Cách sống sót của Luckin Coffee: “tốc độ” là cách duy nhất để tồn tại

Bài viết này bắt đầu từ ba khía cạnh: Việc ra mắt sản phẩm nhanh chóng của Luckin Coffee, việc thay đổi người phát ngôn nhanh chóng và việc ra mắt chung nhanh chóng. Bài viết giải thích cách Luckin Coffee nhanh chóng thu hút được lượng truy cập, giúp công ty này tồn tại trong tình thế tuyệt vọng, đồng thời cung cấp một khuôn mẫu tốt cho hoạt động tiếp thị của nhiều thương hiệu. Được giới thiệu tới những người bạn tham gia vào hoạt động thương hiệu và quan tâm đến thương hiệu Luckin.

Người ta nói rằng Luckin Coffee đã tìm ra cách tận dụng lượng giao thông, nhưng ẩn sau lượng giao thông đó thực chất còn có một mánh khóe giết người khác.

Gần đây, chủ đề Luo Xiang quảng cáo cho Luckin Coffee đã trở thành chủ đề được tìm kiếm nhiều thứ hai. Mọi người thở dài rằng Luckin Coffee thực sự rất giỏi chơi game. Việc tìm kiếm nóng cũng giống như việc đi vệ sinh vậy, nhiều lần trong ngày. Do đó, nhiều thương hiệu cũng bắt đầu học hỏi Luckin Coffee, học cách đồng thương hiệu và làm những điều tương tự. Nhưng thực tế, giao thông chỉ là màu sắc bảo vệ cho Luckin Coffee. Dưới lớp vỏ này, động thái gây sốc của Luckin Coffee thực chất chỉ là một từ -

Tức là "nhanh" .

1. Ra mắt sản phẩm nhanh chóng

Điều mọi người thấy là Luckin Coffee liên tục cho ra mắt những sản phẩm mới đình đám, nhưng thực tế là trung bình cứ 2-3 ngày Luckin Coffee lại cho ra mắt một sản phẩm mới.

Sản phẩm mới trước đó không vượt qua được quá trình xác minh và vẫn chưa được đưa ra khỏi kệ, trong khi một sản phẩm mới lại được tung ra thị trường.

Việc tung ra sản phẩm mới là cuộc đấu tranh sống còn đối với mọi công ty. Làm thế nào chúng ta có thể tăng khả năng thành công? Cách tiếp cận của Luckin rất đơn giản và thô sơ: chỉ cần tung ra nhiều sản phẩm mới.

Những sản phẩm phổ biến nhất của Luckin mà bạn có thể kể đến hiện nay là Soy Sauce Latte, Raw Coconut Latte, Thick Milk Latte và Velvet Latte. Tuy nhiên, Luckin đã tung ra 77, 113 và 68 sản phẩm mới vào năm 2020, 2021 và nửa đầu năm 2022. Gần 99% sản phẩm mới là vô danh hoặc thậm chí thất bại, nhưng chỉ cần có một sản phẩm thành công thì sẽ thu được lợi nhuận khổng lồ.

Ví dụ, thứ giúp Luckin Coffee thoát khỏi vụ bê bối gian lận tài chính thực chất là "cà phê sữa đặc", và thứ giúp hãng này từ chỗ thoát khỏi cảnh khốn đốn trở lại mạnh mẽ chỉ là "cà phê sữa dừa tươi".

Zhou Weiming, phó chủ tịch hiện tại phụ trách phát triển sản phẩm và chuỗi cung ứng của Luckin, đã từng nói:

“Người tiêu dùng thích loại cà phê sữa nào? Thị trường chưa có sự thống nhất nên chúng tôi phải liên tục tung ra sản phẩm mới để tìm hiểu xem người tiêu dùng thích gì.”

Người ta nói rằng Luckin Coffee có một bộ công thức sản phẩm riêng. Ví dụ, 1 biểu thị "hương thơm", 2 biểu thị "sữa" và 3 biểu thị "xi-rô". Dựa trên phản hồi của thị trường, các yếu tố này liên tục được sắp xếp và kết hợp, đồng thời tung ra các sản phẩm mới để thử nghiệm thị trường. Những bài không đạt sẽ được thông qua, còn những bài thành công sẽ được tiếp tục phát triển trên cơ sở này. Ví dụ, sau thành công vang dội của Raw Coconut Latte, công ty đã tung ra Iced Raw Coconut Latte, Slow Fishing Raw Coconut Latte, v.v. Gần đây, Luckin Coffee đã đăng ký nhãn hiệu "Sauce-flavored Latte" và tuyên bố sẽ thiết lập quan hệ hợp tác lâu dài với Moutai trong tương lai và liên tục tung ra các sản phẩm liên quan.

