẫn đến sự xuất hiện của sự phân công lao động lớn trong xã hội. Một bộ tộc nguyên thủy tên là "Thương" bắt đầu thống trị hoạt động trao đổi hàng hóa, và thương nhân, thương mại, triều đại nhà Thương... Trung Quốc đã ra đời như một nền văn minh.

Lúc đầu nó chỉ là một con dao, một "công cụ".

Vậy, những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ cuốn sách "Being Digital" là gì?

1. Kết hợp các kênh truyền thông

Hiện tại, một lượng lớn nhà điều hành tên miền riêng đang gõ bàn phím, thúc đẩy sản phẩm đến khách hàng thông qua các nhóm xã hội, WeChat Moments, hệ thống thành viên và các điểm tiếp xúc khác. Bên cạnh những người điều hành này, các lập trình viên đang viết mã và các nhà thiết kế đang thiết kế màu sắc và kích thước của các nút.

Bạn có thể tóm tắt mục tiêu của những người này trong một câu như thế nào?

Tạo giao diện tương tác được cá nhân hóa cho khách hàng.

Thách thức hiện nay là mọi người không còn chỉ theo dõi một vài kênh truyền thông như báo chí và đài truyền hình. Trong các tình huống khác nhau, khách hàng sẽ chọn xem các blogger Xiaohongshu, video ngắn Douyin, video trung bình và dài Bilibili, tin đồn Weibo hoặc các bài viết dài trên tài khoản công khai.

Mỗi hình thức đều có ưu điểm riêng: ví dụ, video trực quan hơn văn bản, nhưng một video dài 10 phút với nội dung thực tế thường có ít hơn 2.000 từ (tham khảo bài viết này, cho đến nay có khoảng 1.500 từ) và hiệu quả truyền bá nội dung chuyên sâu của video này thấp hơn so với văn bản.

Đồng thời, khi bạn xem video, bạn đang “lắng nghe người khác nói”, trong khi khi bạn đọc văn bản, nó giống như “có một giọng nói đang thì thầm trong tim bạn”, và khả năng ý kiến ​​trong văn bản được chấp nhận cao hơn.

Không có kênh truyền thông nào là “tốt nhất”.

Trong tiếp thị, đôi khi khách hàng muốn trò chuyện với các thương hiệu trên mạng xã hội và đôi khi họ chỉ cần một phiếu giảm giá. Bằng cách kết hợp các kênh truyền thông khác nhau (một số người hiện nay gọi là "điểm tiếp xúc") và sử dụng trí tuệ nhân tạo hoặc trí tuệ của người lao động, chúng ta có thể giao tiếp với đúng khách hàng vào đúng thời điểm và theo đúng cách.

Theo nghĩa hẹp, nó tương đương với hành trình của người dùng ngày nay.

Nhưng nếu bạn nhìn kỹ hơn, cụm từ "giao diện tương tác" của Negroponte có nhiều hiểu biết sâu sắc hơn về mặt cảm xúc:

"Nói một cách đơn giản, 'sự dư thừa là tốt' . Trên thực tế, giao diện tốt nhất là giao diện có nhiều kênh truyền thông khác nhau và cùng tồn tại mà qua đó người dùng có thể diễn đạt và trích xuất ý nghĩa bằng cách sử dụng một bộ thiết bị cảm biến khác nhau (của cả người dùng và máy).

Điều quan trọng không kém là một kênh truyền thông có thể bổ sung thông tin được truyền tải bởi các kênh khác. Ví dụ, nếu có mười người trong một căn phòng và tôi hỏi một trong số họ: "Tên bạn là gì?" Câu hỏi này không có ý nghĩa gì trừ khi bạn có thể thấy tôi đang nhìn vào đâu khi tôi đặt câu hỏi. Nghĩa là tính từ "your" có nghĩa bắt nguồn từ hướng mắt tôi nhìn. “

2. Từ Đẩy đến Kéo Tiếp thị Nội dung

Báo chí được tạo thành từ các nguyên tử, trong khi thế giới kỹ thuật số được tạo thành từ các bit.

Dựa trên hiệu quả truyền thông vượt trội của Bitcoin, Negroponte đã dự đoán sự xuất hiện của KOL, thuật toán đề xuất, cơ chế đăng ký và phần thưởng.

“Thông qua việc đọc The New York Times, tôi đã biết đến John Markoff, một phóng viên của tờ báo chuyên về ngành công nghiệp máy tính và truyền thông, và tôi thực sự ngưỡng mộ các bài viết của anh ấy. Trước đây, nếu không có The New York Times, có lẽ tôi sẽ không bao giờ thấy các bài viết của anh ấy.

