Các thương hiệu có thể chơi với các danh mục nhỏ như thế nào

Những năm gần đây, cùng với sự nâng cấp liên tục của Internet, khoảng cách giữa sản phẩm và người tiêu dùng đã dần được rút ngắn, tình trạng “bất đối xứng thông tin” ngày càng được xóa bỏ, mô hình kinh doanh “loại nhỏ” đã trở thành “lưỡi dao sắc bén” của thời đại này. Bài viết này chủ yếu chia sẻ sáu chiến lược để chơi các loại trò chơi nhỏ. Chúng ta cùng học nhé.

“Single Weibo, Douyin và Red Carpet B” dần trở thành kênh để khách hàng nắm bắt thông tin về thương hiệu mới và nhanh chóng mua hàng. Khoảng cách giữa sản phẩm và người tiêu dùng gần như chỉ bằng một bước chân. Xét về mặt logic, ngày càng có nhiều "sự bất cân xứng thông tin" bị loại bỏ và mô hình kinh doanh "loại nhỏ" đã trở thành trụ cột thứ ba mà các công ty có thể tin cậy trong một môi trường không chắc chắn.

Mô hình kinh doanh của các danh mục nhỏ thực chất là tận dụng tối đa "hiệu ứng ấn tượng đầu tiên", hay nói theo cách của người bình thường, đó là "trực giác" của con người. Ví dụ, hầu như ai cũng không thể quên được "lần đầu tiên" (lần đầu tiên đi học, lần đầu tiên bước chân vào trường đại học, mối tình đầu, lần đầu tiên...).

Việc lựa chọn một danh mục nhỏ sẽ mang đến cho bạn cơ hội tạo ra danh mục đầu tiên và duy nhất có thể khiến khách hàng mục tiêu nhớ đến bạn, yêu thích bạn và mua hàng của bạn. Mặc dù nhỏ, nhưng các danh mục nhỏ lại là mỏ vàng khổng lồ để tăng trưởng. Làm thế nào để tìm ra những danh mục nhỏ và khiến chúng thành công? Cách nhanh nhất là sử dụng “phương pháp tương tự” để phân loại các danh mục mới.

Vì bản thân các danh mục nhỏ không thu hút được nhiều sự chú ý, miễn là bạn có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng tốt, bạn có thể dùng phép so sánh để chỉ ra rằng chỉ có bạn là "sản phẩm tốt". Và những đối thủ đều là "rác rưởi". "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân" hôm nay chúng ta hãy nói về cách thâm nhập vào thị trường danh mục nhỏ.

Một nhãn hiệu wasabi mà Nianzhi từng phục vụ có tên là Jinba Wasabi. Thương hiệu này là một thị trường điển hình của loại hình nhỏ, nhưng đã chiếm được hơn 50% thị phần ở Trung Quốc. Ông nắm bắt được vấn đề là wasabi trên thị trường ban đầu không đủ cay và tung ra sản phẩm wasabi đủ cay của Jinba, đạt được thành công trên thị trường ngay lập tức.

Ví dụ, giày dành cho người cao tuổi "Zulijian" trên chương trình mua sắm trên TV cung cấp rất nhiều mẫu thiết kế dành riêng cho người cao tuổi, như chống trượt, không cần buộc dây giày, màu sắc được người cao tuổi ưa thích, v.v. Trong mắt nhiều người cao tuổi, Zulijian là đôi giày chất lượng cao không thể thiếu đối với người cao tuổi, vượt xa tầm với của Nike và Adidas.

Nhưng trên thực tế, bất kỳ nhà sản xuất đồ thể thao chuyên nghiệp nào cũng khó có thể sản xuất ra những đôi giày tệ hơn sản phẩm này, nhưng Zulijian đã khóa chặt vào danh mục nhỏ "giày dành cho người già", trong khi các thương hiệu như Nike, Adidas và Li Ning lại không tham gia vào danh mục này. "Zu Li Jian" có thể tự nói chuyện với chính mình và cho bạn biết nó tuyệt vời như thế nào.

1. Chiến lược 1 cho thị trường loại nhỏ: Đề xuất nhu cầu mới

Để đưa ra một vài ví dụ, có "máy phá tường" rất được ưa chuộng trong hai năm qua (thực ra là phiên bản nâng cấp của máy làm sữa đậu nành), "máy báo lỗi" được học sinh sử dụng (thực ra là một chiếc máy in nhỏ), nồi chiên không dầu (thực ra là phiên bản nâng cấp của chảo xào), và "đồ lót" có chức năng tăng cường tim đã được nhắc đến nhiều lần trước đây (thực ra là một chiếc áo khoác mùa thu có gắn thêm thẻ nhựa).