Vì vậy, không có nghiên cứu và phát triển chính xác nào luôn thành công. Những gì chúng ta có không gì hơn là việc tổ chức lại sản phẩm liên tục sau khi phân tích dữ liệu lớn.

2. Người phát ngôn thay đổi nhanh chóng

Có một câu nói nổi tiếng trong ngành: Luckin Coffee là lâu dài, nhưng nhà cung cấp của nó thì tạm thời.

Danh tiếng của người phát ngôn đã sụp đổ. Khi mọi người chuẩn bị xem Luckin Coffee sẽ xử lý quan hệ công chúng như thế nào, họ phát hiện ra rằng Luckin Coffee đã thay đổi người phát ngôn vào tuần trước...

Không có cách nào cả. Luckin Coffee thay đổi người phát ngôn quá nhanh. Về cơ bản, người này trở nên nổi tiếng trong tuần này và bắt đầu quảng cáo cho Luckin Coffee vào tuần tiếp theo.

Khi "Longing" còn thịnh hành, anh trai Trương Uyển Nghi của bạn vẫn đang hút fan cuồng trong phim truyền hình tối qua, và hôm nay anh ấy lại cầm tấm poster Luckin Coffee trên tay trong cửa hàng.

Khi "Phong Thần" gây sốt, bạn đã bị mê hoặc bởi bộ ngực của Ji Fa ngày hôm kia, nhưng hôm nay anh ấy lại cầm trên tay bộ ngực Luckin Lanyun Thiết Quan Âm.

Hôm qua, Liu Genghong dẫn đầu mọi người về thể hình trên Douyin, và hôm nay anh ấy cầm trên tay một cốc cà phê đá Luckin Coffee American.

Trong buổi họp báo, câu chuyện cười "hoa hồng có gai" của He Guangzhi đã trở nên phổ biến và những người hâm mộ bên dưới @Luckin Coffee đã yêu cầu He Guangzhi quảng cáo cho rose latte. Vậy là Luckin Coffee đã cho ra mắt "Rose with Thorns Latte" chỉ sau một đêm và ký hợp đồng với trung tâm trải nghiệm sản phẩm "bắt buộc" đầu tiên của Luckin Coffee - He Guangzhi.

Tại Đại hội thể thao châu Á, Vương Thuận đã giành chức vô địch với thời gian 1 phút 54,62 giây và phá vỡ kỷ lục châu Á của chính mình. Anh ta vừa mới ra khỏi hồ bơi và thậm chí còn chưa kịp mặc quần áo thì đã cầm chiếc cốc nhỏ màu xanh trên tay.

Trước Thế vận hội mùa đông Bắc Kinh, Gu Ailing mới bắt đầu nổi tiếng, nhưng Luckin Coffee đã không thể chờ đợi để ký hợp đồng với cô làm người phát ngôn vào đúng sinh nhật lần thứ 18 của cô.

Vương Hạc Địch trong "Thương Lan Quyết", Tưởng Khải Minh trong "Trường Mùa", v.v. Chỉ cần bạn dám xuất hiện, Luckin Coffee sẽ ký hợp đồng với bạn ngay lập tức.

Trong khi mọi người vẫn đang tranh cãi gay gắt về việc uống cà phê latte có hương vị nước sốt có bị coi là lái xe khi say rượu hay không, Luckin Coffee đã mời Luo Xiang, một chuyên gia về giám định luật hình sự, làm người phát ngôn và giáo dục mọi người về luật pháp. Luckin Coffee, hình phạt thực sự!

3. Thúc đẩy khớp nối nhanh chóng

Luckin Coffee đã hợp tác với Moutai. Bạn có thể ngạc nhiên về mức độ ổn định, chính xác và tàn nhẫn của hoạt động tiếp thị đồng thương hiệu của Luckin Coffee, nhưng ít ai biết rằng Luckin Coffee tham gia vào vô số hoạt động hợp tác thương hiệu mỗi năm. Hầu hết trong số họ không được coi là nằm ngoài vòng tròn, nhưng Luckin Coffee vẫn tiếp tục đào sâu hơn vào họ.

Không cần phải nhìn quá xa, nếu chúng ta chỉ xem xét các sản phẩm đồng thương hiệu của Luckin kể từ năm ngoái, chúng ta sẽ thấy rằng Luckin đều có các sản phẩm đồng thương hiệu IP hầu như mỗi tháng.