Nhưng bây giờ thì khác rồi. Tôi có thể dễ dàng sử dụng mạng máy tính để tự động thu thập tất cả các báo cáo mới nhất của ông ấy và đưa chúng vào ' tờ báo cá nhân' hoặc vào tệp dữ liệu ' đề xuất đọc' . Tôi có thể sẵn sàng trả cho Markov "hai xu" cho mỗi bài viết này.

Nếu 0,5% dân số sử dụng Internet vào năm 1995 sẵn sàng đăng ký đọc những bài viết như thế này của Markov, và Markov viết 100 bài viết mỗi năm (trên thực tế, ông viết khoảng 120 đến 140 bài viết mỗi năm), thì ông có thể kiếm được 1 triệu đô la mỗi năm, tôi dám chắc là cao hơn mức lương mà tờ New York Times trả cho ông. “

Tiếp theo chủ đề này, ông cũng dự đoán sự phổ biến của nền kinh tế MCN:

“…Một khi ai đó đã thiết lập được lãnh thổ này, giá trị gia tăng của người gửi trong thế giới kỹ thuật số sẽ giảm. Việc gửi và di chuyển các bit cũng cần phải có quá trình lọc và lựa chọn. Các công ty truyền thông, trong số những thứ khác, đóng vai trò là người do thám, và các kênh phân phối của họ trở thành nơi thử nghiệm cho dư luận.”

Câu sau đây thậm chí có thể tóm tắt mối quan hệ yêu-ghét gần đây giữa Lý Tử Kỳ và Vệ Niên:

"Nhưng đến một thời điểm nào đó, các tác giả có thể không còn cần đến diễn đàn này nữa. Trong thời đại kỹ thuật số, Michael Crichton chắc chắn sẽ kiếm được nhiều tiền hơn khi bán sách trực tiếp trên Internet so với thông qua các nhà xuất bản."

Tất cả những dự đoán này đều dựa trên một đạo luật do Negroponte đề xuất: số hóa sẽ thay đổi bản chất của phương tiện truyền thông đại chúng. Quá trình "đẩy" thông tin đến mọi người trước đây sẽ được chuyển đổi thành quá trình mọi người "kéo" những thông tin mong muốn.

Tiền đề để thay đổi từ đẩy sang kéo là cung cấp cho khách hàng giao diện tương tác được cá nhân hóa như đã đề cập ở trên.

Điều này đặc biệt quan trọng đối với hoạt động tiếp thị.

Dù là B2C hay B2B, vô số người đều ủng hộ tầm quan trọng của tiếp thị nội dung. Nội dung mang tính nhân văn hơn và cũng phù hợp với xu hướng tất yếu của marketing. Tuy nhiên, ít người thảo luận về các điều kiện tiên quyết của nó.

Đầu tiên, người sáng tạo cần tạo ra nội dung phù hợp với các thuộc tính của “phương tiện”.

10.000 từ gần như là giới hạn tối đa về hình ảnh và văn bản trong các tài khoản công khai. Suy cho cùng, độc giả thường đọc rời rạc khi lười biếng, ngồi xổm hoặc đi lại, trong khi một cuốn sách trong thư viện có tới 100.000 từ. Việc tạo video đòi hỏi sự phối hợp giữa con người, bối cảnh, ánh sáng và kịch bản, đồng thời đáp ứng các sở thích của thuật toán đề xuất.

Tuy nhiên, các công ty không thể đầu tư chi phí bất chấp giá cả và tỉ mỉ trong mọi phương tiện truyền thông, đặc biệt là đối với các công ty B2B.

Thay vì cố gắng tạo ra một “bữa tiệc hoành tráng” với hình ảnh, âm thanh và dữ liệu, hãy tạo ra một giao diện được cá nhân hóa “ có thể chuyển đổi từ phương tiện này sang phương tiện khác theo ý muốn”.

3. Cách tiếp cận đúng đắn để phát triển công nghệ tiếp thị

Sự thay đổi thì luôn giống nhau, nhưng thái độ chống lại sự thay đổi thì lại khác nhau.

Theo những gì tôi thấy trong lĩnh vực công nghệ tiếp thị (MarTech), thường có ba thái cực:

1. Sử dụng một số “chủ nghĩa” đẹp đẽ để từ chối công nghệ

Trước khi dịch bệnh xảy ra, một chuỗi cửa hàng trà sữa nổi tiếng đã từ chối triển khai hình thức đặt hàng trực tuyến bằng mã QR vì chủ cửa hàng tin rằng việc giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng quan trọng hơn và có thể mang đến cho mọi người trải nghiệm "không gian thứ ba". Đồng thời, việc đóng dấu thẻ tích điểm bằng giấy có thể gợi lại ký ức tuổi thơ của mọi người và có giá trị thương hiệu không thể thay thế.

Cái gọi là nền tảng dữ liệu trung gian, hệ thống thành viên, công nghệ tiếp thị... chỉ là những yếu tố bên ngoài.