Chỉ bằng cách nghiên cứu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng, chúng ta mới có thể khám phá ra những cơ hội mới. Giống như "máy hỏi sai" mà học sinh sử dụng, nếu bạn có một nhóm học sinh và phụ huynh xung quanh, bạn chắc chắn sẽ tìm thấy nhiều "nhu cầu mới chưa được đáp ứng".

2. Chiến lược 2 cho thị trường danh mục nhỏ: Tìm kiếm đối tượng mới

"Đối tượng khán giả mới" có nghĩa là có thể tìm thấy những người dùng thích hợp và biến thích hợp đó thành thích hợp chính thống hoặc thích hợp thành thích hợp chính thống. Nghe có vẻ hơi khó hiểu, nhưng bản chất là "thu hút người dùng và thiết lập nhận thức mới". Ví dụ, khi mọi người uống cà phê, họ sẽ nghĩ đến thương hiệu Nestlé, nhưng thực tế Nestlé không phải là người tạo ra danh mục cà phê. Nó chỉ biến sản phẩm "cà phê hòa tan" thành "sản phẩm tiêu dùng đại chúng" (phổ biến theo thị trường ngách).

Một ví dụ khác là hai thương hiệu kem Zhong Xue Gao và trà Xiao Guan, họ không tạo ra danh mục đồ uống lạnh và trà, họ chỉ đơn giản biến kem và trà thành “sản phẩm tiêu dùng ngách” (ngách đại chúng) mà bạn không đủ khả năng để ăn hoặc uống.

3. Chiến lược 3 cho thị trường hạng mục nhỏ: Thiết lập các tiêu chuẩn mới

Trên thực tế, đây là một tiêu chuẩn mà chưa ai từng đề xuất! Nghe có vẻ khó khăn, nhưng thực tế nó phụ thuộc vào đối tượng khán giả mới và nhu cầu mới. Chỉ khi bạn đề xuất một tiêu chuẩn mới, người tiêu dùng mới có thể nghĩ đến bạn khi họ nghĩ đến tiêu chuẩn này và cuối cùng đạt được vị trí đầu tiên trong danh mục nhỏ.

Để đưa ra một vài ví dụ, chẳng hạn như Golden Arowana 1:1:1 đã đề cập trước đó (đề xuất rằng chế độ ăn của con người chứa axit béo bão hòa, axit béo không bão hòa đơn và axit béo không bão hòa đa theo tỷ lệ 1:1:1 là có lợi nhất cho sức khỏe), khi mọi người nghĩ đến 1:1:1, họ nghĩ đến Golden Arowana.

Một ví dụ khác là quá trình lọc 27 lớp của nước khoáng Robust (nước được làm cho lành mạnh hơn thông qua 27 lớp lọc), nghe có vẻ an toàn hơn nhiều. Nongfu Spring là chuyên gia trong việc thiết lập các tiêu chuẩn mới. Vào những ngày đầu, mọi người đều sản xuất nước cất, nhưng Suối Nongfu cho rằng trong nước cất không có khoáng chất nên Suối Nongfu không sản xuất nước cất mà chỉ sản xuất nước tự nhiên. Điều này đã nâng cao tiêu chuẩn của ngành.

Đối với một khách hàng sản xuất wasabi mà Nianzhi Brand Management hợp tác, chúng tôi đã thiết lập tỷ lệ kháng khuẩn lên tới 99,99%, qua đó thiết lập một tiêu chuẩn mới cho wasabi cay nồng hơn. Thương hiệu này chiếm 75% thị phần. Trong thị trường danh mục nhỏ, việc thiết lập các tiêu chuẩn mới là chiến lược hiệu quả nhất.

4. Chiến lược 4 cho thị trường loại nhỏ: Phổ biến ý thức chung cũ bằng các khái niệm mới

Việc đề xuất những khái niệm mới và biến những lẽ thường tình cũ thành lẽ thường tình mới lợi dụng bản chất "lười biếng" và "tò mò" của con người. Cung cấp một số hiểu biết thông thường mới và cho bạn biết rằng sản phẩm này thực sự có những công dụng hoặc chức năng khác.

Để đưa ra một vài ví dụ, trước đây mọi người dùng dầu gội để làm tóc mượt hoặc loại bỏ gàu, cho đến khi Bawang nói với bạn rằng dầu gội được dùng để ngăn ngừa rụng tóc. Ví dụ, trước đây mọi người uống sữa chua vì nó có vị ngon, cho đến khi một thương hiệu sữa chua Sơn Đông nói với bạn rằng sữa chua là để nhai (thực tế, họ chỉ thêm nhiều hạt trái cây và đưa ra khái niệm "sữa chua nhai được").