2022.4.11Luckin Coffee×Cây dừa

2022.4.25Luckin Coffee×EDG

2022.6.13Luckin Coffee×Puer Coffee Association

2022.8.2Luckin Coffee×Lonely Frog

2022.9.5Luckin×Gesha

2022.10.10Luckin Coffee × "JoJo's Bizarre Adventure: Stone Sea"

2023.1.3Luckin Coffee×Han Meilin

2023.2.6Luckin Coffee×Line Dog

2023.4.10 Luckin Coffee × "Doraemon: Gấu lớn và thế giới không tưởng trên bầu trời"

2023.5.8Luckin Coffee×Wutiaoren

2023.6.19Luckin Coffee×"Dart Man"

2023.7.10Luckin Coffee × Lễ hội âm nhạc Gulangyu

2023.8.28Luckin Coffee×Victoria's Secret

2023.9.4Luckin Coffee×Moutai

2023.9.25Luckin Coffee×Đội bóng rổ nữ Trung Quốc

2023.10.9Luckin Coffee×TOM&JERR

Nhờ đó, Luckin đã tạo ra được hệ thống vận hành chung IP trưởng thành, đây cũng là một trong những yếu tố quan trọng giúp Luckin hợp tác thành công với Moutai.

Ví dụ, Pan Hu Studio, công ty thiết kế bao bì cho loại cà phê latte hương Mao Đài, là đối tác lâu năm của Luckin Coffee. Trước đây, công ty đã hợp tác với Coco Tree để tạo ra bao bì sản phẩm "Coconut Cloud Latte" cho Luckin Coffee. Mức độ thiết kế ổn định cung cấp đủ vật liệu bắt mắt để cà phê latte hương Mao Đài trở nên phổ biến.

Nhiều năm hợp tác về sở hữu trí tuệ cũng đã cho phép Luckin phát triển một hệ thống kiểm soát chất lượng hương vị ổn định, cho phép ý tưởng kỳ lạ là thêm Moutai vào cà phê được triển khai thành công như một sản phẩm bán chạy lâu dài với hương vị phù hợp.

IV. Phần kết luận

Tóm lại, Luckin có sản phẩm mới mỗi ngày, có hợp đồng quảng cáo mới mỗi tuần và có liên doanh mới mỗi tháng. Người ngoài nhìn thấy ở Luckin là "lượng truy cập của bạn vượt ngoài sức tưởng tượng của tôi", nhưng chỉ có bộ phận tiếp thị của Luckin mới biết rằng chính thời gian làm thêm của tôi mới vượt quá sức tưởng tượng của bạn.

Với chúng tôi, tốc độ của Luckin có nghĩa là phản ứng nhanh, nhưng chỉ những người đã làm việc trong bộ phận tiếp thị mới biết hệ thống ra quyết định đằng sau nó mạnh mẽ và hiệu quả đến mức nào.

Khi trò chuyện với những người đến từ một số công ty quảng cáo, nhiều người trong số họ tin rằng đây hẳn là thời điểm rất vui vẻ để quảng cáo cho Luckin Coffee. Không phải Luckin Coffee quá thân thiện với đối phương mà là bộ phận marketing của Luckin Coffee có khả năng ra quyết định mạnh mẽ và mức độ chấp nhận rất cao.

Trên thực tế, với tư cách là người làm quảng cáo, khi nhìn thấy những ý tưởng sáng tạo như "Jiangxiang Latte" và "YYDS của Li Luxiu", tôi không khỏi cười khẩy. Trong quá trình động não, tôi có thể nghĩ ra hơn 20 ý tưởng như vậy chỉ trong một đêm...

Tuy nhiên, những ý tưởng này hoặc bị các giám đốc hoặc khách hàng tìm kiếm sự ổn định từ chối, hoặc được trình bày với Bên A ở giai đoạn đề xuất và sau khi nhận được sự ngưỡng mộ và tán thưởng của toàn thể khán giả, thì không có gì xảy ra tiếp theo.

Lý do rất đơn giản. Không khó để đưa ra ý tưởng như vậy, nhưng lại thường gặp rắc rối khi thực hiện, đặc biệt là đối với bộ phận tiếp thị của khách hàng. Một ý tưởng tuyệt vời từ một công ty quảng cáo có thể có nghĩa là họ phải tăng thêm rất nhiều khối lượng công việc. Cuối cùng, đề xuất được thay đổi nhiều lần và quay lại với cách cũ là một quảng cáo + một loạt áp phích phẳng. Không có lý do nào khác, đó là sự phụ thuộc vào đường dẫn.

Đôi khi, đề xuất của bạn được chấp thuận tại chỗ, nhưng vẫn cần phải báo cáo lên cấp trên của khách hàng và sau khi sửa đổi và đưa ra quyết định cuối cùng, thường mất hai tháng.