Mọi người đều biết chuyện gì đã xảy ra ba năm sau đó.

Ngoài yếu tố dịch bệnh, đúng là có một số người rất bị thu hút bởi bầu không khí văn hóa, nhưng cũng có một số người thực sự chỉ muốn đặt đồ ăn trước, đến cửa hàng lấy rồi chạy đi.

Đặc biệt đối với những người làm công việc văn phòng, 80% trong số họ chỉ muốn lấp đầy dạ dày bằng đường và caffeine để kéo dài tuổi thọ.

Chúng ta chỉ dùng thuốc trong khi giết quái vật, nói về chuyện lãng mạn để làm gì?

May mắn thay, vì tiếp thị B2B đã bị lãng quên từ lâu và học thuyết này không còn phổ biến nên những tình huống như vậy rất hiếm khi xảy ra.

2. Hiểu biết một chiều về các kịch bản tiếp thị với một “tư duy kỹ thuật” nhất định

Bộ phận CNTT của một công ty cho biết họ có thể tự mình thực hiện tất cả các chức năng do các nhà cung cấp MarTech bên ngoài cung cấp. Ban đầu, công ty cần một chiếc xe đạp hai bánh, nhưng sau khi chi nhiều tiền để tự nghiên cứu, bộ phận CNTT đã nghĩ ra được một chiếc xe lăn.

Lý do là:

Mặc dù các sản phẩm công nghệ được phát minh bởi "sinh viên khoa học", MarTech chỉ có thể phát triển nếu được chuyển giao đến những tài năng sáng tạo, được sử dụng rộng rãi, được đánh giá theo nhu cầu và được lặp lại liên tục .

Những người thực hành nó một cách chính xác và trong một thời gian dài thường là người kiếm sống được từ nó.

Như Negroponte đã nói, "Ngành công nghiệp trò chơi điện tử toàn cầu trị giá 15 tỷ đô la là một ví dụ điển hình. Nó lớn hơn ngành công nghiệp điện ảnh Mỹ và đang phát triển nhanh hơn. Các công ty trò chơi điện tử đang nỗ lực hết sức để có được công nghệ hiển thị tốt hơn, biến thực tế ảo thành hiện thực với chi phí thấp."

NASA đã chi 200.000 đô la để phát triển một công nghệ tương tự nhưng hầu như không sử dụng được. Nhưng vào ngày 15 tháng 11 năm 1994, Nintendo đã tung ra một trò chơi điện tử thực tế ảo với giá chỉ 199 đô la.

Câu trả lời rất đơn giản: Cơn khát của chúng ta đối với các hình thức giải trí mới dường như không bao giờ vơi cạn, và các trò chơi ba chiều thời gian thực mới mà ngành công nghiệp trò chơi điện tử dựa vào đang rất cần công nghệ xử lý tốc độ cao và màn hình mới này. Ứng dụng trở thành động lực thúc đẩy. “

3. Có một thái cực khác, đó là sự kết hợp của hai thái cực trên

Một mặt, các công ty này tuân theo một số loại "chủ nghĩa" hư vô, nhưng mặt khác, họ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh mới trong cạnh tranh thị trường và phải thừa nhận những lợi thế của việc áp dụng công nghệ số. Do đó, người ta quyết định "lấy kiến ​​thức Trung Quốc làm cơ sở và áp dụng kiến ​​thức phương Tây vào thực tiễn", và một cuộc chuyển đổi theo phong cách "Phong trào Tây hóa" đã diễn ra trong công ty.

Vào thời điểm này, các công ty thường không muốn điều chỉnh văn hóa doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức, nâng cấp hệ thống công nghệ cơ bản hoặc xây dựng lại thương hiệu và quy trình kinh doanh. Thay vào đó, họ chỉ hy vọng đưa doanh nghiệp hiện tại của mình lên một tầm cao mới thông qua việc sử dụng các công cụ công nghệ.

Giống như trong lịch sử, đường sắt được xây dựng nhưng được dùng để chạy xe ngựa kéo.

Đồng thời, để quảng bá giá trị của công nghệ mới, một số phương tiện truyền thông đã hạ cấp các hoạt động kinh điển như hệ thống ERP (Lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp) và hệ thống CRM (Quản lý quan hệ khách hàng). Tuy nhiên, nếu không tích hợp được kiến ​​trúc cơ bản, thì dù dữ liệu "ứng dụng tiên tiến" phân tán trông có vẻ tốt đến đâu thì cuối cùng cũng chỉ là ảo ảnh.

Có lẽ điều quan trọng nhất đối với chúng ta trong năm mới là nhìn lại tương lai.

Tác giả: Swallowtail

Nguồn: Tài khoản chính thức của WeChat "Viện nghiên cứu công nghệ tiếp thị B2B (ID: gh_f7d5a4218cd0)"