Ví dụ, trước đây mọi người uống đồ uống để giải khát và thỏa mãn cơn thèm ăn, cho đến khi Vương Lão Tế nói với bạn rằng việc uống đồ uống có tác dụng "giải nhiệt". Một số người còn hỏi: "Anh gội đầu nhiều năm như vậy, nhưng anh đã bao giờ gội đầu chưa?" Đây cũng là việc phổ biến những hiểu biết thông thường mới. Khi ý thức chung mới trở nên phổ biến, phạm trù nhỏ sẽ được tạo ra thành công. Khi chúng ta đưa ra "lý lẽ thường tình" mới và nó được một số ít người công nhận và chấp nhận, thì chúng ta là người đầu tiên và duy nhất.

5. Chiến lược 5 cho thị trường loại nhỏ: chiếm giữ vị trí mới

Để thâm nhập vào thị trường loại nhỏ, bạn có thể chiếm giữ vị trí mới bằng chiến lược chiến đấu, tức là bạn chiến đấu của bạn, tôi chiến đấu của tôi, bạn tấn công đỉnh đồi của bạn và tôi chiếm đầu cầu của tôi, đồng thời phản đối rõ ràng vị trí của những người dẫn đầu ngành và thiết lập vị trí của riêng bạn. Thương hiệu thông minh nhất khi "đề xuất một vị thế mới" có lẽ là "Pepsi-Cola".

Khi Coca-Cola là thương hiệu thống trị duy nhất, Pepsi tuyên bố là "sự lựa chọn của thế hệ mới". Tôi không biết họ còn trẻ hay không, nhưng nhiều người vì sợ bị coi là già nên đã từ bỏ Coca-Cola và bắt đầu chọn Pepsi, và nghĩ ra khẩu hiệu “Coke, tôi muốn màu xanh”. Giống như Feihe Dairy đề xuất: "Sữa bột hiểu rõ hơn trẻ em Trung Quốc" cũng đang mở ra một vị thế mới.

6. Chiến lược 6 cho thị trường hạng mục nhỏ: Tìm cảm giác mới

Rượu là thứ tốt nhất để mang lại những cảm xúc mới lạ. Lý do khiến Yanghe Blue Classic có thể nổi bật trên thị trường nơi Maotai, Wuliangye và Jianye là ba thương hiệu lớn là vì nó đã đánh trúng vào những cảm xúc mới mẻ và trực tiếp đặt khẩu hiệu là "Cảm xúc của nam giới". Khẩu hiệu quảng cáo của hãng là: Thứ rộng nhất trên thế giới là biển cả, cao hơn biển cả là bầu trời, rộng hơn bầu trời là tình cảm của con người. Dương Hà xanh cổ điển, tình cảm của đàn ông. Rượu Gaolujia, cảm giác thực sự rất ngon, nó cũng hấp dẫn tình cảm, hấp dẫn như thế nào?

Câu này có nghĩa là: Khi bạn ở nhà, bạn nghĩ về bạn bè của mình. Khi ở bên bạn bè, bạn nghĩ về nhà. Thực ra, khoảng cách từ bạn bè đến nhà chỉ là một ly rượu Cao Lô Gia. Rượu Gaolujia khiến tôi cảm thấy thực sự thoải mái. Tưởng Tiểu Bạch, rượu ngon của tuổi trẻ, cũng là để tạo nên cảm xúc.

Trong ngành công nghiệp điện thoại di động, Apple dưới thời Steve Jobs cũng khai thác cảm xúc, gói gọn vẻ đẹp của thiết kế vào những thứ phi thường. Trước Apple, không có sản phẩm điện tử nào được gắn nhãn hiệu theo cách này.

Trong bối cảnh thị trường không chắc chắn, sự tăng trưởng và phát triển của doanh nghiệp đang phải chịu áp lực rất lớn. Việc tìm ra cực thứ ba của sự tăng trưởng doanh nghiệp và bắt đầu với những danh mục nhỏ là một lựa chọn rất đúng đắn. Hơn nữa, thị trường loại nhỏ có thể thâm nhập sâu trong một khoảng thời gian nhất định. Trong vòng hai đến ba năm, nó sẽ có thể nổi bật trên thị trường và thậm chí mở rộng quy mô.

Tác giả: Lưu Y Xuân

Nguồn: Tài khoản công khai WeChat "Đổi mới kinh doanh thương hiệu của Lưu Diệc Xuân (ID: shangyeyiguohui)"