Việc Luckin Coffee có thể đạt được mục tiêu “hôm qua có ý tưởng, hôm nay thực hiện và ngày mai trở nên phổ biến” không chỉ nhờ vào tính chuyên nghiệp và hiệu quả của những người ra quyết định trong công ty, mà còn vì Luckin Coffee thực chất là một công ty đã từng “chết” một lần.

Đúng vậy, chỉ khi bạn "chết" một lần, bạn mới biết được việc được sống hiếm có đến thế nào. Những thứ như làm thêm giờ và cạnh tranh nội bộ chỉ là những từ đẹp đẽ hơn cái chết.

Mọi chuyện bắt đầu vào năm 2017. Kể từ khi Luckin Coffee được thành lập, thương hiệu này đã phải vật lộn để tồn tại. Sản xuất cà phê ở Trung Quốc là một canh bạc, chưa kể đến việc Starbucks, công ty hàng đầu trong ngành, đang cản trở. Tuy nhiên, Luckin Coffee đã dựa vào việc cắt giảm những ảnh hưởng của chủ nghĩa tư bản trên Phố Wall rồi quay lại mở rộng mạnh mẽ, phát hành phiếu giảm giá để trợ cấp cho người dùng Trung Quốc và do đó đã phá hủy nhận diện thương hiệu của mình.

Ban đầu tôi nghĩ rằng Luckin Coffee, "niềm tự hào dân tộc" đã chặt cây tỏi tây ngoại để trợ cấp cho người dân Trung Quốc, chỉ là một trò đùa, nhưng sau đó có tin Luckin Coffee đã gian lận tài chính. Tổng doanh thu của nó là hơn 2 tỷ nhân dân tệ, trong đó doanh thu giả chiếm hơn 2 tỷ nhân dân tệ. Thực ra thì nó không thực sự kiếm ra tiền. Thật là vất vả khi chỉ để chúng ta được uống cà phê với phiếu giảm giá 28%...

Sau vụ gian lận tài chính, toàn bộ ban quản lý cấp cao của Luckin đã bị thay thế. Theo lời của chủ tịch mới Guo Jinyi: Ngoại trừ việc giữ lại tên ban đầu, Luckin đã trở thành một công ty hoàn toàn mới.

Sau đó, Luckin Coffee thu hẹp các ngành kinh doanh, đóng cửa trà sữa, sản phẩm ngoại vi, máy bán hàng tự động, v.v., chỉ giữ lại mảng kinh doanh cà phê, sau đó nhanh chóng tung ra các sản phẩm mới, tích hợp tiếp thị thương hiệu và hoạt động người dùng vào một bộ phận (tích hợp tiếp thị thương hiệu và hoạt động người dùng), cho phép tiếp thị được đầu tư hoàn toàn theo hướng dẫn của hoạt động người dùng và chuyển đổi hiệu quả lưu lượng truy cập thu được từ tiếp thị thông qua hoạt động người dùng.

Sau đó, chúng ta thấy rằng sau khi Luckin Coffee bị hủy niêm yết trên thị trường chứng khoán Hoa Kỳ và đóng cửa hàng trăm cửa hàng, công ty này đã khởi động lại con đường mở rộng của mình vào năm sau và đến năm 2022, số lượng cửa hàng đã vượt qua Starbucks, và sau đó doanh thu cũng vượt qua Starbucks. Về phía người dùng, chúng tôi thấy Luckin Coffee cứ vài ngày lại tung ra các sản phẩm hot và liên doanh, và ngày nào cũng nằm trong top tìm kiếm hot.

Giống như một người điều hành Douyin của một công ty đã từng nói: Tại sao nhiều công ty luôn không thành công trên Douyin? Một lý do rất quan trọng là họ đang sống quá tốt và quá thoải mái. Chỉ những công ty đang bên bờ vực phá sản mới có thể xây dựng tài khoản Douyin của mình với niềm tin vào một canh bạc.

Có lẽ điều tương tự cũng đúng với Luckin Coffee. Lý do tại sao nó có thể tạo ra các sản phẩm ăn khách và các trường hợp quảng cáo liên tục là vì nó đã leo lên từ bờ vực, vì vậy nó chỉ muốn chạy càng xa càng tốt.

Đây là con đường không thể quay lại, có nghĩa là bạn không thể dừng lại. Khi dừng lại, bạn sẽ thấy vách đá ngay phía sau mình, nhưng điều đó cũng có nghĩa đây là con đường vô tận, không có giới hạn hay chướng ngại vật.

Tác giả: Kuang Shisan, tài khoản công khai WeChat: Miễn phí vận chuyển